淺析《奇葩說》節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)特色

摘要：視頻網(wǎng)站自制節(jié)目是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體中方興未艾的一個現(xiàn)象，也是視頻網(wǎng)站在長期同質(zhì)化競爭下的必然趨勢。通過對2014年熱門網(wǎng)站自制節(jié)目《奇葩說》分析研究發(fā)現(xiàn)，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的差異化發(fā)展道路上，網(wǎng)絡(luò)特色是一個核心競爭力。如何加深對互聯(lián)網(wǎng)本身優(yōu)勢的發(fā)掘運用，是當(dāng)今視頻網(wǎng)站亟待進(jìn)一步思考的命題。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站；自制節(jié)目；互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)；受眾定位；受傳互動；草根文化

0 引言

由愛奇藝制作的中國首檔說話真人秀節(jié)目《奇葩說》自2014年11月份開播以來實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的逆襲，首播當(dāng)晚與《中國夢想秀》、《快樂大本營》等老牌電視綜藝節(jié)目正面交鋒力壓群雄，點擊量上線24小時內(nèi)破百萬，在微博熱門話題榜上，《奇葩說》也以近一億次的閱讀量睥睨當(dāng)晚所有綜藝節(jié)目，成功登頂“瘋狂綜藝季”話題榜，成為網(wǎng)絡(luò)平臺打造的一檔定義“互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)”的現(xiàn)象級綜藝1。

視頻網(wǎng)站創(chuàng)始之初的UGC（user generated content）模式以及之后搶奪熱門電視節(jié)目的暗戰(zhàn)都陷入到了同質(zhì)化競爭的境地。如今一方面，傳統(tǒng)媒體對外收緊轉(zhuǎn)播權(quán)開辟自己的視頻網(wǎng)站，使得各大視頻網(wǎng)站面臨不小的內(nèi)容供給危機(jī)；另一方面，限娛令、限廣令出臺對傳統(tǒng)電視節(jié)目的影響持續(xù)發(fā)酵，為視頻網(wǎng)站自制節(jié)目開疆辟土帶來了機(jī)遇，再加上自制節(jié)目相對于砸重金購買電視劇集而言，具有成本低、周期短、互動性強(qiáng)、受限制小等優(yōu)點，因此自2011年來各大視頻網(wǎng)站紛紛將重心放在自制節(jié)目上，借機(jī)樹立網(wǎng)站的品牌特色?！镀孑庹f》的成功可以說是視頻網(wǎng)站從UGC（user generated content）向PGC（Professionally-generated Content）轉(zhuǎn)變過程中的積極探索。

1 視頻網(wǎng)站自制節(jié)目網(wǎng)絡(luò)特色的重要性

每一個新的媒介出現(xiàn)必然對傳統(tǒng)媒介形成挑戰(zhàn)，正如廣播對報紙，電視對廣播。目前傳統(tǒng)媒體都在探討如何實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，也在努力學(xué)習(xí)視頻網(wǎng)站的運營并不斷融合新媒體，可以說傳統(tǒng)電視業(yè)已經(jīng)充分感受到視頻網(wǎng)站帶來的競爭壓力。視頻網(wǎng)站自制節(jié)目如果停留在“雙低”——“低成本、低俗化”的水平，則很有可能曇花一現(xiàn)被自動淘汰。

視頻網(wǎng)站要想擺脫電視老大哥的束縛，單單闖入自制節(jié)目的領(lǐng)域是不夠的，相對于實力雄厚、制作機(jī)制成熟的電視臺而言，視頻網(wǎng)站在節(jié)目制作的質(zhì)和量上一時還難以望其項背，如何在夾縫中生存，使電視觀眾實現(xiàn)分流，必須走差異化的發(fā)展道路。差異化道路中首先要與傳統(tǒng)電視節(jié)目相區(qū)別，不能繼續(xù)扮演電視轉(zhuǎn)播平臺的角色，要體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特色。其二，視頻網(wǎng)站之間要形成差異，自制節(jié)目要與視頻網(wǎng)站品牌建設(shè)完美融合，避免同質(zhì)化競爭?；谶@兩點，視頻網(wǎng)站必須清醒認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)節(jié)目與傳統(tǒng)電視節(jié)目的不同，從播出平臺來看：它是一種理念新、限制少、傳播快、覆蓋廣、負(fù)擔(dān)低、機(jī)制活、收入多元的平臺；從受眾來看：受眾觀看起來隨心所欲、及時即刻、快捷方便、自主性強(qiáng)、互動性強(qiáng)；從管理機(jī)制來看：視頻網(wǎng)站的管理機(jī)制更加靈活、大膽，完全按照市場化運作，人才傾向年輕化更具活力和主動性。優(yōu)酷總裁魏明在接受采訪時曾經(jīng)表示，“拼專業(yè)或許不是自制節(jié)目最好的方式，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的使用習(xí)慣，和觀眾在電影院、電視機(jī)前的觀看習(xí)慣并不完全一樣，如果視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容完全按照傳統(tǒng)電視臺的路子走肯定是走不通的，互聯(lián)網(wǎng)自制內(nèi)容更應(yīng)利用互動數(shù)據(jù)來分析用戶的喜好，制作更符合網(wǎng)民口味的內(nèi)容”2，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目只有在制作的所有流程中時刻體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特色，產(chǎn)品打上代表互聯(lián)網(wǎng)和視頻網(wǎng)站本身的獨特標(biāo)簽，才能在群雄逐鹿的戰(zhàn)場殺出重圍。

2014年愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇宣布“愛奇藝工作室戰(zhàn)略”全面啟動，首批成立馬東、高曉松、瘦馬、吳曉波四大工作室，《奇葩說》由馬東工作室大型活動中心獨立制作，作為央視最年輕的總導(dǎo)演牟頔轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)之后的首秀，她帶領(lǐng)著一支平均年齡24歲以90后為主的團(tuán)隊打破了以往“小成本、小制作”的網(wǎng)絡(luò)綜藝模式，首開說話類真人秀先河，聘請三位“高大上”的導(dǎo)師高曉松、蔡康永、馬東掌舵充滿青春氣息的節(jié)目。有網(wǎng)友在微博上點贊道：“形式新穎，節(jié)奏緊湊，全程無尿點，嘉賓表達(dá)個個夠奇葩。為《奇葩說》贊一個！同時也替電視大哥捏一把汗?！?《奇葩說》是怎樣成功打造出具有鮮明網(wǎng)絡(luò)氣質(zhì)的綜藝節(jié)目，下面筆者將進(jìn)行具體的分析。

2 《奇葩說》節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)特色

2.1 創(chuàng)新節(jié)目形式，迎合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為多元聲音的表達(dá)提供了舞臺，尤其是博客、貼吧、社區(qū)、微博、微信等社交平臺不斷更新著現(xiàn)代人們的表達(dá)方式和認(rèn)知習(xí)慣。由于身份的隱匿性，網(wǎng)民成為了引導(dǎo)輿論的強(qiáng)大力量，意見領(lǐng)袖們對每天發(fā)生的各類事件進(jìn)行犀利點評和思考，獲得粉絲和關(guān)注，在這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下“說”和“怎么說”已經(jīng)成為當(dāng)今網(wǎng)民的必修課?！镀孑庹f》打造中國首檔網(wǎng)絡(luò)說話達(dá)人秀旨在尋找華人華語世界中觀點獨特、口才出眾的“最會說話的人”，通過辯論的形式激發(fā)觀點的碰撞，且辯論的結(jié)果不由評委給出，而是通過現(xiàn)場觀眾投票決定，決定方式也獨具創(chuàng)意，將辯論前后的正反兩方支持票數(shù)進(jìn)行對比，拉票到自己方多的取勝?？梢钥闯觯@樣的比賽方式弱化了對辯題本身的求證，強(qiáng)化了對辯手語言煽動力、感染力的要求，“議長”馬東在節(jié)目中說道：“重要的不是得出結(jié)論，重要的是看看所有人的邏輯，不同之處在哪”。節(jié)目播出沒多久，一些辯手微博粉絲激增，正是因為他們通過犀利麻辣且獨到的見解成為了網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，同時也使節(jié)目更具網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的功能。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)同時還催生出了網(wǎng)絡(luò)流行語，它有別于傳統(tǒng)平面媒介的語言形式，與日常規(guī)范用語不同，網(wǎng)絡(luò)語言具有幽默詼諧和獨特創(chuàng)新性，它每天都會產(chǎn)生，而且風(fēng)靡我們的社會生活，但并不是所有網(wǎng)絡(luò)語言都能適應(yīng)現(xiàn)實生活的交流，只有使用頻率高的熱詞才可能保留下來成為新詞匯4，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目既能運用網(wǎng)絡(luò)流行語增強(qiáng)與網(wǎng)民的貼近感，也能帶動網(wǎng)絡(luò)新詞成為熱詞。《奇葩說》節(jié)目的名稱就是紅極一時網(wǎng)絡(luò)流行語，奇葩在漢語中本來是褒義詞，而在網(wǎng)絡(luò)中它被賦予了調(diào)侃和諷刺的色彩，指一些有別與常人的人或行為，熟悉此意的網(wǎng)絡(luò)觀眾看到名字便能想到其背后的含義，體會到與電視節(jié)目的區(qū)別。節(jié)目中，無論是辯手還是導(dǎo)師對網(wǎng)絡(luò)流行語的運用可謂游刃有余，一些新詞經(jīng)常一出現(xiàn)在節(jié)目中就迅速成為熱詞，節(jié)目組也別具匠心的在一些詞出現(xiàn)時顯示百度搜索的頁面，有意識的將網(wǎng)絡(luò)流行語作為節(jié)目的一大元素。

2.2 運用大數(shù)據(jù)精確受眾定位，提供個性化服務(wù)

如今，每個人都追求個性化的服務(wù)，大眾傳播逐步進(jìn)入到了分眾傳播的時代，傳統(tǒng)電視臺追求內(nèi)容覆蓋全、節(jié)目定位大而老少通吃的時代已經(jīng)過去。媒介內(nèi)容的生產(chǎn)越來越細(xì)分化、碎片化，因此對于目標(biāo)受眾的分析變得更加重要。與電視臺相比，網(wǎng)站擁有更多的數(shù)據(jù)資源，利用大數(shù)據(jù)分析來制定個性化的節(jié)目是視頻網(wǎng)站的必然選擇。美國熱門電視劇《紙牌屋》基于大數(shù)據(jù)制作，通過分析網(wǎng)友的收看習(xí)慣，如何時按下暫停鍵、何時按下快進(jìn)鍵、何時會倒回重放，以及播放量、頂或者踩的數(shù)量、評論數(shù)或者收藏量等來調(diào)整節(jié)目的方向，這樣的用戶反饋精準(zhǔn)有效，是網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)自身競爭力的優(yōu)勢資源。國內(nèi)也有騰訊視頻出品的節(jié)目《你正常嗎？》采用“娛樂模式 + 調(diào)查 + 新話題”的形式，以答題競賽的方式，將騰訊“大數(shù)據(jù)”調(diào)查結(jié)果傳遞給觀眾5。

愛奇藝視頻網(wǎng)站的品牌理念“悅享品質(zhì)”翻譯為“Always Fun， Always Fine”?；凇癴un”的理念，其出品的自制節(jié)目多為綜藝娛樂類，并通過細(xì)分娛樂內(nèi)容，拓展節(jié)目類型，使各個節(jié)目相互映襯，從而形成了自制綜藝娛樂節(jié)目的矩陣優(yōu)勢6?！镀孑庹f》這檔節(jié)目雖然采取辯論的形式，但卻與以往嚴(yán)肅的辯論節(jié)目或競賽相差甚遠(yuǎn)，是一檔娛樂性質(zhì)的說話類節(jié)目，目標(biāo)受眾定位為“網(wǎng)生代”——伴隨網(wǎng)絡(luò)成長起來的人。片頭打出“40歲以上觀眾要在90后陪伴下觀看節(jié)目”的口號，如此高調(diào)而鮮明的節(jié)目定位與90后“網(wǎng)生代”的個性一拍即合，此外字幕包裝、動畫設(shè)計、畫面剪輯、神曲配樂等手段多管齊下，營造出專屬于“網(wǎng)生代”的娛樂氛圍，令一大撥年輕人“欲罷不能”。

而節(jié)目的辯題則充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢，通過百度貼吧、知乎、新浪微問數(shù)據(jù)后臺，在民生、人文、情感、生活、商業(yè)、創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域，選取網(wǎng)友關(guān)注最多的問題發(fā)動網(wǎng)友參與調(diào)查投票，網(wǎng)友參與最多的題目，才能成為節(jié)目辯題，網(wǎng)友提供的數(shù)據(jù)將成為節(jié)目參考的依據(jù)7。網(wǎng)絡(luò)篩選辯題極大的迎合了網(wǎng)民的口味，表達(dá)了網(wǎng)友的態(tài)度，加大了網(wǎng)友與節(jié)目的粘合度，也為節(jié)目提前進(jìn)行了預(yù)熱，以精確的受眾定位實現(xiàn)小眾帶動大眾的效果。

2.3 強(qiáng)化受傳互動

隨著經(jīng)濟(jì)的市場化發(fā)展，中國社會也逐步進(jìn)入到消費社會階段，人們對于消費的需求由最初的工具性的交換價值需求提升為精神及社會性的滿足，這種從消費者方理解和強(qiáng)調(diào)的經(jīng)濟(jì)稱之為體驗經(jīng)濟(jì)，它與傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論不謀而合，受眾越來越被重視，以滿足受眾需求為目標(biāo)的體驗類節(jié)目大量產(chǎn)生，真人秀節(jié)目就是其中之一?！镀孑庹f》是一檔完全由互聯(lián)網(wǎng)打造的網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目，這類節(jié)目使觀眾以志愿者的身份參與到節(jié)目中，完成自我認(rèn)同的過程，而收看者也在這一過程中實現(xiàn)了與節(jié)目之間的交流，從而引起兩者交互性提升8。節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)播出又為進(jìn)一步加強(qiáng)受傳互動提供了有利條件。比爾·蓋茨曾說過這樣一句話，人們需要的是互動式的娛樂，而電視是一種被動娛樂。網(wǎng)絡(luò)以聲畫結(jié)合的互動性見長，并擁有多屏互動的優(yōu)勢，體現(xiàn)了媒介向人性化發(fā)展的趨勢。

《奇葩說》節(jié)目主要從三個方面增強(qiáng)傳受互動，一個是人機(jī)互動，從選手的誕生，辯題的篩選到嘉賓的選擇再到觀眾的征集都可以在網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)，渠道也多種多樣，PC、移動設(shè)備，網(wǎng)頁或者APP。大大增強(qiáng)了觀眾的參與度和自主權(quán)。其二是人人互動，在節(jié)目收看過程中觀眾可以通過彈屏發(fā)表及時評論，與其他觀眾分享收看感受。其三是人與內(nèi)容互動，受眾可以參與微博話題實時互動，視頻下方的討論區(qū)也供網(wǎng)友發(fā)表意見。同時，微信訂閱號每天的內(nèi)容推送，不斷增強(qiáng)話題后續(xù)延展性。因此，《奇葩說》的“奇葩”之處不僅在于節(jié)目本身的火熱上，其制造的后續(xù)話題聲量同樣超過了其他網(wǎng)絡(luò)綜藝，它激發(fā)的共鳴和爭鳴在網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)酵，使得信息接收者在接受信息的同時自愿地成為信息發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者，通過話題的討論進(jìn)行“病毒式”傳播，充分發(fā)揮出新媒體的互動優(yōu)勢，同時成為節(jié)目最好的宣傳。

2.4 “草根”與“名人”碰撞

第三次工業(yè)革命使信息技術(shù)革命和資本主義相結(jié)合，構(gòu)造了一個全面擴(kuò)展的全球社會新形式，即網(wǎng)絡(luò)社會。截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，普及率為46.9%，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展重心從“廣泛”向“深入”轉(zhuǎn)換9，網(wǎng)絡(luò)社會已成型。大眾媒介尤其是網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展，成為大眾文化的溫床，其中“草根文化”近年來占據(jù)了一方陣地，一些人在網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅成為眾所周知的“草根明星”。草根生長于民間，帶著幾分原生態(tài)氣息，擁有天然的社會感染力，雖被主流文化提防或排擠，但卻以野草般“春風(fēng)吹又生”的生命力存活著，一定程度上反映了社會民眾的心里訴求。網(wǎng)絡(luò)的去中心化使之成為草根文化的天堂，這也是網(wǎng)絡(luò)相比電視的一大優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)空間上，人人都可擁有話語權(quán)，都可以一吐為快，草根文化在網(wǎng)絡(luò)這個平臺上展現(xiàn)了最樸實、最廣泛的人間百態(tài)與社情民意10?！镀孑庹f》通過網(wǎng)絡(luò)真人秀的模式挖掘出草根達(dá)人，通過一輪輪競賽將其打造成草根明星，為網(wǎng)羅廣泛的網(wǎng)絡(luò)受眾打下基礎(chǔ)。

同時，《奇葩說》又邀請了三位明星導(dǎo)師——高曉松、蔡康永和馬東。三位都是在社會上擁有聲望的名人，他們的專業(yè)性和權(quán)威性以及社會地位和形象已經(jīng)成為消費符號，可以帶給受眾話語和身份的認(rèn)同感。他們的加入大大增強(qiáng)了節(jié)目的“名人效應(yīng)”，吸引了一批固定觀眾，另一方面也是節(jié)目質(zhì)量的保證。

《奇葩說》的創(chuàng)新之處在于將“草根”與“名人”放在一起產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。草根通過自己的犀利語言，生活經(jīng)歷對社會問題發(fā)聲，代表了不同性別、職業(yè)、年齡的廣大網(wǎng)民的立場。他們雖然是作為學(xué)員身份，但在觀點表達(dá)上卻與導(dǎo)師地位相同，時常針鋒相對。而導(dǎo)師們雖然社會地位較高，但在節(jié)目中卻主動褪去光環(huán)、放下身段與草根平等對話，輕松調(diào)侃，但也適時發(fā)揮出自己更具深度和高度的見解，兩者的一放一收，一高一低讓節(jié)目節(jié)奏緊湊，有松有馳，歡笑中有深思，在輕松制造網(wǎng)絡(luò)氛圍的同時，也努力體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體推動社會公共話題的討論并形成共識的社會責(zé)任。

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[7]同3

[8]徐睿青：《電視文化形態(tài)論》[M]. 中國社會科學(xué)出版社2007年版，第153頁

[9]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL]，http：//tech.91.com/news/140721/21715506.html

[10]朱清河，張俊惠：《“草根文化”的媒介依賴及其社會效用》[J]，《現(xiàn)代傳播》， 2013年第6期

作者簡介：

王添，女，研究生，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。