社會(huì)化問答網(wǎng)站知識(shí)共享的影響因素
——基于知乎的案例研究

丁棟虹， 楊志博

(中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院， 合肥　230026)

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社會(huì)化問答網(wǎng)站知識(shí)共享的影響因素
——基于知乎的案例研究

丁棟虹， 楊志博

(中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院， 合肥230026)

社會(huì)化問答網(wǎng)站作為公共知識(shí)平臺(tái)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是問答內(nèi)容的質(zhì)量。促進(jìn)用戶進(jìn)行知識(shí)共享有助于提高內(nèi)容質(zhì)量，建立良好的網(wǎng)站氛圍，增加社會(huì)化問答網(wǎng)站的價(jià)值。本文運(yùn)用文本分析和編碼設(shè)計(jì)方法，基于社會(huì)交換理論，引入社會(huì)認(rèn)可、信任關(guān)系和平衡機(jī)制三個(gè)因素，以知乎為案例研究對(duì)象，分析這三個(gè)因素對(duì)該網(wǎng)站用戶知識(shí)共享的影響。該研究對(duì)社會(huì)化問答網(wǎng)站的建設(shè)和發(fā)展具有較大的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

社會(huì)化問答網(wǎng)站； 知識(shí)共享； 案例研究

0　引　言

網(wǎng)絡(luò)逐漸成為現(xiàn)代人獲得知識(shí)的重要渠道，社會(huì)化問答網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生并成為在線知識(shí)共享的主要平臺(tái)，是人們獲取知識(shí)的有效途徑。隨著Web2.0時(shí)代的到來，這類網(wǎng)站將問答與社交相結(jié)合，支持多人協(xié)同編輯文本，即用戶可以自由發(fā)表見解，使針對(duì)某一話題的信息集聚到一起，通過引入用戶與信息的邏輯關(guān)系來甄選提問與答案，再通過對(duì)問題答案的關(guān)注和傳播，逐步形成一個(gè)共享互動(dòng)的公共知識(shí)平臺(tái)。因此社會(huì)化問答網(wǎng)站想要追求高質(zhì)量的問答內(nèi)容，就需要建立良好的知識(shí)共享機(jī)制。然而，近年來社會(huì)化問答網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)氛圍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，影響了用戶的知識(shí)共享體驗(yàn)：①用戶共享信息和知識(shí)的意愿低。網(wǎng)站中的用戶數(shù)量眾多，水平參差不齊，而且經(jīng)常充斥著謾罵等不友好的行為；②內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。用戶提出的問題和給予的答案意義不大或者過于簡(jiǎn)單，有效信息不集中，刷屏和灌水現(xiàn)象嚴(yán)重，不利于用戶對(duì)內(nèi)容的接收和共享；③網(wǎng)站體驗(yàn)差。許多網(wǎng)站廣告營(yíng)銷氣氛濃厚，后臺(tái)管理松散混亂，信息和知識(shí)缺乏篩選和進(jìn)化機(jī)制。

要提高社會(huì)化問答網(wǎng)站的問答質(zhì)量，就必須促進(jìn)用戶進(jìn)行知識(shí)共享，因此如何促進(jìn)用戶共享知識(shí)成為關(guān)鍵。知識(shí)共享是指平臺(tái)上的用戶自由進(jìn)行討論和知識(shí)交換，通過知識(shí)交流來擴(kuò)大知識(shí)的利用價(jià)值并產(chǎn)生良好知識(shí)效應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程[1]。根據(jù)社會(huì)交換理論，人際互動(dòng)是各方參與者彼此交換有價(jià)值的資源而產(chǎn)生的活動(dòng)，其核心是“互惠原則”。社會(huì)化問答網(wǎng)站作為虛擬實(shí)踐社區(qū)的一種類型[2]，是由用戶基于共同的興趣、目標(biāo)或?qū)嵺`互動(dòng)，共享信息與知識(shí)構(gòu)成的[3]。在社會(huì)化問答網(wǎng)站上，知識(shí)被看作一種有價(jià)值的資源，在個(gè)體之間交換，并通過個(gè)體的溝通與傳播形成效應(yīng)，人們?cè)谪暙I(xiàn)知識(shí)資本的同時(shí)也期望獲得他人尊重等收益，實(shí)現(xiàn)互惠。然而，在社交網(wǎng)絡(luò)這一新環(huán)境中，傳統(tǒng)的知

識(shí)共享理論研究存在不足，未能考慮在線網(wǎng)絡(luò)對(duì)知識(shí)共享影響因素的改變。

因此，本研究將結(jié)合社會(huì)交換理論與社會(huì)化問答網(wǎng)站的特點(diǎn)，探索在線社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)知識(shí)共享的影響因素。首先，本研究從以下幾方面提出影響社會(huì)化問答網(wǎng)站知識(shí)共享的因素：第一，對(duì)于網(wǎng)站的用戶，即個(gè)體的知識(shí)共享期望獲得社會(huì)認(rèn)可。社會(huì)認(rèn)可是他人給予的正面評(píng)價(jià)，如尊重、聲譽(yù)等。第二，社會(huì)化問答網(wǎng)站的用戶個(gè)體之間通過對(duì)他人或者對(duì)信息流的關(guān)注與互動(dòng)形成了復(fù)雜的社交網(wǎng)絡(luò)，但缺乏具體法律合約來約束用戶的行為，因此建立信任關(guān)系是社會(huì)交換程序中的關(guān)鍵因素之一[4]，信任將有助于促進(jìn)彼此的知識(shí)交換行為。第三，社區(qū)關(guān)系中存在權(quán)力與依賴關(guān)系[5]，如果彼此間的權(quán)力與依賴關(guān)系失衡，將會(huì)影響雙方的知識(shí)共享，需要平衡機(jī)制來進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于知識(shí)主體的用戶來說，需要有各種方法約束他們的行為，如規(guī)章制度、強(qiáng)制關(guān)閉等方式；對(duì)于知識(shí)客體的知識(shí)來說，需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行篩選進(jìn)化，保證質(zhì)量。其次，本文采用案例研究法，以該類網(wǎng)站的典型——知乎網(wǎng)為例，通過案例現(xiàn)象對(duì)理論因素進(jìn)行佐證。最后，總結(jié)提出本文的結(jié)論，并為社會(huì)化問答網(wǎng)站的管理和發(fā)展提供理論和實(shí)踐指導(dǎo)。

1　文獻(xiàn)綜述

1.1社會(huì)化問答網(wǎng)站

社會(huì)化問答網(wǎng)站是一種基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以共享知識(shí)和信息為目的，通過問答和對(duì)其他用戶或話題的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)社交功能的在線公共知識(shí)平臺(tái)。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展，社會(huì)化問答網(wǎng)站越來越受到學(xué)者的重視。關(guān)于社會(huì)化問答網(wǎng)站的研究，主要集中在內(nèi)容、用戶特征和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三個(gè)方面。

內(nèi)容主要是針對(duì)該類網(wǎng)站問答質(zhì)量的評(píng)價(jià)。研究認(rèn)為，用戶會(huì)對(duì)質(zhì)量高的問答給予認(rèn)可和贊同，因此用戶滿意度是評(píng)價(jià)問答質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)[6]。另外，答案的內(nèi)容價(jià)值、回答的響應(yīng)速度以及回答者的經(jīng)驗(yàn)與態(tài)度，也是衡量高質(zhì)量知識(shí)內(nèi)容的重要因素[7]。用戶特征主要分為用戶的心理特征和行為特征。在心理特征方面，用戶參與問答活動(dòng)是基于求知的渴望，他們希望在解決問題的同時(shí)可以得到“使用與滿足”。而行為特征主要是用戶在社會(huì)化問答網(wǎng)站上的表現(xiàn)，數(shù)據(jù)分析顯示用戶行為呈現(xiàn)多樣化特征[8]。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)包括界面設(shè)計(jì)、傳播機(jī)制和算法管理等方面。界面設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)有關(guān)，許多社會(huì)化問答社區(qū)采用三欄式結(jié)構(gòu)，具有突顯內(nèi)容、節(jié)省空間和清晰美觀等優(yōu)點(diǎn)[9]。在傳播機(jī)制方面，Hagel和Armstrong從信息傳播角度分析了用戶參與該類網(wǎng)站的方式，將成員分為潛水者、瀏覽者、共享者和購(gòu)買者[10]。在算法管理方面，社會(huì)化問答網(wǎng)站運(yùn)用了大量網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的篩選和管理，如社會(huì)化問答系統(tǒng)的問句分析、問句預(yù)處理、問句匹配以及問句拓展等組成技術(shù)[11]。

1.2知識(shí)共享

知識(shí)共享是個(gè)體愿意并且能夠?qū)⒆陨頁(yè)碛械闹R(shí)與他人進(jìn)行溝通與交換，提高知識(shí)利用價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程。知識(shí)共享作為知識(shí)管理的重要環(huán)節(jié)，得到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注和研究，眾學(xué)者從不同的理論基礎(chǔ)和切入角度對(duì)知識(shí)共享進(jìn)行了研究解讀，主要有社會(huì)交換理論、社會(huì)資本理論、社會(huì)認(rèn)知理論和歸因理論等。

各理論主要觀點(diǎn)如下：①社會(huì)交換理論。該理論認(rèn)為，社會(huì)交換的核心原則是“互惠”，即互惠規(guī)范成為約束交換行為的群體規(guī)范[12]。知識(shí)共享行為實(shí)際上也是一種交換互惠行為，交換雙方進(jìn)行的是知識(shí)資源上的交換，所得報(bào)酬視雙方需求而定，報(bào)酬形式也各有差別。彼此之間的互惠關(guān)系基于相互的信任而展開，交換的實(shí)施過程能夠形成調(diào)節(jié)社會(huì)互動(dòng)、促進(jìn)社會(huì)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)。②社會(huì)資本理論。該理論對(duì)知識(shí)共享的影響主要分為結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本和認(rèn)知資本三個(gè)維度[3]。結(jié)構(gòu)資本主要是指?jìng)€(gè)體之間建立的人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，關(guān)系資本反映了組織內(nèi)的規(guī)范、價(jià)值觀和期望等因素，認(rèn)知資本則提出了構(gòu)建社會(huì)資本所需的一般性內(nèi)容和必要輔助語(yǔ)言。該理論解釋了在線網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成員結(jié)構(gòu)、人際關(guān)聯(lián)以及認(rèn)知模式對(duì)知識(shí)共享等行為的影響。③社會(huì)認(rèn)知理論。該理論強(qiáng)調(diào)個(gè)體、行為和環(huán)境三者的交互影響。其中主體認(rèn)知分為自我效能和結(jié)果預(yù)期。前者指?jìng)€(gè)體對(duì)自身能夠達(dá)成特定目標(biāo)的行為能力的信念，后者是個(gè)體對(duì)自己采取某種行為導(dǎo)致的后果的判斷。研究證明兩者都對(duì)知識(shí)共享具有顯著影響[13-14]。在環(huán)境因素方面，良好的組織氛圍能夠提高知識(shí)共享的意愿[15]。④歸因理論。該理論通過對(duì)被測(cè)者的行為予以激勵(lì)或者對(duì)環(huán)境進(jìn)行控制來觀察并解釋他們的行為，該理論在知識(shí)共享中的應(yīng)用更多地聚焦在個(gè)人因素方面，研究討論了“共享熱情”“利他行為”等因素對(duì)知識(shí)共享的影響[16-17]。

1.3社會(huì)化問答網(wǎng)站中的知識(shí)共享

社會(huì)化問答網(wǎng)站是依托于網(wǎng)絡(luò)的在線知識(shí)共享平臺(tái)，其中的知識(shí)共享與傳統(tǒng)的實(shí)體組織中的知識(shí)共享有明顯的差異。

一方面，該類網(wǎng)站是問答與社交結(jié)合的虛擬社區(qū)，離不開社區(qū)文化的建設(shè)，也離不開信息技術(shù)的支持。社會(huì)化問答網(wǎng)站的社區(qū)文化能夠影響用戶的價(jià)值觀和進(jìn)行知識(shí)共享的行為方式。研究證明，組織文化對(duì)知識(shí)共享有促進(jìn)作用[18]。高效的社區(qū)治理規(guī)范甚至能夠杜絕投機(jī)主義行為和敵意舉動(dòng)的產(chǎn)生，制約社區(qū)中用戶的行為[19]，維護(hù)網(wǎng)站良好的氛圍，提高網(wǎng)站價(jià)值。同時(shí)，信息技術(shù)對(duì)社會(huì)化問答網(wǎng)站中知識(shí)共享活動(dòng)的成本具有直接影響，用戶在網(wǎng)站中的知識(shí)信息傳播都依賴于信息技術(shù)的支持[20]。例如，幫助知識(shí)生產(chǎn)的Wiki技術(shù)，通過多用戶共同編輯文檔、保持內(nèi)容完整性支持知識(shí)轉(zhuǎn)化與拓展等功能[21]，使Wiki知識(shí)庫(kù)得到完善和豐富，形成該網(wǎng)站的知識(shí)資本；幫助知識(shí)篩選的Digg投票機(jī)制，通過算法對(duì)投票進(jìn)行處理，依據(jù)結(jié)果對(duì)答案進(jìn)行排序，體現(xiàn)了用戶群體決策的公平性，有助于對(duì)優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容的篩選，對(duì)用戶知識(shí)共享也有激勵(lì)作用。

另一方面，新形勢(shì)下的知識(shí)共享影響因素也發(fā)生了些許改變。代表性的研究包括：Wasko和Faraj建立了個(gè)人動(dòng)機(jī)與社會(huì)資本對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響模型，得出專業(yè)聲譽(yù)、結(jié)構(gòu)社會(huì)資本和認(rèn)知社會(huì)資本等因素對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)具有正向影響[22]；Hsu 等通過調(diào)查雅虎論壇的用戶，提出自我效能感、個(gè)人成果預(yù)期和基于社會(huì)身份的信任對(duì)知識(shí)共享行為具有正向影響[23]；Sun 等從個(gè)體動(dòng)機(jī)、社會(huì)資本和習(xí)慣域三個(gè)方面，證實(shí)了助人為樂、互惠、參與程度、中心性和個(gè)人習(xí)慣均對(duì)知識(shí)共享行為起到顯著作用[24]；周濤和魯耀斌以主觀規(guī)范反映服從，以社會(huì)認(rèn)可反映認(rèn)同，以團(tuán)體規(guī)范反映內(nèi)化，驗(yàn)證了團(tuán)體規(guī)范與社會(huì)認(rèn)可對(duì)用戶的共享動(dòng)機(jī)有積極影響[25]。

在社會(huì)化問答網(wǎng)站的知識(shí)共享研究中，社會(huì)交換理論作為比較成熟的理論，為本文提供了合理的研究視角：在社會(huì)化問答網(wǎng)站中，知識(shí)作為重要資源被用戶交換，交換雙方只有在信任的基礎(chǔ)上建立公平的互惠關(guān)系，才能保證知識(shí)得以共享。結(jié)合該類網(wǎng)站的特點(diǎn)，本文準(zhǔn)備從知識(shí)主體、主體之間的聯(lián)系和知識(shí)客體三個(gè)方面收集資料并進(jìn)行編碼，歸納總結(jié)出該類網(wǎng)站知識(shí)共享行為的影響因素，再通過理論和典型案例加以分析和佐證，得出結(jié)論，以期對(duì)社會(huì)化問答網(wǎng)站的發(fā)展提供理論支持和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

2　研究方法與資料收集

2.1研究方法

案例研究是研究者大量運(yùn)用事例證據(jù)來展開研究的一種全面的綜合性研究思路[26]，已在眾多學(xué)科獲得普遍認(rèn)可和運(yùn)用。本文的研究創(chuàng)意來源于知識(shí)管理實(shí)踐中觀察到的真實(shí)現(xiàn)象與現(xiàn)有研究觀點(diǎn)的聯(lián)系，試圖回答社會(huì)化問答網(wǎng)站是如何實(shí)施知識(shí)管理以促進(jìn)用戶進(jìn)行知識(shí)共享，從而提高該網(wǎng)站的問答質(zhì)量，維持較高的用戶黏度的。由于社會(huì)化問答網(wǎng)站出現(xiàn)和發(fā)展的年數(shù)較短，相關(guān)理論還不成熟，經(jīng)驗(yàn)證據(jù)資料的獲得并不便利，本文將采用單案例研究方法，通過分析現(xiàn)象發(fā)生的真實(shí)情境，檢驗(yàn)和發(fā)展現(xiàn)有理論。單案例研究著重案例現(xiàn)象本身，能夠更加全面地展現(xiàn)案例主體對(duì)用戶知識(shí)共享的推動(dòng)，為案例主體今后的發(fā)展及其他相關(guān)網(wǎng)站的知識(shí)管理總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和提供借鑒。

2.2案例企業(yè)選擇

本研究選擇案例遵循以下三個(gè)基本原則：第一，案例的典型性和適用性。選擇的社會(huì)化問答網(wǎng)站必須在促進(jìn)用戶知識(shí)共享方面具有典型特性或者顯著效果；第二，案例材料的可獲取性和真實(shí)性。知識(shí)共享并非一蹴而就，而是需要一定時(shí)間的積累，因此案例中的社會(huì)化問答網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)在兩年以上，積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)；第三，案例產(chǎn)品的知名度和廣泛性。該社會(huì)化問答網(wǎng)站在行業(yè)中必須擁有相當(dāng)?shù)闹?，其使用用戶也必須具有一定的?guī)模，這有助于獲得更多的一手資料和二手資料。

根據(jù)上述原則，本研究選擇知乎網(wǎng)站(簡(jiǎn)稱知乎)作為案例。知乎于2010年12月正式上線，是一個(gè)真實(shí)的社會(huì)化問答網(wǎng)站，連接著各行各業(yè)的精英人士。網(wǎng)站內(nèi)氛圍友好且理性，用戶可以分享彼此的專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與觀點(diǎn)，為中文互聯(lián)網(wǎng)提供了源源不斷的高質(zhì)量知識(shí)信息。知乎成立之初采用邀請(qǐng)制注冊(cè)方式，直到2013年3月才向公眾開放注冊(cè)。開放注冊(cè)后不到一年時(shí)間，用戶就由40萬(wàn)迅速攀升至400多萬(wàn)，至今仍保持著較高的留存率，在社會(huì)化問答網(wǎng)站中擁有相當(dāng)高的知名度。另外，知乎一直以“高質(zhì)量知識(shí)信息”為特點(diǎn)，對(duì)問答都有較為嚴(yán)格的要求，用戶提出的問題和給予的答案大多具有專業(yè)性和實(shí)用性。因此，本文選取知乎作為案例研究對(duì)象，分析該網(wǎng)站上用戶共享知識(shí)的影響因素。

2.3資料收集與編碼

為了深入分析知乎促進(jìn)用戶進(jìn)行知識(shí)共享的影響因素，并且保證研究的客觀性和全面性，提高理論效度，本研究將采取三角驗(yàn)證法，多渠道收集相關(guān)信息和資料，并對(duì)資料進(jìn)行處理整合。案例產(chǎn)品資料來源如表1所示。

表1　案例產(chǎn)品資料來源

第一，資料檢索，主要通過知乎網(wǎng)站內(nèi)部資料和公開渠道收集。作者通過在知乎網(wǎng)站上注冊(cè)成為知乎用戶，進(jìn)入網(wǎng)站獲取一手資料。通過公開渠道，如新聞資訊網(wǎng)站、論壇、產(chǎn)品廣告、高管講話等方式獲得相關(guān)二手資料。為了使資料符合研究主題，研究人員對(duì)所收集的各類資料進(jìn)行了分類歸納。

第二，半結(jié)構(gòu)化訪談。訪談目的主要是驗(yàn)證所收集資料的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，并且獲取一些寶貴的內(nèi)部資料以提高案例信息的豐富程度。直接訪談14人，包括知乎員工和知乎用戶。訪談知乎員工2人，每次約60分鐘，其中1人曾從事數(shù)據(jù)挖掘方面的工作(現(xiàn)已離職)，訪談主要就網(wǎng)站技術(shù)管理對(duì)知識(shí)共享的影響展開，另1人從事產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面的工作，訪談主要就社區(qū)文化建設(shè)以及知乎幫助用戶建立和維護(hù)社交關(guān)系、提升體驗(yàn)價(jià)值等方面展開。訪談知乎資深用戶(關(guān)注者超過1 000人)2人，每次約60分鐘，訪談主要就貢獻(xiàn)知識(shí)所獲社會(huì)評(píng)價(jià)等方面展開；訪談知乎普通用戶10人，每次約90分鐘，訪談主要就知乎上的知識(shí)共享體驗(yàn)展開，詢問哪些因素會(huì)對(duì)他們的知識(shí)共享起到促進(jìn)作用。間接訪談資料主要是通過社會(huì)媒體對(duì)知乎高層的訪談材料整理匯編而來。兩者結(jié)合，對(duì)所有訪談信息進(jìn)行匯總。

資料收集后，首先對(duì)網(wǎng)站內(nèi)部資料、訪談提綱以及各類二手信息按類別分類，形成質(zhì)性資料，其次對(duì)質(zhì)性資料進(jìn)行概念編碼，數(shù)據(jù)編碼示例如表2所示。概念編碼是從收集的所有資料中提取和研究主題相關(guān)的部分，將其歸納上升到概念層面[27]。為保證編碼信度，邀請(qǐng)了研究團(tuán)隊(duì)的其他3名成員參與，分成兩組進(jìn)行編碼，并由1名指導(dǎo)老師監(jiān)督。第一次預(yù)編碼一致率未超過50%，兩組進(jìn)行討論后剔除了相關(guān)度較小的概念項(xiàng)再次進(jìn)行預(yù)編碼，依次反復(fù)演練，最終兩組一致率達(dá)90%。

表2　數(shù)據(jù)編碼示例

注：信息渠道：1-網(wǎng)站內(nèi)部資料，2-訪談資料(一手資料)，3-二手資料；信息類型：A-網(wǎng)站信息，B-訪談文本資料

(一手資料)，C-其他網(wǎng)站信息，D-論壇，E-媒體訪談資料(二手資料)，F(xiàn)-廣告，G-相關(guān)文獻(xiàn)。

3　案例描述與分析

基于社會(huì)交換理論和社會(huì)化問答網(wǎng)站的特點(diǎn)，本文通過資料收集和編碼，從知識(shí)主體、主體之間的聯(lián)系和知識(shí)客體三方面分別得出了社會(huì)認(rèn)可、信任關(guān)系和平衡機(jī)制三個(gè)知識(shí)共享的影響因素。為了驗(yàn)證編碼的有效性，本文將從理論和案例兩個(gè)方面對(duì)三個(gè)要素進(jìn)行分析。

3.1案例要素

3.1.1社會(huì)認(rèn)可與知識(shí)共享

根據(jù)社會(huì)交換理論的互惠原則，社會(huì)化問答網(wǎng)站上的用戶在共享知識(shí)的同時(shí)期望獲得社會(huì)認(rèn)可。在社會(huì)化問答網(wǎng)站中，認(rèn)真共享知識(shí)的用戶還能夠得到他人的尊重，提升其在社區(qū)中的形象，擁有良好的聲譽(yù)。當(dāng)人們希望被當(dāng)成專家或者伙伴時(shí)，他們就愿意貢獻(xiàn)自己最優(yōu)質(zhì)的知識(shí)[28]。Wasko和Faraj通過構(gòu)建影響虛擬社區(qū)用戶的知識(shí)貢獻(xiàn)行為模型，提出個(gè)人聲譽(yù)對(duì)其知識(shí)貢獻(xiàn)行為有正向影響[22]。用戶之間基于獲得的社會(huì)認(rèn)可可以形成互相幫助的良性互動(dòng)。由此，本文認(rèn)為，在社會(huì)化問答網(wǎng)站中，用戶所獲得的社會(huì)認(rèn)可對(duì)其進(jìn)行知識(shí)共享有正向影響。

3.1.2信任關(guān)系與知識(shí)共享

信任關(guān)系是知識(shí)交換雙方愿意付出的態(tài)度，即相信自己共享知識(shí)可以獲得所需利益。用戶之間建立信任關(guān)系對(duì)知識(shí)共享有著重要作用，如果缺乏信任，知識(shí)共享就不會(huì)產(chǎn)生[29]。信任關(guān)系和合作互利能夠相互加強(qiáng)，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行頻繁的社交活動(dòng)[30]。由于社會(huì)化問答網(wǎng)站中用戶的聯(lián)系主要建立在社交網(wǎng)絡(luò)上，他們擁有的知識(shí)不對(duì)稱，又缺乏面對(duì)面的交流，因此彼此關(guān)系更加脆弱，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的難度更大。只有用戶相信自己能夠獲得預(yù)期收益，他們才會(huì)在現(xiàn)實(shí)無(wú)實(shí)質(zhì)報(bào)酬的情況下貢獻(xiàn)知識(shí)[31]。Wu和Tsang的研究也驗(yàn)證了信任關(guān)系與虛擬社區(qū)成員的知識(shí)共享意愿相關(guān)[32]。由此，本文認(rèn)為，在社會(huì)化問答網(wǎng)站中，用戶之間建立信任關(guān)系對(duì)其進(jìn)行知識(shí)共享有正向影響。

3.1.3平衡機(jī)制與知識(shí)共享

平衡機(jī)制是指通過平衡操作使交換雙方的權(quán)力與依賴關(guān)系對(duì)等，彼此都處在公平的狀態(tài)下進(jìn)行交換，包括規(guī)范和支持知識(shí)共享的社區(qū)文化和信息技術(shù)[33]。社區(qū)文化是指存在于一個(gè)社區(qū)范圍內(nèi)特定的制度、服務(wù)等文化現(xiàn)象。社會(huì)化問答網(wǎng)站塑造良好的社區(qū)文化能夠影響社區(qū)成員的價(jià)值取向和行為方式，使他們遵守社區(qū)紀(jì)律、服從社區(qū)管理，從而保證知識(shí)貢獻(xiàn)者能夠得到所需知識(shí)[34]。信息技術(shù)是管理和處理信息時(shí)采用的各種技術(shù)的總稱。信息技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)知識(shí)編碼化和網(wǎng)絡(luò)化[35]，使虛擬環(huán)境中擁有更多個(gè)性化的聯(lián)系[36]，推動(dòng)用戶共享更多專業(yè)和文化知識(shí)[37]。另外，社會(huì)化問答網(wǎng)站還可以將知識(shí)進(jìn)行篩選提煉，形成知識(shí)庫(kù)，將知識(shí)轉(zhuǎn)化為社區(qū)的知識(shí)資產(chǎn)，降低知識(shí)共享成本，提高知識(shí)共享質(zhì)量和效率。由此，本文認(rèn)為，在社會(huì)化問答網(wǎng)站中，平衡機(jī)制對(duì)用戶進(jìn)行知識(shí)共享有正向影響。

3.2案例分析

3.2.1社會(huì)認(rèn)可對(duì)知識(shí)共享的影響

用戶在知乎上獲得的社會(huì)認(rèn)可主要有尊重和聲譽(yù)，尊重和聲譽(yù)為用戶帶來的諸如喜悅與成就感的精神激勵(lì)，能夠提高他們向他人共享知識(shí)的意愿。在知乎不存在積分等級(jí)機(jī)制，所有用戶都基于對(duì)問答的貢獻(xiàn)，通過其他用戶的參與而獲得贊同和關(guān)注。當(dāng)優(yōu)質(zhì)答案得到認(rèn)可時(shí)，用戶可以通過點(diǎn)贊的方式表現(xiàn)對(duì)答案的肯定，繼而會(huì)關(guān)注答案提供者，對(duì)其加以肯定。

知乎用戶主要通過問答來積累社會(huì)認(rèn)可，即使是默默無(wú)聞的普通群眾，只要持續(xù)共享優(yōu)質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容，都能夠獲得良好的社會(huì)認(rèn)可。用戶憑借知識(shí)貢獻(xiàn)度的不同逐漸分為了不同層次，知乎的用戶層次如圖1所示，第一層次為領(lǐng)域?qū)＜?，如果用戶共享的知識(shí)內(nèi)容具有權(quán)威性和專業(yè)性，他們就會(huì)被知乎評(píng)定為“領(lǐng)域?qū)＜摇?，獲得一定聲譽(yù)后，知乎會(huì)通過知乎周刊、知乎圓桌及編輯推薦等方式收錄他們的回答，并邀請(qǐng)他們開設(shè)專欄提供更多的專業(yè)知識(shí)，以體現(xiàn)對(duì)他們和知識(shí)的尊重。一開始領(lǐng)域?qū)＜叶酁樯鐓^(qū)、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的CEO和創(chuàng)始人等，隨著時(shí)間的推移，許多行業(yè)的精英也通過問答晉升為領(lǐng)域?qū)＜?；第二層次為事件?dāng)事人，網(wǎng)站上經(jīng)常有針對(duì)特定公司、產(chǎn)品或事件的提問，這些人可以從第一視角提供更客觀真實(shí)的答案。他們往往因?yàn)樽约旱那猩砝娑J(rèn)真回答問題。第三層次的 “中產(chǎn)階級(jí)” 主要是指在某個(gè)領(lǐng)域工作多年，但尚未達(dá)到專家水準(zhǔn)的群體，這是提高知乎

活躍度的關(guān)鍵一環(huán)。這類群體會(huì)為了能夠獲得更多社會(huì)認(rèn)可、得以榮升更高層次而努力參與知識(shí)共享活動(dòng)。

圖1　知乎的用戶層次Fig.1　Levels of users on Zhihu

知乎上有許多普通用戶通過知識(shí)貢獻(xiàn)贏得認(rèn)可和關(guān)注，成為“知乎名人”，知乎資深用戶參與情況如表3所示。以典型“知友”田吉順為例，田吉順是杭州市一名普通的婦產(chǎn)科醫(yī)生，2011年出于對(duì)一場(chǎng)醫(yī)患關(guān)系的討論加入了知乎，之后他在醫(yī)療等領(lǐng)域詳細(xì)分享了自己的專業(yè)知識(shí)和心得體會(huì)，許多回答都是圖文并茂，長(zhǎng)達(dá)幾千字。漸漸地，田吉順憑借著專業(yè)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕卮鹗艿搅似渌脩舻膹V泛認(rèn)可。截至2016年2月，田吉順在知乎一共貢獻(xiàn)了440個(gè)回答，被知乎周刊、知乎圓桌和編輯推薦收錄的回答高達(dá)57個(gè)，而且其中超過100人點(diǎn)贊(表示認(rèn)可)的回答數(shù)為138個(gè)，超過1 000人點(diǎn)贊的回答數(shù)為41個(gè)。另外，知乎為這些認(rèn)真回答問題并受到廣泛關(guān)注的用戶開設(shè)專欄，幫助他們建立個(gè)人品牌。田吉順在知乎擁有專欄文章41篇，具有很高的人氣。高質(zhì)量的知識(shí)內(nèi)容使很多對(duì)某一領(lǐng)域問題有深入研究的用戶從默默無(wú)聞到迅速成名，他們被邀請(qǐng)開設(shè)專欄、外出演講甚至因此而找到工作。

表3　 知乎資深用戶參與情況

(續(xù)表)

資料來源：根據(jù)網(wǎng)站相關(guān)資料整理，排名不分先后。

用戶在知乎上獲得的尊重和聲譽(yù)等社會(huì)認(rèn)可，使他們注重自身品牌，在提問時(shí)更加嚴(yán)謹(jǐn)，在回答時(shí)也更加積極認(rèn)真。根據(jù)來源于鈦媒體的資料，知乎答案字?jǐn)?shù)占比如圖2所示。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2011—2014年，知乎答案的平均字?jǐn)?shù)基本為150～200字。超過百字的答案占比雖然自開放注冊(cè)以來略有下滑，但總體走勢(shì)平穩(wěn)，而超過千字的答案占比從最初的1%略有上升。

圖2　 知乎答案字?jǐn)?shù)占比Fig.2　The percentage of answer words on Zhihu

由此可見，社會(huì)化問答網(wǎng)站上的用戶參與知識(shí)共享活動(dòng)可以獲得社會(huì)認(rèn)可，當(dāng)用戶獲得關(guān)注和贊同后，他們會(huì)更加注重自己的問答行為，為了得到更多的贊同而努力提高自己提問和回答的數(shù)量與質(zhì)量。因此，用戶獲得社會(huì)認(rèn)可能夠提高他們對(duì)知識(shí)的共享程度。

3.2.2信任關(guān)系對(duì)知識(shí)共享的影響

知乎致力于打造高質(zhì)量的問答社區(qū)來建立用戶的信任關(guān)系，幫助用戶更充分地共享知識(shí)。知乎通過用戶對(duì)知識(shí)的參與和關(guān)注構(gòu)建了人與人、人與信息流之間的關(guān)系，從而建立起一個(gè)友好、理性的虛擬社區(qū)。根據(jù)博客大巴的研究，知乎的邏輯架構(gòu)如圖3所示。其中個(gè)人結(jié)點(diǎn)為活躍在網(wǎng)站中的用戶，知識(shí)結(jié)點(diǎn)包括問題和話題，形成了人和知識(shí)交互影響的邏輯結(jié)構(gòu)，從而打造分享高質(zhì)量知識(shí)信息的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

圖3　 知乎的邏輯架構(gòu)Fig.3　Logical architecture of Zhihu

從上線之初，知乎就希望打造成為一個(gè)分享高質(zhì)量知識(shí)信息的社會(huì)化問答網(wǎng)站。知乎在最開始的兩年多時(shí)間里一直采取邀請(qǐng)制：知乎團(tuán)隊(duì)成員分別通過郵件邀請(qǐng)各自領(lǐng)域的精英好友和知名人士，再利用邀請(qǐng)注冊(cè)的知名人士及知乎早期的投資者來拓展人脈。知乎早期知名用戶如表4所示，這些早期知名用戶本身具備很高的專業(yè)知識(shí)水平，在知乎上線的前40天里就創(chuàng)造了約8 000個(gè)問題和20 000個(gè)回答，為后續(xù)的知識(shí)共享奠定了良好的基礎(chǔ)。邀請(qǐng)制不僅幫助知乎篩選出一批高質(zhì)量用戶，更使得知乎迅速成名。除此之外，知乎還非常注重知識(shí)的傳播，陸續(xù)通過知乎的微博官方賬號(hào)、知乎周刊、知乎日?qǐng)?bào)等產(chǎn)品將知乎里的優(yōu)質(zhì)問答進(jìn)行更大范圍的共享。用戶也可以通過微信、微博、QQ空間等多個(gè)平臺(tái)分享知乎鏈接，使得知乎的品牌得到了進(jìn)一步宣傳。前期的運(yùn)作過程為知乎贏得了良好的口碑，積累了很多信任該網(wǎng)站的用戶。因此在知乎全面開放注冊(cè)不到一年的時(shí)間里，注冊(cè)用戶數(shù)量就從40萬(wàn)攀升至400多萬(wàn)，并且還在持續(xù)增長(zhǎng)。

表4　知乎早期知名用戶

資料來源：根據(jù)相關(guān)資料整理，排名不分先后。

知乎中的信任關(guān)系主要體現(xiàn)在用戶的參與程度上。用戶積極參與網(wǎng)站中的各種問答和話題討論，回答不僅語(yǔ)言犀利，還經(jīng)常引經(jīng)據(jù)典，甚至以直接贊同或否定他人觀點(diǎn)的方式來進(jìn)行互動(dòng)。例如，針對(duì)2016年2月11日美國(guó)宣布探測(cè)到引力波這一事件，知乎上的熱門問題“如何評(píng)價(jià)LIGO科學(xué)團(tuán)隊(duì)宣布探測(cè)到引力波及其影響”受到廣泛關(guān)注。截至2月25日，該問題累計(jì)共有260個(gè)回答，被瀏覽83 560次，受到10 707人關(guān)注，而相關(guān)話題關(guān)注者達(dá)到1 007 979人?；卮鹫咧杏刑祗w物理學(xué)相關(guān)專業(yè)的學(xué)生、物理研究人員等專業(yè)人士，也有計(jì)算機(jī)工程師、醫(yī)務(wù)工作者等天文愛好者，涉及多個(gè)學(xué)科。多數(shù)回答為表示客觀、專業(yè)，還附有相關(guān)科普文章和視頻、引力波發(fā)布的官方新聞和視頻直播以及理論參考資料的鏈接等。每個(gè)問答下面還有不同數(shù)量的評(píng)論，有贊成的，也有提出質(zhì)疑的。投票排名第一的回答來自一名天體物理學(xué)博士，他的回答超過6 000字，還附有許多圖表對(duì)理論加以解釋和佐證，內(nèi)容邏輯清晰，文字生動(dòng)有力，因此獲得了7 656次贊同和413條評(píng)論。

由此可見，該類網(wǎng)站只有實(shí)現(xiàn)知識(shí)質(zhì)量高、品牌口碑好，才能得到用戶的信任，而用戶也只有基于對(duì)知識(shí)和他人的信任，才會(huì)主動(dòng)關(guān)注他人和話題，參與問答和討論，甚至是邀請(qǐng)?zhí)囟ㄓ脩艚鉀Q問題。因此，信任關(guān)系的建立能夠提高用戶的知識(shí)共享程度。

3.2.3平衡機(jī)制對(duì)知識(shí)共享的影響

知乎通過社區(qū)文化和信息技術(shù)相結(jié)合的平衡機(jī)制，實(shí)現(xiàn)用戶之間的關(guān)系對(duì)等，減輕用戶進(jìn)行知識(shí)共享的壓力。良好的社區(qū)文化對(duì)用戶言行起到了引導(dǎo)和約束作用，無(wú)論何種背景的用戶都需要按照規(guī)范參與社區(qū)活動(dòng)。而信息技術(shù)主要是通過各種算法實(shí)現(xiàn)對(duì)知識(shí)的客觀評(píng)價(jià)。當(dāng)用戶感受到公平時(shí)，他們會(huì)更愿意付出自己的知識(shí)。

為此，知乎采取了一系列平衡操作，旨在維護(hù)文明的社區(qū)氛圍，保證用戶被公平對(duì)待，使優(yōu)質(zhì)知識(shí)資源得以傳播。知乎的平衡機(jī)制如表5所示，在社區(qū)文化建設(shè)方面，知乎對(duì)用戶的問答設(shè)置了較為嚴(yán)格的規(guī)范。提問規(guī)范中發(fā)布了“需要修改的問題”“如果無(wú)法進(jìn)一步修改，需要?jiǎng)h除的問題”“禁止提交的問題”三個(gè)方面共20項(xiàng)規(guī)范；回答規(guī)范中發(fā)布了5項(xiàng)規(guī)定，并且強(qiáng)調(diào)“不允許在回答中對(duì)他人進(jìn)行人身攻擊、誹謗或惡意騷擾”。另外，知乎還建立了社區(qū)服務(wù)中心，鼓勵(lì)舉報(bào)“廣告等垃圾信息”“不友善內(nèi)容”以及微信公眾號(hào)侵權(quán)投訴等。在其《友善度規(guī)范(試行)》一文中提到：“知乎支持不同觀點(diǎn)之間的碰撞，反對(duì)任何不尊重用戶及其站內(nèi)創(chuàng)作的行為。知乎社區(qū)里的每個(gè)人都應(yīng)該本著善意的態(tài)度參與到問題的討論和解決中?！彼兄跤脩舫跏加焉贫饶J(rèn)為滿分，出現(xiàn)不友善行為會(huì)降低友善度，而友善行為會(huì)恢復(fù)友善度。規(guī)范中列舉了包括誹謗、羞辱、歧視等八種不友善行為，一旦用戶遭到舉報(bào)，其友善度低于一定閾值后，將被限制使用知乎社區(qū)的部分功能。當(dāng)然知乎對(duì)于舉報(bào)也有嚴(yán)格的流程，知乎舉報(bào)流程如圖4所示。

表5　知乎的平衡機(jī)制

圖4　知乎舉報(bào)流程Fig.4　Report process of Zhihu

在信息技術(shù)方面，知乎主要是通過對(duì)答案的篩選，更加客觀地體現(xiàn)對(duì)用戶的公平。本文從以下兩點(diǎn)說明信息技術(shù)對(duì)知識(shí)內(nèi)容的平衡操作：①對(duì)于答案的排序，知乎主要采取的是威爾遜得分算法，使內(nèi)容質(zhì)量不同的回答得到不同比例的贊同和反對(duì)票數(shù)，最后得到一個(gè)反映內(nèi)容質(zhì)量的得分，在一個(gè)答案得到更多投票后算法能夠更準(zhǔn)確地計(jì)算得分，讓排序最終能夠真實(shí)地反映知識(shí)內(nèi)容的質(zhì)量。這種方法可以使更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速獲得靠前的排序，低質(zhì)內(nèi)容則會(huì)長(zhǎng)期保持在底部。如果出現(xiàn)與問題無(wú)關(guān)的回答，以及事實(shí)性錯(cuò)誤或過于偏激的主觀判斷，知乎也會(huì)進(jìn)行折疊處理。因此，用戶可以優(yōu)先瀏覽投票得出的優(yōu)質(zhì)知識(shí)信息，同時(shí)用戶參與投票對(duì)答案的排序也非常重要。②對(duì)于熱門話題的排序，知乎主要采取的是改進(jìn)的牛頓降溫算法，在每個(gè)話題下面的內(nèi)容都有一個(gè)“當(dāng)前溫度”，溫度越高的問答排名越靠前。用戶關(guān)注話題或投票，對(duì)應(yīng)內(nèi)容的“溫度”就會(huì)上升。而所有問答條目的“溫度”都會(huì)隨時(shí)間而“冷卻”。知乎相關(guān)技術(shù)人員稱，這樣的排序能夠使任何時(shí)間抵達(dá)話題頁(yè)面的用戶都可以直接看到當(dāng)前最熱門、質(zhì)量最高的內(nèi)容，而那些歷史投票高、關(guān)注數(shù)多的話題，隨著時(shí)間的推移也不會(huì)持續(xù)排在前面而導(dǎo)致新內(nèi)容無(wú)法呈現(xiàn)。

由此可見，社區(qū)文化和信息技術(shù)共同構(gòu)建的平衡機(jī)制對(duì)所有用戶均一視同仁，都是基于對(duì)知識(shí)內(nèi)容的規(guī)范和評(píng)價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的公平對(duì)待。社會(huì)化問答網(wǎng)站通過平衡機(jī)制的調(diào)節(jié)，能夠最大限度地確保更多優(yōu)質(zhì)的知識(shí)資源得以有效傳播。因此，平衡機(jī)制能夠提高用戶的知識(shí)共享程度。

4　研究總結(jié)

4.1研究結(jié)論與價(jià)值

本研究基于社會(huì)交換理論，分析了社會(huì)化問答網(wǎng)站知識(shí)共享的影響因素，系統(tǒng)探討了社會(huì)認(rèn)可、信任關(guān)系和平衡機(jī)制三個(gè)因素對(duì)用戶知識(shí)共享的影響，并結(jié)合中國(guó)社會(huì)化問答網(wǎng)站知乎的運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行分析，揭示了不同因素對(duì)網(wǎng)站用戶知識(shí)共享的影響作用。

本文主要得出3點(diǎn)結(jié)論：①社會(huì)認(rèn)可對(duì)知識(shí)共享具有正向影響。因?yàn)橛脩粼诮粨Q知識(shí)信息的過程中渴望獲得社會(huì)認(rèn)可。諸如尊重和聲譽(yù)這類正面評(píng)價(jià)可以對(duì)用戶產(chǎn)生心理激勵(lì)，推動(dòng)他們進(jìn)一步共享知識(shí)。②信任關(guān)系對(duì)知識(shí)共享具有正向影響。建立信任關(guān)系使得用戶相信自己的知識(shí)付出可以取得相應(yīng)回報(bào)，基于對(duì)他人和知識(shí)的信任積極參與到互動(dòng)討論的活動(dòng)中，提高用戶進(jìn)行知識(shí)共享的積極性。③平衡機(jī)制對(duì)知識(shí)共享具有正向影響。網(wǎng)站建立平衡機(jī)制，公平對(duì)待用戶和評(píng)價(jià)知識(shí)內(nèi)容，建立和維護(hù)良好的社區(qū)氛圍，實(shí)現(xiàn)答案和話題的科學(xué)呈現(xiàn)，有助于促進(jìn)用戶共享優(yōu)質(zhì)知識(shí)。

研究結(jié)論具有一定的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。在理論方面，社會(huì)交換理論雖然為本研究提供了理論視角，但是傳統(tǒng)研究中的影響因素在在線平臺(tái)中發(fā)生改變，本文將研究背景設(shè)定在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，具體討論社會(huì)化問答網(wǎng)站上的知識(shí)共享，彌補(bǔ)了知識(shí)共享研究在該領(lǐng)域的不足。在實(shí)踐方面，本研究對(duì)社會(huì)化問答網(wǎng)站的建設(shè)具有重要啟示：社會(huì)化問答網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力是知識(shí)質(zhì)量，該類網(wǎng)站可以從社會(huì)認(rèn)可、信任關(guān)系和平衡機(jī)制等方面采取一系列措施促進(jìn)用戶進(jìn)行知識(shí)共享，以提升網(wǎng)站價(jià)值。

4.2研究不足與展望

本研究在社會(huì)交換理論的基礎(chǔ)上，通過資料收集和編碼，提出三個(gè)社會(huì)化問答網(wǎng)站知識(shí)共享的影響因素——社會(huì)認(rèn)可、信任關(guān)系和平衡機(jī)制，并采用案例研究法進(jìn)行分析佐證。本研究的不足之處有：案例研究法是通過現(xiàn)象解釋理論，缺乏定量分析論證。單案例研究將研究對(duì)象集中于單個(gè)典型企業(yè)，未進(jìn)行同類網(wǎng)站的比較。另外，將知識(shí)共享研究聚焦在社會(huì)化問答網(wǎng)站上，未向其他行業(yè)進(jìn)行拓展。

因此在未來研究中，可以在收集新資料及分析的基礎(chǔ)上對(duì)研究存在的問題進(jìn)行修正，也可以從以下3個(gè)方面進(jìn)行擴(kuò)展研究：一是采取定量分析方法，將社會(huì)認(rèn)可、信任關(guān)系和平衡機(jī)制進(jìn)一步量化，檢驗(yàn)三者對(duì)個(gè)體知識(shí)共享的影響機(jī)制；二是采用多案例研究，對(duì)不同社會(huì)化問答網(wǎng)站進(jìn)行比較，以期提高研究結(jié)論的可靠性；三是比較在不同行業(yè)中，這三個(gè)影響因素的作用機(jī)制存在哪些差異，豐富知識(shí)管理理論和實(shí)踐。

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The Influencing Factors in Knowledge Sharing of Social Question-and-answer Community: A Case Study of Zhihu

DING Dong-hong， YANG Zhi-bo

(School of Management, University of Science and Technology of China, Hefei 230026, China)

The core competence of social question-and-answer community is the quality of questions and answers. Promoting users to share knowledge can improve the content quality, establish good community atmosphere and increase the value of social question-and-answer community. This paper uses methods of text analysis and code design to analyze the influencing factors in knowledge sharing by introducing social rewards, trust relationship and balance mechanism into the case study of Zhihu, based on social exchange theory. The study has significance in both theory and practice for the construction and development of social question-and-answer community.

social question-and-answer community; knowledge sharing; case study

2016-05-25

丁棟虹，男，安徽安慶人，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，EMBA核心課主講教師，博士，主要研究方向?yàn)閼?zhàn)略與創(chuàng)業(yè)、知識(shí)管理；楊志博，女，安徽合肥人，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，主要研究方向?yàn)橹R(shí)管理。

A

10.7511/JMCS20160302