承包“中秋節(jié)”的長跑者

王永婧

藍月亮“承包”了中秋節(jié)4天后，在眾成就數(shù)字傳媒集團&央視營銷高峰會上，胡棟龍第一次站到了臺前。

在9月14日中秋前夜，6大直播平臺排名Top10的網(wǎng)紅，都不幸在直播中弄臟了衣服，破次元壁的一幕頻頻出現(xiàn)：穿蓬蓬裙、戴蝴蝶結(jié)、平眉黃發(fā)的網(wǎng)紅們對著鏡頭，像演示一款粉底一樣在污漬上涂抹藍月亮洗衣液。

在一系列的策劃、運作下，藍月亮冠名了央視和湖南衛(wèi)視中秋節(jié)晚會、騰訊視頻平臺上的天宮二號發(fā)射直播，鳳凰網(wǎng)系列主題活動等。

50歲的“霸道董事長”胡棟龍截圖發(fā)了朋友圈：“第一次嘗試直播運營，除了脫、露、黃、罵，還有藍月亮！”

這位中秋節(jié)霸屏的操盤手，不愿被稱作“廣告人”的廣告公司老板入行22年，此前十幾年中，他創(chuàng)立的三人行廣告有限公司最為人所知的標簽是——央視最大的廣告代理公司。

但是，他反復強調(diào)的一件事是，“我們不是廣告公司，是傳媒集團。只有如此才能更好幫助客戶成就偉大品牌。這并不是一個道德范疇，也不是因為不這樣做就是死命。是初心如此，宿命所在?！?/p>

喊兩嗓子也能喊破嗓子

眾成就數(shù)字傳媒集團北京總部辦公室像極了大學圖書館，會議室由玻璃隔出，偌大的一層坦坦蕩蕩，散布著書柜、綠植和極簡風格的沙發(fā)，沒有實體墻，甚至連一個公司的Logo也看不見。

坐在公司的大落地窗邊，一身運動裝扮的胡棟龍笑說：“以前三人行的英文叫Walk on，就是為客戶跑龍?zhí)椎??！?/p>

藍月亮“承包”了中秋節(jié)4天后，在眾成就數(shù)字傳媒集團&央視營銷高峰會上，胡棟龍第一次站到了臺前。

臺下坐著他的合作伙伴們——各大電視臺領(lǐng)導和央視的“一半廣告主”。眾成就將通過大數(shù)據(jù)研究，為品牌客戶量身打造有影響力的大內(nèi)容，突破平臺界限，構(gòu)建原生場景體系，進行全域戰(zhàn)略下的整合營銷。

胡棟龍是跑步上臺的，這位擁有6塊腹肌的老板最愛的電影是《阿甘正傳》，最愛的運動是慢跑，有空就去馬拉松刷個名次。

藍月亮市場部媒介總監(jiān)謝雪用“神奇”來形容永遠在線的胡棟龍，“晚上兩三點發(fā)工作進度他會回，早上五六點發(fā)他也會回”。

“原來喊兩嗓子就能賣出東西的時代已經(jīng)不存在了，人們認知方式和習慣的變化迫使我們尋找新方法。”胡棟龍分析，在信息極大豐富的背景下，只有說清楚產(chǎn)品為什么好，才能說服消費者，所以“每一個生產(chǎn)企業(yè)都是內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)和知識生產(chǎn)企業(yè)”，那么為企業(yè)服務的方式也必然要發(fā)生變化。

與農(nóng)夫山泉合作，胡棟龍就去研究水、植物和生態(tài)的知識;做六個核桃冠名，就進行了一系列神經(jīng)科學的研究。用眾成就數(shù)字傳媒集團合伙人兼CEO徐進的話說，“40幾個客戶就是40幾個課題”。

原任鳳凰網(wǎng)高級副總裁的徐進今年7月1日剛加入眾成就。與胡棟龍見面之前，徐進其實已經(jīng)接到17家公司的邀請，其中包括上市公司集團CEO、知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)CMO等職位，被“截胡”的根本原因是，“眾成就的創(chuàng)新理念符合時代發(fā)展的趨勢”。

今年春節(jié)期間，眾成就與支付寶合作推廣了“春晚咻一咻，集?？ā?，獲得了3245億次互動，相當于生活在地球上的所有人都“咻”了46次。

“如果不是在春晚，參與度一定是有限的。”先后在國際廣告公司、互聯(lián)網(wǎng)集團任高管的徐進得出結(jié)論，“不進入人生活場景的傳統(tǒng)廣告和新興廣告都會死”。

胡棟龍認同這種說法，事實上，他最厭惡網(wǎng)頁上跳出的小廣告，盡管這種廣告到達用戶的數(shù)據(jù)很高，但“帶給人的情緒完全是負面的”?！拔遗按隳氵€得喜歡我，哪有這個道理？我得討好你才行！”他說。

客戶才是主角

1992年研究生畢業(yè)后，胡棟龍被分配到廣東工作，后來瞞著家里人辭掉了體制內(nèi)的工作，開始在廣告公司做兼職，直至成立了自己的公司。

對創(chuàng)業(yè)初期的成功，胡棟龍簡單地總結(jié)為“靠在節(jié)假日與其他公司拉開距離”。這種拼命的勁頭暗合了彼時市場的要求。三人行廣告公司成立第2年，全球前10名的廣告公司全部在中國設(shè)立了合資公司，爭奪本土大客戶。面對強勁的外來競爭者，不求最大、只求在某一個專項或環(huán)節(jié)做到最好，成了中國廣告公司最現(xiàn)實的選擇。

眾成就董事長胡棟龍（左）與合伙人兼CEO徐進。

專注央視的策略成就了一大批品牌，也成就了眾成就。19年間，眾成就陪伴著喜之郎成長為營業(yè)額接近百億的果凍業(yè)老大，加多寶單罐罐體銷量超過可口可樂，長安福特汽車銷量從30萬增長至100萬臺。

2008年，伴著北京奧運會廣告投放，三人行迎來了有史以來增長速度最快的一年。公司營業(yè)額從2007年的16億暴增至28億元，就在公司形勢看起來一片大好的時候，胡棟龍嚴肅地召開了會議，要解決的核心問題是：如何有效阻止業(yè)務增長。彼時，由于新客戶涌進來，公司人手不夠，導致服務質(zhì)量下降，受損害的主要是老客戶。經(jīng)過反省調(diào)整，公司取消了新客戶拓展計劃和部門，并不允許公司對自身進行任何宣傳。這直接導致了在信息如此發(fā)達的時代，這家公司低調(diào)到讓人幾乎搜索不到任何消息?，F(xiàn)在服務的客戶數(shù)量，也控制在40余家。

胡棟龍用各種方式培養(yǎng)員工對客戶的忠誠。每到年會、節(jié)慶都會組織“我和客戶在一起”活動，員工曬出自己家中的客戶產(chǎn)品參與評獎。他還常組織自己的3個女兒在家中玩找“爸爸客戶”的游戲，這一點都不難，到處都有金龍魚、海天、農(nóng)夫山泉、太太樂的影子。

某種程度上，這種“忠于客戶”的養(yǎng)成已經(jīng)到了幾近偏執(zhí)的程度。胡棟龍只喝光明的牛奶，酒店里沒有，他就找到經(jīng)理理論。他還有能從諸多品牌的礦泉水中識別農(nóng)夫山泉的能力，因為“能喝出水草的味道”。

在此基礎(chǔ)上，眾成就與客戶之間建立了非同一般的信任。今年奧運會女排決賽前兩天，眾成就墊款數(shù)千萬元，拿到了1分鐘的廣告項目，胡棟龍馬上和員工一起，給公司服務的40多個客戶挨個兒打電話。

得到客戶“上！”的回答以后，在沒有簽訂合同、沒有任何書面約定的情況下，為3家客戶在女排決賽過程中落實了中插廣告。女排奪冠第2天，獲得15秒廣告的光明乳業(yè)股票一度漲到停板。農(nóng)夫山泉做出打廣告決定的工作人員獲得了企業(yè)內(nèi)部表揚?！翱蛻羰鼙頁P比我們自己得獎都高興?！币幻姵删蛦T工說。

從未停下的創(chuàng)新者

在傳統(tǒng)廣告日益萎縮的近三年，眾成就反而逆勢增長，到2016年營業(yè)額預計能夠達到55億元。原因不外如下：一是有非常穩(wěn)定的核心管理團隊;二是始終以客戶為核心，致力于客戶成就偉大品牌;三是具有前瞻性的布局;四是具備自我顛覆和持續(xù)造血的能力。

去年，胡棟龍經(jīng)歷了有史以來最糾結(jié)的一個贊助項目，央視計劃推出一檔新節(jié)目——《挑戰(zhàn)不可能》。

出于對央視資源的全面理解和掌握，胡棟龍判斷這檔節(jié)目的品牌傳播效果是有把握的，因而力主長安福特冠名。在整個汽車行業(yè)唱衰傳統(tǒng)媒體的背景下，對這個提議，長安福特的所有人都不認同。

胡棟龍一次一次去說服，一個人一個人做工作，最終促成了冠名合作。

研究顯示，2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為拉動全行業(yè)增長的主要力量，超越電視廣告排名第一。而早在央視因奧運廣告?zhèn)涫茏放醯?008年，成為長安福特中國區(qū)全媒體代理的三人行就開始試水互聯(lián)網(wǎng)營銷。

在汽車之家、網(wǎng)絡論壇、焦點圖片上推廣長安福特的車型;組織長安福特蒙迪歐車主與江一燕共赴尼泊爾攝影，并在微信公眾號、視頻網(wǎng)站、電視臺和門戶網(wǎng)站同步推廣;長安福特?？怂惯€與移動App嘀嗒拼車合作，曬低油耗贏加油卡。

“長安福特的數(shù)字營銷，是汽車行業(yè)里做得最好的?！焙鷹濤堊院赖卣f，現(xiàn)在長安福特70%的媒體運營費用，都用在數(shù)字營銷上。

廣告學專家金定海認為，眼下廣告行業(yè)也在進行一場大洗牌，殘酷程度不亞于智能手機代替?zhèn)鹘y(tǒng)手機。隨著傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務的萎縮，單純做傳統(tǒng)媒體代理業(yè)務的公司面臨消亡的危險。

“蘋果顛覆了手機嗎？并沒有，諾基亞對新技術(shù)的忽略本質(zhì)上是離開了用戶?！焙鷹濤埬闷鹱郎系奶O果手機擺弄著，比起轉(zhuǎn)型，他更喜歡的措辭是“升級”。雖然在具體業(yè)務上與以往有很大的不同，生存邏輯并沒有變，依然是“離給錢的人足夠近，才能活得足夠長”。

這部分導致了他另一項業(yè)務的開啟。2012年，眾成就傳媒集團開始做IP內(nèi)容，投資制作了一系列節(jié)目。胡棟龍?zhí)寡?，這部分是受了內(nèi)容制作者不尊重贊助商的刺激。

一次內(nèi)容制作者參加的會議上，在眾多“內(nèi)容為王”的講話之后，胡棟龍最后一個上臺，又是不討喜的大實話：“內(nèi)容制作者必須對客戶要有所敬畏?！?/p>

直到現(xiàn)在，每次去跟客戶提案，大到主要跟對方老總傳達的理念，小到約具體某個人的時間，從展示討論到某個字詞的讀音是否準確，胡棟龍都盡力參與。

場景，是眾成就針對未來調(diào)整的重要關(guān)鍵詞。

對眾成就來說具有戰(zhàn)略意義的“全域戰(zhàn)略”，簡言之，就是要構(gòu)建原生場景體系，即以人為中心，通過大數(shù)據(jù)研究，創(chuàng)造有影響力的大內(nèi)容，鏈接商業(yè)場景與生活場景，橫向打通全媒體平臺，縱向布局垂直化領(lǐng)域;通過全域戰(zhàn)略，幫助客戶實現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化和外部營銷的真正價值。

支付寶“春晚咻一咻，集?？ā奔澳瓿躔B(yǎng)元“六個核桃”冠名《最強大腦》的案例，均是打通了用戶與產(chǎn)品、用戶與品牌的關(guān)系的典型代表。

胡棟龍跟隨時代的步伐從來沒有停止過。

站在風口 順風而行

說起轉(zhuǎn)型的大動作，胡棟龍輕描淡寫：“我們是主動轉(zhuǎn)型，當然要活得好的時候轉(zhuǎn)，要死了再轉(zhuǎn)就來不及了?！?/p>

2014年12月28日凌晨4：27，胡棟龍朋友圈上罕見地流露了焦慮情緒，他轉(zhuǎn)發(fā)了一篇題為《變革求生布局未來 做有夢想有情懷的企業(yè)》的文章，并配文：“2015年我們應該如何呢？會不會倒在移動互聯(lián)網(wǎng)的風口呢？我們還是希望在風口能扎根落地，生根發(fā)芽開花結(jié)果！”

中國廣告生態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2015年，廣告公司認為自身主要競爭優(yōu)勢的選擇中，整合營銷傳播能力的選擇比例較2014年上升8.7個百分點，位居第一。

眾成就數(shù)字傳媒集團北京總部辦公室像極了大學圖書館。

除了同行間的競爭，原本處于廣告投放最后環(huán)節(jié)的媒體也開始尋求向上游發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與廣告公司中斷合約的原因中，“自身能提供與廣告公司類似的服務”，正在成為越來越被勾畫的選項。

“現(xiàn)在談轉(zhuǎn)型的公司有很多，都說自己要不一樣，拔著頭發(fā)要離開地面怎么可能？”金定海認為，當前廣告公司的轉(zhuǎn)型有真有假，除了業(yè)務萎縮的傳統(tǒng)廣告公司，倒下的很可能還有盲目上市、卻找不到可行商業(yè)模式和業(yè)務落地的公司。

如何對抗焦慮？胡棟龍選擇了學習。2014年，他有4個半月的時間在國外學習、調(diào)研，參加大學組建的學習班，去已經(jīng)成型的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司拜訪。

去年11月的一次活動上，上臺發(fā)言的胡棟龍對在座的大型綜合廣告公司同行們直白地說，數(shù)字科技時代讓我們太容易做到不一樣了，“現(xiàn)在的問題是就算做到不一樣，也無法活下去。這是一個贏家通吃的時代，必須做到獨一家”。

談及轉(zhuǎn)型升級，老員工曾經(jīng)對集團能否徹底轉(zhuǎn)型產(chǎn)生質(zhì)疑。直到徐進加入，人們驚覺，強勢的胡棟龍竟然真的可以讓新CEO放手去干，老少配組合像調(diào)和的陰陽八卦，徐進沖鋒，胡棟龍坐鎮(zhèn)。

徐進加入后，眾成就吸納了來自4A、知名媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司、IP公司的人才，構(gòu)建了三人行、聞成就、在身邊三個業(yè)務板塊。實際上，“構(gòu)建大平臺+大內(nèi)容+大數(shù)據(jù)+大營銷的全領(lǐng)域戰(zhàn)略性布局，全面開啟大時代，我們要做行業(yè)的整合者、分享者和創(chuàng)造者”。

今年9月底，眾成就完成了公司內(nèi)部股份制改革，并將在半年內(nèi)完成A輪融資。到目前為止，沒有客戶離開眾成就，幾位合作多年的大客戶甚至要參與投資，成為眾成就的股東。

接下來，眾成就將著力打造幾個類別的實業(yè)園區(qū)，包括在北京打造以IP孵化園，配合已有的IP《車神駕到》，建設(shè)中國第一個汽車文化主題公園等，此外，還將自行培養(yǎng)垂直IP明星、網(wǎng)紅、達人與團隊。

2016年，眾成就在大內(nèi)容方面收入接近21億，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務收入過10億，同時也依然是央視最大的媒介代理商。在風云變幻的廣告市場中，眾成就已經(jīng)搭建了穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。

徐進加入以后，“老少配”組合開始集中拜訪客戶，一個又一個地討論今后的合作方向。從7月1日徐進加入到現(xiàn)在，兩人已經(jīng)飛了97趟?！拔矣忻芗謶职Y，現(xiàn)在一打開航旅縱橫就頭皮發(fā)麻！”徐進說著笑起來。

胡棟龍也講起，兩人一連5天搭最早班飛機出差，走了6個城市，開了5天會，喝了4頓大酒?！?頓陪客戶，喝得挺多，一頓是我們自己，為了緩解緊張，喝得更多！”

但即便是喝多了酒，胡棟龍還是只會唱一首歌《相思無用》，連續(xù)3杯酒，送給新員工的也都是同一句話：“做個真實的人?！?/p>

這位永遠精力充沛的董事長拒絕給員工打雞血，而是帶頭“打勝仗”。眼下最困擾胡棟龍的是新老員工能否在團隊中找到自己的位置，有老員工跟不上腳步離開，也有大量新員工加入進來，胡棟龍認為風險完全在可控范圍內(nèi)，盡管“集團里完全支持我的不超過20%”。

在這個長跑達人看來，做生意和跑步?jīng)]什么兩樣，調(diào)勻呼吸的最好方法是把氣吐盡，迎向未來的最好方式也無非是忘掉過去、悶頭前進。