基于馬斯洛需求論的電商Banner廣告設計研究

楊雯+馬妍

首先從馬斯洛需求理論分析了不同人群對Banner廣告的需求，認為要根據(jù)不同人群的需求投放Banner廣告，從商品、文案、背景、構(gòu)圖四個方面闡述了Banner廣告設計時需要注意的問題。

Banner廣告概念

Banner廣告又稱橫幅廣告、旗巾只廣告，是以JPG、GIF、Flash等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容。一般位于網(wǎng)頁的最上方或中部，用戶注意程度比較高。Banner廣告具有鏈接功能，點擊后可以了解更詳細的信息。

隨著網(wǎng)上購物的興起，電商廣告也越來越受到商家的重視，電商廣告根據(jù)占主頁面的重要程度進行收費，吸引人眼球的Banner廣告會為商戶帶來豐厚的收益。目前電商網(wǎng)頁上的Banner廣告有許多優(yōu)秀設計，然而仍有部分Banner廣告由于整體畫面不清晰，亦或不能較好的突出產(chǎn)品賣點，使得用戶忽視這樣的廣告。根據(jù)這一現(xiàn)狀，本文通過分析客戶的不同需求，Banner設計的一些原則，提出一些有意義的建議。

消費人群需求分析

根據(jù)馬斯洛需求理論可以分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現(xiàn)。在Banner廣告設計中，根據(jù)這一理論分析消費人群的需求導向，從而讓設計師在設計上事半功倍。

馬斯洛需求理倫的最底層需求是生理需求，在這一層次的消費者，一般收入較低，對商品的需求只需滿足個人正常生活需要即可。因此，屬于價格導向型消費，針對這一人群利用低價來吸引消費者。例如常見的促銷活動有“全場1折起”、“0元抽獎”等。

在第二需求層次中，消費者對安全有很強的需求，這類消費者通常購買能力一般，更關(guān)注商品的質(zhì)量。例如在購買一件電子產(chǎn)品的時，對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度高于產(chǎn)品外形或品牌，這類人群可歸納為功能導向型消費，因此在Banner廣告的功能上進行著重突出尤為重要。

第三層次即交際的需求人群。這類人群更關(guān)注產(chǎn)品是否有助于提高生活品味。例如在購買衣服的時通常選擇體現(xiàn)自身氣質(zhì)的服飾。這類人群為情感導向消費，常因為一幅能夠產(chǎn)生共鳴的情感廣告而產(chǎn)生購買需要。

第四層是滿足于社會需求的人群，關(guān)注產(chǎn)品的品牌象征意義。例如消費者會選擇和自身社會地位較符合的服裝進行購買。地位引導銷售，這類銷售手段主要以彰顯消費者尊貴品質(zhì)為主，例如設置VIP金卡，會員特權(quán)等等。常見的產(chǎn)品有車、手表、奢侈品皮包等。

最高層次的人群擁有固定的品牌需求。消費者買產(chǎn)品時并不關(guān)注價格方面，更注重品牌與自身產(chǎn)生的共鳴感。

因此，不同需求層次的人的需求定位是不同的，層次越高的人對價格的在意度會降低，而對精神需要的程度會較高。我們在具體設計時候，可根據(jù)客戶產(chǎn)品的品牌定位、文案的需求導向進行設計。

Banner設計元素分析

Banner設計從屬于視覺傳達設計，視覺傳達設計最基本的含義是利用視覺符號進行傳達的設計。Banner設計最重要的是向消費者有效傳達出商品信息。由于媒介的不同，互聯(lián)網(wǎng)不同于傳統(tǒng)廣告設計，是時效性、精準性的推送。人們在打開網(wǎng)頁看Banner廣告時，通常只有幾秒時間，好的設計可以使消費者進行下一步的點擊，若是沒有興趣則會立刻忽略。在這么短暫的時間里，如何通過Banner設計有效的吸引消費者，是設計師在設計Banner廣告的重中之重。

1.商品

商品是畫面的主體，因此在構(gòu)圖上應將商品縮放到較合適的大小?？梢酝ㄟ^畫面的背景襯托使商品主體更為突出。要選擇清晰度較高的商品圖片且應擺放在畫面的中心位置，重點突出產(chǎn)品。

2.文案

隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，人們每天要接受巨大的信息量，人們更偏愛簡單的廣告設計，因此Banner文字應當具有邏輯性、整體性和引導性，文字概括性強，突出重要賣點，以最快的速度、最簡單直接的方式傳達給用戶。在文字的設計上根據(jù)內(nèi)容的不同進行安排，如體現(xiàn)男性氣質(zhì)的文字要用粗壯有力的字體，體現(xiàn)女性產(chǎn)品的字體要選擇纖細修長的字體，體現(xiàn)文化類產(chǎn)品廣告可選擇書法字體，兒童產(chǎn)品廣告適宜選擇圓體類的字體。

3.背景

Banner的背景是用戶第一視覺感受，只有在第一時間吸引住用戶才是關(guān)鍵。背景最大的意義在于襯托前面的文字和產(chǎn)品，起到烘托氛圍的作用。顏色過于豐富會使整體主次不分明，應選擇配合文字和產(chǎn)品的較為大面積的色彩。

構(gòu)圖

Banner廣告在設計之初對構(gòu)圖進行排布，在合理的構(gòu)圖下吸引用戶點擊了解產(chǎn)品詳情。構(gòu)圖通常分為左右式構(gòu)圖、居中輻射式構(gòu)圖、三角構(gòu)圖、斜線構(gòu)圖等，見圖1、圖2、圖3、圖4。

（作者單位：華北理工大學 藝術(shù)學院）