低成本做營銷　巧借事件東風(fēng)
——探索體育用品企業(yè)借勢營銷

文/楊夢瑤

低成本做營銷巧借事件東風(fēng)
——探索體育用品企業(yè)借勢營銷

文/楊夢瑤

翻開人類歷史，王者以借取天下，智者以借謀高官，商人以借賺大錢，不善于借助外力的人，一定是些平庸一生的人。善于“借”的人，借他人之花獻(xiàn)自身之佛，借親朋好友之助登上事業(yè)之巔，借天時(shí)地利人和圓成功之夢。借力是生存競爭第一法則——荀子說：“借助于車馬的人，并非有利于雙腳，但是可以到達(dá)千里之外；借助于舟楫的人，并非不善于游泳，但是可以渡過長江大河；有才能的人，并非生來與常人有什么不同，只不過善于借助外物罷了！”

據(jù)了解，美國企業(yè)在借勢營銷上的總花費(fèi)年增長率高過15%。隨著企業(yè)在增加借勢營銷資金投入借勢營銷的同時(shí)，企業(yè)CEO、CFO等高層管理人員也越來越重視借勢營銷。其中，被調(diào)查的高層決策人員中，39%的人很認(rèn)同借勢營銷這種手段。但對(duì)于中國多如牛毛的企業(yè)來說，能很好的運(yùn)用借勢營銷手段的人少之又少。很多企業(yè)在運(yùn)用借勢營銷時(shí)，總是浪費(fèi)資源、耗費(fèi)精力而毫無所獲。

借錢不如借力！很不幸地通知你，你生在一個(gè)單槍匹馬難以存活的時(shí)代，你很努力，你很拼命，不過你卻要花比前人更多的時(shí)間才能成功。因?yàn)橘Y源越來越多地被少數(shù)成功人士控制，門檻卻越來越高地留給了白手起家的人。但你還有一條路可走——借力！借力“偽人脈”，利用“假名人”；善于“見縫”，適時(shí)“插針”；與其借“小力”，不如借“大力”；求準(zhǔn)一個(gè)人，靠準(zhǔn)一尊神。

這些看起來不起眼的借力哲學(xué)，被越來越多的人證實(shí)為本世紀(jì)的必學(xué)技能，并運(yùn)用這些借力哲學(xué)在職場中借人脈、借權(quán)力、借平臺(tái)，在商場上借資金、借資源、借人才。一個(gè)人、一個(gè)單位、一家企業(yè)如果學(xué)會(huì)從挫折、困難、打擊、障礙、逆境之中都能借勢借力，就能走得更遠(yuǎn)。

一、借勢營銷的定義

所謂借勢營銷就是借助社會(huì)上受關(guān)注的新聞事件以及各種效應(yīng)如明星效應(yīng)，例如近期的明星事件、體育影響，如近日的巴西里約的奧運(yùn)會(huì)等將自己的產(chǎn)品與這類新聞事件捆綁在一起以此使企業(yè)或產(chǎn)品得到社會(huì)的普遍關(guān)注從而達(dá)到提高宣傳效果和經(jīng)營業(yè)績的目的。因此廣告?zhèn)鞑フ呷绻芮擅畹乩盟柚录倪@種磁場效應(yīng)將自己的產(chǎn)品或服務(wù)巧妙地與該事件聯(lián)系在一起吸引消費(fèi)者的“眼球”把消費(fèi)者對(duì)事件的注意力轉(zhuǎn)移到所廣告的產(chǎn)品或服務(wù)上并在后期的跟進(jìn)措施中環(huán)環(huán)相扣層層遞進(jìn)那將會(huì)收到非常好的廣告效果。利用明星或者體育造勢就是一種典型的借勢策略根據(jù)馬斯洛的需求層次學(xué)說當(dāng)購買者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)作購買顧慮時(shí)，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感情、以此來贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追捧。所以借明星之勢也就成為很多企業(yè)運(yùn)作事件營銷的有效手段了，比如體育用品行業(yè)里的阿迪達(dá)斯和耐克的全球明星策略世界杯期間炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“小羅現(xiàn)象”等等。雖然借勢作為一種行之有效的營銷利器正在被更多的營銷人來回?fù)]舞，但它那獨(dú)具魅力的市場殺傷力，在一些人的心中依然無法遮蔽雕蟲小技、自我炒作、惡性跟風(fēng)的陰影。

為了更好地讓借勢營銷服務(wù)于企業(yè)，我們需要正確看待借勢營銷。應(yīng)該從長遠(yuǎn)角度考慮來開展借勢營銷。

如果把企業(yè)的每一次借勢營銷活動(dòng)比喻成一顆顆散落的珍珠，而一致性的行動(dòng)方針就是把珍珠串起來的串鏈。如果沒有串鏈，珍珠再閃光，也只能散落在沙灘上，難逃風(fēng)化成沙的命運(yùn)；如果沒有珍珠，只有串聯(lián)這條線，除了自我欣賞之外，同樣沒有多大的意義。一旦散落的珍珠用一致性的串聯(lián)連接起來，那就形成了光彩奪目的品牌珍珠項(xiàng)鏈。

許多企業(yè)在借勢營銷過程中最大的誤區(qū)在于，只知道整天忙著找“珍珠”，卻不知道如何把珍珠串聯(lián)起來。這是我們最值得警惕和防止的。

在很多中國體育用品企業(yè)的現(xiàn)狀中，我們的許多企業(yè)因受制于經(jīng)濟(jì)實(shí)力單薄，企業(yè)文化底蘊(yùn)膚淺等因素，在具體操作借勢營銷時(shí)，往往表現(xiàn)出目光短淺，手法單調(diào)的現(xiàn)象，帶有較大的局限性，很難從戰(zhàn)略層面上做到借勢。

一些企業(yè)在進(jìn)行借勢營銷時(shí)所采取的行動(dòng)，盡管從表面上看具有長期借勢社會(huì)公益捐助活動(dòng)的性質(zhì)，但這些企業(yè)似乎都只從局部考慮，并沒有對(duì)全國經(jīng)濟(jì)乃至全球經(jīng)濟(jì)的變化有較大的關(guān)注。例如，在2003年上半年發(fā)生的SARS危機(jī)，這本是企業(yè)借勢推廣自己的好機(jī)會(huì)。但很多醫(yī)藥和食用醋廠商缺乏快速發(fā)貨和鋪貨能力以及下游對(duì)定價(jià)、數(shù)量、發(fā)貨方式等關(guān)鍵要素的信息反饋速度，錯(cuò)失商機(jī)。

一個(gè)相反的例子，通用汽車公司面對(duì)“9.11”事件之后，美國經(jīng)濟(jì)一度出現(xiàn)蕭條，消費(fèi)者對(duì)未來經(jīng)濟(jì)形勢喪失信心，對(duì)購買新車存在負(fù)罪感。通用汽車公司從戰(zhàn)略層面上呼吁“Keep America Rolling”（讓美國繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)起來），激發(fā)公眾對(duì)未來的信心，讓消費(fèi)者感到自己購車是在為國家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇出力，增添了共渡難關(guān)的豪情，促使申請(qǐng)購車貸款數(shù)字翻番，美國汽車工業(yè)在第四季度增長了14.4%，拉動(dòng)了美國的經(jīng)濟(jì)。很多國外企業(yè)都將借勢營銷作為長期戰(zhàn)略。比如體育用品中成功的案例：耐克，一直以來只贊助體育活動(dòng)；他們把借勢營銷視作低成本的營銷傳播手段，不會(huì)只等到迫不得已的時(shí)候才采用，他們更能系統(tǒng)化的整合利用各種手段，并能有機(jī)地配合和互補(bǔ)，他們?cè)谶M(jìn)行借勢營銷時(shí)，總是從戰(zhàn)略層面上考慮長期性、相關(guān)性、領(lǐng)導(dǎo)性原則。

回頭看看國內(nèi)企業(yè)的借勢營銷，大多是短期的戰(zhàn)術(shù)行為，今天贊助一個(gè)活動(dòng)，明天贊助另一個(gè)活動(dòng)，這些活動(dòng)之間沒有必然的聯(lián)系。往往投機(jī)性太重，將企業(yè)的前途全寄托于簡單的戰(zhàn)術(shù)借勢，導(dǎo)致企業(yè)大起大落，或者對(duì)“大勢”忽視、不屑一顧，導(dǎo)致錯(cuò)失良機(jī)。這與企業(yè)追求短期的爆炸性和轟動(dòng)性的心理及短期效益有關(guān)。但這并不能使企業(yè)走得更快更遠(yuǎn)。

“借”字絕活玩轉(zhuǎn)了不知多少年代，深得智者歡迎——世界之大，無奇不有，在我們這個(gè)世界中，每天、甚至是每時(shí)每刻都在發(fā)生著各種不同的事件。這些事件，無心人也就聽之任之了，但有心人卻往往可以從中發(fā)現(xiàn)重大的契機(jī)，順勢而為，從而策劃出一些驚天動(dòng)地的強(qiáng)勢品牌或優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。

二、借勢營銷的道與術(shù)

在中國古代智慧語言里，有很多“借”字，“借雞生蛋”、“借船出?！薄ⅰ敖杈W(wǎng)捕魚”、“借刀殺人”、“借東風(fēng)”，卓越的管理者要善借身外之物，所以努力到借力就成為角色轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵內(nèi)容。所謂借力就是借勢、借物、借財(cái)、借才、借人等所有行為，包括內(nèi)借和外借。荀子曰“君子生非異也，善假于物也?！编崏艟艑㈨n國現(xiàn)代帶向巔峰時(shí)代，正是“借”的結(jié)果。

“狐假虎威”在中國古代智謀中，原指狐貍仗著老虎的威風(fēng)嚇唬別的野獸。一般指仗著別人的威力欺壓人。從謀略學(xué)的角度看，指陰謀家借助外力增長自己的勢力威風(fēng)，達(dá)到欺壓戰(zhàn)勝對(duì)手的目的。狐假虎威之謀，不算奸詐，主要有狡猾之感，其實(shí)狐貍的做法，就是借力。這種詭計(jì)與常說的“狗仗人勢”、“拉大旗作虎皮”、“挾天子以令諸侯”、“借刀殺人”很接近。對(duì)于借勢營銷的方法來講，以下幾點(diǎn)為常用手法：

（一）價(jià)格借勢

如果自己的產(chǎn)品和競爭者是同類產(chǎn)品，并且包裝、質(zhì)量、性能、款式、品牌力都和競爭品牌在伯仲之間，但是價(jià)格比競爭品牌低，那么，緊貼著競爭品牌，能最直接突出價(jià)格優(yōu)勢。不要小看那張小小的價(jià)格標(biāo)簽，這往往是把消費(fèi)者拉到自己旗下的最后機(jī)會(huì)。

（二）特色借勢

有一種可樂，它的主要競爭對(duì)手自然不是可口可樂和百事可樂這樣的巨人，企業(yè)很明顯地將競爭對(duì)手定位于二級(jí)可樂品牌。但是該產(chǎn)品有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)：可樂里含有豐富的維生素。于是企業(yè)在賣場的陳列策略是：遠(yuǎn)離可口可樂和百事可樂，緊貼著其他可樂。并給出醒目的POP廣告：X可樂，年輕健康的汽水！很顯然，緊貼競爭品牌。并努力突出產(chǎn)品品質(zhì)的個(gè)性特色和優(yōu)勢，以達(dá)到產(chǎn)品更明顯的區(qū)分。當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過這些可樂時(shí)，看見其醒目的POP廣告，對(duì)比優(yōu)勢自然就強(qiáng)烈異常。

（三）自家產(chǎn)品借勢

在同類產(chǎn)品里，如果自己的產(chǎn)品線更長。同樣可以用緊貼陳列的策略來突出品牌優(yōu)勢。當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢明顯的時(shí)候，陳列應(yīng)當(dāng)用緊跟策略。俗話說：“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨！”緊跟，起到的作用就是讓消費(fèi)者進(jìn)行比較，充分借競爭品牌的相對(duì)弱勢，來提升自己的優(yōu)勢，一邊打壓，一邊提升，效果不言而喻，這是陳列中的關(guān)鍵。

借船出海、借梯上樓、借雞下蛋、借殼上市是近年來許多品牌成功經(jīng)驗(yàn)的形象比喻。在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，靠單槍匹馬獨(dú)闖天下是很難成功的，“借力生財(cái)”、“借勢經(jīng)營”才是企業(yè)邁向成功的捷徑。品牌要生存，無非兩條路，一是造勢，一是借勢。相對(duì)造勢而言，借勢的成本不見得多高，達(dá)到的效果卻是人盡皆知，何樂不為呢？配合電影《山楂樹之戀》宣傳的“山楂月餅”——限量的3000套早已全部售罄。相比赤裸裸的植入式營銷，山楂月餅即合情又應(yīng)景，為電影營銷開創(chuàng)了一條新的道路。從山楂月餅的銷售一空來看，他們十分擅長于“借勢”，尤其會(huì)借具有中國人共性的“勢”。

近年來，電影的延伸產(chǎn)品是越來越多，但無非也就是電影中的道具，演員的服裝、造型等諸多和電影內(nèi)容直接相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)，而他們推出的“山楂月餅套裝”，不僅有山楂餡的月餅，更包含了電影衍生的元素，收藏品、工具、還有能在數(shù)十家影院看電影的票。在如此應(yīng)景的中秋推出，不僅極富新意，更刺激了很多電影迷的收藏欲望。面對(duì)越來越火爆的節(jié)假日市場，我們的體育用品企業(yè)是不是也該擺脫傳統(tǒng)的營銷思維，除了中秋文化，多借勢于別的文化載體，在包裝，理念，產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品性能，產(chǎn)品終端上脫穎而出呢？畢竟，節(jié)日營銷也是營銷界慣用的手段之一了！

中國古代法家治天下，講的就是“法、術(shù)、勢”三者的結(jié)合，把借勢、造勢當(dāng)作了治理天下的三大要點(diǎn)之一?，F(xiàn)在，不懂得借勢，或者說不愿借勢，要做出好的策劃方案是很難的。營銷活動(dòng)中，利用企業(yè)自身資源以外的其他資源或渠道來進(jìn)行營銷，借助外在力量能夠幫助在營銷過程中取得較高的關(guān)注度和更好的營銷效果。目前，眾多企業(yè)在營銷的策略上更喜歡這種“借東風(fēng)”的方式，也這是體育用品企業(yè)值得借鑒之處。

古往今來的成功者，誰也不是一生下來就大名鼎鼎，一出山就風(fēng)光耀眼，一呼百應(yīng)。他們大多總是先隱蔽在某些大人物的后面，借他的面子來籠絡(luò)各路豪杰，借他的聲望來壯大自己的聲勢，一旦時(shí)機(jī)成熟，或者另起爐灶，或者踩著別人的肩膀往上爬，或者反客為主，把別人吃掉。在做到這一步之前，先把自己的狐貍尾巴藏起來，拉一面大旗作虎皮。秦末農(nóng)民起義，項(xiàng)梁不惜找到楚懷王的一個(gè)孫子，推為楚王，便是想借楚懷王的影響吸引百姓，因?yàn)檫@些人的影響比一般人要大得多，而且也差不多都有了明確的形象定位，順手拈來是件事半功倍的事兒。

最為典型的是三國曹操，“挾天子而令諸侯”，東征西伐，很是威風(fēng)，開口“吾今奉詔討汝”，閉口“孤近承帝命，奉詔伐罪”，在軍閥混戰(zhàn)中大大占了道義上的便宜。其實(shí)，這個(gè)“老虎”、“天子”就是我們的上級(jí)，我們的領(lǐng)導(dǎo)才是最大的可借資源。當(dāng)“老虎”、“天子”伸出手來，助你一臂之力，你可以順勢得益，就像許許多多的小鳥在大水牛的背上，它們吃掉水牛背上的虱子和蚊子，讓水牛免遭虱蚊噬咬之苦，而水牛則為小鳥提供棲身之處和保護(hù)。

這時(shí)，一個(gè)人類重要的謀略思想浮出，就是做事要“借勢”。但借勢不是那么簡單的事情，它需要高超的智慧和深厚的福報(bào)，并且，這其中有一套隱而又隱、秘而又秘的操作手法。一個(gè)成功事物的誕生，在現(xiàn)實(shí)的世界中，它一定是有一隱一顯兩套體系在發(fā)生作用的，這一隱一顯，合而成一，成為一個(gè)完整的有生命力的系統(tǒng)。只要是在人類的世界中，這個(gè)規(guī)律就沒有誰能例外。我們通常關(guān)注事件的顯系統(tǒng)，如企業(yè)的工廠、員工、產(chǎn)品、營業(yè)場所，企業(yè)的資金、投資者、商業(yè)模式，它的銷售額，它的知名度，它的老板的耀眼光芒等等。

但我們都很少注意到，企業(yè)只要還存在，那么就還有一個(gè)隱系統(tǒng)在運(yùn)作，它們?cè)谕瑯影l(fā)生作用，它和顯的系統(tǒng)同樣重要，缺一不可，因?yàn)檫@個(gè)由巨大無比的潛意識(shí)構(gòu)成的隱秘系統(tǒng)，它們是足夠創(chuàng)造與摧毀一切的。如果這隱和顯兩套系統(tǒng)能夠融為一體，相融共生，這個(gè)企業(yè)是必定要成功的。這對(duì)創(chuàng)業(yè)者以及新品牌的建立而言，非常非常重要，因?yàn)槌跏嫉氖挛锿⑷?，更容易失敗?/p>

而我們，現(xiàn)在都只關(guān)注了顯的系統(tǒng)，忽視了隱的系統(tǒng)，這和中國人當(dāng)前無根的思想狀態(tài)和傳統(tǒng)文化的斷層，是有關(guān)系的。在人類好的文明體系中，這個(gè)思想一直被成功的文明所把握著的，只是隱的東西，當(dāng)然是不能放到臺(tái)面上的，你也當(dāng)然不會(huì)從史書中去發(fā)現(xiàn)，除非你別具慧眼。并非筆者故弄玄虛，只因確實(shí)“只可意會(huì)不可言傳”，回歸話題，各位看官請(qǐng)看以下案例：

在當(dāng)今廣告滿天飛的時(shí)代，善借勢無疑是一把利劍，它能充分彌補(bǔ)廣告效應(yīng)的不足，讓企業(yè)省力省錢。比如，趙本山第一部自編自導(dǎo)自演的電視劇《劉老根》里面，有一個(gè)商業(yè)意識(shí)良好的年輕后生，打起山后名勝——溫泉的主意，普通的煮雞蛋被他叫賣成“溫泉煮熟的雞蛋”，賣到5元、10元一個(gè)。這也是“借勢”營銷的一個(gè)好例子。

把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢也能幫助企業(yè)進(jìn)行營銷。例如在汽車行業(yè)，比亞迪能夠利用綠色汽車獲得成功，源于國家對(duì)環(huán)境改善的決心和市場發(fā)展的趨勢。國內(nèi)對(duì)環(huán)保的標(biāo)準(zhǔn)和要求越來越高，汽車最為污染源中的一環(huán)，綠色環(huán)保汽車得到了國家和市場的青睞，因此比亞迪推出的綠色環(huán)保汽車能夠獲得成功不難理解。漢王科技能夠在上市后股價(jià)飆升，其中市場對(duì)電子書的需求是重要推動(dòng)力量之一。把握市場的脈搏，借助趨勢進(jìn)行營銷，能夠讓企業(yè)獲利良多。

很多企業(yè)認(rèn)為“造勢”就是廣告和各類促銷活動(dòng)狂轟濫炸。不是大量電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告進(jìn)行地毯式轟炸，就是宣傳畫、宣傳冊(cè)以及各種夾頁、傳單滿天飛。不是造成金錢的浪費(fèi)，就是制造“彩色垃圾”，讓馬路清潔工苦不堪言。認(rèn)為“借勢”就是在各種類型的商品交易會(huì)、展銷會(huì)、推廣會(huì)甚至民間廟會(huì)上，鑼鼓喧天，美女成行。有的甚至不惜重金，聘請(qǐng)名人加入促銷隊(duì)伍的行列，現(xiàn)場作秀。幾乎把各種“造勢”和“借勢”的活動(dòng)推到了“登峰造極”的地步。這種“造勢”、“借勢”演繹的不是營銷策略的競爭，不是智慧的競爭，而是成了企業(yè)財(cái)力的大比拼。一些沒有實(shí)力或者是財(cái)力不足的企業(yè)，似乎是被“逼上梁山”，舉債“造勢”。最后由“造勢”變成了“豪賭”。結(jié)果使得勝利者遍體鱗傷，失敗者片甲不歸。不知有多少企業(yè)的英雄好漢就是在這種“造勢”和“借勢”中倒下。

（四）新媒體借勢

近年來，隨著新媒體的興起，一些自媒體即彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足，如近期各大新媒體、微博、微信及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，關(guān)于“明星離婚事件”被各路商家炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)；在某明星發(fā)布“離婚聲明”微博之后不到一周時(shí)間內(nèi)，相關(guān)關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)閱讀量綜合已超過100億次。與此同時(shí)，在美國上市的某微博股票，8月15日9點(diǎn)30分開盤后10分鐘內(nèi)，由42.74美元直線拉升到44.26美元，當(dāng)日收盤于45.66美元。

8月14日當(dāng)天，共有8715個(gè)頭條號(hào)參與了這場熱點(diǎn)追逐戰(zhàn)。共發(fā)表文章10629篇，共產(chǎn)生832篇10萬+閱讀量的文章，其中更有106篇文章閱讀量超過百萬，占據(jù)了全天百萬級(jí)閱讀量文章的2/3。一天之內(nèi)，今日頭條有關(guān)某明星的文章總閱讀量超過6.9億次，覆蓋了2600萬今日頭條用戶，總閱讀時(shí)長達(dá)到了驚人的49561872650秒，相當(dāng)于1572年的光陰。

作為信息的原產(chǎn)地，某微博交出了恐怖的歷史級(jí)數(shù)據(jù)。8月14日當(dāng)天，某微博發(fā)起的話題#明星離婚#單日便超過了10億次閱讀。截至8月19日00：21，明星發(fā)布微博總計(jì)5天時(shí)間，僅#某明星#及#明星離婚#兩個(gè)話題閱讀量綜合已經(jīng)超過110億次。

明星離婚事件結(jié)局尚不可知，但不可否認(rèn)的是，牽涉其中的男女三方甚至多方均已注定了是一場多輸?shù)慕Y(jié)果。然而，把類似的事件當(dāng)作一個(gè)爆款產(chǎn)品，讓裝修網(wǎng)站、旅游公司、快遞公司等各路商家，通過帶來天量流量的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，捎帶著賺了個(gè)盆滿缽滿。

總之，企業(yè)要做好借勢營銷，就不能做“一錘子買賣”，要有戰(zhàn)略眼光。筆者建議諸多實(shí)力不強(qiáng)的中小體育用品企業(yè)，建議采用“借”字，借名、借市、借力、借渠道、借勢、借殼等等，五花八門。運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)起到四兩拔千金，減少營銷成本的支出。因此，無論是企業(yè)還是產(chǎn)品，借勢營銷運(yùn)用得當(dāng)，均會(huì)獲得良好收益，使得品牌風(fēng)聲水起，業(yè)績不斷攀升。

楊夢瑤，寧波運(yùn)達(dá)營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人CEO，資深實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人，十五年專注于消費(fèi)品、服務(wù)業(yè)、工業(yè)品等各行業(yè)營銷策劃戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)管理與運(yùn)營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315