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    易車網(wǎng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型及原因分析

    2016-10-15 22:49:41張惠
    今傳媒 2016年9期
    關(guān)鍵詞:商業(yè)模式

    張惠?

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    摘 要:易車網(wǎng)成立時(shí),便確定了發(fā)展成為汽車電子商務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)定位。基于資金困境和中國(guó)汽車市場(chǎng)不成熟,致使其后商業(yè)模式經(jīng)歷了四個(gè)階段的調(diào)整部署,大致呈現(xiàn)出“數(shù)字營(yíng)銷—導(dǎo)購—廣告—交易”的發(fā)展路徑。文章介紹了易車網(wǎng)商業(yè)模式調(diào)整的簡(jiǎn)要情況,并對(duì)各階段商業(yè)模式轉(zhuǎn)型原因進(jìn)行分析。

    關(guān)鍵詞:易車網(wǎng);商業(yè)模式;汽車電商

    中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-8122(2016)09-0092-02

    易車網(wǎng)自誕生以來,創(chuàng)始人李斌及管理層對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略部署都極具市場(chǎng)敏銳度,始終以將易車打造為汽車電子商務(wù)平臺(tái)為發(fā)展方向。創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)歷了一些轉(zhuǎn)折后,易車數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)為后期發(fā)展積累了市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和客戶資源。由于“新車導(dǎo)購第一站”的重新定位,相較于汽車之家等汽車垂直網(wǎng)站,易車更為精準(zhǔn)的覆蓋了大量潛在購車用戶,平均銷售轉(zhuǎn)化率更高。但易車的平臺(tái)商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)有“廣告+拉客流”的模式。直接介入交易環(huán)節(jié),易車向汽車產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸將為平臺(tái)帶來更多創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)。

    一、易車網(wǎng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

    1.基于數(shù)字營(yíng)銷的商業(yè)模式

    2000年6月,北京易車電子商務(wù)有限公司成立。李斌還提出了一個(gè)口號(hào):電子商務(wù)就是服務(wù)。但由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫和大股東撤資的影響,易車運(yùn)營(yíng)陷入停滯。直到2002年,李斌帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為汽車廠商做軟件和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)才讓易車獲得了新生。期間,李斌成立北京新意互動(dòng)廣告有限公司,為汽車廠商提供整合數(shù)字營(yíng)銷服務(wù),具體包括網(wǎng)站建立和維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)整合公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)及廣告代理服務(wù)等。

    早期易車主要集中于軟件服務(wù)和汽車營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù),處于汽車產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷環(huán)節(jié),形成了基于數(shù)字營(yíng)銷的商業(yè)模式。目前,數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)收入仍是易車盈利來源之一,2015年易車數(shù)字營(yíng)銷解決方案業(yè)務(wù)收入為4.57億,約占總收入的11.4%。

    2.基于導(dǎo)購的商業(yè)模式

    2003年底,易車開始進(jìn)軍汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)。2004年易車業(yè)務(wù)重心調(diào)整回來,繼續(xù)為打造汽車電子商務(wù)平臺(tái)謀劃布局。但此時(shí)易車市場(chǎng)定位僅限于汽車導(dǎo)購,為經(jīng)銷商提供銷售線索以促進(jìn)消費(fèi)者汽車購買,并不涉及直接交易。

    7月,易車推出汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)產(chǎn)品——車易通,經(jīng)銷商可以利用這個(gè)軟件,管理汽車營(yíng)銷的全過程。8月,易車開始為新浪、搜狐等國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站汽車頻道提供新車購買的后臺(tái)服務(wù),提供經(jīng)銷商信息、報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)資源以及線下的客戶服務(wù)體系等。11月,易車重新發(fā)布,定位于新車導(dǎo)購第一站,專注于購車環(huán)節(jié)資訊和信息服務(wù)的提供商。自此,易車成為以為消費(fèi)者提供汽車導(dǎo)購和為汽車廠商、經(jīng)銷商提供營(yíng)銷服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司。

    從汽車產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看,易車開始為經(jīng)銷商提供導(dǎo)購服務(wù)才真正涉及汽車產(chǎn)業(yè)鏈的銷售環(huán)節(jié)。雖然易車成立之初就定位于電子商務(wù),但由于業(yè)務(wù)調(diào)整,所以2004年方可視為易車網(wǎng)介入汽車垂直網(wǎng)站的起點(diǎn),而且可以說,易車是從經(jīng)銷商起家的汽車垂直網(wǎng)站,不同于媒體起家的汽車之家。

    易車經(jīng)銷商客戶數(shù)量從剛開始的數(shù)百家,發(fā)展至2014年已突破2萬,年?duì)I業(yè)收入始終保持30%以上同比增長(zhǎng)率(如圖1所示)。2015年,經(jīng)銷商業(yè)務(wù)(包括交易服務(wù)、客戶關(guān)系管理和汽車金融平臺(tái))收入占總營(yíng)收的48.2%,即易車將近一半的營(yíng)業(yè)收入由經(jīng)銷商提供。

    3.基于廣告的商業(yè)模式

    接受2005年第一輪后,易車開始擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。除了向用戶提供新車購車資訊外,2006年3月,易車發(fā)布了二手車交易信息服務(wù)平臺(tái)——優(yōu)卡網(wǎng)(后更名為“淘車網(wǎng)”),進(jìn)一步擴(kuò)大用戶細(xì)分市場(chǎng),提升網(wǎng)站流量。6月,易車推出線上線下互動(dòng)的汽車社區(qū)和會(huì)員服務(wù)平臺(tái)——易車會(huì)。通過汽車社區(qū)的方式加強(qiáng)用戶間的交流,增強(qiáng)用戶粘性。2010年,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期,易車率先搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口,移動(dòng)端用戶流量的爆發(fā)增長(zhǎng),成為易車另一個(gè)收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

    爭(zhēng)奪有價(jià)值的用戶是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直追求的目標(biāo)。汽車價(jià)格和消費(fèi)者收入是中國(guó)汽車消費(fèi)者購買決定的重要決策因素,易車推出的汽車報(bào)價(jià)等服務(wù)牢牢抓住消費(fèi)者信息需求的痛點(diǎn),方便用戶進(jìn)行價(jià)格對(duì)比和決策購買,短時(shí)間內(nèi)集聚了大批用戶。同時(shí),查詢汽車報(bào)價(jià)的用戶一般都存在較強(qiáng)的購車意向,是更容易轉(zhuǎn)化為交易的用戶群體。

    從業(yè)務(wù)布局來看,易車在搭建導(dǎo)購平臺(tái)后,試圖從其他方面提供汽車購買決策信息以吸引用戶流量,即向交易前端延伸業(yè)務(wù),商業(yè)模式從基于導(dǎo)購向基于社區(qū)和資訊帶來的廣告轉(zhuǎn)型。通過售賣用戶注意力,汽車垂直網(wǎng)站可以從汽車廠商和經(jīng)銷商收取廣告收入,是網(wǎng)站流量變現(xiàn)的另一種形式。

    4.基于交易的商業(yè)模式

    2009年,易車網(wǎng)全新改版上線,升華為為用戶的“看車、買車、用車、生活”提供全方位服務(wù)的汽車消費(fèi)門戶。不僅確定了易車更深入地向汽車產(chǎn)業(yè)鏈交易的前端——用戶延伸,更開始考慮交易后端——直接涉及交易服務(wù)。

    2012年,易車獲得美國(guó)知名汽車交易平臺(tái)——AutoTrader的戰(zhàn)略投資,并于2013年正式布局汽車交易服務(wù),打造汽車電子商務(wù)平臺(tái)。9月,易車網(wǎng)上線“易車惠”,鑄就汽車網(wǎng)購的奧特萊斯模式;2014年4月,易車網(wǎng)打造全新的C2B電子商務(wù)平臺(tái)“惠買車”;7月,推出與廠家合作的B2C整車電商平臺(tái)——“易車商城”;并上線以限時(shí)特價(jià)為特色的“易車特賣”,實(shí)現(xiàn)多元化汽車促銷模式。

    易車交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入主要由電商按成交收費(fèi)及金融服務(wù)業(yè)務(wù)收入組成。基于易車電商業(yè)務(wù)培育期,2015年交易業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入6.5億元人民幣;2016年開始,易車電商按成交付費(fèi)開始全面變現(xiàn),第一季度交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入2.014億元人民幣,同比增長(zhǎng)590.5%;盈利能力已超過數(shù)字營(yíng)銷解決方案業(yè)務(wù)。易車管理層在分析師會(huì)議中預(yù)計(jì),2016年全年,交易服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)收入增速將在100%左右,貢獻(xiàn)超過10億元人民幣的收入??梢哉f,易車基于交易的商業(yè)模式基本成熟。

    摘 要:民生新聞的出現(xiàn)改變了電視新聞常態(tài),它以其貼近式的報(bào)道、互動(dòng)式的傳播、個(gè)性化的播報(bào)使民生新聞欄目成為收視焦點(diǎn)。但隨著民生新聞的遍地開花,競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí),出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化、瑣碎化等現(xiàn)象[1]。打造有品質(zhì)、有內(nèi)涵、有風(fēng)格的民生新聞,挖掘出民生新聞欄目特色,尤其是在新媒體環(huán)境下,探索民生新聞欄目與新媒體融合、拓寬發(fā)展空間的路徑顯得至關(guān)重要。本文以晉江電視臺(tái)民生新聞欄目《新聞天天報(bào)》為例,做了一些總結(jié)和分析。

    關(guān)鍵詞:民生新聞;品質(zhì);深度;服務(wù);融合

    中圖分類號(hào):G21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-8122(2016)09-0090-02

    《新聞天天報(bào)》欄目是晉江電視臺(tái)2006年6月1日啟播的一檔民生新聞節(jié)目。在十年的發(fā)展中,欄目不可避免的出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。如何讓民生新聞體現(xiàn)真正的喉舌功能和社會(huì)責(zé)任感,打造具有品質(zhì)和內(nèi)涵的民生新聞?成為不得不思考的問題。通過實(shí)踐和探索,筆者認(rèn)為:從“品質(zhì)、深度、服務(wù)、融合”四個(gè)方面入手,在新聞“思想”、“魅力”、“含金量”、“空間”上尋求突破,提升和完善民生新聞的內(nèi)涵和外延。

    一、品質(zhì):賦予新聞“思想”

    思想性,是媒體、記者、新聞報(bào)道所體現(xiàn)的思想觀點(diǎn)和政治傾向。電視新聞作品必須具有思想性和可視性二重性。思想性是第一性,可視性是第二性。因?yàn)樗枷胄允切侣劽襟w的立身之本[2]。這如人不能沒有靈魂一樣,新聞媒體不能沒有觀點(diǎn)、沒有思想。如何賦予新聞“思想”?筆者認(rèn)為,可以從新聞品質(zhì)上做文章。打造具有品質(zhì)和內(nèi)涵的民生新聞,應(yīng)堅(jiān)持市民化的定位,講好有溫度的故事、做出有溫度的報(bào)道、傳遞出有溫度的觀點(diǎn);同時(shí),要確立新聞評(píng)論地位,增加評(píng)論分量,讓新聞更加貼近生活,貼近觀眾。

    2014年11月,貴州籍來晉工友楊加林駕駛摩托車超員闖紅燈,造成一死兩傷;妻子胡思秀因無錢賠償死傷者家屬負(fù)氣出走,沒了音訊。2015年7月份,楊加林因交通肇事罪,被判處一年四個(gè)月有期徒刑,留下了三個(gè)小孩,最小的才剛滿周歲。面對(duì)一個(gè)家庭的困境,記者在接到新聞線索后,策劃推出了《父親入獄母親出走 三小孩亟待關(guān)懷》連續(xù)追蹤報(bào)道。從小孩面臨的困境到辦案民警、交警部門發(fā)動(dòng)捐款;從媒體報(bào)道到晉江社會(huì)各界獻(xiàn)出愛心;從愛心涌動(dòng)到孩子母親在愛的召喚中回家;報(bào)道生活化,真實(shí)而充滿著跌宕起伏。在連續(xù)的動(dòng)態(tài)追蹤報(bào)道中,記者緊緊抓住了一個(gè)“情”字,以報(bào)道撥動(dòng)觀眾情感的心弦,激起了觀眾情感的漣漪,達(dá)到事半功倍的效果。同時(shí),在報(bào)道的后期,更是推出新聞評(píng)論《法不容情 法外有情》,這在整檔追蹤報(bào)道中起到了“點(diǎn)睛”的作用;在撥動(dòng)了人們心中愛的心弦時(shí),讓更多人理性地認(rèn)識(shí)到觸犯法律應(yīng)當(dāng)受罰,但是法律之外仍有人間大愛,仍有暖暖的正能量。

    “一粒沙里看世界,半瓣花上說人情”[3]。通過以小見大,言人所未言,這樣的報(bào)道才能啟迪人們的思想。只有對(duì)人們的思想啟蒙、輿論引導(dǎo)和觀點(diǎn)整合,這樣的新聞媒體才能獲得永恒的生命力。

    二、深度:增添新聞“魅力”

    民生新聞要有持久的“魅力”,需要具備優(yōu)點(diǎn)突出、缺點(diǎn)不大,且不斷完善的優(yōu)點(diǎn)。如何凸顯“優(yōu)點(diǎn)”?筆者認(rèn)為可以在強(qiáng)化選題策劃和采訪深度上做文章。有學(xué)者認(rèn)為,“新聞策劃是使新聞不斷出新的魔法棒”[4];新聞要有深度離不開策劃,策劃的核心是選題;在實(shí)際執(zhí)行中,選題策劃要緊跟中心抓重點(diǎn)、直面現(xiàn)實(shí)抓熱點(diǎn)。

    2014年6月9日,《新聞天天報(bào)》欄目接到市民熱線反映,坐落于安海的國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位——安海白塔塔身出現(xiàn)傾斜、部分塔檐坍塌的消息。接到熱線后,《新聞天天報(bào)》欄目開展選題策劃,最終策劃了兩個(gè)報(bào)道方案。

    一個(gè)方案是連續(xù)追蹤報(bào)道,從這座860余年的古塔情況“告?!钡轿奈锉Wo(hù)單位的介入;從邀請(qǐng)專家“問診”到現(xiàn)代科技的診療方式;從修繕方案的論證到特殊構(gòu)件的定制;從市民的關(guān)注到在外游子捐出修繕專款,報(bào)道環(huán)環(huán)相扣。

    另一個(gè)方案是策劃《新聞評(píng)論——“國(guó)寶”為何不保?》。當(dāng)看到文物保護(hù)專家在安海白塔下痛心疾首;當(dāng)了解到晉江九處“國(guó)?!眳s無一達(dá)到“國(guó)?!币?,輿論監(jiān)督強(qiáng)烈的責(zé)任感油然而生。評(píng)論從安海白塔遭受損壞的事實(shí)本身,升華到如何處理好新型城鎮(zhèn)化建設(shè)與文物保護(hù)關(guān)系的理性思考。同時(shí),評(píng)論運(yùn)用了電視傳統(tǒng)媒體與微信、微博等新媒體表現(xiàn)手法,對(duì)“國(guó)?!薄安槐!本哂衅毡橐饬x的典型社會(huì)問題發(fā)表見解、表明態(tài)度,反映影響和引導(dǎo)輿論。

    一個(gè)事件兩個(gè)策劃,不僅讓觀眾可以持續(xù)關(guān)注事件的進(jìn)展過程,也為市民剖析了事件深層次的內(nèi)涵,報(bào)道既有高度,更有厚度、有聲音。

    三、服務(wù):提升新聞“含金量”

    監(jiān)督是手段,服務(wù)是目的。所有新聞傳播活動(dòng)都是為一定對(duì)象服務(wù)的,只有在服務(wù)中去影響受眾,吸引受眾,才能達(dá)到既定的傳播目的[5]。民生新聞目標(biāo)受眾群體多是心理預(yù)期可為他們解決一些具體問題的觀眾,甚至是在解決某些問題中涉及到的相關(guān)政府部門。因此,服務(wù)性的核心問題是為受眾提供有用的信息,為受眾解決實(shí)際問題。

    提升民生新聞服務(wù)水平,增加節(jié)目“含金量”。筆者認(rèn)為,要注重監(jiān)督類新聞的遴選,從中發(fā)現(xiàn)具有挖掘價(jià)值的線索,使民生新聞節(jié)目真正成為市民實(shí)現(xiàn)幸福生活的有力推手和政府部門、行業(yè)主管單位展現(xiàn)良好形象的窗口。同時(shí),注重“廣度和深度”的挖掘,讓節(jié)目更接地氣。

    近年來,常有市民打進(jìn)熱線反映城市管理中出現(xiàn)的問題。比如:流動(dòng)攤點(diǎn)占道,城市井蓋破損、難辨別,市區(qū)停車難,小區(qū)違章搭蓋等。針對(duì)市民投訴熱點(diǎn)以及城市管理難點(diǎn);2015年8月,晉江電視臺(tái)《新聞天天報(bào)》欄目策劃生成了“記者調(diào)查”版塊。調(diào)查重在“提出問題,解決問題”,既要突出普遍存在的問題,又要分析問題存在原因;既要有市民的呼聲,又要有部門的回聲;既要從微觀切入、宏觀展開,又要由點(diǎn)到面層層深入。

    為破解城市井蓋問題,2015年8月28日,《新聞天天報(bào)》欄目制作播出了《記者調(diào)查:城市井蓋問題系列》。針對(duì)路面上增多的井蓋導(dǎo)致意外事故頻發(fā)的現(xiàn)象,記者在調(diào)查了解井蓋權(quán)屬的過程中發(fā)現(xiàn)了不少管理漏洞和問題,如何解決問題?記者走訪了12345便民服務(wù)中心,城市監(jiān)管指揮中心,第三方監(jiān)管部門;與相關(guān)部門以及市民共同探討城市窨井蓋的有效管理辦法,并呼吁“部門的監(jiān)管只是一方面,市民參與也是不容忽視”。最后,記者還借鑒其他省市的實(shí)施辦法,希望藉此來推動(dòng)問題的解決。

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