基于移動終端WiFi的服裝電子商務營銷模式研究

屈穎++任軍

摘要：自智能手機于2011年在中國開始普及，服裝電子商務的開展平臺便不局限于電腦互聯(lián)網(wǎng)。越來越多的網(wǎng)上商城APP在移動終端手機上開展，形成了各大網(wǎng)上商城APP搶占智能手機電子商務平臺的局面。2012年，隨著微信的發(fā)展與成熟，各大品牌開始注冊微信公眾平臺，微信旗艦店，利用微信的便利性開展電子商務。2015年，WiFi技術與動態(tài)櫥窗的結(jié)合，又一次給電子商務的開展打開了一條新的渠道。本文通過查閱文獻，對于服裝電子商務的現(xiàn)狀進行分析。進而結(jié)合移動終端在服裝電子商務方面的應用實例，綜述不同階段，服裝電子商務在移動終端上的開展方式。選擇WiFi技術與視覺營銷為研究實例，進行調(diào)研分析并給出建議。

關鍵詞：移動終端；服裝電子商務；WiFi；視覺營銷

中圖分類號：F426.86；F724 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）022-000-03

一、背景

隨著智能手機的逐漸普及，移動終端設備成為了人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡脑O備之一，三大通信運營商對 4G 網(wǎng)絡基礎設施建設的投入，國內(nèi)外各大手機制造商推出性能良好的智能手機、平板電腦，各大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商紛紛布局無線領域。網(wǎng)民開始熱衷于使用智能手機、平板電腦等移動設備隨時隨地進行上網(wǎng)，使得手機網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例進一步提高，用戶規(guī)模的擴大帶動了移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模的快速增長。預計 2016 年將突破 4000 億元[1]。服裝電子商務的開展也因此不再局限于電腦互聯(lián)網(wǎng)平臺之上，網(wǎng)上商城APP的開發(fā)，在智能手機上逐漸普及，使得隨時隨地的購物得以實現(xiàn)[2]

相比傳統(tǒng)電子商務，移動電子商務在我國的起步較晚，目前還處于發(fā)展初期階段，遇到了各種各樣的問題。本文通過對文獻的查閱，分析移動終端在微信平臺，網(wǎng)上商城APP等電子商務模型應用上的現(xiàn)狀，優(yōu)勢以及存在的問題。在近年WiFi技術的高速發(fā)展下，本文將探討WiFi技術在電子商務應用方面的一些問題，通過WiFi技術在服裝視覺營銷方面的應用，探討移動終端開展電子商務的新模式與思路。

二、移動終端與服裝電子商務

1.移動終端在服裝電子商務中的應用

移動服裝電子商務（Mobile E-Commerce），從廣義上講，是指應用移動終端設備，通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行的電子商務活動；從狹義上講，是指以手機為終端，通過移動通信網(wǎng)絡連接互聯(lián)網(wǎng)所進行的電子商務活動，就目前移動終端在電子商務上的應用發(fā)展來講，主要有微信平臺，網(wǎng)上商城APP，微博公共主頁，WiFi電子商務營銷技術等。

移動電子商務的開展相對傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)時代的電子商務活動有如下特點：

（1）更廣泛的用戶基礎和使用人群。與傳統(tǒng)使用電腦（臺式PC、筆記本電腦）平臺通過有線方式連接網(wǎng)絡開展的電子商務相比，擁有更為廣泛的用戶基礎，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及將會有一大批從未接觸傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的人士直接跨越進入移動互聯(lián)網(wǎng)。

（2）隨時隨地的連接。隨著移動終端的普及，智能手機、平板電腦的流行，以及無處不在的電信運營商通信網(wǎng)絡和形形色色的WiFi網(wǎng)絡，用戶可選擇隨時隨地的連接，不必要局限于室內(nèi)、書桌等。

（3）天然的用戶鑒別權(quán)。聯(lián)網(wǎng)的移動設備，天然具有接入網(wǎng)絡的唯一標識。尤其是智能手機，有在通信網(wǎng)絡注冊的手機號碼等賬戶信息等。自然省略了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)對于用戶鑒別方面的難題。

（4）操作便捷。時下流行的智能手機，輸入輸出方式較早年的功能手機有很大改善，觸摸、點擊、掃描、語音識別等技術的出現(xiàn)和普及為移動電子商務的開展創(chuàng)造更多的便利。

（5）個性化。無論是有形的商品還是虛擬產(chǎn)品或是服務，在移動電子商務時代，更加個性化。用戶可以輕松利用移動終端實現(xiàn)對產(chǎn)品或者服務的定制，商家也可以實現(xiàn)精準化營銷。

2.WIFI技術與服裝電子商務研究綜述與實例

Wi-Fi是一種短距離的無線傳輸技術，可以以無線方式將終端設備互聯(lián)，其有效傳輸直徑在200米左右，費用與組成形式方面遠遠低于傳統(tǒng)的有線網(wǎng)絡。Wi-Fi技術可以將無線網(wǎng)卡和接入點（Access Point）組成無線局域網(wǎng)，任何一臺配置無線網(wǎng)卡的終端均可以通過無線接入點來分享有線局域網(wǎng)甚至廣域網(wǎng)提供的網(wǎng)絡資源，其中接入點被當做連接傳統(tǒng)有線網(wǎng)與無線局域網(wǎng)之間的橋梁。

現(xiàn)階段移動終端，諸如智能手機，PAD等設備對WiFi技術的應用已經(jīng)比較成熟，隨著大眾對WiFi需求的日益增加，許多服裝店都安裝了可以發(fā)射WiFi信號的無線路由器。不過，目前國內(nèi)大部分服裝店對WiFi的應用還僅僅停留在供員工，顧客上網(wǎng)，或是為服裝店內(nèi)其他筆記本電腦提供網(wǎng)絡的用途。并沒有將WiFi與電子商務聯(lián)系起來。

對于服裝行業(yè)來說， WiFi技術的應用可以將WiFi技術，櫥窗展示，電子商務這三點結(jié)合起來。目前國外比較有新意的做法是將WiFi應用于動態(tài)櫥窗展示中，例如2015年12月圣誕節(jié)前，Burberry的櫥窗展示就將這一技術應用其中，并與電子商務相結(jié)合。在法國巴黎春天百貨商場一樓的Burberry旗艦店外的櫥窗中，設計了一組通過主題展示的動態(tài)櫥窗，這組精美的櫥窗，由數(shù)個主題畫面組成，稱為“小男孩兒的圣誕奇幻之旅”。講述了一個小男孩和他的玩具熊從倫敦出發(fā)，撐著雨傘飛到了巴黎的春天百貨，一路上他們遇到了各式各樣的人物，進入了一個奇幻世界的故事。

這些精美的櫥窗布置，有一些動態(tài)的設施，如吹雪機，秋千等。但這些并不是這組動態(tài)櫥窗的精髓所在，這組櫥窗是一組可以和顧客交互式互動的櫥窗。櫥窗內(nèi)置WiFi發(fā)射裝置，路過的顧客可以通過自己的移動終端設備連入這個內(nèi)部WiFi，連入后，移動終端設備上就會通過故事情節(jié)來演繹面前的櫥窗，移動設備上的文字說明也會詳盡地介紹故事，其中包含Burberry文化以及面前的櫥窗產(chǎn)品的內(nèi)涵介紹。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這樣一種形式，使得顧客駐足在櫥窗前，被自己智能手機上演繹的故事吸引，很詳盡的看著櫥窗，了解著Burberry的文化，最終演繹結(jié)束時，出現(xiàn)獲取圣誕禮物的畫面，選擇一個圣誕禮物盒子，點開之后，則獲得了在Burberry官網(wǎng)滿贈，或是享受折扣的權(quán)利。這一案例就很好地將WiFi技術，櫥窗展示，以及電子商務三者結(jié)合。

在移動終端上將WiFi技術，櫥窗展示，以及電子商務結(jié)合，不僅大大延長了消費者觀看櫥窗，了解產(chǎn)品以及品牌文化的時間。同時，還使得顧客可以在觀看后接入該品牌網(wǎng)上購物平臺，并且獲得相應優(yōu)惠的權(quán)利。

三、WiFi技術視覺營銷調(diào)研分析

1.WiFi技術視覺營銷調(diào)研及結(jié)果分析

本章節(jié)在2.2小節(jié)WiFi技術應用于視覺營銷與電子商務的案例的基礎上設計問卷，通過問卷調(diào)研的形式來分析這種新型的WiFi技術與電子商務的結(jié)合，是否能得到長足的發(fā)展，并通過調(diào)研來了解消費者對此類營銷模式的態(tài)度。

根據(jù)研究需要所構(gòu)建的研究模型，主要分3個組成部分：消費者人口統(tǒng)計因素調(diào)研、櫥窗展示趨向性調(diào)研和通過WiFi技術開展電子商務的方式調(diào)研，從而研究WiFi電子商務形式開展的可行性。

本次研究的研究對象主要針對年齡介于16歲～40歲的群體，由于調(diào)研問題有一定技術難度，調(diào)研對象主要為有一定文化程度并且對服裝行業(yè)有一定關注或了解的人。本次調(diào)研于2016年5月采取紙質(zhì)問卷的方法，主要針對西安地區(qū)消費者，累積發(fā)放問卷100份，回收92份，回收率92%，其中有效問卷90份，有效回收率97.8%。

通過本次調(diào)研，我們可以清晰的對以下幾個問題作出判斷：

（1）消費者對櫥窗展示的傾向性

消費者對櫥窗展示形式的傾向性方面，問卷中題目設置如下。您認為傳統(tǒng)的櫥窗存在的問題是：（可多選）A、整體無設計感；B、模特造型普通；C、產(chǎn)品特點不夠搶眼；D、無法展示品牌文化及內(nèi)涵；E、品牌風格混亂；F、中規(guī)中矩沒太大問題。

通過該問題我們可以得出的結(jié)論是，消費者對于櫥窗的存在問題，并不認為在模特本身，或是產(chǎn)品本身，換句話說，現(xiàn)在階段很多不錯的品牌的櫥窗已經(jīng)可以達到擁有好的產(chǎn)品以及好的模特，但是對于櫥窗整體設計的把握還是有所欠缺。消費者更想看到的是櫥窗通過何種方式將自己心儀的產(chǎn)品展示出來。在所有選項中，消費者覺得存在的問題最大的是通過櫥窗展示來展現(xiàn)品牌文化，占到了43%的比例。也就是說消費者有意向通過櫥窗了解品牌產(chǎn)品及產(chǎn)品文化。

您傾向的櫥窗展示形式是（可多選） A、經(jīng)典款靜態(tài)展示；B、主題展示；C、動態(tài)櫥窗展示；D、互動式櫥窗，48%的消費者選擇了動態(tài)櫥窗展示，而互動式櫥窗展示高達86%，一方面說明了消費者對于此類新型的櫥窗展示方式有著不錯的期待，另一方面也說明大多數(shù)人在逛街過程中，并不反感設計新穎的櫥窗。

（2）消費者對WiFi，與視覺營銷電子商務結(jié)合的態(tài)度

題目設置：通過WiFi連入櫥窗和自己的終端智能手機進行互動櫥窗展示，并進行電子商務促銷模式，您持什么態(tài)度？A、非常支持，可以更有興致觀賞櫥窗，詳細了解產(chǎn)品故事，以及品牌文化；B、支持，覺得對服裝行業(yè)櫥窗設計是一個促進；C、一般，聽著新奇，愿意嘗試；D、不支持，信息安全感覺無法得到保障。消費者對于該題目的選擇形成了兩極分化，選擇A，D選項的人較多。

34%的人選擇了非常支持的選項，29%的人選擇了不支持，覺得信息安全無法得到保證，這樣的條形圖結(jié)果說明，消費者對于這種WiFi技術下的電子商務認可并且期待，因為它畢竟是一個創(chuàng)新有便利的電子商務模式。同時，又有很大一部分覺得，在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡法律不規(guī)范的情況下，這種公共WiFi熱點的連入很容易造成個人信息的竊取。因此，由此看出，對于互聯(lián)網(wǎng)信息安全的監(jiān)管，是提升電子商務消費體驗的必要條件。

在其他相關問題中，體現(xiàn)出隨著WiFi技術的發(fā)展，以及大型商場中WiFi設施的逐漸完備，已經(jīng)有越來越多的人開始選擇為節(jié)省數(shù)據(jù)流量，使用WiFi，或者為了更好的網(wǎng)絡速度而使用WiFi。這一點，為WiFi技術結(jié)合視覺營銷開展電子商務打下了基礎。

（3）消費者對于WiFi技術與視覺營銷結(jié)合開展電子商務的前景的看法：

題目設置：以下WiFi技術開展電子商務的前景，您覺得哪些值得開發(fā)？（可多選）A、通過WiFi連入櫥窗展示，與櫥窗互動，了解產(chǎn)品信息及品牌文化，最后通過回答品牌相關問題，獲得優(yōu)惠打折權(quán)利；B、通過WiFi連入櫥窗展示，獲得櫥窗內(nèi)產(chǎn)品的官方網(wǎng)站折扣權(quán)；C、通過WiFi連入服裝店內(nèi)網(wǎng)，注冊自動成為會員，享受相應折扣，并且方便服裝店進行客戶關系管理D、其他。

其中A選項占比42%，B選項占比38%，說明消費者對于各種形式的折扣是有興趣的。而對于C選項來說，只有相對較少的22%，說明消費者在參與WiFi技術下的電子商務營銷活動的時候，對于自身的信息還是比較看重。同時，選擇D選項的四個人中，給出了一些WiFi結(jié)合視覺營銷開展電子商務的建議。

2.開展電子商務的可行性分析

該論文的研究從移動終端已經(jīng)比較成熟的微信和網(wǎng)上商城開始，著重分析了這兩種方式的優(yōu)勢，與其發(fā)展的現(xiàn)狀。在此基礎上，提出移動終端基于WiFi技術與視覺營銷開展電子商務的模式。這種新型電子商務的模式靈感來源于動態(tài)櫥窗和消費者的互動，互動之后，連入服裝品牌內(nèi)網(wǎng)界面，既可以讓消費者了解服裝品牌文化，作為一種傳媒模式。也可以為消費者提供官方網(wǎng)站折扣券，達到開展電子商務的目的。

通過調(diào)研結(jié)果分析，從匯總分析后的數(shù)據(jù)可以看出。消費者對于傳統(tǒng)的櫥窗展示模式期望度不高，對于櫥窗的需求不僅僅停留在模特和產(chǎn)品的展示。更強調(diào)櫥窗整體的故事性，主題性，以及櫥窗的新型展示方式。消費者認為，基于這樣的展示方式能更好的讓消費者認識該品牌的產(chǎn)品，以及該品牌的品牌故事與品牌文化。由此，動態(tài)櫥窗，以及互動式櫥窗在產(chǎn)生后，一直受到很多消費者的歡迎，再互動式櫥窗的基礎上，結(jié)合WiFi技術，使得消費者的移動終端連入服裝店內(nèi)網(wǎng)，與櫥窗進行互動，獲取新產(chǎn)品折扣信息，在官方網(wǎng)站直接下單購買。這一系列方式，即便利了消費者，又將產(chǎn)品，品牌文化等宣傳了出去，是電子商務的新形式，也是一個新趨勢。

四、結(jié)論

1.對于微信營銷而言

公眾平臺發(fā)布品牌信息，個人微店營銷，微商城，已經(jīng)成為了一個比較百花齊放的品牌營銷策略。但也正是由于這種多元化的發(fā)展，使得微信營銷產(chǎn)生了信息過剩的效應。進入消費者視野的信息過多，消費者無從篩選。這是微信營銷發(fā)展的一個瓶頸與弊端，對微信上消息的發(fā)布，與公共平臺建立進行合理監(jiān)管，是微商進行電子商務發(fā)展的必要環(huán)節(jié)。

2.對于手機網(wǎng)上商城APP來說，是移動終端開展電子商務的一個大方向

運營模式已經(jīng)比較成熟，也有很多知名的網(wǎng)上商城在運營著自己品牌的終端APP，這種模式現(xiàn)階段出現(xiàn)的問題主要在支付環(huán)節(jié)的安全上。

3.WiFi技術結(jié)合櫥窗視覺營銷開展電子商務的模式

在2014年已經(jīng)開始有一些國際大品牌注重了。這種方式能最大化的開發(fā)櫥窗對營銷活動的影響，結(jié)合消費者自己手中的移動終端，將櫥窗智能化，多樣化，同時其即時性的互動也能帶給消費者不一樣的消費體驗。

4.WiFi技術的應用最主要面臨的問題除了信息安全的問題以外，還有如何抓住消費者的興趣點。也就是說并不是所有消費者都愿意在櫥窗外與櫥窗互動，那么櫥窗的設計，以及顧客通過移動終端的體驗環(huán)節(jié)就十分重要。

5.WiFi技術除了與櫥窗結(jié)合應用于電子商務之外，還可以用于O2O營銷模式，線上獲取折扣資源，線上通過手機移動終端即時體驗3D試衣，并能輕松保存在手機中，輕松發(fā)送圖片聽取親友意見。避免試衣環(huán)節(jié)的多次穿脫不便。

參考文獻：

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基金項目：好運來創(chuàng)新研發(fā)基金項目，項目編號（2014KJ-048）。