轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下中國奶業(yè)合法性危機(jī)與制度創(chuàng)業(yè)研究

蘇曉華， 王桂花， 王　科

(　　　1.暨南大學(xué) 管理學(xué)院， 廣州　510632;2.九江銀行廣州分行， 廣州　510000)

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轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下中國奶業(yè)合法性危機(jī)與制度創(chuàng)業(yè)研究

蘇曉華1， 王桂花1， 王科2

(1.暨南大學(xué) 管理學(xué)院， 廣州510632;2.九江銀行廣州分行， 廣州510000)

制度創(chuàng)業(yè)與合法性理論已取得頗為豐富的研究成果，但現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)的合法性危機(jī)事件卻缺乏學(xué)術(shù)界相關(guān)理論的解釋與指導(dǎo)。本文運(yùn)用扎根理論方法對深陷合法性危機(jī)的中國乳品行業(yè)進(jìn)行剖析，形成奶業(yè)組織場域合法性危機(jī)演變框架，探討在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下制度創(chuàng)業(yè)與合法性危機(jī)之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：危機(jī)事件是制度矛盾集中爆發(fā)的導(dǎo)火索；合法性危機(jī)會促使制度創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行反思并行動，進(jìn)而推動制度化發(fā)展；制度創(chuàng)業(yè)策略的成功使用能有效緩解場域內(nèi)合法性危機(jī)。

中國奶業(yè)； 制度創(chuàng)業(yè)； 合法性危機(jī)；制度創(chuàng)業(yè)策略； 扎根理論

0　引　言

制度創(chuàng)業(yè)是行動者從制度變遷或制度變革中取得獲利機(jī)會的行為。這里的行動者就是制度創(chuàng)業(yè)者，它可以是組織或者個人。組織場域是制度創(chuàng)業(yè)的研究情境，合法性體現(xiàn)了組織在多大程度上被既存的制度安排以及在特定背景下業(yè)已制度化的價值觀、規(guī)范和認(rèn)知所理解與接受。Zimmerman等認(rèn)為制度創(chuàng)業(yè)過程體現(xiàn)的就是獲取合法性的過程，合法性的獲取是獲取其他資源的基礎(chǔ)[1]。突破性事件會終止制度中固有的慣性事務(wù)，成為場域結(jié)構(gòu)變化的重要觸發(fā)器，甚至使場域面臨合法性危機(jī)，即場域存在的正當(dāng)性和合理性受到外界的質(zhì)疑與挑戰(zhàn)，中國奶業(yè)2008年之后所遭遇的合法性危機(jī)就是一個極具代表性的例子。

三鹿“三聚氰胺奶粉”事件是國內(nèi)奶業(yè)發(fā)展的分水嶺，堪稱乳品行業(yè)的“9·11”，中國奶業(yè)發(fā)展由此進(jìn)入“寒冰期”：消費(fèi)者信心嚴(yán)重受挫，乳品市場一度低迷；企業(yè)產(chǎn)品大量積壓，生產(chǎn)和銷售停滯；奶農(nóng)損失慘重，養(yǎng)殖積極性受到沉重打擊；民族品牌信譽(yù)受損，一些國家和地區(qū)禁止進(jìn)口我國乳制品；政府公信力受到質(zhì)疑，中國奶業(yè)深陷合法性危機(jī)。危機(jī)事件發(fā)生至今已歷時七年，期間政府、乳企和行業(yè)協(xié)會都采取了積極的應(yīng)對方式，加強(qiáng)政策監(jiān)管，整合產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品質(zhì)量，致力于恢復(fù)消費(fèi)者的信心，重塑國產(chǎn)奶制品的形象。

在這次危機(jī)事件中，中國奶業(yè)所面臨的合法性危機(jī)是怎樣演化的？雖然制度創(chuàng)業(yè)與合法性理論的相關(guān)研究已頗為豐富，但是針對制度創(chuàng)業(yè)中出現(xiàn)的合法性危機(jī)的分析卻甚少。而且

以往研究多是在西方發(fā)達(dá)資本主義市場經(jīng)濟(jì)的條件下展開的，缺乏其他情境的相關(guān)研究，在很大程度上削弱了現(xiàn)有理論的普適性。西方經(jīng)濟(jì)制度穩(wěn)定透明，市場運(yùn)行規(guī)范成熟，而中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型所生成的高度動態(tài)化和不確定性使包括奶業(yè)在內(nèi)的諸多產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展都帶有濃厚的制度創(chuàng)業(yè)特征。同時，舊有制度余威未除，新制度擴(kuò)散不足，各種經(jīng)濟(jì)利益錯綜盤結(jié)，相對動蕩、欠缺完善的多元化環(huán)境使轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體中的制度創(chuàng)業(yè)更容易出現(xiàn)合法性危機(jī)。由此，中國的轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)為與制度創(chuàng)業(yè)和合法性理論密切相關(guān)的合法性危機(jī)的研究提供了合適的情境。

基于以上討論，本文提出了以下幾點(diǎn)問題：在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下，中國奶業(yè)組織場域制度創(chuàng)業(yè)過程中合法性危機(jī)產(chǎn)生的制度根源是什么？合法性危機(jī)的應(yīng)對策略有哪些，分別有什么作用？合法性危機(jī)的發(fā)生對制度創(chuàng)業(yè)的影響是什么？本文試圖采用扎根理論方法處理案例資料以實(shí)現(xiàn)對上述問題的探索性研究，希望能夠?qū)χ贫葎?chuàng)業(yè)與合法性理論的既有研究成果進(jìn)行延伸和拓展，對基于西方成熟市場經(jīng)濟(jì)背景下的相關(guān)理論有所深化和補(bǔ)充，并對中國奶業(yè)合法性危機(jī)的緩解與未來發(fā)展起到一定的指導(dǎo)作用。

1　理論綜述

1.1組織場域

現(xiàn)有的制度創(chuàng)業(yè)研究主要是以組織場域?yàn)榍榫痴归_的。組織分析的新制度主義觀點(diǎn)認(rèn)為，組織場域是一種介于組織與社會之間的、用于分析制度與組織關(guān)系的中觀意義上的重要單元?！皥鲇颉钡母拍钣葿ourdieu首先提出，是“一種由不同位置之間存在的客觀關(guān)系構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)”[2]。DiMaggio和Powell對其進(jìn)行了更詳細(xì)的定義：組織場域由一系列受到相同制度影響的組織共同構(gòu)成，并在總體上形成一種制度性生活所公認(rèn)的區(qū)域[3]。這個區(qū)域中包括關(guān)鍵的供應(yīng)商、資源和產(chǎn)品的消費(fèi)者、規(guī)制性機(jī)構(gòu)、其他生產(chǎn)類似產(chǎn)品或服務(wù)的組織以及成員間的關(guān)系和文化認(rèn)知。場域的形成是這些組織通過協(xié)商、談判、合作、競爭，構(gòu)建場域制度生命，制定場域制度規(guī)則，定義場域邊界，規(guī)范場域成員行為恰當(dāng)性的過程[4]。組織場域作為基本分析單元，超越了個體層面，注重對相互關(guān)聯(lián)性和結(jié)構(gòu)性的分析，因此在宏觀制度結(jié)構(gòu)和微觀能動行為之間架起了一座橋梁[4]，外在的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素，經(jīng)過場域的重新構(gòu)造后，間接作用于置身在特定場域中的行動者。處于同一場域中、擁有特定利益和目標(biāo)的組織，既受到更廣泛的社會制度的影響，同時又通過場域進(jìn)行互動，集體構(gòu)建共同的理解意義體系并作用于所嵌入的制度環(huán)境[5-6]。

1.2制度創(chuàng)業(yè)

制度創(chuàng)業(yè)是組織新制度學(xué)派在研究制度變遷時使用的一個概念，它的出現(xiàn)立足于解釋制度從何而來，其含義是指組織或個人由于認(rèn)識到改變現(xiàn)有制度或者創(chuàng)造新制度蘊(yùn)含著潛在利益，因而通過建立并推廣獲得認(rèn)同所需要的規(guī)則、價值觀、信念和行為模式，創(chuàng)造、開發(fā)和利用營利機(jī)會[7]。從上述定義可以看出，制度創(chuàng)業(yè)包括兩個核心要素：制度變革和獲得利益[8]。制度創(chuàng)業(yè)者是指那些率先打破既有制度束縛并試圖推行新制度的組織或個人，可以包括：管制機(jī)構(gòu)如政府、證券交易委員會，專業(yè)協(xié)會如行業(yè)協(xié)會、企業(yè)聯(lián)合會，非政府組織以及各個企業(yè)，特別是擁有資源或權(quán)利的企業(yè)[9]。對于哪些實(shí)體更有可能成為制度創(chuàng)業(yè)者這一問題，學(xué)界分歧較大：一些研究認(rèn)為處于場域邊緣位置的成員通常是現(xiàn)有制度的受損者，因而更可能成為制度創(chuàng)業(yè)者[10]；另一些研究則認(rèn)為居于場域中心位置的成員由于更能夠發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行制度的失衡之處，也更容易暴露在制度矛盾之下，其制度的嵌入性被大大削弱，因而有著更強(qiáng)的制度創(chuàng)業(yè)動機(jī)[11]。

在場域形成過程中，制度和文化認(rèn)知體系存在惰性，其變革往往落后于場域本身和場域內(nèi)行動者的演化，制度結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)之間的不一致為場域內(nèi)行動者發(fā)揮更大的主觀能動性提供了空間和機(jī)會[12-13]?，F(xiàn)實(shí)存在的矛盾使行動者無法在現(xiàn)有的制度框架下得到合法性的支持，這種矛盾的不可調(diào)和最終導(dǎo)致其不得不謀求建立新的規(guī)范、信念和價值觀?；诮M織場域視角的學(xué)者內(nèi)生性地解釋了制度創(chuàng)業(yè)的真正動因，可歸結(jié)為場域的不穩(wěn)定性、制度邏輯的多樣性、制度安排的異質(zhì)性、制度的多樣化這幾個方面。其中，Hoffman、Seo和Creed認(rèn)為制度矛盾是推動制度創(chuàng)業(yè)的內(nèi)在動因[5，14]，并進(jìn)行了深入論述。Seo和Creed認(rèn)為制度矛盾來自于四個方面：合法性與職能效率之間的矛盾(低效率)、適應(yīng)性與適應(yīng)能力之間的矛盾(不適應(yīng))、制度內(nèi)部協(xié)調(diào)一致與外部不兼容之間的矛盾(非兼容)以及同形與不同利益訴求之間的矛盾(利益錯配)[14]。制度矛盾的積累會使集體意識發(fā)生轉(zhuǎn)變，從而使現(xiàn)有制度中的被動參與者轉(zhuǎn)變?yōu)橹贫葎?chuàng)業(yè)者。

制度創(chuàng)業(yè)是一個利益和權(quán)力格局發(fā)生改變和重新安排的復(fù)雜的政治和文化過程[15-16]。西方成熟組織場域的制度化過程一般包括了沉淀不穩(wěn)、去制度化、前制度化、理論化、擴(kuò)散化、制度化六個階段[9]。在很多情境下，特別是對于轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中的組織場域，理論化階段并非一蹴而就，它會受到社會環(huán)境、社會結(jié)構(gòu)或場域內(nèi)制度創(chuàng)業(yè)者本身等多種因素的影響，在演進(jìn)過程中甚至?xí)霈F(xiàn)倒退至前一個階段的情形[17]。

無論是在新興場域還是在成熟場域，制度創(chuàng)業(yè)者都會為建立新制度、獲取合法性而采取各種策略來與利益相關(guān)者進(jìn)行互動。項國鵬等根據(jù)以往研究，把制度創(chuàng)業(yè)策略歸結(jié)為話語策略、理論化策略、社會網(wǎng)絡(luò)策略與文化策略四種[18]。其中，話語策略是指制度創(chuàng)業(yè)者謹(jǐn)慎運(yùn)用說服性語言，使場域成員覺察到變革性質(zhì)、主導(dǎo)性制度邏輯與制度變遷模式之間的一致性或差異性，進(jìn)而使變革合法化或被阻止[19-21]；理論化策略是指通過對新制度進(jìn)行理論化和系統(tǒng)化的總結(jié)，形成對應(yīng)的理論框架，說明新制度的發(fā)展過程和因果邏輯，從而便于新制度的推廣[22]；社會網(wǎng)絡(luò)策略是指與利益相關(guān)者就共同目標(biāo)達(dá)成共識，誘使其參與集體行動，進(jìn)而利用他們的資源與能力以降低風(fēng)險、提高變革成功的可能性；文化策略旨在為獲取認(rèn)知合法性對新制度進(jìn)行大范圍推廣，主要包括制度創(chuàng)業(yè)者建構(gòu)自我認(rèn)可度與知名度，發(fā)揮文化技能，對場域成員施加影響或引導(dǎo)，使其價值觀、信念與態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，從而認(rèn)知、接受并適應(yīng)新制度、穩(wěn)固新制度[23]。

1.3合法性理論

合法性是組織制度理論中的核心概念，源于對英文單詞“Legitimacy”的翻譯。組織的生存和成長在很大程度上依賴于對外部資源的獲取和整合，如金融資本、權(quán)威部門的認(rèn)證和許可、客戶和消費(fèi)者的信任，這些關(guān)鍵資源的擁有者和利益群體共同構(gòu)成了影響組織生存和發(fā)展的組織環(huán)境。制度理論認(rèn)為，生產(chǎn)效率僅僅是組織外部評價組織存在合理性的一個方面，稀缺資源的投入方還將對組織的合法性進(jìn)行評估，并做出最后決策，而后者在某些情況下對組織所產(chǎn)生的影響更為重要。Suchman對合法性進(jìn)行了系統(tǒng)論述：“在某些社會建構(gòu)的規(guī)范、信仰和定義體系內(nèi)，對于某實(shí)體的行動是否恰當(dāng)、是否合乎期望的一般認(rèn)識和假定?！盵24]Suchman的定義指出了合法性的幾個本質(zhì)特征：首先，合法性具有一般性，代表了對組織及其行為的總體評價；其次，合法性是一種假設(shè)和感知，它是觀察者對組織的一種反應(yīng)，因此合法性的產(chǎn)生是主觀的；最后，合法性是由社會構(gòu)建的，它表明了一個實(shí)體的行為與某一社會集團(tuán)共同信念的一致性，因此合法性取決于整個社會集團(tuán)的集體評價而不是個別觀察者[25]。由此可見，“法”不僅包括法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)律，甚至還包括規(guī)范、共同信念、行動邏輯等認(rèn)知方面的因素。從這一解釋出發(fā)，則可以理解“Legitimacy”的另外兩種中文翻譯，即“合規(guī)性”和“正統(tǒng)性”。合法性代表了組織環(huán)境中各個利益群體對組織的整體態(tài)度和根本觀點(diǎn)，直接構(gòu)成了組織資源獲取的前提，組織必須使自身的選擇被社會接受以實(shí)現(xiàn)合法性從而支持其生存[26]，因此合法性可以被通俗地理解為組織“獲取資源的資源之一”。

Scott同樣認(rèn)為組織的生存不僅取決于市場環(huán)境，也取決于由法律、規(guī)范和文化認(rèn)知共同構(gòu)成的制度環(huán)境，由此管制、規(guī)范和認(rèn)知構(gòu)成了合法性的三個來源[6]。其中，管制合法性主要來自政府管制政策、法律法規(guī)、職業(yè)團(tuán)體和某些強(qiáng)有力的組織制定的標(biāo)準(zhǔn)等，這些規(guī)制系統(tǒng)擁有對所轄企業(yè)的制裁權(quán)，反映了社會公眾對企業(yè)“正確地做事”的判斷。規(guī)范合法性也稱為道德合法性，即“做正確的事”，是指來自社會規(guī)范和價值觀、職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、慣例傳統(tǒng)和教育培訓(xùn)等專業(yè)化和社會化過程，使組織不得不遵循某些行為準(zhǔn)則和規(guī)范，而不只是從功利主義的角度考慮[3]。一般來說，可以從組織的最終產(chǎn)品、組織所采用的生產(chǎn)技術(shù)和流程以及組織的組織結(jié)構(gòu)三個方面是否符合公眾的共同價值觀和道德規(guī)范來判斷組織是否并在多大程度上具備規(guī)范合法性。認(rèn)知合法性即公眾對某一事物的理解和認(rèn)識程度依賴于構(gòu)成社會現(xiàn)實(shí)和理解框架的文化共識和象征符號，如果某種新產(chǎn)品或服務(wù)乃至行業(yè)在公眾認(rèn)知中被廣為接受了，即獲得了認(rèn)知合法性[27]。Jepperson指出,基于“廣為接受”的認(rèn)知合法性不同于基于“評價”的規(guī)范合法性，前者側(cè)重于“被人們所理解和接受”,而后者則強(qiáng)調(diào)符合共同的道德規(guī)范和價值觀[28]。盡管不同場域的管制規(guī)則、社會規(guī)范和價值觀及認(rèn)知基礎(chǔ)存在差異，但每一個場域內(nèi)都存在著來自各個層次的合法化壓力，塑造和約束著場域內(nèi)個體的行為，從而形成場域內(nèi)個體特定的合法化機(jī)制。

1.4轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)

轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的概念產(chǎn)生于社會主義國家從計劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變的過程中[29]。本文將轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)定義為從以計劃經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)制度轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鼋?jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)制度過程中的一種動態(tài)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在中國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的背景下，由于經(jīng)濟(jì)制度不完善，市場環(huán)境不確定，更有可能出現(xiàn)“制度漏洞”或“制度真空”，蘊(yùn)藏著更多從制度變遷中獲取利益的機(jī)會，諸多產(chǎn)業(yè)(包括奶業(yè))的形成與發(fā)展都帶有濃厚的制度創(chuàng)業(yè)特征。

中國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下計劃與市場的雙重影響使組織場域的外部制度環(huán)境具有復(fù)雜的二元性，呈現(xiàn)出兩個特點(diǎn)：①轉(zhuǎn)型是一個權(quán)力從政府流向市場、逐步過渡的過程，經(jīng)濟(jì)活動既不是傳統(tǒng)西方成熟組織場域的“自下而上”模式，也不是完全遵循嚴(yán)格計劃經(jīng)濟(jì)的“自上而下”模式，它是一種“混合模式”，體現(xiàn)了制度變革和組織行為之間的大量互動；②中國作為一個轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體正在發(fā)生大規(guī)模的制度變革，社會環(huán)境與制度安排較為復(fù)雜，舊有的計劃經(jīng)濟(jì)體制被弱化而尚未被打破，新的制度缺失或剛剛進(jìn)入，尚未形成穩(wěn)定的模式，這就導(dǎo)致了不同的制度或制度邏輯交織并存，且這些制度或制度邏輯又不相匹配，從而呈現(xiàn)出一定的制度矛盾[30]。另外，已有研究表明轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)和成熟經(jīng)濟(jì)的制度環(huán)境對創(chuàng)業(yè)活動的調(diào)控存在很大的差異：成熟經(jīng)濟(jì)的制度環(huán)境本身具有一定的自動糾錯功能，可以迅速、及時地彌補(bǔ)制度環(huán)境中出現(xiàn)的“制度漏洞”；而轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)則不同，它本身缺乏自動糾錯的功能,制度往往是在“犯錯”以后才“被糾正”[31]。

1.5合法性危機(jī)概念界定

制度創(chuàng)業(yè)除了產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益外，還能產(chǎn)生外部效應(yīng)。若制度創(chuàng)業(yè)主體由于種種原因而產(chǎn)生某種外部不經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這樣的制度創(chuàng)業(yè)因?yàn)闊o法得到廣泛的認(rèn)同，會造成合法性獲取失敗而出現(xiàn)合法性危機(jī)。但在組織分析的新制度學(xué)領(lǐng)域，對合法性危機(jī)的系統(tǒng)論述較為缺乏。通過引言對中國奶業(yè)危機(jī)事件的簡述，可以看到奶業(yè)組織場域正面臨來自規(guī)制、規(guī)范和認(rèn)知等方面的合法性危機(jī)，具體表現(xiàn)在3個方面：①危機(jī)事件暴露了我國乳品產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)重的違法違規(guī)行為以及乳品質(zhì)量監(jiān)督管理方面的缺失和法律政策、規(guī)章制度的不健全，乳企信譽(yù)和政府公信力均受到嚴(yán)重質(zhì)疑，規(guī)制合法性面臨挑戰(zhàn)。②危機(jī)事件所暴露出的場域內(nèi)長期存在的范圍較廣的有損行業(yè)道德與規(guī)范的行為使中國奶業(yè)面臨各方的質(zhì)疑，大眾對中國奶業(yè)組織場域行動者“信譽(yù)缺失、道德淪喪”的判斷與認(rèn)知使其面臨規(guī)范合法性危機(jī)。③此次危機(jī)事件是由少部分無良奶農(nóng)、乳企的個別行為引起的，而這些個別現(xiàn)象卻使中國奶業(yè)中大部分具有良心的乳企和質(zhì)量過關(guān)的奶制品也受到了嚴(yán)重波及，以至于當(dāng)中國乳制品工業(yè)協(xié)會稱“國產(chǎn)奶粉已達(dá)歷史最好水平”、抽檢樣品顯示國產(chǎn)奶粉質(zhì)量優(yōu)于進(jìn)口奶粉時，依然受到了包括央視在內(nèi)的眾多媒體的質(zhì)疑?？梢娭袊虡I(yè)缺乏大眾的普遍理解與理性判斷，已不再被“廣為接受”，面臨認(rèn)知合法性危機(jī)。

中國奶業(yè)組織場域的合法性危機(jī)使中國的消費(fèi)者、乳品產(chǎn)業(yè)鏈和政府蒙受了巨大的損失，引發(fā)了場域的震蕩甚至整個制度環(huán)境的變革，例如產(chǎn)業(yè)管制政策、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)則的修改，卻讓外資乳企在中國市場上贏得了一席之地，市場份額激增。因此合法性危機(jī)的出現(xiàn)對場域內(nèi)的不同行動者來說，可能是機(jī)遇，也可能是挑戰(zhàn)。

實(shí)踐中危機(jī)事件的處理迫切需要理論的解釋與指導(dǎo)，使得合法性危機(jī)的相關(guān)研究已具備必要的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，因此對其起因、演化機(jī)理、應(yīng)對策略等方面的探索就顯得尤為關(guān)鍵。同時，通過對制度學(xué)中制度創(chuàng)業(yè)與合法性理論的文獻(xiàn)整理，可發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)環(huán)境已經(jīng)為詳細(xì)論述合法性危機(jī)創(chuàng)造了必要的理論基礎(chǔ)。由此，作者暫時界定合法性危機(jī)的概念為：當(dāng)一種組織活動超越其外部制度邊界時，會很難為其自身活動提供合法性依據(jù)，往往表現(xiàn)為組織不再被既存的利益相關(guān)者(如供應(yīng)商、消費(fèi)者以及員工等)、一般公眾和社會整體制度所認(rèn)可和接受。

2　研究設(shè)計

2.1研究方法

研究問題的性質(zhì)決定研究方法的選擇。轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下中國奶業(yè)合法性危機(jī)與制度創(chuàng)業(yè)研究屬于探索性研究，缺乏先驗(yàn)性的理論框架，難以通過量化方法直接測量。而定性方法則是通過研究者與研究對象之間的互動來進(jìn)行深入、細(xì)致的探討，然后對事物本質(zhì)得到一個比較全面的解釋性理解[32]，更適合于探索性研究議題，更能發(fā)現(xiàn)與挖掘重要現(xiàn)象的本質(zhì)，被廣泛地用于新領(lǐng)域的研究及不充分領(lǐng)域的探索。因此，本研究選用“走在質(zhì)性研究革命最前沿的研究方法”——扎根理論方法[33]。

扎根理論方法是一種基于歸納的定性研究方法，最早由社會學(xué)者Glaser和Strauss于1967年提出。該方法的研究目的在于從理論層次描述現(xiàn)象的本質(zhì)和意義，通過對資料進(jìn)行系統(tǒng)化的收集、整理、分析，運(yùn)用歸納的方法對資料中所表現(xiàn)出的現(xiàn)象加以總結(jié)，進(jìn)而構(gòu)建范疇化的框架模型，并可以對理論進(jìn)行驗(yàn)證，因而非常適合那些透過現(xiàn)象分析來建構(gòu)理論的研究[34]。扎根理論方法的應(yīng)用過程要求嚴(yán)格貫徹“持續(xù)比較”和“理論取樣”的基本思想。

2.2研究過程

2.2.1樣本選擇

按照與研究主題一致、案例具有典型性和新穎性以及信息詳實(shí)這幾個標(biāo)準(zhǔn)，本文選取中國奶業(yè)作為研究對象。首先，中國奶業(yè)經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型背景下特殊的制度環(huán)境，具有普遍性；其次，中國奶業(yè)質(zhì)量安全事件頻發(fā)，面臨場域合法性危機(jī)，體現(xiàn)了場域形成的復(fù)雜性和動態(tài)性，一方面能夠幫助探究合法性危機(jī)在制度創(chuàng)業(yè)過程中的角色及作用，另一方面借助對制度創(chuàng)業(yè)策略的研究有望提出奶業(yè)組織場域的合法性危機(jī)應(yīng)對策略，具有典型性和現(xiàn)實(shí)性；最后，中國奶業(yè)受關(guān)注度高，數(shù)據(jù)充分，能夠保證研究信息的詳實(shí)性[35]。

區(qū)別于定量研究的樣本注重其隨機(jī)采樣和數(shù)量要求，扎根理論方法則要求資料的豐富度、代表性和內(nèi)涵深刻性，這就使得樣本選取非常重要，必須要能深入、廣泛和多層面地反映現(xiàn)實(shí)。因此，本文把資料主要來源鎖定到中國知網(wǎng)(CNKI)重要報紙全文數(shù)據(jù)庫。作者以“中國奶業(yè)/乳業(yè)危機(jī)”為關(guān)鍵詞搜索到2008年至2014年的867份報道，經(jīng)篩選確定了10個有關(guān)中國奶業(yè)危機(jī)的文章樣本(見附表1)。本文之所以選定這10篇文章，是因?yàn)椋孩龠@些報道曾載于《人民日報》《證券日報》等9種權(quán)威性報刊，其中《人民日報》《四川日報》是發(fā)行量較高的綜合性報紙，而《證券日報》《中國食品質(zhì)量報》等出色的專業(yè)性報紙針對性較強(qiáng)，對行業(yè)問題分析得較為透徹，即文章來源于主流媒體，內(nèi)容真實(shí)可靠，評價中肯客觀，可讀性高；②這10篇文章中有9篇來源于全國性報紙，視角較宏觀，適合于“中國奶業(yè)”這種較大地域范圍內(nèi)的行業(yè)研究；③這些報道年份分布均勻，時間跨度合理。除2009年、2010年、2011年各2篇外，其他年份各1篇，而從2009年至2011年，由于“三聚氰胺奶粉”事件引發(fā)的“大地震”，中國奶業(yè)的話題性增強(qiáng)，各行動主體活動較為頻繁，相關(guān)文章較多。換言之，這10篇文章涉及7年間中國奶業(yè)的較多關(guān)鍵事件，而關(guān)鍵事件的發(fā)生對洞悉制度創(chuàng)業(yè)過程、研究制度變革的推進(jìn)至關(guān)重要。綜上，這10篇報道可基本滿足扎根理論方法對資料豐富性、典型性和深刻性的要求，有利于達(dá)到理論飽和度，并保障研究結(jié)果的信度和效度。

2.2.2編碼策略

Strauss將扎根理論對資料的分析稱為“編碼”，指將所收集或轉(zhuǎn)譯的文字資料加以分解、指認(rèn)現(xiàn)象、將現(xiàn)象概念化，再以適當(dāng)?shù)姆绞綄⒏拍钪匦鲁橄蟆⑻嵘途C合為范疇以及核心范疇的操作化過程。本研究按照Corbin和Strauss提出的編碼技術(shù)程序，對中國奶業(yè)組織場域合法性危機(jī)演變過程進(jìn)行范疇歸納和框架建立，以確保研究的嚴(yán)謹(jǐn)性與結(jié)論的信度和效度[36]。

第一步，建立研究小組執(zhí)行編碼程序。為減少個人主觀性對編碼過程的影響，提高研究過程的科學(xué)性、可靠性及研究者對理論的敏感度，減少編碼過程中的誤差，研究團(tuán)隊共同深入學(xué)習(xí)并掌握扎根理論方法，執(zhí)行編碼程序。團(tuán)隊成員各自對資料進(jìn)行下定義、概念化、范疇化，接著分析討論各自成果進(jìn)而得出最終結(jié)果。

第二步，對所有編碼資料進(jìn)行編碼數(shù)據(jù)記錄以方便掌控編碼過程，使編碼邏輯思路一致，以提高研究的信度和效度。

第三步，選擇典型樣本進(jìn)行首次編碼，用得出的結(jié)果對后續(xù)編碼進(jìn)行指導(dǎo)，同時也通過對后續(xù)樣本的不斷概念化、范疇化分析，補(bǔ)充、修正和確認(rèn)之前樣本編碼的結(jié)果。這是扎根理論方法“持續(xù)比較”思想的體現(xiàn)：不斷拿新的數(shù)據(jù)與根據(jù)已有數(shù)據(jù)所形成的概念或范疇進(jìn)行比較，提煉與修正理論，直至達(dá)到理論飽和[37]。

第四步，達(dá)到一定的理論飽和度。本研究在樣本分析不再出現(xiàn)新面向、新概念、新范疇和新關(guān)系后，又進(jìn)行了兩個樣本的驗(yàn)證，確定不再出現(xiàn)新的概念或范疇，確保了一定的理論飽和度。

2.2.3資料分析

為深入考察中國奶業(yè)合法性危機(jī)演進(jìn)機(jī)制，作者閱讀了大量相關(guān)二手資料，尤其對前述10篇文章進(jìn)行了細(xì)致的分析和思考。經(jīng)過比較，本文選擇《中國奶業(yè)重新出發(fā)》作為典型樣本。因?yàn)樵摌颖驹敿?xì)描述了危機(jī)事件引起的一系列反應(yīng)，并從資深專業(yè)人士的角度評析了行業(yè)發(fā)展矛盾，介紹了政府、企業(yè)及消費(fèi)者之間的互動，極具典型性?；凇俺掷m(xù)比較”和“理論取樣”的原則，作者在典型樣本分析結(jié)果的指導(dǎo)下，有步驟、有重點(diǎn)地對其他7個樣本逐個進(jìn)行編碼分析。最后，為保障研究過程的嚴(yán)謹(jǐn)和理論的飽和，通過另外兩個樣本對結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證。

(1)典型樣本分析

①第一階段：開放性編碼

開放性編碼的目的在于指認(rèn)現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇，也就是處理聚斂問題[38]，操作步驟為：第一，貼標(biāo)簽和定義現(xiàn)象，即對樣本資料進(jìn)行分解，形成一個獨(dú)立的故事或事件，并在此基礎(chǔ)上賦予一個可以代表這一現(xiàn)象的名字；第二，概念化，對所定義的現(xiàn)象進(jìn)行歸納、整合，使用能相對嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇磉_(dá)所貼標(biāo)簽的詞句；第三，范疇化，以某一個概念為中心，把其他種類的概念聚攏成為概念群，或假設(shè)出某種關(guān)系，同時需要分析范疇的具體面向，面向代表范疇的屬性在一個連續(xù)系統(tǒng)上所有不同的位置。對《中國奶業(yè)重新出發(fā)》這一樣本進(jìn)行開放性編碼的具體操作如下：

在貼標(biāo)簽的過程中，識別樣本中出現(xiàn)的與中國奶業(yè)組織場域相關(guān)的詞句，并在后面標(biāo)注“(ax)”以代指這句話，然后在另一欄中對(ax)進(jìn)行簡化和初步提煉，樣本資料定義過程舉例如表1所示。

表1　樣本資料定義過程舉例

注：樣本資料定義過程涉及大量的分析表格，為了說明研究過程和節(jié)省空間，此處只截取了部分表格，以此為例證，具體內(nèi)容見附表2。

經(jīng)過初步編碼，獲得54個標(biāo)簽，接著對標(biāo)簽進(jìn)行概念化以及范疇化。在概念化一欄以“Ay”來指代定義現(xiàn)象一欄中本質(zhì)相似的標(biāo)簽，經(jīng)分析得到17個概念；接下來在范疇化一欄以“AAz”來聚攏相關(guān)概念，最終得到了9個范疇。樣本資料概念化、范疇化過程舉例如表2所示。

表2　樣本資料概念化、范疇化過程舉例

注：樣本資料定義過程涉及大量的分析表格，為了說明研究過程和節(jié)省空間，此處只截取了部分表格，以此為例證，具體內(nèi)容見附表3。

②第二階段：主軸編碼

在開放性編碼后，得到9個范疇，但這9個范疇基本上是獨(dú)立的，此時需要進(jìn)行主軸編碼。主軸編碼的主要目的是發(fā)現(xiàn)和建立主要范疇間的各種聯(lián)系，從而展現(xiàn)資料中各部分的有機(jī)關(guān)聯(lián)[39]。Strauss和Corbin曾提出一個典范模型，描述了所分析的現(xiàn)象、條件或背景、表現(xiàn)、行動策略與結(jié)果之間所體現(xiàn)的邏輯關(guān)系[40]。其中，條件或背景是指某一現(xiàn)象發(fā)生的情境，行動策略是指針對該情境行動主體所采取的做法，結(jié)果則是指行動帶來的后果。合法性危機(jī)演變框架如圖1所示。

圖1　合法性危機(jī)演變框架Fig.1　A framework for the evolution of legitimacy crisis

③第三階段：選擇性編碼

前文開放性編碼和主軸編碼的分析展示了合法性危機(jī)演變的基本框架，然而該框架僅是從一個典型樣本中得到的初步解釋，有必要進(jìn)一步深入研究分析。這一過程需要通過選擇性編碼來實(shí)現(xiàn)。選擇性編碼是指通過描述現(xiàn)象的“故事線”來梳理和發(fā)現(xiàn)核心范疇，把核心范疇與其他范疇系統(tǒng)地聯(lián)系起來，收集新的資料驗(yàn)證其間的關(guān)系，并進(jìn)一步通過資料與正在成形的理論的互動來完善各個范疇及相互關(guān)系，從而建立起概念密實(shí)、充分發(fā)展的扎根理論[40]。針對樣本《中國奶業(yè)重新出發(fā)》，基本可以得到一個比較清晰的故事線。

2008年三鹿“三聚氰胺奶粉”事件給我國奶業(yè)造成了巨大危害。表現(xiàn)在：一是嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的健康，挫傷了消費(fèi)者對國產(chǎn)奶制品的購買信心，損害了國家和行業(yè)的形象；二是乳企產(chǎn)品賣不出去，造成貨物積壓，資金周轉(zhuǎn)不開，對乳企的存亡產(chǎn)生了巨大影響；三是奶牛主產(chǎn)區(qū)普遍出現(xiàn)倒奶現(xiàn)象，養(yǎng)牛效益下降，收奶價格過低，對廣大奶農(nóng)及牧場造成了影響，不利于我國農(nóng)牧業(yè)的發(fā)展。危機(jī)事件的爆發(fā)，揭露了我國奶業(yè)長期存在的各種制度矛盾，包括重市場輕奶源的畸形發(fā)展模式、缺乏完善有效的監(jiān)管機(jī)制及對乳品知識的集體匱乏和認(rèn)知不統(tǒng)一。危機(jī)引起奶業(yè)的集體反思，國家陸續(xù)出臺了《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》《食品安全法》等一系列法規(guī)、政策，整頓收奶站和加工企業(yè)。各主要乳企大力整改，加強(qiáng)管理，堵塞漏洞，加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)控制，在新的抽檢中表現(xiàn)合格。雖然危機(jī)的影響還未消除，但消費(fèi)者信心正在逐漸恢復(fù)。

(2)多樣本分析

在完成《中國奶業(yè)重新出發(fā)》典型樣本分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行多樣本分析。多樣本分析的思路與典型樣本分析的思路一致，事實(shí)上是一個不斷比較修正、資料與分析持續(xù)互動的過程。當(dāng)出現(xiàn)新概念、新范疇或新面向時，研究人員將其與先前的結(jié)果進(jìn)行比較，并確定最終的概念與范疇。這種螺旋式過程雖煩瑣，但能使提煉出的概念和范疇以及范疇間的關(guān)系更加清晰準(zhǔn)確。這一過程反復(fù)進(jìn)行，直至達(dá)到理論飽和，即新的樣本資料不再出現(xiàn)新概念、新范疇或新面向。本研究在進(jìn)行到第7個樣本的分析時(包括典型樣本)，概念和范疇達(dá)到基本飽和，但仍有新的面向出現(xiàn)；當(dāng)進(jìn)行到第8個樣本的分析時，基本沒有新的面向出現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，研究人員還通過另外兩個樣本對結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，仍未出現(xiàn)新的概念、范疇或面向。之所以選擇《新規(guī)頻出國產(chǎn)乳業(yè)面臨“洗牌”》和《三聚氰胺陰云不散乳業(yè)呼喚新氣象》這兩篇報道作為檢驗(yàn)樣本，是因?yàn)檫@兩篇報道分別寫于2010年和2011年。與2014年以后的報道相比，新聞熱度未退；與2010年以前的報道相比，更能體現(xiàn)從事件爆發(fā)到危機(jī)緩和的整個經(jīng)過，因?yàn)榇藭r場域內(nèi)行動者仍有針對性活動。換言之，這兩篇報道最可能體現(xiàn)危機(jī)未完全平復(fù)時盡可能多的關(guān)鍵事件，可以起到嚴(yán)格的驗(yàn)證作用。

最終分析結(jié)果表明，本研究框架具有較高的理論飽和度。后續(xù)樣本分析的新范疇和新面向如表3所示。

表3　后續(xù)樣本分析的新范疇與新面向

注：檢驗(yàn)樣本：編號為09和10的兩個樣本被用來檢驗(yàn)本研究編碼和框架的飽和度。經(jīng)過細(xì)致分析，樣本中并未發(fā)現(xiàn)新的范疇或新的面向，因此本文的范疇編碼和框架達(dá)到了理論飽和的要求。

為了增強(qiáng)研究結(jié)果的普適性，研究人員對前文分析出現(xiàn)的所有范疇以及面向進(jìn)行修正與整合：將表述相近的范疇按其面向的具體內(nèi)容進(jìn)行合并，并對面向飽和的范疇進(jìn)行修正命名，最后得到了較為完整的分析結(jié)果。所有樣本修正整合后的范疇如表4所示。

表4　所有樣本修正整合后的范疇

3　扎根理論分析

3.1中國奶業(yè)合法性危機(jī)與制度矛盾

經(jīng)由扎根理論方法對中國奶業(yè)相關(guān)資料的分析，作者認(rèn)為長期被忽視的制度矛盾是導(dǎo)致中國奶業(yè)合法性危機(jī)的根本原因。這些制度矛盾長期存在并不斷積累，是舊有制度表面瓦解但余威未除而新的制度又無法深層次嵌入的產(chǎn)物。制度矛盾可分為四種。

第一種是合法性與職能效率之間的矛盾。新制度理論認(rèn)為，既有社會制度預(yù)先規(guī)定了適當(dāng)和有效的行為類型，明確了什么樣的組織會被接納、組織應(yīng)該呈現(xiàn)什么樣的結(jié)構(gòu)特征、什么樣的程序能夠得到社會理解等。一旦不同組織進(jìn)入某個場域，外界的制度壓力就會迫使組織逐漸趨同，采納與環(huán)境特征相容的組織特征，以獲得合法性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)組織的生存和成長[4，41]。組織趨同可能是組織以犧牲職能效率、采取局部次優(yōu)的結(jié)構(gòu)和實(shí)踐為代價的[4]。中國乳品市場進(jìn)入壁壘低，屬于中(下)集中寡占型，市場競爭激烈。國內(nèi)大部分乳企“重市場、輕牧場”，資金大量投放于營銷，大打廣告戰(zhàn)，卻因建設(shè)與維護(hù)奶源基地投入巨大而長期忽視對奶源的控制。實(shí)際情況是原料奶只有一小部分來自企業(yè)自建的規(guī)?；膛?，大部分來自散養(yǎng)農(nóng)戶，并依靠奶站這一中間環(huán)節(jié)進(jìn)行收購，而奶站多屬于中間商性質(zhì)。散戶養(yǎng)殖水平有限、養(yǎng)殖風(fēng)險高而收益低，政府對奶站監(jiān)管不到位，理性“經(jīng)濟(jì)人”的屬性和機(jī)會主義可能使奶農(nóng)和奶站為追求自身利益最大化而不擇手段，原料奶的質(zhì)量難以保障?？梢姼偁幍膲毫κ巩a(chǎn)業(yè)鏈各節(jié)點(diǎn)不得不采取組織同形的策略以避免被市場所淘汰，由此無視法律和道德的約束，忽視各階段的質(zhì)量保障。

第二種是適應(yīng)性與適應(yīng)能力之間的矛盾。制度環(huán)境不斷變化，組織需要培養(yǎng)長期適應(yīng)外界環(huán)境的能力，這與組織為獲取資源和合法性而采取“組織同形”這一短期適應(yīng)行為產(chǎn)生矛盾[4]。這種矛盾在奶業(yè)組織場域中體現(xiàn)為：一是隨著我國奶業(yè)發(fā)展由注重數(shù)量到注重質(zhì)量以及由發(fā)展初期逐步向成熟期過渡，乳企為適應(yīng)激烈競爭而普遍存在的“先市場、后奶源”的模式逐漸不能適應(yīng)我國奶業(yè)發(fā)展的要求；二是我國奶業(yè)發(fā)展時間較短，但發(fā)展速度迅猛，而與之相配套的標(biāo)準(zhǔn)、管理、技術(shù)體系發(fā)展滯后。

第三種是制度邏輯間的不兼容性。制度邏輯和制度多元性理論認(rèn)為，制度環(huán)境往往是支離破碎的，不同群體間的利益沖突以及多種制度并存導(dǎo)致組織場域內(nèi)的利益群體難以甚至無法達(dá)成一致[41]，因此某一層次、某個部門內(nèi)部組織與特定制度安排的協(xié)調(diào)一致，可能會導(dǎo)致組織與其他層次、其他部門制度的沖突[4]。中國奶業(yè)組織場域所面臨的制度環(huán)境是彼此分離、高度碎片化的多元性制度邏輯的混合體，表現(xiàn)之一就是存在分段監(jiān)管和多頭監(jiān)管的現(xiàn)象，監(jiān)管體系分割嚴(yán)重、職能分散。這造成監(jiān)管部門各管一角，不同的制度邏輯相互混雜沖突、效率低、漏洞頻繁出現(xiàn)，最后形成“誰管誰都不管”的怪圈。多重制度邏輯的不統(tǒng)一使不法企業(yè)有機(jī)會根據(jù)自身的利益訴求對制度進(jìn)行闡釋，鉆了空子，采取了機(jī)會主義和不良行為。

第四種是產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵行動者利益錯配造成的矛盾?，F(xiàn)有的制度安排較多地反映權(quán)勢較大的人物和利益集團(tuán)的訴求和目的，而難以反映權(quán)力較小的成員或集團(tuán)的利益訴求，從而導(dǎo)致不同參與方之間利益錯配[4]。根據(jù)相關(guān)學(xué)者的調(diào)研分析，乳品產(chǎn)業(yè)鏈中的奶牛養(yǎng)殖、奶站收購、企業(yè)加工和超市零售四個環(huán)節(jié)成本利潤情況極不均衡。其中，養(yǎng)殖環(huán)節(jié)成本利潤率最低，散養(yǎng)農(nóng)戶更甚。這種“倒金字塔”形的分配模式一方面導(dǎo)致乳企重視回報率相對更高的中下游環(huán)節(jié)而輕視奶牛養(yǎng)殖生產(chǎn)這個上游環(huán)節(jié)，另一方面也導(dǎo)致處于中上游的養(yǎng)殖小區(qū)、散戶、奶站為節(jié)約成本、增加收益而產(chǎn)生不當(dāng)?shù)美膭訖C(jī)。這是一個惡性循環(huán)。除此之外，乳企為提升價格競爭力而過分壓低原料奶收購價格以及“豐拒欠搶”的短視行為損害了奶農(nóng)的利益，難以與之形成“風(fēng)險共擔(dān)、利益共享”的有機(jī)體。

3.2中國奶業(yè)合法性危機(jī)應(yīng)對策略

雖然危機(jī)事件的不良影響至今仍未完全消退，但場域內(nèi)成員7年間不斷采取積極措施，以期重新建立場域合法性，主要策略可概括為4種。

3.2.1話語策略

(1)講故事

伊利作為中國乳制品的龍頭企業(yè)，在危機(jī)事件發(fā)生后率先聯(lián)合全國109家奶制品生產(chǎn)企業(yè)和全國207家流通企業(yè)發(fā)布“中國奶制品產(chǎn)銷企業(yè)質(zhì)量誠信宣言”，描述變革愿景，表明堅決貫徹乳品質(zhì)量的態(tài)度和決心，以獲取政治性和管理性的支持。

(2)游說

向奶農(nóng)和散戶陳述建議和主張，鼓勵其加入奶農(nóng)合作社，說服作為場域主導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者的政府改變價值觀、立場以及態(tài)度，以期與奶農(nóng)、散戶、政府等同盟者就利益產(chǎn)生共鳴。通過合理運(yùn)用話語策略構(gòu)建制度詞匯與變革理論，獲取政府政策支持，為場域提供新的規(guī)制合法性來源，增加場域規(guī)制合法性評價。

3.2.2理論化策略

(1)辨識發(fā)展問題

承認(rèn)在奶源建設(shè)、生產(chǎn)流程、質(zhì)量安全、品牌推廣等方面與先進(jìn)乳企的差距；改變發(fā)展方向，致力于產(chǎn)品質(zhì)量的安全可靠；借鑒國外企業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，圍繞提升產(chǎn)品品質(zhì)、加強(qiáng)安全管理以加快自身全方位轉(zhuǎn)型，比如伊利、蒙牛等龍頭企業(yè)開始向集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、國際化發(fā)展。

(2)身份界定與建構(gòu)

明確乳企文化價值和戰(zhàn)略定位，建立質(zhì)量口碑，堅決嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)競爭行為。繼2011年后，政府開始加大對進(jìn)口奶粉品牌的梳理和管理力度，提升進(jìn)口奶粉準(zhǔn)入門檻，通過對資質(zhì)、產(chǎn)能、奶源等認(rèn)證，加快對不合法、不合規(guī)的海外代工品牌的清理。

(3)構(gòu)建新制度框架和新標(biāo)準(zhǔn)

政府本著確保乳品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原則，迅速從多個層面采取應(yīng)對措施，連續(xù)發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》等多項專門針對奶業(yè)的政策、標(biāo)準(zhǔn)及法律法規(guī)(見附表4)，提高市場準(zhǔn)入門檻，加大對乳品行業(yè)的監(jiān)管和整頓，加強(qiáng)對乳企的管理和支持，積極打造質(zhì)量保證機(jī)制。農(nóng)業(yè)部通過多種方式督促指導(dǎo)各地取締不合格奶站，推進(jìn)奶站主體合法化改造，頒發(fā)收購許可證。為了挽回已經(jīng)失去的消費(fèi)者信心，政府部門于2013年又推出了全新的產(chǎn)業(yè)監(jiān)管政策，其中《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》是我國嬰幼兒配方奶粉制度的綱領(lǐng)性文件，把對奶粉質(zhì)量的要求拔高到了前所未有的水平，拉開了我國政府出臺最嚴(yán)格嬰幼兒配方奶粉監(jiān)管制度的序幕，提出實(shí)現(xiàn)嬰幼兒配方奶粉從源頭到消費(fèi)全過程監(jiān)管，以提高質(zhì)量安全水平、提振國產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心。監(jiān)管層和企業(yè)采取諸多措施以求從源頭上保障乳制品的質(zhì)量安全，如堅決打擊擾亂奶源市場的行為。國務(wù)院主管部門要求，乳制品生產(chǎn)企業(yè)要切實(shí)履行質(zhì)量安全首負(fù)責(zé)任，加強(qiáng)奶源基地建設(shè)，嚴(yán)格進(jìn)行生鮮乳入廠檢驗(yàn)，嚴(yán)禁采購非法經(jīng)營的生鮮乳，堅決抵制哄搶奶源，各地、各部門要對敢于頂風(fēng)作案的違法企業(yè)堅決予以曝光，要執(zhí)行最嚴(yán)格的處罰措施。尋找差距，借鑒模仿，界定身份，重構(gòu)規(guī)則，能夠向利益相關(guān)者展示場域行動者是在“正確地做事”和“在做正確的事”，增加其對企業(yè)商業(yè)誠信的認(rèn)知，增加場域規(guī)制和規(guī)范合法性評價。

3.2.3社會網(wǎng)絡(luò)策略

(1)合作

政府和企業(yè)開始著力建立合理的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，提高奶農(nóng)組織化程度，推進(jìn)奶業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈之間的合作，奶源建設(shè)逐步得到重視。

(2)資源利用整合

①充分配置有形資源：乳企積極配合政府決策，大力整改，加強(qiáng)管理，堵塞漏洞，并加大在產(chǎn)業(yè)合作、奶源建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、品質(zhì)升級、質(zhì)量監(jiān)控等方面的投入，進(jìn)一步提升企業(yè)競爭力，并努力打造和諧的產(chǎn)業(yè)鏈。②有效配置社會資本：政府加大對大型乳企的扶持力度，推動企業(yè)的規(guī)范化、規(guī)?；?、現(xiàn)代化發(fā)展，鼓勵和支持企業(yè)兼并重組，提高行業(yè)集中度，增強(qiáng)國產(chǎn)品牌整體競爭力；提升企業(yè)進(jìn)入門檻，嚴(yán)格規(guī)定生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，使不達(dá)標(biāo)的企業(yè)退出市場，清理落后產(chǎn)能，促進(jìn)市場的優(yōu)勝劣汰；對于國外乳企，則通過質(zhì)量監(jiān)管、提高進(jìn)口門檻、反壟斷等手段予以解決；更有乳企已經(jīng)把資源利用的網(wǎng)絡(luò)拓展到國外，開始海外布局，如投建新奶源地。社會網(wǎng)絡(luò)策略的運(yùn)用可以充分利用社會資源，降低制度化成本和變革風(fēng)險，提高制度化成功的可能性；通過與利益相關(guān)者結(jié)成互惠互利的合作關(guān)系，從而獲取利益相關(guān)者的認(rèn)可與接受，提高規(guī)范合法性。

3.2.4文化策略

注重大力推廣與品牌重塑，具體策略有：“中華慈善獎”“最佳奧運(yùn)營銷獎”等獎項的獲得使伊利完成了較為成功的“事件營銷”，通過重提歷史績效和證據(jù)，伊利強(qiáng)化了自身勇?lián)鐣?zé)任的形象；蒙牛致力于了解顧客需求，通過有針對性、有創(chuàng)意的營銷，與消費(fèi)者建立情感連接；多家企業(yè)聯(lián)合推動“放心奶工程”等活動，在公開場合多次承諾嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，致力于重塑消費(fèi)者信心；一些企業(yè)允許消費(fèi)者參觀產(chǎn)品生產(chǎn)過程，為消費(fèi)者普及乳制品方面的知識，提高透明度以贏取消費(fèi)者信任；中國乳制品工業(yè)協(xié)會等機(jī)構(gòu)通過推薦會等形式推廣國產(chǎn)企業(yè)的高端品牌，希望消費(fèi)者認(rèn)識國產(chǎn)乳制品的質(zhì)量安全狀況，改變對其的成見；許多乳企在危機(jī)發(fā)生后積極參與公益事業(yè)，建構(gòu)自我認(rèn)可度和知名度，樹立企業(yè)負(fù)責(zé)任的形象。文化策略的使用在于透明化新制度被擴(kuò)散、推廣的過程，以實(shí)現(xiàn)新制度的規(guī)范化并獲取廣泛的認(rèn)知合法性。

綜上所述，研究人員將主要脈絡(luò)關(guān)系繪制出來，得到中國奶業(yè)合法性危機(jī)演變框架，如圖2所示。

圖2　中國奶業(yè)合法性危機(jī)演變框架Fig.2　A framework for the evolution of legitimacy crisis in the Chinese dairy industry

3.3中國奶業(yè)合法性危機(jī)對制度創(chuàng)業(yè)的影響

經(jīng)過對奶業(yè)制度背景的梳理和對危機(jī)事件發(fā)生后的資料分析，可以總結(jié)出中國奶業(yè)組織場域的制度化過程，如表5所示。

表5　中國奶業(yè)組織場域的制度化過程

2008年危機(jī)事件的爆發(fā)，引發(fā)了場域積聚的制度矛盾，使場域面臨嚴(yán)重的合法性危機(jī)，奶業(yè)的制度創(chuàng)業(yè)也從“理論化階段”退回到“前制度化階段”。這主要源于轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下獨(dú)特的制度創(chuàng)業(yè)特征：一是制度環(huán)境不穩(wěn)定、欠成熟、多元化且自我糾錯能力弱；二是轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體中蘊(yùn)藏著巨大的市場潛力，逐利的本性會使場域內(nèi)聚集起眾多想分一杯羹的行動者。這兩個特征共同作用帶來的現(xiàn)象就是：蛋糕大，逐利者多，缺乏相應(yīng)的協(xié)調(diào)和管制機(jī)制，行動者之間無法進(jìn)行有效溝通，對利益的爭奪越激烈，矛盾也越大。爭奪場域利益所產(chǎn)生的矛盾超過現(xiàn)有機(jī)制的處理能力，場域內(nèi)合法性危機(jī)就會出現(xiàn)，市場發(fā)展倒退。

中國奶業(yè)場域合法性危機(jī)的發(fā)生，促使兩類行動者迅速成為場域的主導(dǎo)制度創(chuàng)業(yè)者：一是居于場域中心位置的政府，二是原本處于場域邊緣位置的外資乳企。合法性危機(jī)的爆發(fā)給政府造成了巨大的利益損失。出于對自身關(guān)鍵資源即公信力的維護(hù)，政府部門迅速行動，是一種為了生存而行動的變革動因。2008年之前，外資乳企在中國市場上的業(yè)績平平，甚至是以失敗退場的，但危機(jī)的爆發(fā)，給外資乳企帶來了巨大的成長機(jī)會。外資乳企快速行動起來，尤其注重提升在質(zhì)量安全保證方面的認(rèn)可度，2008年之后，外資乳企強(qiáng)勢占領(lǐng)了中國奶業(yè)市場?？梢?，行動者在場域中的位置會隨時間的推移而發(fā)生變化：過去在場域邊緣的行動者，可能逐漸走向場域的中心，成為制度創(chuàng)業(yè)者。他們試圖塑造規(guī)則和邏輯，主導(dǎo)制度建構(gòu)的過程，從而保持場域的穩(wěn)定性以及自身在其中的主導(dǎo)位置。奶業(yè)場域內(nèi)的眾多其他成員也受到巨大營利機(jī)會的驅(qū)動而采取制度創(chuàng)業(yè)策略，但之所以是政府與外資乳企成為場域主導(dǎo)者，主要是在于其掌握了關(guān)鍵性資源。政府掌握了權(quán)力資源，能夠通過政策及條例的制定、頒布和實(shí)施對場域內(nèi)其他行動者進(jìn)行制約和影響；而外資乳企掌握了優(yōu)質(zhì)的奶源、標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)技術(shù)流程和規(guī)范成熟的質(zhì)量安全體系，加上強(qiáng)大的品牌推廣能力，因而可以迅速獲得對國產(chǎn)乳制品心灰意冷的中國消費(fèi)者的認(rèn)可。隨著政府、外資乳企及其他場域成員各自制度化行為的不斷增多，場域的相互博弈與交流將會推動制度變革的進(jìn)程。合法性危機(jī)對制度創(chuàng)業(yè)者的影響如圖3所示。

圖3　合法性危機(jī)對制度創(chuàng)業(yè)者的影響Fig.3　The influence of legitimacy crisis on institutional entrepreneurs

4　合法性危機(jī)相關(guān)命題提出

經(jīng)過對樣本資料的分析研究，本文整理出中國奶業(yè)組織場域合法性危機(jī)演變框架。本小節(jié)依據(jù)合法性危機(jī)演變框架具體考察制度創(chuàng)業(yè)中合法性危機(jī)的演化過程，回答以下問題：合法性危機(jī)爆發(fā)的根源是什么？合法性危機(jī)對制度創(chuàng)業(yè)的影響有哪些？制度創(chuàng)業(yè)策略對合法性危機(jī)的作用是什么？

4.1合法性危機(jī)爆發(fā)的根源

任何制度的構(gòu)建都不是憑空產(chǎn)生的，而是新主體進(jìn)入，帶來新的觀點(diǎn)和出現(xiàn)局部創(chuàng)業(yè)，使舊制度弱化。如果去制度化過程未完成或完成得不徹底，那么新制度的構(gòu)建將遭遇巨大的阻力。在中國的轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下，新制度萌芽但不穩(wěn)固，舊制度表面被動搖但余威未除，去制度化過程尚未完成，制度環(huán)境較為混亂，由此形成的制度矛盾主要表現(xiàn)為：①組織為獲取合法性和應(yīng)對競爭而采取組織同形的策略并以犧牲職能效率為代價；②組織為獲取短期適應(yīng)性而忽視長期適應(yīng)能力的培養(yǎng)；③多元制度之間的邏輯不兼容和不統(tǒng)一使制度存在真空，場域成員根據(jù)自身利益訴求闡釋制度；④利益錯配使現(xiàn)存制度中的受損者產(chǎn)生不當(dāng)?shù)美膭訖C(jī)。轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)自身調(diào)控能力弱，制度矛盾難以緩和，長期積累直至被危機(jī)事件引爆，整個場域陷入合法性危機(jī)。由此，本文提出第一個命題：

命題1：轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下新舊制度間的制度矛盾是導(dǎo)致合法性危機(jī)發(fā)生的制度根源。

4.2合法性危機(jī)對制度創(chuàng)業(yè)的影響

如前文所述，西方成熟組織場域的制度化過程一般包括了沉淀不穩(wěn)、去制度化、前制度化、理論化、擴(kuò)散化、制度化六個階段，但已有對轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體中組織場域的研究表明，特殊背景下的制度創(chuàng)業(yè)具有一定的循環(huán)往復(fù)特征[42]。如果轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中的諸多制度矛盾引發(fā)合法性危機(jī)，制度化歷程就可能由此出現(xiàn)倒退的現(xiàn)象[43]。同時，合法性危機(jī)促進(jìn)了場域內(nèi)全部成員對制度矛盾的集體反思，促使制度創(chuàng)業(yè)者采取行動，進(jìn)行社會安排重構(gòu)與自我重構(gòu)，進(jìn)而間接使場域的制度化建設(shè)邁入良性發(fā)展軌道。由此，本文提出第二個命題：

命題2：轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下合法性危機(jī)的出現(xiàn)導(dǎo)致了制度化程度的倒退，同時促使場域成員對原有制度化行動進(jìn)行反思并推動倒退后的制度變革，制度創(chuàng)業(yè)歷程呈現(xiàn)循環(huán)往復(fù)的特征。

4.3制度創(chuàng)業(yè)策略對合法性危機(jī)的作用

制度矛盾是推動制度變遷的內(nèi)在動力，但矛盾并不必然導(dǎo)致變革。其中，人類的能動實(shí)踐作為社會建構(gòu)的基礎(chǔ)，是從制度矛盾到制度變遷過程的重要中介機(jī)制[14]。合法性危機(jī)出現(xiàn)后，制度創(chuàng)業(yè)者通過運(yùn)用制度創(chuàng)業(yè)策略(話語策略、理論化策略、社會網(wǎng)絡(luò)策略、文化策略等)與利益相關(guān)者進(jìn)行互動，選擇和行動更加合乎社會建構(gòu)的規(guī)范、信仰和定義體系，場域的規(guī)制、規(guī)范和認(rèn)知合法性評價得以提升，合法性危機(jī)有所緩和，為場域進(jìn)入制度理論化階段做了有效積累。由此，本文提出第三個命題：

命題3：制度創(chuàng)業(yè)者能夠通過使用制度創(chuàng)業(yè)策略有效緩解場域合法性危機(jī)。

5　研究總結(jié)

5.1研究結(jié)論

針對中國奶業(yè)組織場域的合法性危機(jī)現(xiàn)象，本研究通過運(yùn)用扎根理論方法對10個能夠體現(xiàn)奶業(yè)組織場域合法性危機(jī)演變的樣本進(jìn)行歸納分析、概念化與范疇化，構(gòu)建了中國奶業(yè)合法性危機(jī)演變的一般框架。這一框架中包括危機(jī)事件、制度矛盾、規(guī)制合法性危機(jī)、規(guī)范合法性危機(jī)、認(rèn)知合法性危機(jī)、話語策略、理論化策略、社會網(wǎng)絡(luò)策略、文化策略及危機(jī)緩和10個關(guān)鍵要素，較全面地闡釋了轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下制度創(chuàng)業(yè)過程中合法性危機(jī)的演化過程。通過分析，可得出以下結(jié)論：

中國奶業(yè)組織場域面臨著因舊制度殘存與新制度無法深入導(dǎo)致的多種制度矛盾，包括組織趨同與效率之間的矛盾、適應(yīng)性與適應(yīng)能力之間的矛盾、制度邏輯間不兼容的矛盾和不同參與方利益錯配的矛盾。潛在的制度矛盾遇到危機(jī)事件(“三聚氰胺奶粉”事件)便會引發(fā)嚴(yán)重的合法性危機(jī)，表現(xiàn)為規(guī)制、規(guī)范和認(rèn)知合法性危機(jī)，并波及行業(yè)整體。

合法性危機(jī)導(dǎo)致中國奶業(yè)組織場域制度化進(jìn)程從理論化階段倒退至前制度化階段，同時也激發(fā)了外資乳企這一潛在制度創(chuàng)業(yè)者的行動，并促進(jìn)包括政府、國內(nèi)乳企在內(nèi)的全部場域成員的反思，通過運(yùn)用話語策略、理論化策略、社會網(wǎng)絡(luò)策略與文化策略使場域合法性危機(jī)有所緩和。中國奶業(yè)組織場域的制度化建設(shè)開始邁入良性發(fā)展軌道，制度化倒退后的再次變革正在為場域進(jìn)入制度理論化階段做準(zhǔn)備。中國奶業(yè)制度創(chuàng)業(yè)整體呈現(xiàn)出循環(huán)往復(fù)的特征。

在此基礎(chǔ)上，本文跳出了中國奶業(yè)這一特定組織場域，嘗試提出具有普適性的理論命題：①轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下新舊制度間的制度矛盾是導(dǎo)致合法性危機(jī)發(fā)生的制度根源；②轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下合法性危機(jī)的出現(xiàn)導(dǎo)致了制度化程度的倒退，同時促使場域成員對原有制度化行動進(jìn)行反思并推動倒退后的制度變革，制度創(chuàng)業(yè)歷程呈現(xiàn)循環(huán)往復(fù)的特征；③制度創(chuàng)業(yè)者能夠通過使用制度創(chuàng)業(yè)策略有效緩解場域合法性危機(jī)。

5.2貢獻(xiàn)與局限性

本文的研究主要有兩個方面的貢獻(xiàn)。

(1)理論方面的貢獻(xiàn)

①由于現(xiàn)有制度創(chuàng)業(yè)與合法性理論的研究大多基于西方情境展開，且合法性危機(jī)的研究還不充分，更鮮有論及新興經(jīng)濟(jì)體在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下制度創(chuàng)業(yè)過程中的合法性危機(jī)等問題，因此本文嘗試提出了中國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下合法性危機(jī)的研究議題，探討分析了制度創(chuàng)業(yè)過程中合法性危機(jī)的演化機(jī)理，為新制度理論中制度創(chuàng)業(yè)與合法性理論提供了新的研究角度。②研究建立了中國奶業(yè)合法性危機(jī)演變框架，涵蓋了其產(chǎn)生根源、具體表現(xiàn)、應(yīng)對策略等方面，體現(xiàn)了轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)下組織場域制度化進(jìn)程的動態(tài)性和復(fù)雜性；嘗試提出了具有普適性的理論命題，對相似外在環(huán)境下的其他行業(yè)具有一定的理論指導(dǎo)意義。

(2)實(shí)踐方面的貢獻(xiàn)

根據(jù)中國奶業(yè)組織場域行動者應(yīng)對合法性危機(jī)的措施，分析了制度創(chuàng)業(yè)策略的運(yùn)用與效果，對制度創(chuàng)業(yè)策略理論的拓展與應(yīng)用具有一定的意義，并對中國奶業(yè)的未來發(fā)展起到一定的借鑒作用。

本研究仍存在不足和有待進(jìn)一步探索之處。首先，單案例研究具有一定的局限性。本文選取中國奶業(yè)組織場域?yàn)檠芯繉ο?，雖然具備代表性和豐富度，但也對研究結(jié)論造成了一定的局限性。因此，之后的研究可以突破單案例的分析，通過多個案例的比較、綜合，建立更具一般意義、更加準(zhǔn)確的理論。其次，未探討合法性的衡量問題。合法性概念的測量問題一直是學(xué)術(shù)界的爭論點(diǎn)和難點(diǎn)[44]。本文作為定性研究，并未探討合法性的衡量問題。因此，如何開發(fā)出能有效測量合法性程度的工具，更深入地考察合法性危機(jī)的演變狀況，還有待進(jìn)一步研究分析。最后，值得指出的是，盡管諸多學(xué)者認(rèn)為，中國的制度變遷為拓展和深化制度理論提供了最有前景的試驗(yàn)場或“自然的、實(shí)時的實(shí)驗(yàn)室”，但學(xué)界基于中國情境的研究尚未完全展開，相關(guān)成果依然匱乏。因此立足于中國轉(zhuǎn)型期不穩(wěn)定、多元化的制度環(huán)境，揭示合法性危機(jī)的發(fā)生機(jī)理和場域行動者的應(yīng)對策略，深化制度創(chuàng)業(yè)和合法性理論的研究，無論在理論上還是實(shí)踐上都將具有重大意義。

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附錄

Study on Legitimacy Crisis of the Chinese Dairy Industry and Institutional Entrepreneurship under the Background of Transitional Economy

SU Xiao-hua1, WANG Gui-hua1, WANG Ke2 (1.School of Management, Jinan University, Guangzhou 510632, China; 2.Bank of Guangzhou Jiujiang branch, Guangzhou 510000, China)

There have been a lot of research findings about institutional entrepreneurship and the legitimacy theory. The phenomena of legitimacy crisis have appeared in reality, but there is a lack of interpretation and guidance by related theories in the academic circle. This study uses the grounded theory approach to analyze the legitimacy crisis of the Chinese dairy industry, and builds a framework for the evolution of legitimacy crisis in the organizational field of the Chinese dairy industry. Based on this, the relationship between institutional entrepreneurship and legitimacy crisis is discussed.The study finds that crisis event is the blasting fuse for the eruption of institutional contradictions;the interaction between legitimacy crisis and institutional contradictions promotes the development of institutionalization; using institutional entrepreneurship tactics successfully will mitigate the legitimacy crisis.

Chinese dairy industry; institutional entrepreneurship; legitimacy crisis; institutional entrepreneurship tactics; grounded theory

附表1　樣本資料信息

附表2　樣本資料定義過程

(續(xù)表)

附表3　樣本資料概念化、范疇化過程

(續(xù)表)

2015-04-09

國家自然科學(xué)基金項目“社會創(chuàng)業(yè)動機(jī)與決策行為研究”(71572202)；國家自然科學(xué)基金項目“聯(lián)盟戰(zhàn)略、新生學(xué) 習(xí)優(yōu)勢與基于績效的新創(chuàng)企業(yè)合法性研究”(71172078)

蘇曉華，女，陜西西安人，管理學(xué)博士，暨南大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、企業(yè)管理系副主任，研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理與創(chuàng)業(yè)理論；王桂花，女，山東濟(jì)寧人，暨南大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理與創(chuàng)業(yè)理論；王科，女，江西九江人，九江銀行廣州分行職員。

F270

A

10.7511/JMCS20160304