信息化背景下江西網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展研究

郭佳

摘 要：本文旨在研究信息化背景下江西廣告行業(yè)的發(fā)展狀況。經(jīng)研究，江西廣告行業(yè)在與信息化融合的過程中，存在經(jīng)營體制落后、思想觀念落后、法制不完善和人才缺乏等問題。本文在分析問題的基礎(chǔ)上，提出了因地制宜制定經(jīng)營模式、打造本土產(chǎn)品和強化法制監(jiān)管等建議。

關(guān)鍵詞：江西網(wǎng)絡(luò)；信息化

當前，隨著江西經(jīng)濟的快速發(fā)展，隨著全省信息化水平的不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)對各行業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。對于廣告行業(yè)而言，傳統(tǒng)廣告業(yè)市場正在逐漸萎縮，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的快速發(fā)展。然而，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，在信息化與廣告行業(yè)融合的情況下，江西網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)難以避免出現(xiàn)了一些問題，例如，思想觀念落后，信息泄露、虛假廣告、企業(yè)經(jīng)營困難、企業(yè)發(fā)展不成熟等。在一系列問題的背后，我們也看到了巨大的商機和發(fā)展前景，本文將從現(xiàn)狀分析、問題研究和對策建議等多個角度入手，分別從企業(yè)經(jīng)營模式、法制建設(shè)、營銷策略等方面提出觀點和建議。

一、現(xiàn)狀研究

（一）江西廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

近年來，江西廣告行業(yè)發(fā)展迅速，傳統(tǒng)廣告行業(yè)增長幅度明顯。表1是2008-2014年江西全省廣告行業(yè)的發(fā)展情況。從表中可以看出，雖然2014年全省廣告行業(yè)業(yè)績有所下滑，但是總體保持穩(wěn)定增長，特別是企業(yè)個數(shù)增長明顯。2014年，全省企業(yè)個數(shù)為8505個，相比2008年，大幅增長了164.5%。全省廣告產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入為37.11億元，相比2008年，大幅增長了60.2%。2012年起，全省廣告產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入分別為35.03億元、37.86億元和37.11億元，同比增長幅度分別為8.38%、8.10%和-1.98%?？傮w發(fā)展較為平穩(wěn)，行業(yè)增長較快。

（二）江西信息化水平現(xiàn)狀分析

近年來，江西省信息化水平不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)普及程度不斷加深。以互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶數(shù)為例，表2中可以看出，2014年全省寬帶用戶數(shù)為434.2萬戶，相比2000年大幅增長了1508.1%，增長幅度十分明顯。2010年起，全省互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶數(shù)分別為253.4、372、410.1、434.2萬戶，同比增長幅度分別為28.17%、26.80%、10.24%和5.88%?？梢悦黠@看出，全省信息進程十分迅速，信息化水平提升明顯。因此可以說，信息化對江西經(jīng)濟影響明顯。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的基本特征與發(fā)展現(xiàn)狀

當前網(wǎng)絡(luò)廣告主要有幾種方式。一是，網(wǎng)頁嵌入式廣告。這種廣告主要是利用門戶網(wǎng)站的大量瀏覽性，嵌入文字類型的靜態(tài)廣告。比如頗具爭議的彈出類廣告等。這類型廣告較為傳統(tǒng)但具有爭議性。二是，點擊類廣告。江西這類企業(yè)主要是承接國內(nèi)大型廣告商的代理。這類型的企業(yè)要求投資金額大，實力雄厚。三是，病毒類廣告。這種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告仍然十分活躍，雖然在法律上屬于違法，但是由于它的特殊性，因此仍然具有市場需求。四是，郵件類廣告。這種廣告由于成本低，仍然活躍在市場上。五是，游戲類廣告。這一類型的廣告主要是在游戲界面中植入數(shù)字廣告，客戶群體主要是80、90、00后，由于針對性強，這一類型廣告近年來發(fā)展迅速。值得一提的是，近年來隨著手機網(wǎng)絡(luò)的不斷增長，手機游戲廣告增長迅速。六是，社區(qū)類廣告。這一類型廣告針對性強，類似于粉絲式營銷，近年來相關(guān)業(yè)務(wù)增長迅速。

當前網(wǎng)絡(luò)廣告主要有幾種基本特征。一是，傳播速度快、范圍廣、成本低、樣式靈活。數(shù)字化技術(shù)讓網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布和接收只需要幾秒鐘，千人成本只有幾元錢，同時信息的傳遞和接收十分清晰和精準。二是，便捷性。傳統(tǒng)廣告只能被動的等待客戶上門，如同守株待兔一樣。網(wǎng)絡(luò)廣告則通過客戶的精準搜索和點擊直接聯(lián)通商家。

二、信息化背景下江西網(wǎng)絡(luò)廣告問題研究

（一）思想觀念落后，難以搶占先機

江西地處中西部，思想觀念較為落后，對于互聯(lián)網(wǎng)這種新型經(jīng)濟體，江西總是難以搶占先機。一是，江西企業(yè)實力弱小。相比沿海城市企業(yè)，難以搶占市場制高點。二是，江西企業(yè)不夠重視新型經(jīng)濟體。良禽擇木而棲，我國高端人才很難選擇江西作為事業(yè)的發(fā)展地。這直接導致江西企業(yè)難以適應(yīng)越來越快的市場變革，也導致江西的新型企業(yè)較少。三是，江西地方政府資金和政策投入較少。相比沿海省份，江西地方政府資金實力較弱，投入能力較小。這也導致行業(yè)發(fā)展較慢。

（二）信息泄露、虛假廣告等法制問題。

隨著信息化技術(shù)的大量普及，行業(yè)中新的法制問題經(jīng)常出現(xiàn)，例如虛假廣告，垃圾郵件，隱私權(quán)的侵犯等。由于信息化廣告是一種新媒介，這方面到困難很難解決，這需要政府和企業(yè)共同聯(lián)手，才能真正解決相關(guān)問題。對于網(wǎng)絡(luò)用戶而言，經(jīng)常收到一些并不需要的廣告信息，甚至在里面植入了電腦病毒，以各種方式盜取用戶的隱私，甚至盜取用戶銀行卡信息，以此達到偷竊用戶資金的目的。對于這種行為，地方政府、廣告行業(yè)協(xié)會、相關(guān)企業(yè)應(yīng)當聯(lián)手進行堅決的打擊。與此同時，網(wǎng)絡(luò)用戶還經(jīng)常收到一些垃圾郵件。對于這種行為，地方政府和相關(guān)單位應(yīng)當予以清理整治。總之，隨著信息化技術(shù)的不斷提升，江西和其他省份一樣面臨著法制新困難和挑戰(zhàn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營問題

1、收費問題

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新媒介，并沒有成熟的收費模式，這對于新興的相關(guān)企業(yè)而言，是一種挑戰(zhàn)。當前市場上存在多種收費模式，例如點擊收費、包月收費、效果收費等，每種收費模式都有優(yōu)點但也存在著缺陷，這需要企業(yè)根據(jù)自身情況因地制宜的選擇收費模式。據(jù)了解，收費模式是困擾江西企業(yè)的一個大難題。

2、廣告的表現(xiàn)形式

當前，江西本土企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式過于簡單，據(jù)調(diào)查，基本都是利用關(guān)鍵詞搜索等模式，并且廣告目的性非常強烈，采取的都是強迫用戶接受的形式，這容易給客戶造成庸俗的感覺。好的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當與產(chǎn)品相匹配，廣告形式、設(shè)計風格應(yīng)當符合網(wǎng)絡(luò)禮儀的相關(guān)要求，廣告內(nèi)容應(yīng)當激發(fā)用戶的好奇心?？傊W(wǎng)絡(luò)廣告在技術(shù)提升的前提下，也應(yīng)當保留傳統(tǒng)廣告的相關(guān)優(yōu)勢。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的管理

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新型媒介，由于發(fā)展的時間較短，江西相關(guān)企業(yè)起步較晚，在公司的管理上仍然存在很大的問題，特別是在代理商管理方面。據(jù)了解，江西相關(guān)企業(yè)普遍經(jīng)營規(guī)模較小，代理商的實力很弱，利潤較薄，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告商和代理商之間糾紛不斷。當前，網(wǎng)絡(luò)廣告商與代理商之間的關(guān)系主要有三種。一是沒有代理商，這種企業(yè)較少。二是江西企業(yè)本身就是國內(nèi)大型網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的江西代理，這類型的企業(yè)較多。比如承接了百度搜狐等大型企業(yè)的江西代理。這種企業(yè)也存在與網(wǎng)絡(luò)廣告商之間的糾紛問題。三是拓展了設(shè)區(qū)市的代理。江西相關(guān)企業(yè)應(yīng)當理清總部與代理商之間的利益關(guān)系，明確雙方的權(quán)益和義務(wù)，這樣才能讓企業(yè)走的更遠。

三、江西網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢分析

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)增長

就全國而言，網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)增長。對于滬深股市而言，網(wǎng)絡(luò)科技型上市公司股價增長迅速。新世紀以來，各地網(wǎng)絡(luò)科技型企業(yè)增長迅速，如同雨后春筍，公司規(guī)模持續(xù)增長，市場規(guī)模持續(xù)擴大。相比傳統(tǒng)廣告行企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)科技型企業(yè)大有取代的態(tài)勢。與此同時，各地方政府采取措施積極支持網(wǎng)絡(luò)科技型企業(yè)做大做強，江西雖然地處中西部，網(wǎng)絡(luò)科技型企業(yè)也隨著互聯(lián)網(wǎng)潮流而逐漸做大做強，市場競爭也隨之越來越激烈。

（二）服務(wù)趨于多樣化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告公司的服務(wù)越來越多樣化，企業(yè)的產(chǎn)品越來越人性化和精細化，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意水平越來越高。網(wǎng)絡(luò)廣告的新方法不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作水平逐漸提高，客戶的選擇范圍越來越寬。對于這種發(fā)展趨勢，江西企業(yè)應(yīng)當順應(yīng)這種潮流，逐漸完善和提升自身水平，這樣才能搶占市場制高點。

（三）市場模式逐漸清晰，網(wǎng)商資金逐漸集中

互聯(lián)網(wǎng)是一個競爭高度集中的行業(yè)，隨著市場的逐漸成熟，資金越來越集中于一些大型企業(yè)，市場的經(jīng)營模式也逐漸清晰。中小型網(wǎng)站聯(lián)合售賣網(wǎng)絡(luò)空間。與傳統(tǒng)廣告相比，完整全面整體的廣告體系系統(tǒng)正在被搭建。江西中大型網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)應(yīng)當積極做大做強，搶占市場機遇，爭取在網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)中立于不敗之地。

四、信息化背景下江西網(wǎng)路廣告實踐探索

（一）因地制宜的制定經(jīng)營模式

1、合理的收費模式

應(yīng)當根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告商的自身所處的情況來制定合理的收費模式，江西由于經(jīng)濟發(fā)展水平偏低，因此，傳統(tǒng)廣告商的包月模式并不適合江西本土的網(wǎng)絡(luò)廣告商。另外由于客戶不愿承擔風險，固定的包月包年收費模式也并不適合江西網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)。相比而言，第三方監(jiān)控模式較為適合。這種模式是采用第三方軟件，針對不同的行業(yè)做出不同的廣告效果評估，用可以預(yù)見的效果打動客戶。應(yīng)當說，三方監(jiān)控模式在國內(nèi)發(fā)達地區(qū)已經(jīng)逐漸成為行業(yè)收費的新趨勢，江西企業(yè)應(yīng)當向成熟的大型公司學習，引進他們的先進經(jīng)驗以此推動江西網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的繁榮與發(fā)展。

2、合理的管理模式

代理與無代理都是現(xiàn)代企業(yè)管理的經(jīng)營模式。據(jù)了解，當前江西網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)主要是沒有代理或者承接沿海大企業(yè)的區(qū)域代理，造成這一現(xiàn)象形成的原因是，江西經(jīng)濟發(fā)展較為薄弱，企業(yè)實力比較小。目前有一種流行的觀點認為，企業(yè)并不存在代理或者不代理的問題，而是存在精細與不夠精細，或者說專業(yè)與不夠?qū)I(yè)的問題。江西的企業(yè)應(yīng)當參考這一觀點，致力于企業(yè)更加專業(yè)化、精細化。例如，有的企業(yè)可以致力于技術(shù)與營銷的融合方面，通過發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，爭取做到技術(shù)營銷一體化。有的企業(yè)可以致力于技術(shù)與品牌的融合，通過發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，在廣告策劃、設(shè)計方面著力，逐漸建構(gòu)建品牌壁壘。總之，企業(yè)的管理模式應(yīng)當以專業(yè)化為發(fā)展方向，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，揚長避短、揚長補短，逐漸在市場占據(jù)更高點。

（二）因地制宜制定營銷策略

當前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成熟，簡單單一的營銷模式并不適合網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)，因地制宜的進行客戶群體分析，依據(jù)消費者參與情況制定營銷策略，這樣才能適合互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭節(jié)奏。依據(jù)消費者的參與程度、喜愛偏好、功利性情況，制定不同的銷售和廣告策略。例如針對享樂型的消費者，網(wǎng)絡(luò)廣告可以強調(diào)與激發(fā)消費者的情感需求，通過刻意營造消費氛圍，刺激需求，在這方面網(wǎng)絡(luò)廣告商可以強調(diào)設(shè)計的作用，以此刺激消費。針對功利型的消費者，網(wǎng)絡(luò)廣告商可以強調(diào)與傳統(tǒng)廣告商對比的成本優(yōu)勢，因此刺激消費需求。

（三）強化行業(yè)自律與法制監(jiān)管

一是，加快互聯(lián)網(wǎng)廣告法制建設(shè)。江西各地方政府應(yīng)當充分注意這一問題，逐漸完善相關(guān)法制，加強互聯(lián)網(wǎng)廣告的法制建設(shè)，落實相關(guān)法制規(guī)則。同時，地方政府應(yīng)當加強與兄弟省份的溝通，相互“取經(jīng)”，盡可能的完善并落實這一領(lǐng)域法律法規(guī)。二是，落實并完善互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)督職責。積極建立行業(yè)監(jiān)督機制，群眾監(jiān)督機制，市場互動監(jiān)督機制。在網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒體上公開相關(guān)信息，逐漸培養(yǎng)地方消費者的自我保護意識，搭建消費者投訴和舉報服務(wù)中心，逐漸樹立法制自律觀念，杜絕違法行為的發(fā)生。三是，強化企業(yè)的自律性。針對違規(guī)的企業(yè)，責令改正并暫時扣押營銷執(zhí)照、稅務(wù)執(zhí)照等，強化行業(yè)的道德宣傳，對企業(yè)法人代表及高層管理者加強道德宣傳的建設(shè)力度。對有條件的發(fā)達地區(qū)，例如南昌、九江，逐漸推行企業(yè)信用評估體系，對于信用等級高的企業(yè)予以獎勵。

（四）加強信息安全建設(shè)

當前，市場出現(xiàn)了許多利用虛假廣告來詐騙的行為。針對這一情況，江西地方政府應(yīng)當主動出擊，通過聯(lián)合公安廳（部）、國家安全局、信息部和網(wǎng)絡(luò)廣告商，大力提高網(wǎng)絡(luò)安全事件的防范能力，切實有效的防范有害信息的傳播。一是，針對虛假廣告行為，政府公安廳應(yīng)當查處問題源頭，暫時扣押相關(guān)企業(yè)的各項資質(zhì)和執(zhí)照，責令重改。二是，針對網(wǎng)絡(luò)詐騙行為，政府、公安廳（部）應(yīng)當聯(lián)合網(wǎng)民，逐漸洞察問題源頭，對于犯法行為，堅決移送司法機關(guān)，絕不姑息。三是，對于利用網(wǎng)絡(luò)廣告，從事傳播錯誤意識形態(tài)和思想文化體系的行為，針對行為惡劣，后臺動機明確的，應(yīng)當上報中央部位，積極屏蔽相關(guān)網(wǎng)站，并主動出擊予以打擊和查清行為。（作者單位：江西省社會科學院經(jīng)濟研究所）

基金項目：江西省社會科學院理論創(chuàng)新課題——《互聯(lián)網(wǎng)+文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的江西實踐探索》。

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