廣播綜藝節(jié)目《淘泉州》運(yùn)用微信延伸品牌的方法探究

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摘 要 當(dāng)前，手機(jī)媒體這一新媒體快速發(fā)展，手機(jī)微信更是成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體的重要戰(zhàn)場(chǎng)，泉州廣播電臺(tái)889綜合頻道的一檔廣播綜藝節(jié)目《淘泉州》面對(duì)新形勢(shì)，要與時(shí)俱進(jìn)，開設(shè)《淘泉州》官微，運(yùn)用手機(jī)微信延伸品牌。

關(guān)鍵詞 淘泉州；微信；營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）09-0053-03

泉州廣播電臺(tái)889綜合頻道的一檔廣播綜藝節(jié)目《淘泉州》自2015年5月開播以來(lái)，吸引了近8萬(wàn)名忠實(shí)粉絲，不僅在每一期的節(jié)目中都有聽眾與主持人交流，也有不少聽眾通過(guò)短信和微博與主持人隔空喊話，特別是對(duì)熱點(diǎn)話題，聽眾們更是有一種意猶未盡的感覺(jué)。如何在時(shí)間和空間上延伸《淘泉州》節(jié)目，讓聽眾或是非聽眾更全面地了解《淘泉州》節(jié)目，更多地參與到《淘泉州》節(jié)目中，與新媒體結(jié)合是必然趨勢(shì)。

進(jìn)入3G時(shí)代，手機(jī)媒體這一新媒體便快速地發(fā)展起來(lái)。2015年第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。在這其中，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3 679萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，隨著手機(jī)終端的大屏化和手機(jī)應(yīng)用體驗(yàn)的不斷提升，手機(jī)作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢(shì)進(jìn)一步明顯。

面對(duì)新形勢(shì)，廣播綜藝節(jié)目《淘泉州》除了在傳統(tǒng)媒介——廣播上繼續(xù)深度打造它的品牌影響力外，如何運(yùn)用新媒介——手機(jī)，從廣度上多方位地推廣它的品牌影響力也是值得深思和探討的課題。

當(dāng)前，微信營(yíng)銷是傳統(tǒng)媒體運(yùn)用新媒介最流行的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷方式，因?yàn)樗淮嬖诰嚯x的限制，用戶注冊(cè)微信后，可與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息，而傳統(tǒng)媒體則通過(guò)微信向用戶提供其所需要的信息，從而推廣自己的欄目品牌，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。文章正是通過(guò)介紹微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)以及如何進(jìn)行微信營(yíng)銷兩個(gè)方面來(lái)談廣播綜藝節(jié)目《淘泉州》如何運(yùn)用微信延伸品牌。

1 微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1）擁有龐大的潛在用戶群。

2015年5月，騰訊公司正式公布了其2015年第一季度的業(yè)績(jī)報(bào)告。之后，Curiosity China（奇智睿思）根據(jù)這份報(bào)告，對(duì)2015年的微信使用情況在各個(gè)方面做了統(tǒng)計(jì)總結(jié)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，截至2015年第一季度，微信每月活躍用戶數(shù)高達(dá)5.49億。

面對(duì)如此龐大的潛在用戶數(shù)量，廣播綜藝節(jié)目《淘泉州》如果能把聲音也移植到“微信”這一新媒體平臺(tái)上傳播，不僅能夠吸引除泉州本地聽眾外其他地域的微信用戶關(guān)注《淘泉州》官方微信，使品牌基因在手機(jī)媒體上得以延展，而且能夠吸引更多的關(guān)注《淘泉州》官方微信的用戶成為《淘泉州》在線節(jié)目的聽眾。既向外延深了品牌，又向內(nèi)吸引了聽眾，可謂是“一箭雙雕”的效果。

2）推送信息至用戶終端的到達(dá)率高。

微信上的每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)送，信息在10～20分鐘就可以送達(dá)到用戶手機(jī)，傳播到達(dá)率可以達(dá)到100%，明顯高于微博。有人比喻：1 000微信粉絲相當(dāng)于10萬(wàn)微博粉絲。因此，當(dāng)前許多傳統(tǒng)媒體，比如報(bào)紙、電視等，都紛紛推出各自的官方微信，在5.49億的微信用戶中“搶奪”粉絲。與微信用戶“親密接觸”已成為必然趨勢(shì)，所以，《淘泉州》節(jié)目更應(yīng)該集中人力和技術(shù)力量重點(diǎn)打造專屬于本欄目的微信平臺(tái)，在眾多媒體官微中搶占一席之地。

3）營(yíng)銷方式多元化。

微信在推送消息時(shí)不僅支持文字，還可以運(yùn)用圖片、視頻、語(yǔ)音等多種形式，正好彌補(bǔ)了廣播只有聲音的劣勢(shì)，而且，微信公眾賬號(hào)可以群發(fā)文字、圖片和語(yǔ)音，認(rèn)證之后，獲得的權(quán)限更高，能夠推送更漂亮的圖文信息，使用戶瀏覽信息的體驗(yàn)度得到提升，又進(jìn)一步拉近了與用戶的距離。如果《淘泉州》節(jié)目能在微信平臺(tái)上以這種圖文配合語(yǔ)音或視頻的多元化方式推送每一期節(jié)目，將吸引眾多粉絲每日在指尖上關(guān)注《淘泉州》微信，而且能夠極大地滿足粉絲們從多角度多方面地了解廣播綜藝節(jié)目《淘泉州》。

4）信息交流的互動(dòng)性更加突出。

微信作為“新媒體”還具有一個(gè)獨(dú)特的魅力，就是它具有很強(qiáng)的互動(dòng)即時(shí)性，無(wú)論你在哪里，只要你帶著手機(jī)，有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，動(dòng)動(dòng)手指就能夠?yàn)g覽最新信息，并在線上進(jìn)行微信留言和點(diǎn)評(píng)。作為廣播綜藝節(jié)目，《淘泉州》雖然在直播過(guò)程中與聽眾進(jìn)行了交流互動(dòng)，但是，由于節(jié)目直播時(shí)間有限，不能滿足所有想?yún)⑴c互動(dòng)的聽眾，因此，微信平臺(tái)正好可以彌補(bǔ)《淘泉州》在節(jié)目直播時(shí)間以外的交流互動(dòng)，也在無(wú)形中增加了節(jié)目在粉絲心中的關(guān)

注度。

2 如何進(jìn)行微信營(yíng)銷

1）注重塑造個(gè)性化品牌。

在這個(gè)靠指尖決定點(diǎn)擊量的新媒體時(shí)代，如何吸引微信用戶關(guān)注《淘泉州》節(jié)目的官微，個(gè)性化的品牌塑造是根本。

《淘泉州》節(jié)目作為一檔廣播綜藝節(jié)目，主持人每天在節(jié)目中與聽眾交流泉州的吃喝玩樂(lè)、衣食住行，十分地接地氣，聽眾的關(guān)注度極高，因此，《淘泉州》官微應(yīng)該在廣播節(jié)目的基礎(chǔ)上增加具有泉州地域特色的圖文介紹，即充分利用了廣播節(jié)目主持人的語(yǔ)音優(yōu)勢(shì)，又從閱讀內(nèi)容上豐富了用戶的視覺(jué)體驗(yàn)，從而塑造出具有典型廣播特征，又有強(qiáng)烈地域特色的個(gè)性化官微。例如，主持人在節(jié)目中談到泉州美食面線糊，《淘泉州》官微在該段音頻下配上泉州面線糊小吃的圖片，再加上一段文字說(shuō)明，“在泉州當(dāng)?shù)胤浅Ａ餍械囊环N風(fēng)味小吃。由細(xì)面線、番薯粉制作成，清而不濁，糊而不爛。面線糊一般可加入多種配料如大腸、小腸、蝦仁、鹵蛋、煎蛋、醋肉、香腸等等。一般為早餐食用，就著本地的另一種小吃——油條吃。”即有主持人的娓娓道來(lái)，又有誘人可口的圖片介紹，以及恰到好處的文字說(shuō)明，讓用戶在聽覺(jué)和視覺(jué)上受到強(qiáng)烈“誘惑”，必能在用戶心中留下品牌烙印。如果在節(jié)目中，一些聽眾跟主持人介紹了幾家知名的面線糊小吃店，在《淘泉州》官微中也配上這幾家小吃店的圖片介紹和詳細(xì)地址，那么，這期《淘泉州》官微正好為想重拾泉州古早味的本地用戶或想嘗鮮的外地用戶提供了信息幫助。

除了泉州特色小吃，還有泉州古城風(fēng)貌、旅游景點(diǎn)、出行參考等等，只要在節(jié)目中提到的相關(guān)內(nèi)容都可以在《淘泉州》官微上以圖文的形式體現(xiàn)出來(lái)，還可以在節(jié)目的基礎(chǔ)上加以延伸和豐富。這種地域特色鮮明的品牌形象使《淘泉州》官微不僅成為了微信用戶了解泉州的生活小百科，還能在一定程度上助推泉州旅游業(yè)的發(fā)展。

2）以用戶需求為導(dǎo)向。

雖然微信推送信息的到達(dá)率可以達(dá)到100%，但是，對(duì)于不感興趣的或是反感的信息，用戶可以動(dòng)動(dòng)手指尖輕易地取消關(guān)注，因此，如何確保微信用戶能夠持續(xù)關(guān)注《淘泉州》官微，以用戶需求為導(dǎo)向是關(guān)鍵。

這就是要求《淘泉州》官微要“以客為尊”。當(dāng)前，每天快速瀏覽微信使受眾的快餐式閱讀成為習(xí)慣，每個(gè)受眾都想接收與己相關(guān)的資訊，不想把時(shí)間浪費(fèi)在不必要的信息上；因此，在制作每一期《淘泉州》微信內(nèi)容時(shí)，要充分考慮到不同用戶對(duì)信息的不同需求，在微信的無(wú)限空間中，盡量多角度，全方位地挖掘本期節(jié)目的信息資訊。例如，主持人在節(jié)目中談到在泉州舉辦的第十四屆亞洲藝術(shù)節(jié)暨第二屆海上絲綢之路國(guó)際藝術(shù)節(jié)，介紹了本屆亞藝節(jié)主題活動(dòng)內(nèi)容包括表演藝術(shù)、視覺(jué)藝術(shù)、文化交流對(duì)話、文化之都魅力、網(wǎng)絡(luò)亞藝節(jié)、主題公園活動(dòng)等6大版塊16項(xiàng)主要活動(dòng)。在1小時(shí)的廣播節(jié)目中，主持人無(wú)法對(duì)這16項(xiàng)主要活動(dòng)做全面的介紹，而《淘泉州》官微正好彌補(bǔ)了這一缺陷，它可以在微信中分成6大版塊，圖文并茂地介紹亞藝節(jié)的16項(xiàng)主要活動(dòng)。與此同時(shí)，微信里還可以增加各項(xiàng)活動(dòng)的具體展示時(shí)間，出行參考，甚至是活動(dòng)當(dāng)天的天氣預(yù)報(bào)，活動(dòng)附近的住宿情況等等。讓用戶在關(guān)注泉州亞藝節(jié)的同時(shí)，也能從本期微信中找到自己需要的相關(guān)信息。

此外，通過(guò)研究用戶在《淘泉州》官微的留言和評(píng)論，大概估摸出用戶對(duì)不同內(nèi)容的喜好度強(qiáng)弱，并從中分析出用戶對(duì)信息有哪幾方面的不同需求，這樣有利于在推送下一期節(jié)目時(shí)，盡量滿足用戶在這些方面的信息需求，從而將節(jié)目精心制作的信息進(jìn)入感興趣的人的視野，避免信息還沒(méi)來(lái)得及被閱讀就輕易地被指尖掃走。

3）加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)交流。

互動(dòng)交流是《淘泉州》節(jié)目一向的宗旨。在周一至周五17：00—18：00的電臺(tái)直播節(jié)目中，主持人與聽眾朋友的交流都十分精彩有趣，但是，短短1個(gè)小時(shí)的直播節(jié)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足聽眾朋友們的互動(dòng)需求，因此，在微信上，《淘泉州》節(jié)目也希望延續(xù)這份雙向互動(dòng)，一起玩樂(lè)，在互動(dòng)玩樂(lè)中探索微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的應(yīng)有之道。

首先，我們可以把本期節(jié)目中主持人語(yǔ)音以及聽眾朋友針對(duì)該話題反饋的即時(shí)語(yǔ)音剪輯起來(lái)，放到本期微信的“聲音精彩回顧”專欄中，參與節(jié)目的用戶可以到本期微信中“認(rèn)領(lǐng)自己聲音”，或是其他用戶在微信中“認(rèn)領(lǐng)朋友聲音”，這將吸引不少用戶的轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論。其次，我們還可以通過(guò)發(fā)送照片等形式，讓用戶不再“只接收不參與”，使溝通變?yōu)殡p向。例如：在2015年10月的一期《淘泉州》節(jié)目中，主持人與聽眾聊到何時(shí)去清源山賞景是最美的，聽眾在節(jié)目中各抒己見，好不熱鬧，那么，在這一期的《淘泉州》官微中，可以增加一個(gè)用戶賽圖片的小版塊，讓用戶將自己去清源山照的美景發(fā)在這個(gè)小版塊里，再讓大家比較這些圖片哪個(gè)最好看，相互評(píng)論留言，不僅增強(qiáng)了本欄目與用戶，用戶與用戶之間的互動(dòng)交流，也在無(wú)形中擴(kuò)大了“最美清源山”這一期節(jié)目的影響力，進(jìn)而推廣了《淘泉州》官微這一品牌。此外，還可以增加一些小游戲，讓用戶參與互動(dòng)的方式更多元化也更好玩。例如，可以在特定的節(jié)假日中，在《淘泉州》官微里設(shè)置一個(gè)“搶紅包”活動(dòng)，用戶在指定的某個(gè)時(shí)間進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面后，等頁(yè)面一跳出一個(gè)紅包，在線的用戶可以立即搶一個(gè)紅包，若未搶到紅包的用戶，按照指引分享到朋友圈或分享給好友，還可以再獲得一次搶紅包的機(jī)會(huì)。除了“搶紅包”，還可以增加一些趣味測(cè)試題，有獎(jiǎng)競(jìng)猜題等小游戲，通過(guò)各種趣味的游戲互動(dòng)，不斷提高用戶的參與積極性，即吸引了更多用戶的參與，又達(dá)到了宣傳品牌的效果，不失為一個(gè)極佳的營(yíng)銷方法。

4）追求創(chuàng)新意識(shí)。

由于當(dāng)前微信用戶需求變化快，不可控因素較多，因此在制作《淘泉州》官微時(shí)，每一期內(nèi)容、形式都要保持多變，讓用戶在持續(xù)關(guān)注的同時(shí)，也能體驗(yàn)到未知的驚喜，而這種新鮮度的維持需要無(wú)窮的創(chuàng)新意識(shí)才能實(shí)現(xiàn)。例如，在星巴克《自然醒》專輯微信中，關(guān)注它的用戶用微信表情表達(dá)心情，星巴克就會(huì)根據(jù)用戶發(fā)送的心情，用《自然醒》專輯中的音樂(lè)回應(yīng)用戶。微信號(hào)“一號(hào)店”搞的“我畫你猜”微信營(yíng)銷活動(dòng)，它的創(chuàng)意是在每天的微信中推送一個(gè)圖畫給用戶，用戶猜中后在微信上回復(fù)就可能中獎(jiǎng)。而招商銀行的“愛(ài)心漂流瓶”是技術(shù)性和創(chuàng)意性更強(qiáng)的微信互動(dòng)案例，微信用戶用“漂流瓶”或者“搖一搖”功能找朋友，就會(huì)看到“招商銀行點(diǎn)亮藍(lán)燈”，只要參與或關(guān)注，招商銀行便會(huì)通過(guò)“小積分，微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童捐贈(zèng)積分，這是招商銀行為自閉癥兒童提供幫助的慈善性質(zhì)的營(yíng)銷活動(dòng)。

像這樣能讓用戶印象深刻的經(jīng)典營(yíng)銷案例多種多樣，不勝枚舉，關(guān)鍵是看自己怎么來(lái)創(chuàng)意怎么來(lái)掌握，而能夠做出最適合自己品牌的微信營(yíng)銷才是真正的王道。因此，《淘泉州》官微在學(xué)習(xí)和借鑒其它微信號(hào)的創(chuàng)意營(yíng)銷的同時(shí)，也應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，讓用戶在關(guān)注《淘泉州》官微時(shí)能不斷地體驗(yàn)到精彩紛呈的指尖互動(dòng)。

綜上所述，在當(dāng)前形勢(shì)下，廣播綜藝節(jié)目《淘泉州》不應(yīng)僅限于在廣播這一傳統(tǒng)平臺(tái)上做節(jié)目，而應(yīng)該善用微信這一時(shí)下最流行的互動(dòng)交流工具來(lái)營(yíng)銷自己，延伸品牌，讓更多的人知曉《淘泉州》節(jié)目，讓《淘泉州》節(jié)目更受歡迎。

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