基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營管理研究—以蘇寧電器為例

■ 高　晶（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西咸陽 712000）

基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營管理研究—以蘇寧電器為例

■ 高晶（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西咸陽 712000）

實現(xiàn)線上與線下整合的連鎖經(jīng)營管理是家電行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的必然選擇。本文基于營銷管理相關(guān)理論，通過對比分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下線上與線下營銷現(xiàn)狀，以蘇寧電器為例，定性分析了基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營管理模式框架及整體思路。

線上線下 連鎖經(jīng)營管理 蘇寧電器

理論依據(jù)

（一）協(xié)同理論

20世紀70年代，原聯(lián)邦德國斯圖加特大學(xué)教授、著名物理學(xué)家哈肯提出了協(xié)同論，他認為各個不同的系統(tǒng)，盡管存在著屬性差異，但是各系統(tǒng)間存在著相互影響與合作的關(guān)系。協(xié)同論是連鎖企業(yè)經(jīng)營管理的重要理論，當企業(yè)管理系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)之間相互協(xié)調(diào)配合，共同圍繞目標齊心協(xié)力地運作，那么就能產(chǎn)生1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)，反之，就會使整個系統(tǒng)處于一種混亂無序的狀態(tài)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷理論

2008年卓駿提出網(wǎng)絡(luò)營銷理論，他認為網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)作為整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其最終目的是通過互聯(lián)網(wǎng)手段下的線上經(jīng)營方式實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標。

（三）整合營銷傳播理論

1991年，舒爾茨·唐列巴姆提出了整合營銷傳播理論（簡稱IMC），他認為整合營銷傳播是將與企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。該理論的核心是通過企業(yè)與顧客的溝通來實現(xiàn)顧客所需價值取向，并以此為依據(jù)采用各種有效傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具優(yōu)勢，明確企業(yè)營銷策略。

傳統(tǒng)線下家電經(jīng)營企業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)線下家電銷售與線上家電銷售效益對比

目前，我國家電連鎖行業(yè)集中度依然較低，家電連鎖銷售行業(yè)仍然處在競爭市場狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)影響下，傳統(tǒng)線下與新興線上經(jīng)營模式都同樣經(jīng)受著市場的考驗。本文以傳統(tǒng)家電市場銷售渠道占比變化為例，以2013年至2015年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析對比了傳統(tǒng)線下家電銷售與線上家電銷售效益，如圖1所示。從圖1中看出，通過京東、淘寶這類純網(wǎng)絡(luò)家電銷售企業(yè)購買家電的比例在不斷上升，與此同時，蘇寧、國美這類實施線上線下整合經(jīng)營的家電企業(yè)所占比例也表現(xiàn)出上升趨勢，并已超過純網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，與之對比鮮明的是，傳統(tǒng)百貨、超市、專賣店及其他家電連鎖的經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)出下滑趨勢。由此可見，家電行業(yè)線上線下整合經(jīng)營管理是其未來發(fā)展的必然趨勢。

（二）蘇寧電器線上線下渠道整合趨勢

傳統(tǒng)線下企業(yè)經(jīng)營業(yè)績正在遭受著線上企業(yè)的侵蝕，而純網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)也始終不能完全取代傳統(tǒng)線下企業(yè)。因此，對于已經(jīng)發(fā)展較為成熟的蘇寧電器來說，線上線下整合發(fā)展是必然趨勢。從國外發(fā)達國家經(jīng)驗來看，美國電子商務(wù)較出色的前10名企業(yè)中，除了亞馬遜只有線上業(yè)務(wù)以外，其他均為從傳統(tǒng)線下行業(yè)發(fā)展成為線上經(jīng)營的。在國內(nèi)，根據(jù)《2015上半年中國家電網(wǎng)購分析報告》顯示，中國B2C家電網(wǎng)購的總體規(guī)模已經(jīng)達到1361億元，同比增長64%，高出全國網(wǎng)上零售平均增速25個百分點，家電連鎖經(jīng)營的線上模式不容忽視。2010年3月，蘇寧易購上線，目前蘇寧易購產(chǎn)品線由家電拓展至百貨、圖書、虛擬產(chǎn)品等。蘇寧電器已經(jīng)形成線上網(wǎng)上商城與線下連鎖經(jīng)營店相結(jié)合的模式，這種網(wǎng)上商城+連鎖店平臺模式正逐步成為一種業(yè)務(wù)常態(tài)。

目前，蘇寧易購各項基礎(chǔ)運營平臺和外部推廣條件已全部成熟，并且蘇寧易購的運行已經(jīng)具有蘇寧電器數(shù)十年實體店經(jīng)營打下的良好基礎(chǔ)，它具有純粹電子商務(wù)公司所不具備的優(yōu)勢。與線上零售企業(yè)相比，蘇寧易購與蘇寧電器的實體店存在很多互補的空間，可以發(fā)揮線上線下渠道的整合優(yōu)勢，改變行業(yè)的格局。

蘇寧電器線上線下整合經(jīng)營管理

（一）蘇寧電器線上線下整合優(yōu)勢

1.品牌優(yōu)勢。線下的蘇寧電器，是一個經(jīng)營多年的老品牌，在家電行業(yè)積累了相當高的知名度和美譽度，消費者的信任程度已經(jīng)較高。近年，受宏觀經(jīng)濟影響，零售企業(yè)品牌價值表現(xiàn)出持續(xù)低迷狀態(tài)，但蘇寧品牌價值卻保持長期穩(wěn)步增長。2015年，蘇寧以1167.81億元的品牌價值，躋身《中國500最具價值品牌》排行榜第13位，成為消費者最值得信賴的品牌之一。

2.采購和品類優(yōu)勢。蘇寧易購具有上千億元的采購規(guī)模優(yōu)勢。線上銷售的成本優(yōu)勢可以增強傳統(tǒng)線下實體店的競爭力，并為客戶帶來更多的實惠，蘇寧憑借其豐富的產(chǎn)品種類和大額采購數(shù)量，已經(jīng)形成了強大的上游整合能力。

3.物流和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。無論是線上網(wǎng)上商城，還是線下連鎖賣場，都需要面對采購、物流及配送等問題。蘇寧現(xiàn)在擁有遍及全國300個城市1000個配送點，1600多家門店，94個配送中心，3000多個售后服務(wù)網(wǎng)點。當線上和線下聯(lián)通后，線上及線下可以實現(xiàn)統(tǒng)一采購及統(tǒng)一配送，將極大幫助企業(yè)提高運輸效率，降低運營成本。

圖1　2013-2015年家電市場銷售渠道占比變化

4.線上與線下協(xié)同效應(yīng)。線上與線下有著各自的優(yōu)勢，在線上可放置更多商品，商品品種也較多，而線下可以為用戶提供更好的體驗。蘇寧公司于2013年提出“蘇寧云商”的模式，其核心是以云技術(shù)為基礎(chǔ)，整合蘇寧前臺后臺、融合蘇寧線上線下，服務(wù)全產(chǎn)業(yè)、服務(wù)全客群，供應(yīng)鏈、物流、金融、數(shù)據(jù)服務(wù)等全部開放，實現(xiàn)全部經(jīng)銷商、廠家對蘇寧開放平臺各種資源的共享。

（二）蘇寧電器線上線下整合待解決的問題

蘇寧電器在線上線下整合過程中依然存在著幾個亟待解決的重要問題，具體如下：一是線上經(jīng)營的消費者購物體驗問題，很多消費者之所以會猶豫是否選擇線上消費方式，主要是因為不能獲得切實的購物體驗，面對各種虛擬商品，難免會使消費者對商品質(zhì)量、售后、配送等問題產(chǎn)生顧慮；二是蘇寧電器的物流系統(tǒng)在處理同一用戶不同訂單的合并配送問題時，會出現(xiàn)由于商品不在同一個物流大倉庫而分多次配送的情況，同時線下物流優(yōu)勢也未充分發(fā)揮出來；三是線上經(jīng)營只局限于商品銷售，而忽視了客戶維護，尤其是在大數(shù)據(jù)時代，對客戶的細分及整理將影響著企業(yè)經(jīng)營的客流量及消費者的忠誠度；四是線上線下整合過程中的支付問題，針對不同年齡、學(xué)歷層次的消費者如何實現(xiàn)線上線下支付一體化，最大程度的方便消費者購物也是蘇寧電器經(jīng)營管理過程中的一個重要問題。

圖2　基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營管理新模式

圖3　蘇寧線上線下連鎖店購物體驗系統(tǒng)

圖4　物流配送中心流程圖

（三）蘇寧電器線上線下整合的O2O模式

2013年2月蘇寧電器更名為蘇寧云商，云商蘇寧既要做線上，也要做線下；既要做店商，也要做電商，還要做零售服務(wù)商。蘇寧云商新模式，是蘇寧電器面對傳統(tǒng)家電零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀做出的新調(diào)整，是實現(xiàn)其線上線下整合的連鎖經(jīng)營管理新趨勢。

1.總體戰(zhàn)略。蘇寧線上線下整合的O2O新模式試圖實現(xiàn)一個公司、兩個平臺、兩個窗口的線上線下整合，全部貨存、信息及服務(wù)都可共享。但是，在蘇寧線上線下整合的O2O模式運營中發(fā)現(xiàn)，單純依靠線上銷售線下體驗是不能更好的滿足顧客需求，推動企業(yè)發(fā)展的。為此，蘇寧決定采取“線上線下同價”策略，實現(xiàn)連鎖經(jīng)營、供應(yīng)鏈管理，以及整體市場營銷，充分發(fā)揮企業(yè)核心競爭力。同時，蘇寧易購的全渠道優(yōu)勢，為全面宣傳與執(zhí)行蘇寧“線上線下同價”策略奠定了基礎(chǔ)，并逐漸讓更多的消費者接受蘇寧線上線下整合的O2O模式。在分銷渠道上，蘇寧已經(jīng)形成了線下線上全面覆蓋、協(xié)同發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，蘇寧為上游家電制造商提供了便利的銷售渠道，同時將不同時期的消費者偏好及信息反饋發(fā)送給制造商，以幫助制造商改進技術(shù)，降低制造成本，同時從渠道上保證了蘇寧線上線下整合的O2O模式發(fā)揮其有效作用。

2.重點規(guī)劃。蘇寧電器在線上線下整合過程中，較突出的四方面成就就是重視用戶體驗，完善物流配送系統(tǒng)與電子商務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)了早先的ERP系統(tǒng)與現(xiàn)有的蘇寧易購網(wǎng)上電子商務(wù)平臺的有效對接，實現(xiàn)了線上線下支付一體化。

關(guān)于用戶體驗，蘇寧電器在線上線下整合經(jīng)營管理過程中，一方面與知名的電器制造商合作設(shè)立體驗店，實現(xiàn)合作互贏；另一方面加強旗艦店的建設(shè)和規(guī)劃，滿足顧客的多元化需求，例如在店面環(huán)境、賣場智能化、功能化、消費理念、產(chǎn)品線等方面的全面升級，全面提升顧客的體驗價值，如線下門店的“碼上購”服務(wù)，消費者只需掃描二維碼即可領(lǐng)取店鋪優(yōu)惠券，或者在其戶外的樓宇液晶電視、公交地鐵站牌等廣告中植入二維碼，消費者還可以使用蘇寧易購移動客戶端簽到功能，領(lǐng)取全場通用的紅包券，并可在線下實體店使用，這些都極大地提高了消費者的購物體驗，有力地支撐了公司連鎖網(wǎng)絡(luò)平臺持續(xù)競爭能力的建設(shè)。

關(guān)于物流配送系統(tǒng)，蘇寧電器整合已有采購、物流系統(tǒng)實現(xiàn)了線上線下統(tǒng)一的全國性實體物流系統(tǒng)。2013-2015年間，蘇寧投入220億元發(fā)展物流項目，打造了60個區(qū)域性物流終端，10多個跨地區(qū)分揀中心及多個中轉(zhuǎn)點等，大大改善了同一用戶不同訂單的合并配送問題。此外，蘇寧電器致力于籌建“最后一公里”的配送服務(wù)項目，將產(chǎn)品從倉儲中心送往顧客手中的“最后一公里”縮短到了“最后一百米”，為方便用戶隨時領(lǐng)取網(wǎng)購商品，蘇寧易購在小區(qū)內(nèi)為消費者配置了快遞箱，消費者只需根據(jù)手機上的條形碼或二維碼即可掃碼打開信箱，取走商品。

關(guān)于電子商務(wù)系統(tǒng)，蘇寧電器早在1999年就已經(jīng)開始建設(shè)電子商務(wù)平臺，并與新浪合作成立了第一個門戶網(wǎng)站電器城，自2006年開始蘇寧一直與IBM合作，共同開發(fā)與完善了蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)平臺。目前，蘇寧易購網(wǎng)站己實現(xiàn)了采購、商品清單、物流、支付方式、購物導(dǎo)購、配送服務(wù)等成熟的網(wǎng)絡(luò)購物體系，開通了購物指南、物流配送、售后服務(wù)、商家服務(wù)、門店查詢、支付方式、公告等多項業(yè)務(wù)，為消費者的線上購物提供了極大的便利，同時為線下經(jīng)營贏得良好口碑，樹立品牌價值。

關(guān)于線上線下一體化支付系統(tǒng)，2015年7月，北京成立了首家蘇寧易購云店，消費者在云店既可進行無界購物，又可在支付、物流及服務(wù)等環(huán)節(jié)擁有更多選擇。蘇寧易購云店的商品專區(qū)線上線下一體化收銀、易付寶錢包付款，通過“PO開票+一體化收銀+易付寶掃碼支付”的搭建，實現(xiàn)100%POS一站式下單、付款，節(jié)約了用戶排隊付款的等待時間，提升了蘇寧電器線上線下整合的O2O模式下的用戶購物體驗。

基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營管理策略

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營管理新模式應(yīng)是集連鎖運營、電商平臺運營為一體的，融入物流配送、購物體驗、金融支撐等全方位服務(wù)的“現(xiàn)代連鎖經(jīng)營管理模式”。本文在綜合分析蘇寧電器線上線下整合過程中的連鎖經(jīng)營管理經(jīng)驗基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)線下經(jīng)營模式進行改革、完善和創(chuàng)新，從購物體驗系統(tǒng)，物流配送系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)及支付系統(tǒng)的四方面優(yōu)化，提出了基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營管理新模式，如圖2所示。

（一）購物體驗系統(tǒng)

未來社會是體驗經(jīng)濟時代，在那樣一個時代里，消費者比起購物的結(jié)果會更加關(guān)注購物的過程，因此體驗將成為購物的核心。結(jié)合消費者購物需求及蘇寧電器在發(fā)展用戶體驗方面的經(jīng)驗，本文設(shè)計了未來基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營過程中，消費者的購物與體驗流程，如圖3所示。

（二）物流配送系統(tǒng)

目前國內(nèi)一些大型連鎖企業(yè)在線上線下整合經(jīng)營管理過程中都開始或者已經(jīng)建設(shè)了自己的物流配送中心。在現(xiàn)代商業(yè)競爭模式下，連鎖企業(yè)在物流上掌握了主動權(quán)就是在市場競爭中掌握了主動權(quán)，當有了屬于自己的物流配送中心時，就能在緊急情況下處于主動地位，并且對物流流程的整體把控力更強，物流配送中心已然成為物流配送系統(tǒng)的核心部分。

但是，目前家電連鎖企業(yè)建設(shè)的物流配送中心多聚焦于前端，即從供應(yīng)商到實體店/網(wǎng)店，未來在線上線下協(xié)同發(fā)展的條件下，家電連鎖企業(yè)將著重建設(shè)后端的物流配送中心，即從實體店/網(wǎng)店到消費者，這個物流配送中心最重要的任務(wù)就是將消費者在網(wǎng)上與實體店購買的商品送到消費者的家里，如圖4所示。

圖5　電商系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

圖6　線上線下一體化支付系統(tǒng)

從圖4可以看出，現(xiàn)場購物的消費者產(chǎn)生物流配送的需求后，直接交與配送組配送即可。而消費者在網(wǎng)上下的訂單產(chǎn)生物流配送的需求后要經(jīng)歷配貨組的配貨和發(fā)貨組的包裝之后再交與配送組進行配送。兩種渠道的商品都是經(jīng)過物流配送中心的配送后都將到達消費者手中。在這一過程中，有一項突破傳統(tǒng)的創(chuàng)新——家庭快遞箱。當今消費者工作節(jié)奏快、壓力大，工作期間家里一般無人，因此他們常常困擾于家中無人但是快遞到達的情況。家庭快遞箱恰好解決了消費者的這一顧慮，它是一個物流終端，是代替消費者的固定收件箱，快遞箱一般設(shè)置在小區(qū)內(nèi)，空間較大以適應(yīng)不同尺寸的快遞?？爝f到件之后快遞員可以將物品放入快遞箱里，當消費者回家之后可直接到快遞箱中取件。

（三）電商系統(tǒng)

在當今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日趨發(fā)達，消費者購物需求不斷提升的條件下，基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營管理的電商系統(tǒng)不應(yīng)僅僅局限于商品銷售與售后維護，還應(yīng)為具有共同消費意向的消費者搭建一個互動平臺。消費者從注冊開始，經(jīng)歷注冊登陸、選購商品、參加活動、參考商品評價、付款直至到貨，這是一個閉環(huán)的購物流程。其中，消費者的購物體驗集中于同興趣顧客交流群，這個交流群根據(jù)消費者的興趣不同而劃分成不同的小社區(qū)。電商系統(tǒng)結(jié)構(gòu)如圖5所示。

如圖5所示，該電商系統(tǒng)不僅僅是一個購物網(wǎng)站，更是一個購物娛樂社區(qū)，有著相同興趣愛好的人聚集在一起，分享心得體會討論產(chǎn)品的使用感受。例如經(jīng)常瀏覽冰箱冰柜產(chǎn)品，有這方面購買意愿的用戶，可以邀請他們加入冰箱交流群，方便這部分有共同需求的消費者討論冰箱選用的經(jīng)驗。同時，還可以定期在該平臺上舉辦知識問答等比賽，并對獲勝者給予一定的獎勵，以鼓勵更多的消費者加入互動，提升企業(yè)的品牌形象與輻射范圍。最終，通過在電商系統(tǒng)中建立交流群的形式增加顧客的社交體驗，建立顧客與顧客之間的關(guān)系，增加用戶粘度。

（四）線上線下一體化支付系統(tǒng)

未來線上購物主要面向年輕消費者，因為他們熟練運用智能手機和移動設(shè)備，掌握線上購物、線上支付能力，而傳統(tǒng)的線下購物方式將會長期存在，并與線上購物形成互補。支付方式作為將二者緊密聯(lián)系在一起的重要紐帶，本文設(shè)計了基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營管理支付一體化流程，如圖6所示。

如圖6所示，在線上線下整合的連鎖經(jīng)營管理過程中，可以選擇柜臺支付與線上支付相結(jié)合的方式，因為中老年人對移動設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)支付的能力較差，一般會選擇線下購物，柜臺支付方式；而掌握現(xiàn)代智能技術(shù)的年輕人則可直接選擇線上購物線上支付或線下購物線上支付的方式。同樣是現(xiàn)場選購，消費者可以通過二維碼掃描讓產(chǎn)品進入虛擬購物車在線上支付，支付成功后會形成一個二維碼以短信形式發(fā)送到消費者手機上，消費者只需在實體店掃描二維碼即可完成購物。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的經(jīng)營渠道也逐步從傳統(tǒng)的實體店形式向線上虛擬店的形式轉(zhuǎn)型，通過線上線下整合實現(xiàn)雙渠道互動的優(yōu)勢發(fā)揮和劣勢互補。本文借助營銷管理相關(guān)理論，結(jié)合我國傳統(tǒng)線下家電企業(yè)經(jīng)營管理的“觸電”現(xiàn)狀，以蘇寧電器為例，根據(jù)蘇寧電器線上線下整合經(jīng)營管理優(yōu)勢與存在問題，分析了蘇寧實虛渠道結(jié)合的具體策略，并據(jù)此總結(jié)論基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營管理過程中，購物體驗系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、電商系統(tǒng)及線上線下一體化支付系統(tǒng)的四方面優(yōu)化策略。實際上，線上與線下兩種經(jīng)營渠道是存在一定沖突的，若真正實現(xiàn)兩者的無縫對接是一件復(fù)雜而又重要的工作。本文雖然以蘇寧電器為例給出了基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營管理模式，但是還局限于對整合策略的定性分析，缺少定量分析，在以后的進一步研究中，還應(yīng)增加定量分析。

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