互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美決勝在線下

石海威

更美App資本寒冬中逆勢

大手筆融資的背后，

是當(dāng)下投資機(jī)構(gòu)對醫(yī)美行業(yè)陡增的熱情及高成長性投資標(biāo)的的稀缺。

戰(zhàn)略走向縱深

EW：完成C輪融資后，你曾在公開場合表示說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)格局已定。為什么會有這種判斷？

LD：過去3年，我們一直處在尋求認(rèn)同的階段。3年前，我剛?cè)⒓有袠I(yè)會議的時(shí)候，所有移動醫(yī)療的同行，包括投資人都問我，你來我們醫(yī)療會場干嘛？你不是應(yīng)該去一個(gè)消費(fèi)或者O2O的會場嗎？我當(dāng)時(shí)就回答他們，我們是一家消費(fèi)醫(yī)療公司，我一直把更美當(dāng)成一家移動醫(yī)療公司來做的，而不是O2O公司。

3年前，對于風(fēng)投和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)來說，消費(fèi)醫(yī)療這個(gè)品類是不存在的。而在過去幾年的消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域中，整形是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療里商業(yè)模式最清楚、跑得最快、市場前景最大的一個(gè)品類，我們才得以成為行業(yè)里所謂的明星公司或風(fēng)口上的公司。

在現(xiàn)有的競爭格局下，小公司很難出來了，因?yàn)椴豢赡茉儆懈嗟腻X進(jìn)入到這個(gè)市場。最終，這個(gè)行業(yè)里面將出現(xiàn)一個(gè)壟斷型的選手。

EW：更美開始融C輪時(shí)股災(zāi)應(yīng)該剛剛結(jié)束，這一波動對你們?nèi)谫Y有什么影響？

LD：最大的變化是，這半年見的投資人，基本上他們都很關(guān)心這個(gè)公司能不能賺錢。他們問到這個(gè)問題，我自己還挺開心的，因?yàn)檫@件事情，雖然互聯(lián)網(wǎng)公司回答得都沒有那么漂亮，但我們有信心比其他的醫(yī)療公司回答得要好得多。這半年其實(shí)我可以明顯地感覺到，移動醫(yī)療的投資人會對消費(fèi)醫(yī)療這個(gè)領(lǐng)域包括醫(yī)美這個(gè)領(lǐng)域投入更大的熱情。確實(shí)是他們能夠投的標(biāo)的不多了，以盈利或商業(yè)機(jī)會來衡量的話，大量的移動醫(yī)療項(xiàng)目都沒法投進(jìn)去了。所以，我們這樣的項(xiàng)目應(yīng)該算是不多的選擇之一。

EW：你在發(fā)布會當(dāng)天表示，過去3年更美做了“互聯(lián)網(wǎng)+”左邊的部分，夯實(shí)了基礎(chǔ)。接下來的“+”的部分你們?nèi)绾瓮卣梗?/p>

LD：C輪融資完成后，我們陸續(xù)推出了分期、保險(xiǎn)等醫(yī)美金融服務(wù)，并且會在行業(yè)端發(fā)力。新的產(chǎn)業(yè)資本的加入也會協(xié)助我們打通醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈上下游的多個(gè)環(huán)節(jié)。我們還將開展“100名醫(yī)IP計(jì)劃”，通過空中醫(yī)院、資金、資源等多方面立體扶持，協(xié)助我們平臺上的優(yōu)秀整形醫(yī)生塑造個(gè)人IP，也幫助用戶更輕松地找到名醫(yī)。

EW：什么樣的醫(yī)生能被稱之為IP？

LD：醫(yī)生IP是指那些專業(yè)技能過硬，而且具有個(gè)人魅力，能通過技術(shù)、案例和服務(wù)態(tài)度長期吸引用戶并形成二次口碑傳播的醫(yī)生。這些人最終能實(shí)現(xiàn)個(gè)人、所服務(wù)機(jī)構(gòu)和入駐平臺的強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。

這其實(shí)和我們過去的經(jīng)歷是一脈相承的。剛創(chuàng)辦更美時(shí)，我們就邀請全國排名前30的三甲公立醫(yī)院整形科室專家入駐更美，確保平臺醫(yī)生資源的權(quán)威性和安全性；過去3年，我們的垂直社區(qū)也協(xié)助大量優(yōu)秀醫(yī)生輸出了自己的個(gè)人科普專欄；2016年初，我們還推出了 “更美名醫(yī)團(tuán)”計(jì)劃。

EW：醫(yī)美IP計(jì)劃具體怎么做？

LD：醫(yī)療美容本質(zhì)上是一個(gè)以醫(yī)生為核心的行業(yè)，如何幫助醫(yī)生將技術(shù)、口碑、服務(wù)、個(gè)人魅力整合為具有差異化的個(gè)人品牌并讓用戶信任，是提升醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)狀的關(guān)鍵性問題。

我們在近期會通過基礎(chǔ)支持、客戶運(yùn)營、品牌運(yùn)營三大部分打造超過100個(gè)醫(yī)美名醫(yī)IP。為入駐醫(yī)生提供全方位的服務(wù)矩陣，囊括品牌、電商、預(yù)約、場地、售后、流量、金融、廠商等多個(gè)方面的內(nèi)容，更美將這些服務(wù)統(tǒng)稱為“空中醫(yī)院”。將圍繞“空中醫(yī)院”推出一系列IP輔助項(xiàng)目，如行業(yè)數(shù)據(jù)庫、日間手術(shù)中心、業(yè)務(wù)助理、云客服、用戶全周期管理、精準(zhǔn)用戶匹配、廠商合作、醫(yī)生品牌定制和醫(yī)美學(xué)院等。

EW：延伸到金融層面需要完整的風(fēng)控模型，對此我們是否已提早準(zhǔn)備？

LD：金融這塊業(yè)務(wù)我們一直沒有特別快地上線。從去年到現(xiàn)在，我們看到有十幾家做整形分期的公司要么消失，要么就轉(zhuǎn)行做別的東西了。所以，我們并不是很著急拓展這部分業(yè)務(wù)，我們是把醫(yī)療消費(fèi)金融當(dāng)成更美未來一塊核心業(yè)務(wù)去培養(yǎng)的，寧愿在這上面花很多時(shí)間，因?yàn)檫@里確實(shí)有大量的“坑”存在。

EW：未來是否會往大的醫(yī)療服務(wù)方向拓展？比如口腔等類別。

LD：口腔現(xiàn)在是占到我們平臺大概5%～10%的一個(gè)小比例，接下來我們在自然衍生的產(chǎn)后衰老、恢復(fù)等領(lǐng)域再進(jìn)行一些拓展。坦白說，醫(yī)美行業(yè)里面早就包括這些了，只是當(dāng)時(shí)我沒有把它們當(dāng)做重點(diǎn)，確實(shí)從現(xiàn)在開始我們會在更多的品類里面做一些嘗試，并且我們也希望把現(xiàn)有已驗(yàn)證的這套醫(yī)美行業(yè)的服務(wù)規(guī)則拷貝到其他品類中去。希望更美未來成為一個(gè)中國消費(fèi)醫(yī)療的服務(wù)品牌，而不只局限于整形或是醫(yī)美。

盈利模式初探

EW：過去醫(yī)美行業(yè)普遍有盈利問題，變現(xiàn)已經(jīng)被更美提上議程了嗎？

LD：變現(xiàn)對我們來說并不是難事，現(xiàn)在每一塊業(yè)務(wù)都有變現(xiàn)通路。比如說銷售就是電商，跟企業(yè)的合作我們有可能提供的是B2B模式，也就是說這些診所商家使用服務(wù)，可以給我們使用費(fèi)或廣告費(fèi)。未來開展的分期金融業(yè)務(wù)能夠給資金的運(yùn)轉(zhuǎn)效率帶來很大的一個(gè)提升，而資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率越高利潤率也會越高。

EW：過去美團(tuán)點(diǎn)評沒有切入醫(yī)美點(diǎn)評領(lǐng)域，也是因?yàn)檫@一部分做起來可能毀譽(yù)參半。我們?yōu)槭裁从行判哪茏龊茫?/p>

LD：其實(shí)這兩家都和我們有過很深入的討論，包括各種各樣的合作方式。他們一直看好醫(yī)美市場，但毫無疑問，醫(yī)療這個(gè)業(yè)務(wù)對于美團(tuán)點(diǎn)評這樣的平臺來說太深了。不只醫(yī)美，任何一個(gè)需要專業(yè)性和長期服務(wù)流程的業(yè)務(wù)他們可能都沒接過，這是我們的優(yōu)勢。對于更美而言，我們更希望做的是一個(gè)品牌級公司，而不是成為一家開醫(yī)院的公司，即便未來我們有可能成為一家平臺級公司，我也不希望靠導(dǎo)流來獲利。我們給自己的定義是，給醫(yī)生提供服務(wù)，希望幫每家診所的運(yùn)營者或者他的老板賺到更多的錢。

我們接觸過的很多醫(yī)生都拿著非常低的工資，要一直等到老大們都放棄話語權(quán)的時(shí)候才能熬出來。他們很多人不希望被禁錮在一個(gè)工業(yè)體系當(dāng)中，如果給他一個(gè)機(jī)會能讓他有一家自己的診所呢？這對很多年輕醫(yī)生來說是一件天方夜譚的事情——需要500～1000萬的投入成本，這是一個(gè)小醫(yī)生扛不下來的。而我們提供的金融服務(wù)其實(shí)就是基于這件事情，如果你想開診所，我?guī)湍汩_，你需要錢我給你提供，然后我們會讓一個(gè)醫(yī)生能夠快速撐起一份自己的事業(yè)。我覺得這是在做一件對中國醫(yī)療行業(yè)有所助益的事情。

EW：傳統(tǒng)的醫(yī)美行業(yè)獲客成本很高，近70%的成本都用在流量獲取上。更美未來也將成為一個(gè)流量分發(fā)平臺，分成比例如何界定？

LD：分成率開始可能是零，因?yàn)閯偳腥脒@個(gè)市場，合作雙方都對這個(gè)業(yè)務(wù)不熟悉，但其實(shí)現(xiàn)在每個(gè)月的抽成率都在穩(wěn)步上升。我能夠收提成這件事情的原因在于平臺對于商家的一個(gè)引薦能力，如果我能夠保證成為這個(gè)商家最大的一個(gè)流量提供源頭，那我就享有了這個(gè)行業(yè)的定價(jià)權(quán)。這就是百度為什么可以不開其他的任何渠道，哪怕一個(gè)診所，在百度的獲客率是60%～70%，然后其他的渠道就是30%～40%的獲客率，但是百度說提價(jià)還是可以提，我們其實(shí)也是一樣的道理。

EW：寒冬通常是高筑墻、廣積糧的好時(shí)候，過去這段時(shí)間，更美是否已經(jīng)跑出了一些行業(yè)壁壘，為“稱王”做準(zhǔn)備？

LD：一方面是C端的獲取我們有優(yōu)勢。中國人的整形消費(fèi)率其實(shí)很低，人均消費(fèi)轉(zhuǎn)化率跟韓國日本相比大概只有后二者的1/10。韓國現(xiàn)在的千人整形率是中國的20倍左右，日本、臺灣、香港也是很多倍。為什么這么多的消費(fèi)者還沒有進(jìn)入這個(gè)市場？因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)確實(shí)有很多問題，而這對于我們來說是個(gè)機(jī)會：這意味著其實(shí)還有10倍的消費(fèi)者沒有打開錢包，而對于這類消費(fèi)人群，我們的獲取能力其實(shí)要比所有線下的競爭機(jī)構(gòu)高得多。

所以我們是很期待看到，80后90后能夠承上啟下，到他們的消費(fèi)能力達(dá)到醫(yī)美行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候會自然進(jìn)入，那現(xiàn)在其實(shí)是我們制造整個(gè)品牌市場壁壘的機(jī)會。讓他們了解醫(yī)美這件事情，并不一定是現(xiàn)在消費(fèi)。

回望“從0到1”

EW：作為一家醫(yī)美社區(qū)，更美最早是如何打通線下這一塊的？

LD：對醫(yī)生來說，互聯(lián)網(wǎng)這部分其實(shí)是一個(gè)雷區(qū)，醫(yī)生會覺得這是一個(gè)給自己招罵，卻帶來不了直接收益的地方。在我們出現(xiàn)之前，過去十幾年里也有整形網(wǎng)站、傳統(tǒng)整形醫(yī)院幫這些醫(yī)生做導(dǎo)流，但這些舊有的渠道收錢很黑，要拿整個(gè)整形手術(shù)50%以上的分成。

我過去做過媒體，也曾在春雨醫(yī)生負(fù)責(zé)過市場和內(nèi)容。當(dāng)時(shí)我最先找到上海九院（即上海第九人民醫(yī)院）的整形外科主任，后來他轉(zhuǎn)到北京八大處醫(yī)院（即八大處整形醫(yī)院）做院長了。當(dāng)時(shí)我和醫(yī)生們說我要做一個(gè)C2C的生意，但這群人連大眾點(diǎn)評網(wǎng)是什么都不知道，你跟他講做一個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)的整形社區(qū)，他們沒有時(shí)間理解。當(dāng)時(shí)我們和他說做一個(gè)面向消費(fèi)者和用戶的整形行業(yè)科普內(nèi)容，讓大家了解整形行業(yè)到底是什么樣子。

在找醫(yī)生之前，我先去找到優(yōu)酷，跟優(yōu)酷說，你們不是要賣整形廣告嗎，我這邊有中國整形第一人，他想拍一檔節(jié)目。之后的幾個(gè)月，我其實(shí)在全國走了一圈，請一線城市大型醫(yī)院里面的整形名醫(yī)拍攝1小時(shí)，每個(gè)人剪出5分鐘的片子給到他們，請他們在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播。很快我們就把中國最好的這批整形醫(yī)生，包括他們的學(xué)生及學(xué)生的學(xué)生攏在了一起。

EW：為什么選擇從整形領(lǐng)域切入？

LD：當(dāng)時(shí)看過很多公司，包括我自己經(jīng)歷過兩三個(gè)醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)的項(xiàng)目之后，你會發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問題十年里面沒有變過，唯一的變革機(jī)會大概就來自消費(fèi)醫(yī)療。這個(gè)行業(yè)里面的機(jī)構(gòu)和醫(yī)生怎么去獲取用戶？這就要回到商業(yè)市場這個(gè)范疇，他要依靠廣告，要依靠自己的品牌，要依靠對于用戶黏性的維護(hù)。在傳統(tǒng)行業(yè)里面廣告公司或者渠道的價(jià)值，對于這個(gè)行業(yè)里面所有的醫(yī)院和醫(yī)生來說，就是我們的機(jī)會所在。

EW：醫(yī)院和醫(yī)生資源拿來了以后，你的第一撥用戶是怎么積累的？

LD：當(dāng)時(shí)我們在新浪微博上有一個(gè)整形行業(yè)最大的帳號，叫“整形指南”。那個(gè)帳號當(dāng)時(shí)是我一個(gè)人做的，有一個(gè)很精準(zhǔn)的用戶畫像。我塑造了一個(gè)擬人化形象：32歲，在三甲醫(yī)院做了五六年的整形醫(yī)生，解答整形的疑惑。

EW：這些內(nèi)幕爆料是以你自己之前對整形行業(yè)的了解？

LD：我有一個(gè)整形醫(yī)生的“后援團(tuán)”，當(dāng)時(shí)基本上每晚12點(diǎn)～2點(diǎn)我都以一個(gè)知心朋友的身份來回答網(wǎng)友提問，我搜集了網(wǎng)友問題請醫(yī)生回答后再返給網(wǎng)友。2004年畢業(yè)至今，我基本上每天都要工作到凌晨三四點(diǎn)鐘。在創(chuàng)辦更美之后，我每晚差不多能回答100多個(gè)問題，用了3個(gè)月時(shí)間，算下來基本上回答了12000多道題，在微博上積累了5萬粉絲。后來這5萬粉絲也就成了我們第一批用戶。更美App上線的一天之內(nèi)，有1萬粉絲下載了我們的App。

樂見未來

EW：現(xiàn)階段，對你來說最大的焦慮來自何處？

LD：其實(shí)這個(gè)行業(yè)里的商業(yè)機(jī)會還有很多，我正在尋找能夠補(bǔ)齊我們短板的一些人。之前3年，我們把容易做的事情都做了，做產(chǎn)品、做流量、做銷售等，但是這個(gè)再往深了去走，其實(shí)會發(fā)現(xiàn)，大量的財(cái)富是在線下。無論是生產(chǎn)廠商還是機(jī)構(gòu)的部分，你要到那個(gè)里面去賺那份錢，其實(shí)你需要懂行的人，因?yàn)槟切╊I(lǐng)域的人太精了。所以現(xiàn)在我一方面自己學(xué)習(xí)，另一方面也要找到懂行的人一起來做。

在行業(yè)端補(bǔ)上人才和經(jīng)驗(yàn)的空缺，這其實(shí)是我近半年來最焦慮的事情。

EW：一般公司的天花板就是創(chuàng)始人的天花板，你現(xiàn)在有這樣的感覺嗎？你現(xiàn)階段的天花板是什么？

LD：整合能力還不夠強(qiáng)。坦白講，公司做到現(xiàn)在這個(gè)階段，執(zhí)行、業(yè)務(wù)都是一個(gè)基礎(chǔ)的事情，過去只要好好做產(chǎn)品、做業(yè)務(wù)、做數(shù)據(jù)增長就行；但到了現(xiàn)在，一個(gè)單純的互聯(lián)網(wǎng)App已經(jīng)很難滿足企業(yè)的擴(kuò)張需求了。

這時(shí)候無論是資本層級、機(jī)構(gòu)層級、醫(yī)生層級還是上游政府層級，確實(shí)需要一個(gè)資源上的高效對接，有效利用這個(gè)杠桿。

EW：不出意外你們明年就會進(jìn)行D輪融資了，在這一撥創(chuàng)業(yè)公司里算跑得快的。隨著企業(yè)影響力的擴(kuò)大，作為創(chuàng)始人，你有找到屬于自己的臉譜化的標(biāo)簽嗎？

LD：這個(gè)問題我倒是沒想過。不過我個(gè)人很欣賞日本的一些企業(yè)家，有幾本日本成功企業(yè)家的傳記，每次都看得我熱淚盈眶。很多日本人的公司都是這樣的，他們在很多年里堅(jiān)持做一件事。

我也一直在和團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，我們的合作方，這群醫(yī)生，他們的后半輩子不會再改行了，他們現(xiàn)在是醫(yī)生，未來的30年他們還是醫(yī)生。這跟做很多其他工作不太一樣，你做電商、淘寶，商家這兩年不賺錢，分分鐘轉(zhuǎn)行去做別的了。醫(yī)生再怎么著，他后半輩子基本上只能是醫(yī)生。

這就意味著，如果我們這家公司能夠不停地幫助醫(yī)生賺到錢，不停地為這個(gè)行業(yè)提供價(jià)值，那么這家公司的價(jià)值就是永久性的，能夠持續(xù)非常長時(shí)間。

所以更美這家公司未來也許不是一個(gè)App公司，也許今年是App公司，沒準(zhǔn)未來可能會是一家智能硬件公司，但我們希望它始終能夠是一家醫(yī)療服務(wù)公司，能夠幫助這些醫(yī)生在未來的幾十年里面工作得更好，讓他們的價(jià)值能夠得到體現(xiàn)。

EW：過去網(wǎng)絡(luò)上流傳的整形事故也很多，有一部分就來自醫(yī)美平臺。我們平臺上的產(chǎn)品、醫(yī)生如何把控，以把失敗率降到最低？

LD：風(fēng)險(xiǎn)并沒有那么夸張。更美的業(yè)務(wù)其實(shí)就兩大塊，一個(gè)是微整形，一個(gè)是微創(chuàng)整形。微創(chuàng)整形是指一些眼、鼻手術(shù)這樣級別的服務(wù)，如果第一次效果不好，可以補(bǔ)做或修復(fù)。

至于大型手術(shù)，也就是不可恢復(fù)的那種，其實(shí)在更美平臺上，它的比例是非常非常小的。而且這樣的服務(wù)提供方，只有一線的專家才有資格。

EW：過去幾年，人們一直在質(zhì)疑資本對互聯(lián)網(wǎng)的助推作用是好是壞，資本求快，商業(yè)求穩(wěn)，在某些行業(yè)，二者也許相違背。你如何看待資本在醫(yī)美行業(yè)中的善與惡？

LD：過去3年里，行業(yè)內(nèi)有很多醫(yī)院垮掉，有很多人在失業(yè)。我跟很多醫(yī)院的負(fù)責(zé)人相熟，這些醫(yī)院的收益直接從3年前的每年賺1000多萬，到這兩年虧損1000多萬。

但不能因此定義這是資本在作惡：一方面，我覺得很對不起這些人，包括很多潛伏期的醫(yī)院確實(shí)在被這個(gè)行業(yè)淘汰掉；但另一方面，這也是一件很有成就感的事情，因?yàn)槲覀冊谡鎸?shí)地改變一個(gè)行業(yè)的商業(yè)規(guī)則。

很多人問我為什么喜歡創(chuàng)業(yè)或做一家公司，因?yàn)槲覐男【拖矚g玩游戲。有些人喜歡玩RPG游戲，有些人喜歡玩對戰(zhàn)游戲，而我自己最喜歡玩的就是各種各樣的商業(yè)經(jīng)營游戲，比如鐵路大亨、虛擬城市、模擬人生等。

現(xiàn)在，對于我來說，進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，做一家品牌級的公司，最大的樂趣是我可以切實(shí)地改變這個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則，但是這件事情在商業(yè)上面沒有善惡之分，完全是基于商業(yè)邏輯。很多時(shí)候我們是門口的野蠻人，但是我很喜歡這樣的角色，我們很喜歡作為一只公牛，闖到一個(gè)瓷器店里面，然后把所有的東西全部打碎。

EW： 過去一年團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張有給你帶來管理上的挑戰(zhàn)嗎？

LD：我覺得在互聯(lián)網(wǎng)這端是沒有的，但慢慢地業(yè)務(wù)線開始劃分，之前的公司管理還是完全互聯(lián)網(wǎng)平臺的管理，產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、市場部門相互協(xié)作，直接去執(zhí)行就行了；但現(xiàn)在業(yè)務(wù)增加，涉及到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條里面去的話，很多時(shí)候大家的利益會有沖突，不同行業(yè)的人對于我們要做什么事情的認(rèn)知，其實(shí)是有一些矛盾存在的。這個(gè)時(shí)候，你怎么把所有人的目標(biāo)統(tǒng)一在一起，就是件蠻棘手的事情。

EW：更美引進(jìn)了一些傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)人才，會遇到融合問題嗎？會擔(dān)心自己hold不住嗎？

LD：坦白說，我們現(xiàn)在的BP和3年前寫的BP區(qū)別不是很大。公司這3年怎么發(fā)展，未來3年怎么發(fā)展，我們心里是有底的，但怎么實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，你會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)問題是活的。具體到中間的很多環(huán)節(jié)，包括怎么去執(zhí)行，這塊是我們要學(xué)習(xí)的，因?yàn)槊總€(gè)人都有長板和短板，所以我們要引入行業(yè)精英；同時(shí)這家公司也給他們提供了一個(gè)空間，能夠幫助他們意識到這個(gè)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，這是個(gè)互補(bǔ)的過程。

也許3年前我們很多的東西還很幼稚，包括我們現(xiàn)在寫的有些東西也很幼稚，讓一個(gè)懂行的人進(jìn)來看，可能會指出我們很多沒有想清楚的地方。但找到更好的人過來，就是為了幫助我們，把我們圖紙上的事情直接實(shí)現(xiàn)出來。