淺析招貼設(shè)計(jì)的文化價(jià)值

黃曦

摘 要：招貼是平面設(shè)計(jì)中的重要表現(xiàn)形式之一，在公共廣告媒介中占有很重要的位置。招貼又稱“海報(bào)”“宣傳畫”，英文稱作“Poster”，是一種張貼在公共場(chǎng)合傳遞信息，以達(dá)到宣傳目的的印刷廣告形式。招貼能夠大量復(fù)制，時(shí)常出現(xiàn)在人流量大、人口密集的地方，具有時(shí)效性強(qiáng)、視覺效果顯著、信息傳遞快等特點(diǎn)。招貼的應(yīng)用范圍廣泛，表現(xiàn)形式豐富，畫幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于報(bào)紙廣告和雜志廣告，因此具有很強(qiáng)的視覺吸引力，是大眾喜聞樂見的藝術(shù)形式。當(dāng)今社會(huì)，招貼以它包羅萬象的表現(xiàn)內(nèi)容及獨(dú)具特色形式，逐漸成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的設(shè)計(jì)藝術(shù)種類。

關(guān)鍵詞：招貼設(shè)計(jì)；文化價(jià)值；市場(chǎng)

從招貼的特征與功能來看，可分為商業(yè)性招貼和非商業(yè)性招貼兩大類。

1 有商業(yè)目的的招貼

有商業(yè)目的的招貼即商業(yè)招貼，亦稱“商業(yè)廣告”。在商業(yè)社會(huì)中，人們普遍認(rèn)為商業(yè)廣告是能夠帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的載體之一，即營(yíng)利性的廣告。商業(yè)廣告的價(jià)值不可估量，優(yōu)秀的商業(yè)廣告能夠帶動(dòng)商品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，促進(jìn)商品銷售，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值。又能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為商品作嫁，成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)強(qiáng)有力的室傳利器，其重要性猶如企業(yè)的宣傳隊(duì)和市場(chǎng)的先鋒軍。

2 非商業(yè)目的的招貼

非商業(yè)目的的招貼，通常指服務(wù)于政治及社會(huì)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的招貼。包括公益招貼和文化招貼，往往受政治及社會(huì)意識(shí)形態(tài)的驅(qū)使和安排，用于呼吁和警示大眾。就如芬蘭設(shè)計(jì)大師卡里-碧波說：招貼是警示和教育大眾很好的途徑。

2.1 公益招貼

公益招貼，是指為了公益事業(yè)而設(shè)計(jì)的招貼。公益事業(yè)是人類文明社會(huì)一直關(guān)注的話題，隨著社會(huì)的發(fā)展人類隨時(shí)面臨著各種各樣的社會(huì)問題，公益事業(yè)將會(huì)更加深入持久地發(fā)展。現(xiàn)階段的環(huán)境生態(tài)問題、和諧社會(huì)等問題是人們關(guān)注的熱門話題。創(chuàng)意新穎、設(shè)計(jì)獨(dú)特的公益招貼，反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)人們的意識(shí)形態(tài)，具有極強(qiáng)的感召力和震撼力，使傳播內(nèi)容深入人心，取得良好的社會(huì)效益，更體現(xiàn)了這個(gè)城市的精神文明建設(shè)水平和文化價(jià)值追求，成為社會(huì)的一面鏡子。

2.2 文化招貼

文化招貼亦稱“文體招貼”，是為社會(huì)中各類文化現(xiàn)象而設(shè)計(jì)的招貼。文化，是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。其中，包含歷史、人文、體育、社會(huì)、宗教、民族、風(fēng)俗、衣食住行等、文化現(xiàn)象。作為文明傳承的一種載體，文化招貼作品中所反映的各類信息通過視覺載體傳達(dá)給人們，形成精神上的感受，成為一種文化現(xiàn)象，完成文明的傳承與發(fā)展。創(chuàng)意獨(dú)特、傳承文明的文化招貼，映射了當(dāng)時(shí)的社會(huì)、歷史風(fēng)貌，反映了人們身邊的文化現(xiàn)象，成為文明承襲的載體，具有極高的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值和藝術(shù)審美價(jià)值。

“街道‘小招貼泛濫，包括辦證、尋人、疏通、保潔、鎖王等”。在泛指意義上及原始招貼階段，招貼和告示、宣傳等還沒有一個(gè)明顯的界限，人們普遍意義上稱為招貼，主要以文字宣傳為主。但是在現(xiàn)代招貼產(chǎn)生之后，其驚人的創(chuàng)意、強(qiáng)有力的畫面表現(xiàn)和極具藝術(shù)性的審美，使招貼成為警示大眾、映射歷史的強(qiáng)有力的工具，也是招貼強(qiáng)大生命力的體現(xiàn)。例如，辦證、尋人、疏通、保潔、鎖王等雖然具有傳遞信息的功能，就其本質(zhì)而言，屬告示、傳單類別，和招貼具有本質(zhì)的區(qū)別，故稱之為“小招貼”。要研究招貼廣告設(shè)計(jì)的審美作用還要提到招貼廣告設(shè)計(jì)的功能，從招貼廣告設(shè)計(jì)的傳遞視覺語言功能來考察其審美特征，它的廣告審美特征可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）真實(shí)性。美的基本條件就是真實(shí)。這不是指在藝術(shù)表現(xiàn)手法上的真實(shí)，而是為了體現(xiàn)出作品創(chuàng)意在手法上進(jìn)行適當(dāng)?shù)目鋸?、擬人、對(duì)比等，但是，作品本意出于更準(zhǔn)確表述傳達(dá)理念。在真實(shí)可信基礎(chǔ)上，作品美化能使人獲得美感。但是，過度追求廣告效果，在文案中言過其實(shí)夸大效果欺騙受眾，則會(huì)使人感到丑惡。這種情況在商業(yè)類型招貼廣告設(shè)計(jì)作品中較多。如何把握藝術(shù)的夸張性和產(chǎn)品的真實(shí)性，需要設(shè)計(jì)師合理掌握尺度。

（2）關(guān)注性。就是招貼廣告能否吸引消費(fèi)者的注意，如果招貼廣告作品不能引起觀眾評(píng)價(jià)，設(shè)計(jì)師首先要反思是否滿足了受眾的需求。招貼廣告作品的關(guān)注性必須和受眾日常生活習(xí)慣相聯(lián)系，這種聯(lián)想的作用點(diǎn)是招貼廣告設(shè)計(jì)作品存在的前提。招貼廣告作品的設(shè)計(jì)必須符合人的心理特征。國(guó)外廣告心理學(xué)家曾做過這樣的實(shí)驗(yàn)，少于6個(gè)單詞的廣告標(biāo)題，讀者記憶率為34%，而多于6個(gè)單詞的廣告標(biāo)題，讀者記憶率只有13%。盡管在數(shù)據(jù)中試驗(yàn)運(yùn)用的是拉丁字母中單詞量，但在中文中廣告標(biāo)題也不應(yīng)超過25個(gè)字。從這組數(shù)據(jù)中設(shè)計(jì)師也一定得到啟發(fā)，招貼廣告作品上的信息量要簡(jiǎn)潔明了。

（3）藝術(shù)性。招貼廣告作品要達(dá)到良好的審美效果，必須要學(xué)會(huì)綜合各種藝術(shù)表現(xiàn)手法，在細(xì)節(jié)上注意進(jìn)行藝術(shù)加工。在教學(xué)過程中，教師常常要求同學(xué)在設(shè)計(jì)作品時(shí)注意畫面的美感，卻忽略了一些細(xì)節(jié)上的處理，如字體的設(shè)計(jì)、字體和畫面的統(tǒng)一性。在招貼廣告的畫面處理上，依據(jù)視覺傳達(dá)信息的不同需要而采用不同的表現(xiàn)手法，這些藝術(shù)表現(xiàn)手法主要有：對(duì)比法、寫實(shí)法、夸張法、比喻法、系統(tǒng)法、寓言法、卡通法、傳統(tǒng)裝飾法、傳統(tǒng)國(guó)畫技法等。

俗話說，貨好還得宣傳巧。招貼在傳遞信息方面，是最迅速、最節(jié)省、最有效的手段之一。另外，招貼還具有利于競(jìng)爭(zhēng)和促進(jìn)銷售的功能+競(jìng)爭(zhēng)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征，對(duì)于企業(yè)來說是一種挑戰(zhàn)，也是一種動(dòng)力。競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)和廣告宣傳方面的競(jìng)爭(zhēng)。隨著科技水平的不斷提高，產(chǎn)品與產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量差異性將愈來愈小，各企業(yè)愈來愈重視廣告宣傳方面的競(jìng)爭(zhēng)。招貼作為大眾傳播媒介之一，具有卓越的創(chuàng)意和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，可以用來樹立企業(yè)的良好視覺形象，提高產(chǎn)品的知名度，開拓新的市場(chǎng)和鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)銷售，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

設(shè)計(jì)師的社會(huì)責(zé)任感和綜合素質(zhì)。社會(huì)調(diào)研和資料的分析與研究是社會(huì)公共招貼產(chǎn)生卓越創(chuàng)意的重要的因素和前提。當(dāng)今世界已進(jìn)入信息時(shí)代，現(xiàn)代科伎的迅速發(fā)展和社會(huì)生產(chǎn)力的極大提高，使全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了日益繁榮的階段。它既給人類帶來了巨大的財(cái)富，使人類的物質(zhì)水平得到了進(jìn)一步的提高，同時(shí)也給人類帶來了新的挑戰(zhàn)和種種嚴(yán)重的世界性的危機(jī)。優(yōu)秀的招貼作品在傳達(dá)富有個(gè)性化信息的同時(shí)，還能給人帶來審美的愉悅感，這是招貼外部形態(tài)和內(nèi)在情感以及性格的審美特征，使其注重不同層次消費(fèi)者的審美差異，并使之具有一定的針對(duì)性和適應(yīng)性。優(yōu)秀的招貼能給人帶來一種賞心悅目的快感，并快速吸引公眾的注意力。這種通過形式美法則表現(xiàn)出來的美感，一旦與消費(fèi)者的某種心理產(chǎn)生感應(yīng)就很容易產(chǎn)生感情上的共鳴，它有助于招貼最大程度地發(fā)揮其應(yīng)有的良好效應(yīng)。招貼從本質(zhì)上來說是一種文化，它在實(shí)現(xiàn)其信息傳播功能的同時(shí)還輸出了一種精神意識(shí)。它在一定程度上改變了公眾的思想和價(jià)值觀念，影響了大眾的行為和生活方式。它不斷喚起公眾對(duì)某種意識(shí)的需求，對(duì)社會(huì)精神文明的建設(shè)起到了潛移默化的作用，在一定范圍內(nèi)承擔(dān)著其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。招貼在實(shí)現(xiàn)其信息傳播功能后所延伸出來的良好效應(yīng)還很多，如促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高、促進(jìn)產(chǎn)品的升級(jí)換代、增加產(chǎn)品的無形價(jià)值、促進(jìn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、豐富大眾的文化生活、美化城市等。這種通過藝術(shù)手段傳達(dá)信息的文化現(xiàn)象，具有很好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，在客觀上推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

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