暴跌200多億，娃哈哈怎么了

王先知

對批評者來說，這家中國著名的飲料企業(yè)可能已經(jīng)到了“無創(chuàng)新即無未來”的境地。

根據(jù)全國工商聯(lián)日前發(fā)布“2016中國民營企業(yè)500強”報告，飲料巨頭娃哈哈的業(yè)績引起了業(yè)內(nèi)注意：2015年娃哈哈營業(yè)收入494億元，排名民營企業(yè)500強中的第70，而2014年為720億元，排名31位。

娃哈哈的當(dāng)家人宗慶后曾在2010年放出豪言“再造一個娃哈哈”，爭取3年內(nèi)實現(xiàn)年銷售收入1000億元。2014年他也為娃哈哈設(shè)定過年營業(yè)收入1023億的銷售目標。然而，一年營收暴跌226億，這是幾年內(nèi)最差銷售業(yè)績，讓娃哈哈離千億的目標越來越遠了。

面對困境，娃哈哈也在籌備多元化等策略的實施。但是對于批評者來說，這家中國最著名的飲料企業(yè)可能已經(jīng)到了“無創(chuàng)新即無未來”的境地。

明星老矣

如今71歲的宗慶后，曾多次在公開場合將娃哈哈的困境歸結(jié)于網(wǎng)絡(luò)謠言的惡意中傷。2015年，宗慶后在第七屆中國食品安全論壇上指出，網(wǎng)上散布的所謂“飲料中含有肉毒桿菌”等謠言，造成娃哈哈2014年近50億元的損失，這一數(shù)字是娃哈哈當(dāng)年下滑的主要因素。

然而，中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接受《財經(jīng)國家周刊》記者采訪時表示，娃哈哈業(yè)績的下滑主要是品牌和產(chǎn)品的老化，這對飲料市場來說是致命傷?？梢宰糇C的是，2015年娃哈哈業(yè)績繼續(xù)下滑，暴跌226億。

“娃哈哈從老板到高管到市場研發(fā)人員，都陷入品牌老化的困局，在這種情況下娃哈哈的整個表現(xiàn)就不會很理想。”朱丹蓬說。

在瓶裝水板塊，農(nóng)夫山泉掀起“礦泉水和純凈水”之爭、分掉娃哈哈純凈水的一部分市場份額之后，多家企業(yè)相繼崛起?！案谎跛笔录步o娃哈哈帶來了巨大的打擊。如今，華潤怡寶、農(nóng)夫山泉、百歲山、恒大冰泉等品牌嚴重擠壓了娃哈哈在包裝運用水的市場份額。

除了這些“平價”的競爭對手之外，隨著依云、西藏5100、昆侖山等高端礦泉水崛起，留給娃哈哈的市場也越來越少了。

缺少明星單品是娃哈哈的一大病痛。有業(yè)內(nèi)人士分析，2004年就推出的營養(yǎng)快線，現(xiàn)在依然是支撐娃哈哈業(yè)績的大單品。它雖然保持了一定的優(yōu)勢，但是優(yōu)勢也在不斷下滑。

朱丹蓬分析稱，營養(yǎng)快線的問題在于，產(chǎn)品老化、負面新聞不斷;更重要的是消費者對于含乳飲料熱情的降低，以及低溫酸奶、乳酸菌、常溫酸奶分割了營養(yǎng)快線的市場。

2015年末，娃哈哈推出三款飲料布局一二線城市和主流消費人群，做出了轉(zhuǎn)戰(zhàn)一二線城市的戰(zhàn)略部署。

山東溫河王酒業(yè)集團總經(jīng)理、娃哈哈集團原策劃總監(jiān)肖竹青指出，原來娃哈哈是靠大流通、主要依靠城鄉(xiāng)結(jié)合部的分銷辦法，但是現(xiàn)在宗慶后也承認未來娃哈哈要進攻城市。因為現(xiàn)在農(nóng)村已然空心化，真正的消費人群都到城市去了，渠道環(huán)境的變化使得娃哈哈做出了這樣的調(diào)整。

對于娃哈哈的新戰(zhàn)略，朱丹蓬并不十分看好。他分析認為，娃哈哈在一二線城市的品牌力和認知度衰退得非常厲害，現(xiàn)在娃哈哈的品牌認知主要在三四線市場，價格檔位也是3元至3.5元區(qū)間，比較符合三四線市場，但是在五六元以上的價格區(qū)間娃哈哈基本沒有產(chǎn)品。

行業(yè)過冬

除了自身原因外，飲料行業(yè)的“寒冬”也使得娃哈哈雪上加霜。

娃哈哈的業(yè)績拐點出現(xiàn)在2012年?！敦斀?jīng)國家周刊》記者梳理發(fā)現(xiàn)，娃哈哈2009年營業(yè)收入為436億元，同比增長32.93%;2010年實現(xiàn)營業(yè)收入549億元，同比增長25.91%;2011年實現(xiàn)營業(yè)收入678億元，同比增長23.65%;而娃哈哈2012年實現(xiàn)的營業(yè)收入僅為636億元，同比下滑了5%。

2013年，娃哈哈完成783億元營收;2014年又下降為728億元;2015年驟降為494億元，相比于高峰期的業(yè)績，營收幾近腰斬。

需要指出的是，中國的飲料市場進入了寒冬期，增長放緩是不爭的事實是。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2015年前3季度，全國軟飲料銷售量約為1.3億噸，同比增長僅4%。2014年，這一數(shù)據(jù)增長率為13%。而在2001—2011年，全國軟飲料銷售量的年平均增長率曾超過20%。

飲料行業(yè)專家陳瑋對《財經(jīng)國家周刊》記者分析認為，這是第一次出現(xiàn)各大飲料品牌集體下滑，加上中國經(jīng)濟的實際現(xiàn)狀，30多年飲料業(yè)高速增長已經(jīng)告一段落了。從2016 年開始，飲料企業(yè)要勒緊褲腰帶過日子，迎接飲料業(yè)的“新常態(tài)”。

“行業(yè)下滑很大的原因是消費環(huán)境的變化?！毙ぶ袂鄬Α敦斀?jīng)國家周刊》記者表示，第一，消費者健康意識的覺醒，對調(diào)配型的飲料的需求正在被鮮果汁等健康飲品所取代。第二，渠道的變化，現(xiàn)在的城市渠道包括國際賣場、連鎖超市、CBS（連鎖便利店）等，但是現(xiàn)代渠道的成本會比較高，這對于每一個廠家來說都是很大的挑戰(zhàn)。

路在何方？

《財經(jīng)國家周刊》記者從娃哈哈的一位經(jīng)銷商處了解到，營養(yǎng)快線、八寶粥、爽歪歪占整個銷售額的比重很高，但是也在不斷下滑。而這幾年推出的新品，如激活π、晶鉆水、啟力8小時等，表現(xiàn)均不佳。

在外界看來，娃哈哈在營銷中還是比較保守、缺乏創(chuàng)新：雖然通過推出新品已經(jīng)完成了8大主流品類的全覆蓋，但是在主打的一二線市場中，對如何切入依舊沒有太好辦法，其他企業(yè)的掃碼領(lǐng)紅包等活動娃哈哈就沒有跟上，在設(shè)計上也需要更加的人性化。

“最重要的還是要強化科技創(chuàng)新，因為飲料行業(yè)口感會不斷發(fā)生變化，強化科技創(chuàng)新、自主創(chuàng)新才能不斷的滿足市場。”肖竹青建議，有機食品、鮮榨果汁會出現(xiàn)風(fēng)口期，高端人士可能會通過農(nóng)場訂購水果榨汁完成消費，未來新鮮、營養(yǎng)、有機，包括中端的冷鏈的保質(zhì)期15天飲品、混搭的果汁都會成為未來發(fā)展的趨勢。

以同行統(tǒng)一集團為例，旗下“小茗同學(xué)”實現(xiàn)逆襲：強調(diào)產(chǎn)品差異化，主打冷泡茶，引起消費者的好奇心。加上統(tǒng)一的品牌背書，人格化的包裝也讓消費者眼前一亮。

對于娃哈哈的未來，宗慶后2015年接受《財經(jīng)國家周刊》記者專訪時曾表示，多元化發(fā)展是企業(yè)不斷發(fā)展的需要。他說，對于娃哈哈來說，未來飲料行業(yè)依然是主業(yè)、多元化的領(lǐng)域是個補充，娃哈哈集中精力開發(fā)健康食品、保健食品，現(xiàn)已準備了2年，但未正式投產(chǎn)。

而就在業(yè)績暴跌200多億的消息傳出后，作為浙商代表參加B20會議的宗慶后向媒體強調(diào)，作為實體企業(yè)負責(zé)人，他更關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新對企業(yè)持續(xù)發(fā)展帶來的機遇。

他認為，隨著飲料行業(yè)不斷發(fā)展、產(chǎn)品種類的極大豐富，企業(yè)需要尋求適合自身發(fā)展的新途徑?！皠?chuàng)新是企業(yè)的靈魂，也是企業(yè)在激烈市場競爭中立于不敗之地的最有效途徑。大企業(yè)實力強、抗風(fēng)險能力強，經(jīng)得起失敗，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級的主力軍責(zé)任。