我國三四線城市房地產(chǎn)營銷

摘要：中國內(nèi)地房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展時間不長，真正意義上的房地產(chǎn)營銷還不到30年，積淀少且相對封閉，缺少跨國界、跨行業(yè)的融合，相對于其他行業(yè)，顯得相對來說比較粗糙和稚嫩。本文主要立足于三四線城市的房地產(chǎn)營銷情況來反映中國房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀，以此提出自己的建議，希望有一定的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 營銷 三四線城市

一、背景介紹

在說到營銷現(xiàn)狀之前，先介紹一下：本文對中國三四線城市的定義。所謂“三四線城市”的說法來自于房地產(chǎn)行業(yè)對中國城市級別的劃分。一般來說，“一線城市”指的是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展最為成熟的四個城市—北京、上海、廣州、深圳；二線城市指的是經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的省會城市、省級單列市以及沿海開放城市，如天津、杭州、沈陽、武漢、 成都、西安、重慶、青島、大連、珠海等；三線城市指的是不發(fā)達(dá)的省會城市和各省市自治區(qū)的地級市，如呼和浩特、煙臺、婁底等；四線城市指的是常規(guī)的縣級市及縣城，部分極為個別的大型鎮(zhèn)級城市，本文中所說的“三四線城市”指的就是常規(guī)的地級市、縣級市以及大型鎮(zhèn)級城市。

本文之所以選擇三四線城市作為討論對象，是由于一、二線城市的房價已到了很高的價位，從而引發(fā)的社會矛盾越來越大，使得在一、二線城市進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的開發(fā)商成為眾矢之的。加之國家土地政策、金融政策更加嚴(yán)格、政府調(diào)控力度逐漸加大，使得一、二線城市的開發(fā)商壓力很大；相反由于三、四線城市經(jīng)濟發(fā)展、政策效應(yīng)相對滯后的現(xiàn)狀，導(dǎo)致了一些有實力的開發(fā)商、一些因資金壓力大而被一、二線城市房地產(chǎn)市場整合出局的開發(fā)商、民間資本比較活躍的浙江溫州等地的商人大舉進(jìn)入三、四線城市。與此同時對于房地產(chǎn)這一特殊的行業(yè)來說，在三四線城市進(jìn)行投資是一件十分有風(fēng)險的事，無論是從資金還是市場方面都面臨著巨大的風(fēng)險，此時關(guān)于三、四線城市的房地產(chǎn)營銷研究就具有相當(dāng)大的價值了。

二、 三、四線城市房地產(chǎn)市場特點

要討論三四線城市營銷之前，我們必須得先了解該區(qū)域市場的特 點：（一）市場容量小，客戶結(jié)構(gòu)單一且不連續(xù)，“泛公務(wù)員”是最重要的購房群體。三四線城市尤其是四線城市，經(jīng)濟基礎(chǔ)較為薄弱，有購買力的人群數(shù)量少，購房結(jié)構(gòu)單一，公務(wù)員以及醫(yī)院、廣電、學(xué)校等事業(yè)單位“泛公務(wù)員”階層是三四線城市的最主要購買群體。 因為客戶結(jié)構(gòu)單一，所以其不連續(xù)性非常明顯。

（二）從戶型產(chǎn)品來看，三四線城市戶型的需求方向主要是以二居和三居中大面積為主。二居室的戶型一般在80-100㎡左右，三居室戶型面積則在110-130㎡左右。由于三四線城市的外來人口較少，對小戶型的需求量不大，一居或零居室的小戶型在三四線城市的市場上所占比例和需求均較低。

（三）相信眼見為實，對期房和空虛的“概念”的認(rèn)可度低。三四線城市客戶本能地對沒有呈現(xiàn)的東西抱有懷疑心理，尤其是有過心理創(chuàng)傷先例的城市。2003 年，漣源某商業(yè)項目憑借某黃金地段和借自深圳的“先進(jìn)”的認(rèn)籌、返租等等操盤模式，取得了非常好的銷售業(yè)績，但之后的經(jīng)營管理無法跟進(jìn)，使很多客戶的資金被套牢。

（四）客戶對價格的敏感度高，市場較為微妙。三四線城市客戶對價格的敏感度高，這包含兩重含義： 1、一毛錢改變忠誠度，在三四線城市，產(chǎn)品精致、理念先進(jìn)在很多時候都難以抵消降價 “一毛錢”帶來的忠誠度。2、開發(fā)商沒有隱私三四線城市市場小，在街頭喊一句街尾就能聽見，客戶之間只要拐兩個彎就能拉上關(guān)系，這樣對開發(fā)商來說，價格幾乎沒有隱私。

（五）三四線城市投資客少，買房以自住為主，房屋投資升值觀念弱。因為三級市場的不發(fā)達(dá)，三四線城市的購買客戶多以自住為主，較少投資客。在很多城市，甚至還存在大量的自建房，居民買一塊地自己蓋幾層樓的現(xiàn)象比比皆是。這樣造成的三個現(xiàn)象就是：一者客戶對價格的承受能力較弱，敏感度高；二者彈性客戶的總量減少，市場容量有限；三是從投資升值的角度去引導(dǎo)客戶較難。

（六）梯級層次性流動明顯，高端客戶流失嚴(yán)重，“梯級層次性流動” ，就是說下線城市的人口想上線城市遷移、 四線城市向三線城市遷移，三線城市向二線城市遷移。在四線城市，很多高端的客戶都傾向于在三線城市甚至更高級城市置業(yè)，造成本就不多的高端客戶流失嚴(yán)重。

三、三四線城市房地產(chǎn)營銷中的問題

（一）未進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)研，定位不夠準(zhǔn)確。有效的營銷策略組合，離不開充分深入的市場調(diào)研。房地產(chǎn)商品和一般商品不一樣，一旦因為前期市場調(diào)查不夠深入透徹，而企業(yè)開發(fā)規(guī)劃方案審批下來施工開始后，想改變幾乎是不可能的。可是很多房地產(chǎn)開發(fā)商很少在開發(fā)一個項目前進(jìn)行前期的市場調(diào)研，在項目的選址、項目定位、項目規(guī)劃上幾乎是憑自己簡單的直覺和樸素的經(jīng)驗來決策的，至于能否滿足市場需求并不作詳細(xì)驗證。

（二）營銷誠信度差，廣告帶有虛假成分。近年來，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，各類的房地產(chǎn)廣告隨處可見，房地產(chǎn)廣告對活躍市場、促進(jìn)銷售、塑造品牌起到了積極作用。但在房地產(chǎn)廣告中也存在虛假信息和欺詐現(xiàn)象，存在違規(guī)發(fā)布廣告和廣告內(nèi)容失實等突出問題，干擾了房地產(chǎn)市場秩序，并引發(fā)了法律糾紛。虛假欺詐廣告大致有幾種類型：宣傳夸大；承諾與實際不符，如不能按時交房；廣告內(nèi)容表述不清，如交房時間和交房標(biāo)準(zhǔn)不明確；隱瞞實情等。

（三）營銷理念落后，缺乏品牌意識。三四線城市現(xiàn)在的房地產(chǎn)營銷仍然停留在“市場營銷即推銷”的認(rèn)識階段。很多開發(fā)企業(yè)“我們能造什么房子，就賣什么房子”、“我們賣什么房子，人們就買什么房子”的思想根深蒂固，片面強調(diào)“剛性需求”，認(rèn)為房子不愁賣，沒有真正把品牌戰(zhàn)略落實到營銷中來。

四、三四線城市房地產(chǎn)營銷應(yīng)對策略

（一）做好前期的調(diào)研工作。因為三四線市場的脆弱和微妙，前期市場調(diào)研就成為必須。在大城市已經(jīng)成為主流的高層住宅，到了三四線城市卻有可能遇冷；已經(jīng)占據(jù)大城市客戶關(guān)注重要地位的物業(yè)管理，在三四線城市卻有可能因為物業(yè)費問題成為銷售障礙，因此，前期市場調(diào)研對三四線城市的房地產(chǎn)開發(fā)非常關(guān)鍵。

（二）合理的媒體選擇。在一二線大城市，報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)……都是人們傳播和接收消息的重要途徑，發(fā)達(dá)的信息通路，使人們有更為廣闊的渠道了解方方面面的信息。在三四線城市則不然，尤其是一些四線城市，人們尚不習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)上搜羅信息?；顒印⒗峡蛻艚榻B、短信、派單、戶外廣告反而成了他們了解時下樓盤信息更重要的渠道。所以，越能產(chǎn)生小圈子議論的推廣形式越更勝一籌。推廣工作要充分考慮當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，可行性要側(cè)重考慮。

（三）謹(jǐn)慎開發(fā)大盤。在三四線城市，因為市場消費總量的不足，“大盤”的市場實現(xiàn)風(fēng)險較大。如何衡量大盤？我們有一個簡單的評判標(biāo)準(zhǔn)，即統(tǒng)計三四線城市的市區(qū)人口，按人均1㎡計算，樓盤的總建筑面積超過人均1㎡的就屬于大盤。按一般規(guī)律來講，三四線城市住宅的年平均銷售面積與城市總?cè)丝诘谋壤秊?：2，有些城市甚至更低；因此，這樣算來，一個總建筑面積為人均1㎡的項目，即使這個城市一年只賣這一個項目，也要銷售兩年。在中國“換一個領(lǐng)導(dǎo)，換一套思路，換一個開發(fā)熱點”國情下，戰(zhàn)線太長，就會充滿不確定性；因此，在三四線城市開發(fā)大盤，不可不慎。

五、結(jié)論

三四線城市房地產(chǎn)的營銷，最重要的在于千萬不能不顧實際就照搬大城市的模式和經(jīng)驗，而是要以客戶的價值取向為導(dǎo)向進(jìn)行一系列的營銷活動。此外，前期的準(zhǔn)備中要做好營銷風(fēng)險的預(yù)估工作。

參考文獻(xiàn)

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3肖勇，李詠濤.中國房地產(chǎn)媒體營銷實戰(zhàn)方略.北京：東方出版社，2006

作者簡介：胡鳳祥 （1995.07——） 女 安徽績溪人 安徽財經(jīng)大學(xué)本科 研究方向：工程管理