互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商品牌發(fā)展之路探析

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，電子商務(wù)行業(yè)迅速崛起，網(wǎng)購已然成為深入滲透到我們?nèi)粘Ｉ钪械南M(fèi)方式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)競爭環(huán)境與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則均發(fā)生了巨大演變，在此背景下，準(zhǔn)確把握品牌建構(gòu)戰(zhàn)略對于新興電商而言，具有重要意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購；電商；品牌建設(shè)

0 引言

品牌的發(fā)展必然需迎合時(shí)代潮流，在當(dāng)今信息時(shí)代，任何一個(gè)品牌要想擴(kuò)大亦或是保有自身的影響力、互聯(lián)網(wǎng)市場的力量不容忽視。對于這一道理，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)第一堅(jiān)果品牌——三只松鼠可謂深諳其道。

三只松鼠是一家以堅(jiān)果、干果等食品為主營業(yè)務(wù)的電商企業(yè)，創(chuàng)業(yè)基地設(shè)于安徽蕪湖。2012年6月，三只松鼠正式上線，僅用65天就成為了天貓商城食品類別的銷量冠軍。短短幾年間，其品牌價(jià)值現(xiàn)已超過10億。

作為身處三線城市的電商新秀，三只松鼠如此迅速的成功究竟何以實(shí)現(xiàn)？通過走進(jìn)三只松鼠成功背后的奧秘，自會(huì)對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下電商品牌的建設(shè)之道有所深入體會(huì)。

1 “萌”營銷策略

相信看過三只松鼠商標(biāo)的人，自會(huì)對三只鮮活可愛的卡通松鼠過目不忘。這三只松鼠的共性在于都很萌，他們的角色設(shè)定淺顯形象、能夠吸引年輕群體，從而易與當(dāng)下80后、90 后等網(wǎng)購主力軍們很好的建立起深層次的情感聯(lián)絡(luò)。

不僅品牌LOGO萌萌噠，縱觀三只松鼠的一整套營銷模式，“賣萌”是一個(gè)貫穿始終的亮點(diǎn)所在。從線上店鋪、官網(wǎng)到線下的產(chǎn)品包裝、贈(zèng)品等，三只松鼠始終不斷強(qiáng)化品牌形象，讓消費(fèi)者充分感受品牌萌趣好玩的個(gè)性。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，從收貨到吃到干果，三只松鼠共有42 次形象植入。無所不在的植入使三只松鼠的品牌形象迅速深入人心，目前天貓上對三只松鼠的搜索量已經(jīng)超過對“堅(jiān)果”的搜索數(shù)。不同于單純意義上的品牌，三只松鼠儼然已成為消費(fèi)者內(nèi)心當(dāng)中堅(jiān)果這一零食品類的代言。

三只松鼠的客服部叫“全球主人滿意中心”，總經(jīng)理章燎原編寫了近萬字的《松鼠客服秘籍》，要求客服人員做一只“討人喜歡的松鼠”。客服分為“小清新組”和“萌貨組”，顧客可根據(jù)偏好選擇一對一的個(gè)性化服務(wù)。所有的客服人員均以松鼠自居，化身“鼠小兒”、“鼠小妮”等萌寵形象，溝通時(shí)統(tǒng)一親切稱客戶為“主人”。客服松鼠們時(shí)不時(shí)向主人賣萌撒嬌：“主人，快點(diǎn)我！ 快點(diǎn)我！ 你想吃的，松鼠家都有哦！”親昵的對話使消費(fèi)者與客服間迅速建立起深層次的情感聯(lián)系，讓購物成為了一種有趣、好玩的體驗(yàn)。

2 極致用戶體驗(yàn)

“三只松鼠”不僅賣得一手好萌，在用戶體驗(yàn)上，它也毫不含糊。

對消費(fèi)者而言，電商食品存有的隱患即產(chǎn)品質(zhì)量和新鮮度。三只松鼠之所以能贏得大眾青睞就在于它能夠?qū)a(chǎn)品質(zhì)量做到極致，力求最好。在生產(chǎn)模式上，他們統(tǒng)一采取訂單式合作的方式。原材料收購后委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)加工，生產(chǎn)出的半成品送回蕪湖總部的封裝工廠，儲(chǔ)存于冷庫或恒溫車間，當(dāng)接到訂單時(shí)再直接拿出，從其在全國分設(shè)的分裝倉庫分派，這種做法保證了產(chǎn)品從生產(chǎn)到賣出間的時(shí)間不超過一個(gè)月，從而讓消費(fèi)者得以品嘗到原汁原味的堅(jiān)果。

三只松鼠”還是國內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可追溯化的食品電商企業(yè)。它自創(chuàng)一款名叫“松鼠星球”的智能查詢APP，顧客不僅可以查到所購買產(chǎn)品出廠前的原料采購、質(zhì)檢、加工環(huán)節(jié)，甚至就連所溝通客服、分包工人、派送快遞員等具體信息都可得以了解。顧客對購物中的每一環(huán)節(jié)均可輕松知悉，自能實(shí)現(xiàn)放心消費(fèi)。

打開鼠小箱，除零食本身以外，還會(huì)發(fā)現(xiàn)有溫馨的鼠寄語、防止一次性吃不完的鼠小夾、吐果殼的鼠小袋和插嘴用的鼠小巾等。從選擇產(chǎn)品、接到包裹到使用產(chǎn)品，三只松鼠在每一個(gè)環(huán)節(jié)都毫不懈怠，給顧客帶來種種驚喜的體驗(yàn)，將用戶思維演繹的淋漓盡致。

3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下電商品牌發(fā)展探析

品牌的力量離不開優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，電商品牌尤為如此。鑒于建立在交易信息不對稱基礎(chǔ)上，電商存活的前提就是要贏得消費(fèi)者的信任，要想獲得持續(xù)性的發(fā)展，根基仍在于將自身的產(chǎn)品做到無可挑剔，確保品質(zhì)以讓產(chǎn)品能夠超出消費(fèi)者的預(yù)期。

“松鼠老爹”章燎原曾向消費(fèi)者承諾：“我所給的，必然超出你的期望?！奔幢闶且淮梢运查g消滅的小小堅(jiān)果，他也力求為消費(fèi)者帶來無限的心意和驚喜?！闭腔谶@樣一種追求卓越、盡善盡美的工匠精神，三只松鼠才得以能夠讓我們在打開鼠小箱時(shí)眼前一亮，收獲驚喜，迅速贏得我們的信任與青睞。

如果說以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的信任是電商存續(xù)的前提，那么對消費(fèi)者群體的準(zhǔn)確定位則是電商發(fā)展的關(guān)鍵。不同年齡層消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣存有較大差別，網(wǎng)購群體中，這種差異尤為突出。在如此特征之下，一方面，只有準(zhǔn)確定位受眾群體，電商企業(yè)才能更盡合理地分配有限的資源，提高營銷的精確度和效率。另一方面，只有準(zhǔn)確定位受眾群體，電商才能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的高效互動(dòng)，有所針對的創(chuàng)建與消費(fèi)者間的深層次聯(lián)系，從而贏得消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)同感。

“三只松鼠”的品牌建設(shè)就目標(biāo)鮮明的瞄準(zhǔn)了以80后、90后為代表的年輕一代網(wǎng)購群體，無論從三只小松鼠各自代表一種性格、各自聯(lián)絡(luò)一類社會(huì)群體，還是從它萌萌的產(chǎn)品包裝、新穎有趣的服務(wù)模式而言，都極為迎合年輕人崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚有趣消費(fèi)體驗(yàn)的心理，所以它才得以迅速俘獲一批粉絲，在競爭激烈的電商市場上占得一席之地。

在過去傳統(tǒng)商業(yè)模式下，產(chǎn)品質(zhì)量往往就是核心競爭力。但在在渠道開放、選擇多元的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，質(zhì)量僅是基本功。就像“松鼠老爹”章燎原所言：“產(chǎn)品質(zhì)量好只是企業(yè)應(yīng)該做到、必須做到的，僅東西好還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的是用戶體驗(yàn)，核心在于情感營銷，要超越顧客預(yù)期，讓顧客在購物過程中保持心情愉悅?！彪S著電子商務(wù)時(shí)代產(chǎn)品的同質(zhì)化和競爭白熱化， 消費(fèi)者在物質(zhì)上的需求已得到了基本滿足，對于產(chǎn)品開始從基本效用的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)η楦行в玫募骖櫍瑢Υ松碳覒?yīng)在服務(wù)方面加大投入，率先以優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)與消費(fèi)者建立起深層次情感聯(lián)絡(luò)，為消費(fèi)者創(chuàng)造愉悅享受。如此品牌才能得以真正印入消費(fèi)者的頭腦， 走入消費(fèi)者的內(nèi)心。

三只松鼠讓我們懂得，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)競爭是系統(tǒng)性的競爭，無論哪一塊都不能有短板。只有以精益求精的態(tài)度做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能夠脫穎而出，最大化實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[2]湯飚：三只松鼠萌營銷探究[J].新余學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（2）.

作者簡介：

孫嫻（1995—），女，江蘇南通，漢，在讀本科生，研究方向：民商法。