“右腦時代”下，汽車營銷還玩參數就沒救了

宗寧

移動互聯(lián)網時代出現了兩大變化：一是獲取信息的方式和習慣變了；二是人們的社交方式變了。

之前，我們有報紙、廣播、電話和電視，整個營銷推廣基本上是和這些媒體的渠道相關。上述媒體一個最大的特征是：你在做這件事情的時候沒有辦法做其他事情。比如看報紙就是看報紙，看電視就是看電視，只有一個媒介很頑強，那就是廣播，因為你在聽廣播的時候還可以同時干其他事情。

所以這幾年投廣播廣告的人基本都發(fā)財了。其他人基本都跑到手機或平板電腦上。有一個數據顯示，北京電視開機率已經到了30%，這30%的受眾里大部分都是中老年人，也就是說年輕人已經不太愛看電視了，這說明人們獲取信息的方式和習慣都在發(fā)生變化。

另外人們的社交方式也發(fā)生了很大變化。2011年智能手機問世后，大家逐漸開始低頭玩手機。在這種情況下，人們的社交能力大大增強，社交范圍擴張很多。之前有一個定理說，一個人一生只會和150個人產生深度關系，但是通過微信、社交平臺和社交軟件，我們可能會和數千人產生關聯(lián)。

社交能力增強后，朋友圈、微博就會起到營銷效果，粉絲經濟、注意力經濟、碎片化理論應運而生。特別是渠道的碎片化導致投放開始越來越貴。之前，投一個樣本基本就OK了，現在還要投湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等等，要投的渠道越來越多。于是內容變得越來越重要，因為企業(yè)不再投電視而是投節(jié)目，比如跑男、中國好聲音等。

這意味著現在已經進入右腦時代。在喬布斯之前被稱為左腦時代，即以邏輯、線性、計算能力為主的信息時代，科學家和工程師是社會的主流人士。但是現在已經進入右腦時代，設計感、故事感、交際能力、同理心和娛樂感更受歡迎。

此時，你會發(fā)現最好的營銷只要具備三個要素就夠了。第一是顏值，不管你做什么，可能演戲一塌糊涂，但只要長得好看就夠了；第二是情懷，要會講故事；第三是有趣，這在今年的里約奧運會體現得很明顯，比如傅園慧就因為人很有趣，大火。

在右腦時代，信息大爆炸，受眾的閱讀能力很快下降。之前可以看書的，現在恐怕連800個字都很難讀完。碎片化的信息導致我們很難沉下心來緩慢地享受閱讀樂趣。

在這種情況下，汽車的營銷方式一定會發(fā)生變化。在左腦時代，汽車廣告多以數據為主，包括扭矩、加速時間等等，參數黨會比較多。現在汽車成交25%的客戶來自于搜索，25%來自于平臺發(fā)現，就是看首頁和網站推送，剩下的50%來自于社交分享。

這是一個很可怕的數據，所以現在包括阿里在內也在做網紅和KOL（意見領袖）營銷，因為他們發(fā)現流量越來越貴了，買流量太貴了，于是推薦、分享成為主流。于是你會發(fā)現一個小姑娘拍個片子放上去一天賣兩三千萬，這在之前是不可想象的。之前有一個比較著名的營銷案例，一個做菜的大V，在公眾號里推薦了一個菜板，大概1500元一個，據說抗菌性比較高，一晚上就賣出了1萬多個，差不多是該菜板之前一年的銷量。

一些貴的產品、消費升級的產品在一些人的推薦下會賣得比較好，這是社交分享的一個方向和趨勢。

現在大家做營銷更多還是基于分享來做，更希望能夠讓用戶去分享，用戶可以互動，可以再創(chuàng)作內容。這里會有做PR引導的成分，但是大家更喜歡看的是評論，比如大眾點評。人成為信息傳遞的一部分之后，就會有一個重要的問題，人傳遞信息的時候是出于一種信任還是情緒。所以我們在傳播中要謹防自己變成一個段子。

比如，之前Papi醬引入投資2200萬，這本是一個正面消息，但是有人發(fā)現羅輯思維是阿里投的，Papi醬也是阿里投的，盤點下來變成阿里自己過家家，一個段子由此擴散出去，傳播效果很有殺傷力。遇到這種情況我們的應對方法是，編一個正確的段子傳出去，讓大家有得傳。因為段子會在最短的文字內包含更大的信息量又兼顧趣味，這樣的內容最好傳播。

再說一下渠道。對汽車而言，現在第一是公眾平臺，因為它的受眾比較精準，盡管影響面終究是比較窄的。第二是微博，主要是通過話題的公開討論進行營銷。第三是專業(yè)網站，通過橫向測評提高關注度，因為去專業(yè)網站的受眾通常都是在買車最后的抉擇階段，去網站看心中幾款意向車的測評對比。

現在隨著車友社群升級，車友會也將是車企未來運營的一個重要方向。比如，如果看到保時捷覺得這個車比較貴不太適合你買，但是如果看到車主是和你一樣的人，比如說是建筑師或者畫家，有可能你會去考慮了解一下。這種用人的感召形式去做產品推薦特別適合右腦時代，而單純的參數比較很像小米的打法。

在這方面華為的做法更值得推崇。華為在推出Mate7之后為該品牌打造的商務形象獲得了很多商務人士的認可。對于這些人來說，參數并不是最在意，可能他們并不知道手機的配置如何，但他的圈子在用華為，人成為最核心的要素。

所以如果花更多的精力去推動車友活動、樹立典型車友就會對身邊的人有影響，當然不同的車肯定還有不同的做法。但是一個不可忽視的事實是，在碎片化的時代，我們已經沒有辦法像以前的央視一樣一下子影響到全中國的人，那我們就抓住一圈人影響好了。只針對人在做，針對人分享，第一很聚焦，第二指向性很強。