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    一家房地產(chǎn)數(shù)據(jù)服務(wù)商的六分天賦

    2016-11-01 01:51:09劉醒
    商界 2016年10期
    關(guān)鍵詞:開發(fā)商客戶系統(tǒng)

    劉醒

    大數(shù)據(jù)不是什么搞不懂的東西,使用它,就像開啟“上帝之眼”,可以藉此洞察紛繁復(fù)雜的表象之下,暗涌的邏輯和規(guī)律,從而看清事物本質(zhì),乃至預(yù)判未來。

    羅紅衛(wèi)一行代碼也不會寫,但這不妨礙他在連大數(shù)據(jù)這個(gè)概念都遠(yuǎn)未流行的2006年,創(chuàng)立一家房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)服務(wù)公司。

    那時(shí)同樣尚未流行的,還有“融資”這樣的資本名詞。換句話說,這家名為銳理數(shù)據(jù)的公司,10年間沒融一分錢,純靠自身造血,存活并躋身業(yè)內(nèi)前兩名。

    與其說大數(shù)據(jù)是一種技術(shù)、一個(gè)工具或者一個(gè)行業(yè),羅衛(wèi)紅認(rèn)為它首先應(yīng)該是一件商品,可以打包售賣。所以提到銳理,他總是喜歡強(qiáng)調(diào)“變現(xiàn)能力強(qiáng)”。這與他在大學(xué)的專業(yè)——房地產(chǎn)營銷——非常契合,只不過把如何銷售一套房子,變成了如何銷售這個(gè)房子的數(shù)據(jù),以幫助房地產(chǎn)商更好地賣房子。

    販賣“上帝”

    銳理總部所在的成都市,其北門地區(qū)素來是“亂”的代名詞——無論房地產(chǎn)開發(fā)商還是購房者,無不避而遠(yuǎn)之。直到某一天銳理系統(tǒng)中,關(guān)于這個(gè)地區(qū)的數(shù)據(jù)達(dá)到一定量級,算法模型顯示:這里對高品質(zhì)樓盤的需求量非常大。

    原來,北門之“亂”,緣于這個(gè)地方是物流集散地,卡車橫行,塵土蔽日。但亂中有乾坤,這里也因此聚集了密度非常大的隱形富豪。銳理就此將數(shù)據(jù)打包,形成報(bào)告,最終說服萬科在這里拿了塊地,修建高端住宅。要知道,在萬科,這種級別的住宅產(chǎn)品,此前只入駐過上海和深圳。

    一開始業(yè)內(nèi)全是負(fù)面評價(jià),認(rèn)為成都北門沒有建造高端豪宅基礎(chǔ),萬科的打法太“非主流”。但該項(xiàng)目推出不過半年,總銷售額就超過了6億元。同行們又聞風(fēng)而動,紛紛來此購地。到如今,這個(gè)地方已經(jīng)成為繼青城山、牧馬山、麓山之后,成都第四大高端別墅聚集區(qū),而且是距離商圈最近的一個(gè)。

    在銳理,這樣“未卜先知”的案例還有很多。

    2008年“5·12”汶川地震后,成都房子賣不動,房價(jià)平均直降20%多,有的降幅超過30%。整個(gè)房地產(chǎn)市場恐慌情緒彌漫,沒人知道到底什么時(shí)候回暖。但在銳理的系統(tǒng)里,很多跡象表明,房價(jià)已經(jīng)開始回升。他們將數(shù)據(jù)提供給客戶,讓客戶及時(shí)停止盲目降價(jià),減少銷售損失。

    目前,銳理在成都、青島、昆明和重慶四個(gè)城市設(shè)有分公司,業(yè)務(wù)覆蓋這些城市的周邊省市。在它的數(shù)據(jù)庫中,非常詳盡地動態(tài)顯示著這些城市中,每一個(gè)樓盤的即時(shí)價(jià)格、銷售量、庫存等信息,甚至可以細(xì)致到每個(gè)月每種戶型的銷售量。比如一個(gè)區(qū)域中,套三戶型一個(gè)月賣了150套,套二戶型只賣了5套,套一和套四基本沒有成交,系統(tǒng)就會給出提示:市場需求旺盛的是套三,建議開發(fā)商多修套三。

    其實(shí)運(yùn)用數(shù)據(jù)做決策,房地產(chǎn)業(yè)早有傳統(tǒng)。許多大開發(fā)商,比如銳理的大客戶萬科、龍湖、金科、華潤等,都設(shè)有專門研究機(jī)構(gòu)。但在銳理之前,數(shù)據(jù)搜集、整理、分析等,只在這些企業(yè)內(nèi)部小規(guī)模進(jìn)行。

    時(shí)間追溯到十年前,那時(shí)羅衛(wèi)紅臨近大學(xué)畢業(yè),正在一家市調(diào)公司實(shí)習(xí),每天抱著一沓調(diào)查問卷,在鬧市區(qū)搜集信息。市調(diào)公司的客戶包括電信、移動、房地產(chǎn)商、政府機(jī)構(gòu)等。做久了,他發(fā)現(xiàn)這些客戶所需要的數(shù)據(jù)其實(shí)大同小異,無非是宏觀政策、樓盤信息、市場需求等。公司每一次接受委托,調(diào)查來的數(shù)據(jù),其實(shí)有很多重復(fù)。

    羅紅衛(wèi)想:為什么不干脆把所有的數(shù)據(jù)打包好,分門別類碼放在虛擬貨架上,讓客戶們自行挑選購買?于是,他找來兩個(gè)有技術(shù)背景的同學(xué),從大學(xué)所學(xué)的房地產(chǎn)行業(yè)入手,切入了這條通向未來的大數(shù)據(jù)之路。

    他們用十年時(shí)間實(shí)現(xiàn)的是這樣一幅場景:客戶手持唯一密鑰,登陸銳理的系統(tǒng),就能看見無數(shù)跳動的信息,如實(shí)描述著真實(shí)世界。而所需支付的價(jià)碼,根據(jù)客戶所需數(shù)據(jù)量大小,從幾千元到幾百萬元不等。

    在大數(shù)據(jù)概念尚未厘清的當(dāng)下,銳理單憑售賣數(shù)據(jù),就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)年?duì)I收4 000萬元,純利潤達(dá)20%。

    三維壁壘

    大數(shù)據(jù)之所以能夠交易,在于擁有產(chǎn)品屬性。而房地產(chǎn)數(shù)據(jù)的產(chǎn)品屬性,主要體現(xiàn)在三個(gè)維度:大數(shù)量級,區(qū)域性和標(biāo)準(zhǔn)化。就像一家超市之所以銷量不錯(cuò),也緣于類似的三個(gè)特點(diǎn):足夠豐富的商品(大數(shù)量級),熟知本地購買喜好(區(qū)域性),商品被打包放在了合適的貨架上(標(biāo)準(zhǔn)化)。

    無論哪家公司,在三個(gè)方面中任一方面做到極致,都足以構(gòu)成競爭壁壘。而銳理的愿景在于,它要在這三個(gè)方面同時(shí)達(dá)到最優(yōu)。

    首先是大數(shù)量級。大數(shù)據(jù)之所以有用,在于其描述某一事物的數(shù)據(jù)足夠豐富,以至于所構(gòu)建的算法模型極度還原事物本身面貌。這就像買彩票,怎樣才能保證一次購買百分百中獎(jiǎng)?最靠譜的方法,就是買盡那些數(shù)字的所有組合。

    銳理最大的競爭對手有上市公司背景,其業(yè)務(wù)線遍及全國上百個(gè)城市。但在羅紅衛(wèi)眼中,對方是市場破壞者。因?yàn)槠渌瞄L的戰(zhàn)術(shù)不是產(chǎn)品好,而是低價(jià)——同類產(chǎn)品,銳理售價(jià)27萬元時(shí),對方僅賣5萬元——這足以吸引不少中小開發(fā)商前來購買。

    事實(shí)上,按大數(shù)據(jù)的構(gòu)建邏輯,開發(fā)上百個(gè)城市,所投入的人力和技術(shù)成本是不可想象的。在一個(gè)城市的房產(chǎn)數(shù)據(jù)中,不但包含樓盤位置、即時(shí)價(jià)格、銷售庫存,甚至還有景觀設(shè)計(jì)、戶型圖片、飄窗臺大小等細(xì)節(jié)。這些數(shù)據(jù)無不需要人和機(jī)器相互輔助,一點(diǎn)點(diǎn)搜集、整理、錄入,最終形成算法和系統(tǒng)。

    這也正是為什么銳理發(fā)展了十年,也只能將分公司拓展至四個(gè)城市——數(shù)據(jù)量實(shí)在太大了。

    與銳理同在成都的另一家房地產(chǎn)數(shù)據(jù)公司,就因?yàn)閿?shù)據(jù)沉淀不夠,無法直接售賣,只好給中小開發(fā)商開公開課,靠解讀數(shù)據(jù)、預(yù)測樓市走向等盈利。

    而那些購買這家上市公司產(chǎn)品的中小開發(fā)商,很快就發(fā)現(xiàn)不足——登陸系統(tǒng)后,當(dāng)他們輸入所需信息,往往得到的是“一”或者“0”,這意味著該數(shù)據(jù)尚未被錄入。

    銳理不打價(jià)格戰(zhàn),步步為營,而且由于成本原因,只服務(wù)大客戶。這反而讓它在業(yè)內(nèi)積攢了美譽(yù),成了品質(zhì)的代名詞。

    其次是地域性。為什么房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)大數(shù)量級?誘因之一就是地域差異。

    世界上沒有兩座城市一模一樣,在一個(gè)城市開發(fā)的數(shù)據(jù)模型,到另一個(gè)城市可能一文不值。比如成都和重慶近在咫尺,但前者地勢平坦、人文偏休閑,而后者多山地、人文偏實(shí)用,這導(dǎo)致兩地的樓盤項(xiàng)目,從拿地到設(shè)計(jì)到營銷,完全是兩個(gè)模板。銳理團(tuán)隊(duì)所能做的,只能是將開拓成都市場的方法,例如數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)庫搭建、算法模型等,通過在重慶熟悉本地環(huán)境的團(tuán)隊(duì),從0到1再做一遍。

    現(xiàn)實(shí)世界存在模糊性,需要人為界定。這也催生了大數(shù)據(jù)的第三個(gè)產(chǎn)品屬性:標(biāo)準(zhǔn)化。例如提及成都的城南地區(qū),城南多大面積、什么形狀?到底哪些樓盤屬于城南?要讓系統(tǒng)識別,這些界線是一定要?jiǎng)澐智宄?。而?biāo)準(zhǔn)化后,當(dāng)銳理的工作人員與客戶交流時(shí),也能保證雙方所談到的“城南”是同一概念范疇。

    要完成這一切,除了成本、技術(shù)等顯性投入外,還有時(shí)間。

    時(shí)間是大數(shù)據(jù)行業(yè)最大的壁壘:一家企業(yè)耗時(shí)彌久,終于做完某個(gè)城市的大數(shù)據(jù),競爭對手想要實(shí)現(xiàn)同等效果,就得花同樣的時(shí)間。當(dāng)他終于抵達(dá),他所追趕的對象很可能又在同樣的時(shí)間里往前走了一大截。

    從時(shí)間的角度,大數(shù)據(jù)行業(yè)沒有競爭。誰攻下一城,便可永駐。

    人機(jī)搭檔

    一個(gè)數(shù)據(jù)不能孤立存在,必與另一數(shù)據(jù)相互關(guān)聯(lián)。當(dāng)所有標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù),通過算法搭建起各種模型,模型之間互相關(guān)聯(lián),構(gòu)成系統(tǒng)。系統(tǒng),就是真實(shí)世界的數(shù)據(jù)化鏡像。

    程序測試員陳芳儀,銳理工號36,負(fù)責(zé)讓這個(gè)數(shù)據(jù)世界更加真實(shí),而且可以觸摸。

    在系統(tǒng)內(nèi),難以計(jì)數(shù)的數(shù)據(jù)總在劇烈變動。比如每銷售一套房子,庫存數(shù)就要減一套。說起來簡單,但一個(gè)城市中有許多房地產(chǎn)商,每家房地產(chǎn)商有許多項(xiàng)目,每個(gè)項(xiàng)目里有許多樓盤,每個(gè)樓盤又在發(fā)生無規(guī)律交易……這些變量互相交織、互相牽扯,再完美的系統(tǒng)也會出錯(cuò)。

    為了保證準(zhǔn)確率,需要有人定期對系統(tǒng)進(jìn)行檢查,看是否市場上每銷售一套房子,數(shù)據(jù)庫里的庫存就減少一套。以前,一個(gè)人跑一遍數(shù)據(jù)庫需要一個(gè)星期。陳芳儀模擬人工寫了個(gè)程序,嵌入系統(tǒng)后,數(shù)據(jù)是否關(guān)聯(lián)、是否流向一致、是否統(tǒng)一節(jié)奏,自檢一個(gè)小時(shí)就可反饋結(jié)果。

    好系統(tǒng)還有個(gè)特點(diǎn):后臺運(yùn)算復(fù)雜,前端操作簡單。這直觀體現(xiàn)在銳理系統(tǒng)的操作界面上。業(yè)內(nèi)大部分系統(tǒng)界面非常僵硬,界面上僅提供哪幾個(gè)數(shù)據(jù)選項(xiàng),人們就只能查那幾項(xiàng)。而銳理的邏輯是:人們需要什么數(shù)據(jù),系統(tǒng)就應(yīng)該反饋什么數(shù)據(jù)。

    陳芳儀參與設(shè)計(jì)這一功能時(shí),其實(shí)并沒有使用多么復(fù)雜的技術(shù),只是單純從用戶使用習(xí)慣出發(fā),結(jié)合系統(tǒng)自身特點(diǎn),通過一個(gè)隱藏的折疊界面就輕松實(shí)現(xiàn)了。

    從用戶出發(fā),還能誕生許多好的創(chuàng)意。比如房地產(chǎn)商經(jīng)常要寫的樓市報(bào)告,每每需要四個(gè)人耗時(shí)一個(gè)月才能完成。但銳理通過搭建模型,10秒鐘就能自動生成;在移動網(wǎng)絡(luò)尚未普及時(shí),銳理就有了“移動”意識。他們開發(fā)了一枚可隨身攜帶的U盾,只要有網(wǎng)絡(luò),任何一臺電腦都能隨時(shí)進(jìn)入銳理系統(tǒng)。

    不過,系統(tǒng)畢竟是機(jī)器,有些領(lǐng)域無法覆蓋,需要人工補(bǔ)充??蛻粼谑褂孟到y(tǒng)時(shí),也會有許多不熟悉。銳理為每個(gè)簽約客戶配備指定客服,每位客服QQ、手機(jī)等24小時(shí)在線,解決“一切客戶不能或不愿意解決的問題”,甚至可以連夜替客戶寫報(bào)告。

    你想象中,同時(shí)服務(wù)成百上千個(gè)開發(fā)商,銳理客服團(tuán)隊(duì)得有多么龐大?答案是5個(gè)人。別忘了,他們不是單兵作戰(zhàn),其背后是整個(gè)智能化系統(tǒng),隨時(shí)供給他們需要的一切數(shù)據(jù)。

    ——智能化不是機(jī)器換人,而是人機(jī)配合。

    釋放魔力

    2015年上旬,在中國房地產(chǎn)綜合實(shí)力排名中,位列前25位的某房地產(chǎn)商忽然出手,拿下合肥229畝地塊,成交樓面價(jià)5 543.45元/平方米,成為當(dāng)時(shí)合肥“地王”。更重要的是,這次拿地是該房地產(chǎn)調(diào)整產(chǎn)品線,從剛需房轉(zhuǎn)型中高端的一個(gè)重要?jiǎng)幼鳌?/p>

    然而讓業(yè)內(nèi)不理解的是,以前這家開發(fā)商推新品,總是在總部所在地成都先試水,成功后再推向全國。但這一次它不但首先進(jìn)軍合肥,還同時(shí)在蘇州拿地,成了蘇州“地王”。

    為什么?其實(shí),這與銳理的一支精英團(tuán)隊(duì)有關(guān)。

    擁有大數(shù)據(jù)的確像擁有“上帝之眼”,但擁有不代表有用。面對一堆數(shù)據(jù),誰能看得懂?所以,還得會解讀;光解讀也不夠,最好能據(jù)此得出解決方案。銳理有一支精英團(tuán)隊(duì),專門負(fù)責(zé)釋放大數(shù)據(jù)的魔力。

    這個(gè)團(tuán)隊(duì)所在的部門是銳理解決方案中心,負(fù)責(zé)人林森是個(gè)房地產(chǎn)老兵,業(yè)內(nèi)摸爬滾打十幾年,從城市進(jìn)入、拿地、設(shè)計(jì),再到營銷,熟悉房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)。他和他的團(tuán)隊(duì),可以根據(jù)銳理系統(tǒng)的每一個(gè)數(shù)據(jù)變動,解讀出背后的原因,從而為客戶量身打造一套解決方案。作為銳理重量級客戶,上述開發(fā)商產(chǎn)品線調(diào)整的整個(gè)策劃、執(zhí)行,都有林森團(tuán)隊(duì)的介入。

    這個(gè)開發(fā)商的新品系列非常復(fù)雜,既有剛需房,也有改善性住房,還有中高端住宅,如此復(fù)雜的產(chǎn)品系,如何保證從土地投資的源頭上就拿對地,以及將復(fù)雜的產(chǎn)品線劃分清晰快速在全國復(fù)制?

    林森根據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)成都現(xiàn)有地塊普遍偏小,無法承載這么大體量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。而合肥、蘇州等地,不但有正在出售的大塊土地,而且這些城市受土地供應(yīng)限制,庫存去化周期非常短——合肥約4個(gè)月、蘇州只有3個(gè)月。因此,他建議該開發(fā)商放棄以往從成都開戰(zhàn)的策略,直接進(jìn)入樓市瀕臨爆發(fā)的合肥和蘇州。

    果不其然。該開發(fā)商合肥拿地7個(gè)月后,合肥本土開發(fā)商祥源地產(chǎn)就在它對面拿了塊地,成交樓面價(jià)7 369.19元/平方米,晉升合肥新“地王”。相較于該開發(fā)商拿地時(shí)的5 543.45元/平方米,每畝地價(jià)漲了121.7萬元。

    而等到項(xiàng)目開盤那天上午,64套售價(jià)400萬元~760萬元的聯(lián)排別墅,遭遇130余組客戶瘋搶,一個(gè)半小時(shí)宣告售罄,兩套售價(jià)1 000萬元以上的雙拼別墅也被高端客戶收入名下。平均1分20秒一套,很多剛需、首改類產(chǎn)品開盤都無法達(dá)到這樣瘋狂的銷售速度。

    業(yè)內(nèi)無不驚詫。但對于林森團(tuán)隊(duì),這是意料之中,畢竟每一步?jīng)Q策都有大數(shù)據(jù)做支撐。再比如他們對一項(xiàng)精品房的專項(xiàng)研究,直接讓銳理的另一客戶金科,將精品房戰(zhàn)略作為三大核心業(yè)務(wù)之一。

    這樣一個(gè)行業(yè),對人才的門檻高嗎?很高,林森稱之為“六分天賦,四分努力”,而所謂“天賦”是在行業(yè)努力5~8年,打下堅(jiān)實(shí)基本功形成的“肌肉記憶”。看一看銳理核心團(tuán)隊(duì)的這些人,創(chuàng)始人羅紅衛(wèi)從事房地產(chǎn)十年,林森十幾年,負(fù)責(zé)技術(shù)的CTO更是從大學(xué)起就專攻數(shù)據(jù)技術(shù)。

    ——所謂大數(shù)據(jù)很難,難的不是大數(shù)據(jù)本身,而是一個(gè)人在某個(gè)行業(yè)浸泡得足夠久,以至于能夠發(fā)現(xiàn)行業(yè)痛點(diǎn),并且用大數(shù)據(jù)的方式來解決。

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