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    數(shù)字環(huán)境下的廣告技術(shù)與品牌傳播

    2016-09-29 17:27:31黃習(xí)文陳希琳祝寶楊
    新聞前哨 2016年9期
    關(guān)鍵詞:品牌傳播

    黃習(xí)文 陳希琳 祝寶楊

    [摘要]新媒體的出現(xiàn)與迅速發(fā)展使得媒體格局重構(gòu),面對(duì)全新的媒體環(huán)境,了解處在此背景下“善變”的消費(fèi)者,把握與此對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷思維的流變,在劇變的市場(chǎng)中顯得尤為重要。新興的廣告技術(shù)更是為營(yíng)銷創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)與可能,成為數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代非常重要的生產(chǎn)力。

    [關(guān)鍵詞]數(shù)字營(yíng)銷 廣告技術(shù) 品牌傳播

    一、全新的媒體環(huán)境

    隨著新媒體的出現(xiàn)與迅速發(fā)展,媒體格局發(fā)生的重大變化。消費(fèi)者從原來(lái)的閱讀報(bào)紙和雜志、看電視、瀏覽電腦,到現(xiàn)在的玩手機(jī),媒體吸引觀眾的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng),觀眾也由“沙發(fā)土豆(Couch potato)”變?yōu)椤暗皖^族”。在這樣的環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷傳播也變得愈加復(fù)雜,電視至少是可控的,但是手機(jī)卻是“私人化媒體”,它只由消費(fèi)者本人控制。

    (一)Web3.0時(shí)代的人們

    關(guān)于Web3.0的定義和特征,現(xiàn)在尚無(wú)定論,但是就當(dāng)下而言,大部分的營(yíng)銷傳播參與者都將其約等為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。有人曾經(jīng)在他的微信上發(fā)起過(guò)一次調(diào)查:“你認(rèn)為以下哪件事情最慘:1、無(wú)法上網(wǎng);2、沒(méi)帶手機(jī);3、電視壞了;4、沒(méi)帶錢包;5、電腦死機(jī)?”參與投票的人中有40%選了“沒(méi)帶手機(jī)”,28%選擇了“無(wú)法上網(wǎng)”,選“沒(méi)帶錢包”的人有26%,僅有6%選擇“電腦死機(jī)”,沒(méi)有人選“電視壞了”。選擇“沒(méi)帶手機(jī)”的人認(rèn)為,其他的問(wèn)題都可以用手機(jī)解決,但是沒(méi)帶手機(jī),這一天什么事情也做不了。當(dāng)然這個(gè)調(diào)查存在很大缺陷,它首先就篩除了那些不使用微信的群體,但這個(gè)結(jié)果至少能反映一定的趨勢(shì):現(xiàn)代人對(duì)于手機(jī)的依賴程度有多高,已經(jīng)不言而喻。這還僅是2014年的數(shù)據(jù),相信到了今天選擇“沒(méi)帶手機(jī)”的比重只會(huì)更多。

    (二)營(yíng)銷思維的重大變革

    在這個(gè)人人“愛(ài)Phone”的Web3.0移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,營(yíng)銷思維也隨之發(fā)生了重大變化。

    1.移動(dòng)化的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

    消費(fèi)者一直都是移動(dòng)的,品牌要捕捉的是與消費(fèi)者“相對(duì)靜止”的時(shí)刻,以便進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng),因?yàn)橹挥羞@個(gè)時(shí)候,消費(fèi)者處于可控的狀態(tài)。在過(guò)去,人們熱衷于看電視的時(shí)候,這個(gè)接觸點(diǎn)在于電視媒介,因此許多廣告主都會(huì)在電視上投放廣告,即使知道它可能不精準(zhǔn),但是這是到達(dá)最廣大受眾最經(jīng)濟(jì)的做法。

    而今,消費(fèi)者依舊移動(dòng),但讓廣告主慶幸的是,手機(jī)也跟隨消費(fèi)者一起移動(dòng),二者始終是相對(duì)靜止的狀態(tài)。所以,現(xiàn)在情形變成了這樣:要到達(dá)消費(fèi)者,首先得到達(dá)消費(fèi)者手中的手機(jī)。營(yíng)銷活動(dòng)也就“移動(dòng)化”了,與手機(jī)一起動(dòng),與消費(fèi)者一起動(dòng)。

    2.消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)化。

    大數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略意義,不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息,而在于對(duì)這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化的處理和挖掘,實(shí)現(xiàn)愈加精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓營(yíng)銷變得更加精準(zhǔn)有效?!暗脭?shù)據(jù)者得天下。”誰(shuí)能坐擁大數(shù)據(jù),誰(shuí)就能獲得數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的核心話語(yǔ)權(quán)。隨著智能終端的迅速普及和消費(fèi)者觸媒時(shí)間的增長(zhǎng),消費(fèi)者的精準(zhǔn)個(gè)人屬性(包括自然屬性、性格標(biāo)簽、人群分類等等)、精準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)段、精準(zhǔn)位置已經(jīng)全部數(shù)據(jù)化。自然意義上的“消費(fèi)者”在數(shù)字系統(tǒng)中成為了可跟蹤分析、可預(yù)判行為的“消費(fèi)者畫(huà)像”,這為營(yíng)銷傳播活動(dòng)提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

    3.廣告技術(shù):數(shù)字營(yíng)銷的重要生產(chǎn)力。

    技術(shù)就是生產(chǎn)力,對(duì)于現(xiàn)今的數(shù)字營(yíng)銷而言,沒(méi)有比這更為貼切的形容。數(shù)字廣告帶來(lái)最明顯的變化就是效率,利用不斷發(fā)展的廣告技術(shù),在最大程度上減少了人力且提高了廣告投放的精準(zhǔn)性,帶來(lái)翻天覆地營(yíng)銷傳播革新。新興的廣告技術(shù)讓企業(yè)的營(yíng)銷傳播具有便捷性、交互性、融合性的特征,更易與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng),幫助品牌在消費(fèi)生態(tài)中劃分更準(zhǔn)確的圈層,加速推動(dòng)營(yíng)銷3.0時(shí)代品牌建設(shè)的發(fā)展。

    4.移動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代。

    在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,關(guān)系都在重構(gòu),營(yíng)銷思維從媒體、品牌向人的價(jià)值轉(zhuǎn)化,當(dāng)今的營(yíng)銷早已不是把消費(fèi)者帶到品牌官網(wǎng),而是在消費(fèi)者需要的時(shí)刻,提供他們所需要的信息,即場(chǎng)景化營(yíng)銷。因?yàn)橄M(fèi)者的一天總是從一個(gè)場(chǎng)景到另一個(gè)場(chǎng)景,運(yùn)用用戶在某一時(shí)刻的精準(zhǔn)位置、行為和屬性等多維立體大數(shù)據(jù),可以還原到場(chǎng)景中的個(gè)人,自動(dòng)預(yù)測(cè)需求場(chǎng)景,推薦與場(chǎng)景最相關(guān)的個(gè)性化產(chǎn)品信息,是移動(dòng)營(yíng)銷的下一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)和重點(diǎn)。

    而品牌在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中需要做就是,以人為中心,構(gòu)建“人的生活場(chǎng)景”,讓品牌、媒體、社會(huì)趨勢(shì)與人自然融合,創(chuàng)造屬于品牌的場(chǎng)景。人們生活在場(chǎng)景構(gòu)建的世界中,線下場(chǎng)景能夠更加準(zhǔn)確地貼近消費(fèi)行為,形成對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位,最大程度的拉近品牌與消費(fèi)者的距離,從而讓廣告的出現(xiàn)在一拍即合的關(guān)鍵時(shí)刻。

    5.格外重視用戶體驗(yàn)。

    信息海量化時(shí)代給消費(fèi)者帶來(lái)的既是驚喜也是負(fù)擔(dān),人們獲得的信息量呈現(xiàn)指數(shù)化增長(zhǎng)趨勢(shì),但也正是因?yàn)閿?shù)量過(guò)多、質(zhì)量參差不齊,使得消費(fèi)者難以衡量信息的準(zhǔn)確與真實(shí)性,這給消費(fèi)者增添便利的同時(shí)也帶來(lái)了莫大的困擾。在海量信息亟待閱讀、對(duì)比和辨別的背景下,消費(fèi)者對(duì)于信息的瀏覽變得異常迅速且浮躁,首次用戶體驗(yàn)成為抓住消費(fèi)者的第一道門檻。在此情形下,移動(dòng)營(yíng)銷過(guò)程中就需要更加注重個(gè)性化、有針對(duì)性、簡(jiǎn)單便捷的用戶體驗(yàn)。唯有舒適的體驗(yàn)與強(qiáng)大的內(nèi)容合二為一,才是移動(dòng)營(yíng)銷走向成功的必經(jīng)之路。

    二、迅速迭代的廣告技術(shù)

    2015年無(wú)疑是廣告技術(shù)噴涌發(fā)展的一年,這有內(nèi)因也有外因。眾所周知,2015年廣告行業(yè)最大的新聞莫過(guò)于9月1日開(kāi)始實(shí)施的新《廣告法》,它對(duì)于廣告的限制愈加嚴(yán)苛,很多廣告都不能做了,這是政策調(diào)整帶來(lái)的外部條件限制。內(nèi)在動(dòng)因卻是,傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)越來(lái)越難以吸引受眾,廣告技術(shù)的創(chuàng)新無(wú)論是在提高效率、精準(zhǔn)定位消費(fèi)者層面,還是在引起受眾注意的層面,都起到了積極的促進(jìn)作用,加速了營(yíng)銷傳播活動(dòng)的創(chuàng)新與發(fā)展。在內(nèi)、外因的雙重作用下,廣告技術(shù)迅速發(fā)展與迭代起來(lái)。

    (一)新興廣告技術(shù)層出不窮

    提到新興的廣告技術(shù),可謂是層出不窮,主要分為兩類:一類是廣告數(shù)據(jù)技術(shù),還有一類是廣告表現(xiàn)形式技術(shù)。

    1.用以指導(dǎo)消費(fèi)者洞察與媒介購(gòu)買的廣告數(shù)據(jù)技術(shù)。

    這類的技術(shù)主要是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷類的技術(shù)公司提出,用以指導(dǎo)廣告的消費(fèi)者洞察與媒介購(gòu)買決策,即我們所說(shuō)的DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái)),通過(guò)數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析、廣告投放迭代優(yōu)化,指導(dǎo)營(yíng)銷決策,提升數(shù)字廣告投放效果。它是分析DSP需求來(lái)匹配SSP投放的數(shù)據(jù)依據(jù)和重要環(huán)節(jié)。

    現(xiàn)今常提到的廣告數(shù)據(jù)技術(shù)有:RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、程序化購(gòu)買、Look-alike用戶定向(關(guān)注轉(zhuǎn)化人群即發(fā)生購(gòu)買行為人群,識(shí)別與已經(jīng)轉(zhuǎn)化人群相似的用戶群體,從而在其瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí),指示電子商務(wù)網(wǎng)站系統(tǒng)或互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng),把商品或廣告投放給他們)等等。無(wú)一不在為消費(fèi)者洞察、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與營(yíng)銷傳播投放策略提供參考和依據(jù)。

    2.廣告表現(xiàn)技術(shù)擴(kuò)大了用戶參與。

    這類技術(shù)的出現(xiàn)主要有兩個(gè)原因:一是用戶的媒介使用發(fā)生了變化,廣告為了捕捉用戶也必須在表現(xiàn)形式上符合消費(fèi)者的移動(dòng)行為習(xí)慣;二是傳統(tǒng)的展示廣告、普通的互動(dòng)廣告已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞甚至排斥情緒,為了緩解消費(fèi)者的這種情緒、甚至讓他們主動(dòng)接觸廣告,廣告的表現(xiàn)形式也必須要有創(chuàng)造性的改變。

    現(xiàn)在常常提到的廣告表現(xiàn)技術(shù)形式有:VR(虛擬現(xiàn)實(shí))、AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))、面部識(shí)別技術(shù)、HTML5廣告、WIFI廣告等等。它們?cè)跀U(kuò)大用戶參與、促進(jìn)消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告方面發(fā)揮了積極的促進(jìn)作用。

    (二)無(wú)可取代的創(chuàng)意

    綜合上述的廣告技術(shù),我們可以發(fā)現(xiàn)新興的廣告技術(shù)已經(jīng)涵蓋了營(yíng)銷活動(dòng)的許多方面,包括市場(chǎng)分析、消費(fèi)者洞察、廣告表現(xiàn)形式、廣告投放決策、媒介購(gòu)買、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等,獨(dú)獨(dú)缺少的是廣告創(chuàng)意即內(nèi)容這一環(huán)節(jié)??梢?jiàn),數(shù)字化廣告為營(yíng)銷決策提供了非常有效的解決方案,但是它無(wú)法解決也不能讓它去解決廣告創(chuàng)意。創(chuàng)意不是大工業(yè)生產(chǎn),而廣告最性感的部位也就是它的創(chuàng)意,千篇一律的廣告面孔只能讓行業(yè)從事者喪失激情、讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡、讓整個(gè)廣告市場(chǎng)喪失行業(yè)靈魂。

    三、“出格”的生活者

    在大數(shù)據(jù)時(shí)代的,企業(yè)對(duì)目標(biāo)受眾的認(rèn)知需要發(fā)生改變,有別于“消費(fèi)者”的概念,因?yàn)橄M(fèi)只是生活的一部分,不能摒除其與生活中的其他行為的關(guān)聯(lián)性。企業(yè)對(duì)用戶的認(rèn)知需要從“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧钫摺?,在營(yíng)銷上從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)為大數(shù)據(jù)的立體營(yíng)銷。

    2015年12月7日,博報(bào)堂生活綜研(上海)與中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院發(fā)布了《生活者‘動(dòng)察2015》年度研究成果,會(huì)上它將中國(guó)消費(fèi)行為新景象的新景象定義為“出格消費(fèi)”。套用這個(gè)概念再結(jié)合而今的現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看,我們不難發(fā)現(xiàn),當(dāng)今的受眾也是“出格”的生活者,他/她們較之以往的消費(fèi)者有著太多的不同。

    (一)處于信息蜂巢的生活者

    羅振宇在跨年演講中說(shuō)道:“我們都處在信息蜂巢,信息越發(fā)大,得到的信息反而越少。”不難理解,生活中經(jīng)常會(huì)有這樣的發(fā)現(xiàn),我們?cè)趦A聽(tīng)他人說(shuō)話的時(shí)候,若他的語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、詞語(yǔ)量小,聽(tīng)眾對(duì)于個(gè)中信息基本都能夠記?。坏羝浒男畔⒘烤薮?,被記住的概率反而變小,或許只有其中一兩個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)能被聽(tīng)眾消化吸收。

    這與人類記憶活動(dòng)的特點(diǎn)不無(wú)關(guān)系,因?yàn)槿祟惗虝r(shí)記憶的容量相當(dāng)有限,美國(guó)心理學(xué)家 Miller有關(guān)短時(shí)記憶容量的研究表明,人的短時(shí)記憶廣度為“7±2個(gè)組塊”,也就說(shuō)超過(guò)9個(gè)組塊的信息很容易被受眾忽略。這意味著對(duì)于生活者的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該將信息控制在一定數(shù)量?jī)?nèi),才能達(dá)到更好的傳播效果。

    (二)主動(dòng)獲取廣告信息的生活者

    與原來(lái)被動(dòng)接收廣告信息的消費(fèi)者不同,現(xiàn)在的生活者對(duì)自己的需求更為了解和明確,他們會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)搜尋所需要的廣告信息,有的是有購(gòu)買需求時(shí)了解商品信息,或是貨比三家,抑或是僅僅對(duì)廣告內(nèi)容和形式本身感興趣。生活者的這一特點(diǎn)給許多營(yíng)銷活動(dòng)提供了有利的受眾條件,它們面對(duì)的是一群有好奇心、樂(lè)于搜索的生活者,所以,只要你的信息能夠引起他們的注意,就能抓住受眾,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化。

    (三)活躍在社交網(wǎng)絡(luò)中的生活者

    很多人都說(shuō)每天睜眼后的第一件事就是刷微信,睡前的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作也是刷微信。騰訊在2015年的業(yè)績(jī)報(bào)告中提到,截至2015年第一季度末,微信每月活躍用戶達(dá)到5.49億,25%的微信用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)30次,55.2%的用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)10次。微信成為人們生活中越來(lái)越重要的一部分。

    (四)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品到個(gè)性化消費(fèi)

    生活者的消費(fèi)呈現(xiàn)出非常突出的個(gè)性化特征,就穿著而言,從跟風(fēng)“淘寶爆款”、“明星爆款”到避免“撞衫”,生活者越來(lái)越希望強(qiáng)調(diào)自己是與眾不同的。

    深諳此道的品牌也開(kāi)始提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù),可口可樂(lè)公司自定義的昵稱瓶,蘋(píng)果公司提供免費(fèi)的刻字服務(wù),還有以“唯一”為主要訴求的Rose only(一生只送一人的玫瑰)和Darry King(一生只能買一次的戒指),這是多少女性夢(mèng)寐的產(chǎn)品,因?yàn)樗笳髦ㄒ磺要?dú)特的愛(ài)情。

    (五)消費(fèi)周期變短、沖動(dòng)消費(fèi)的生活者

    生活者而今消費(fèi)模式并非需求導(dǎo)向型,而是喜好導(dǎo)向型。隨著人們生活水平的提高、基本需求的滿足,生活者的購(gòu)買行為大多是為了滿足心理的需求,而非生理的需要。生活者的消費(fèi)周期也不再是產(chǎn)品的損耗周期,而是生活者的喜好周期,且很多時(shí)候是出于沖動(dòng)性購(gòu)買。

    (六)“一夜情”的品牌關(guān)系

    生活者與品牌長(zhǎng)久的“夫妻關(guān)系”褪色,“一夜情”成為常態(tài)。品牌忠誠(chéng)變?yōu)橛袟l件的,當(dāng)周圍沒(méi)有出現(xiàn)更便宜、更好、更美觀的產(chǎn)品時(shí),品牌忠誠(chéng)度的維持成為可能。然而一旦出現(xiàn)強(qiáng)烈的價(jià)格或消費(fèi)者看重的其他元素的刺激時(shí),“一夜情”的關(guān)系便時(shí)有可能發(fā)生。

    (七)越來(lái)越“宅”的生活者

    新媒體環(huán)境下,許多人宅在家里時(shí)間變長(zhǎng)了,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)可以滿足人們大部分的需求。想逛街,上電商網(wǎng)站,還不用一直逛商場(chǎng);餓了,“餓了別叫媽,叫餓了么”,外賣送到家門口;想娛樂(lè),網(wǎng)絡(luò)影視劇、游戲資源應(yīng)有盡有;想學(xué)習(xí),MOOC讓你在電腦前便能學(xué)你所想…… 當(dāng)一切變得便利的時(shí)候,“宅”的行為也就自然而然地發(fā)生了。

    (八)高媒介素養(yǎng)的生活者

    有位老師曾經(jīng)在課堂上向?qū)W生提出一個(gè)問(wèn)題:“在中國(guó)你對(duì)什么樣的內(nèi)容感到震驚?”當(dāng)時(shí)坐在底下的同學(xué)們都說(shuō)不出來(lái),似乎沒(méi)有什么內(nèi)容會(huì)能同學(xué)們感到震驚。由這個(gè)例子不能看出,在新媒體環(huán)境下,人們見(jiàn)到的東西和事情越來(lái)越多,以至于最后“見(jiàn)怪不怪”,這是高媒介素養(yǎng)的一種體現(xiàn)。這也就意味著,開(kāi)展吸引受眾注意的營(yíng)銷傳播活動(dòng)將變得越加困難。

    綜合上述特點(diǎn),姑且可以得出一個(gè)結(jié)論,當(dāng)代品牌營(yíng)銷傳播面對(duì)的目標(biāo)受眾是一群“不愛(ài)出門、混跡社交平臺(tái)、見(jiàn)多識(shí)廣、品牌忠誠(chéng)度不太強(qiáng)卻又極具消費(fèi)潛力”的生活者。如何到達(dá)這群生活者?社交平臺(tái)是最主要的營(yíng)銷著力點(diǎn),尤其是微信平臺(tái)。微信是人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的ID。這也就不難解釋現(xiàn)如今絕大多數(shù)的品牌傳播營(yíng)銷都開(kāi)始布局社交平臺(tái),尤其是微信平臺(tái)的推廣活動(dòng)了。

    四、品牌傳播的目標(biāo)仍舊如一

    即使媒體環(huán)境發(fā)生了變化,廣告技術(shù)也在不斷迭代,目標(biāo)受眾也不再是以前我們理解的消費(fèi)者,變?yōu)楦?、立體的生活者,但品牌傳播的目標(biāo)并未發(fā)生改變:依舊是建立品牌知名度、實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買,維持品牌忠誠(chéng)度、建立品質(zhì)認(rèn)知度和建立品牌聯(lián)想。

    五、更好的時(shí)代?更壞的時(shí)代?更難的時(shí)代!

    在信息傳播愈加快速的媒介環(huán)境下,利用愈加新鮮的廣告技術(shù),到達(dá)媒介素養(yǎng)更高的生活者,達(dá)成與以往一樣的品牌傳播目標(biāo),是更好的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代?還是更壞?

    技術(shù)不斷創(chuàng)新,可以用以進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)的工具越來(lái)越多,是“更好”時(shí)代;生活者比以往更難“對(duì)付”,他們混跡于不太容易被捕捉的社交網(wǎng)絡(luò),不再輕易地被廣告影響,也是“最壞”的時(shí)代。更貼切地說(shuō),這是一個(gè)“更難”的時(shí)代。

    (一)摸著石頭過(guò)河的廣告行業(yè)

    在這個(gè)新的“時(shí)代”,誰(shuí)也不敢絕對(duì)地說(shuō)“我知道怎么做營(yíng)銷傳播活動(dòng)最有效”。整個(gè)廣告行業(yè)都處在一個(gè)探索的階段,大家都在“摸著石頭過(guò)河”,但誰(shuí)也不知道下一個(gè)摸到的是“石頭”還是“深坑”。

    (二)無(wú)從借鑒的廣告創(chuàng)意

    廣告業(yè)不是能夠借鑒成功者的行業(yè)。俗話說(shuō):“第一個(gè)吃螃蟹的人是天才,第二個(gè)是人才,第三個(gè)就是蠢材了?!逼放茽I(yíng)銷傳播活動(dòng)更是如此,首創(chuàng)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)讓人眼前一亮,跟風(fēng)、模仿者除了被詬病外,很有可能會(huì)不斷觸發(fā)受眾對(duì)于首創(chuàng)活動(dòng)的印象。跟風(fēng)熱點(diǎn)是“借勢(shì)營(yíng)銷”,還是“為他人作嫁衣”?這就不得而知了。

    (三)隨時(shí)可能出現(xiàn)的“放大鏡效應(yīng)”

    數(shù)字環(huán)境下的信息傳播不再是以往的“好事不出門,壞事傳千里”,而是變?yōu)椤昂檬聜髑Ю?,壞事傳萬(wàn)里”,信息透明的環(huán)境里,負(fù)面消息更難以得到控制,隨時(shí)可能出現(xiàn)的“放大鏡效應(yīng)”意味著品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)在投放前需要慎重考慮到各個(gè)方面,并做好詳盡的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期與應(yīng)對(duì)措施。

    六、數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下廣告技術(shù)與品牌傳播間的關(guān)系

    雖然文章要探討的是數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下廣告技術(shù)與品牌傳播間的關(guān)系,但正如前文論述的,廣告技術(shù)不能脫離內(nèi)容而單獨(dú)存在,否則只是一堆沒(méi)有意義的代碼,所以在談及技術(shù)與品牌傳播間的關(guān)系時(shí),必然要加入廣告內(nèi)容(即廣告創(chuàng)意)這一關(guān)鍵要素。

    (一)廣告數(shù)據(jù)技術(shù)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)的大成與不足

    廣告數(shù)據(jù)技術(shù)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)發(fā)揮了重大的推動(dòng)作用,但有些事情卻也是它力所不能及的。

    1.廣告數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)了品牌傳播的目標(biāo)受眾。

    大數(shù)據(jù)及程序化購(gòu)買將生活者進(jìn)行細(xì)分,數(shù)據(jù)化、標(biāo)簽化的生活者畫(huà)像還原到品牌傳播過(guò)程中就是品牌營(yíng)銷活動(dòng)所針對(duì)的目標(biāo)受眾的特征。它精準(zhǔn)了目標(biāo)受眾,簡(jiǎn)化了步驟,提高了效率,推動(dòng)了品牌傳播的進(jìn)程。

    2.廣告數(shù)據(jù)技術(shù)無(wú)法為品牌傳播做到的一點(diǎn)、也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是消費(fèi)者洞察。

    廣告數(shù)據(jù)技術(shù)收集的數(shù)據(jù)是生活者的人口統(tǒng)計(jì)特征和行為特征,卻很難去真正洞察生活者的喜好與真正的需求。傳統(tǒng)廣告生產(chǎn)模式中,廣告從業(yè)者通過(guò)與生活者的對(duì)話、觀察生活者的行為、將自己帶入生活者的情境中等等方式來(lái)洞察目標(biāo)受眾真正的痛點(diǎn),從而產(chǎn)生“BIG IDEA”,引領(lǐng)后續(xù)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。而這一點(diǎn),是廣告數(shù)據(jù)技術(shù)無(wú)法取代的。

    (二)廣告表現(xiàn)技術(shù)與品牌傳播間相互作用

    廣告表現(xiàn)技術(shù)為品牌營(yíng)銷提供了傳播渠道,然而,這個(gè)作用力并非單向的,品牌傳播活動(dòng)的蓬勃發(fā)展也推動(dòng)了廣告表現(xiàn)技術(shù)的創(chuàng)新。

    1.廣告表現(xiàn)技術(shù)對(duì)品牌傳播而言從來(lái)不是最重要的。

    首先要明確最重要的一點(diǎn),廣告表現(xiàn)技術(shù)對(duì)品牌傳播而言從來(lái)不是最重要的。對(duì)于品牌傳播而言,最重要的是品牌的故事與精神。

    品牌傳播的對(duì)象是人,對(duì)于人來(lái)說(shuō),新鮮的技術(shù)也許能夠吸引他們一時(shí)的注意,但是這種吸引并未觸及情感,然而,精彩的品牌故事和精神卻能。情感與短時(shí)記憶不同,短時(shí)記憶是機(jī)械化的運(yùn)動(dòng),而情感則能深入人的內(nèi)心,變?yōu)殚L(zhǎng)時(shí)記憶,如果強(qiáng)度足夠的話,甚至最終能夠轉(zhuǎn)化為永久記憶。這樣品牌傳播的效果才能達(dá)到最大值。

    2.廣告表現(xiàn)技術(shù)能為在一定程度上擴(kuò)大品牌傳播的影響力。

    再好的廣告創(chuàng)意和內(nèi)容如果一以貫之地使用傳統(tǒng)表現(xiàn)形式,想必其傳播效力的增長(zhǎng)也不會(huì)過(guò)快。新興的廣告表現(xiàn)技術(shù)給品牌營(yíng)銷傳播提供的不僅是新的渠道,更是一種新的思考方式,即我們可以選擇另一種方式與受眾溝通,可能是HTML5互動(dòng),或許是虛擬“朋友圈”等等,這里的“另一種方式”都是基于目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣的基礎(chǔ)上,加以內(nèi)容與形式的創(chuàng)新,能夠在很大程度上擴(kuò)大受眾影響群。

    3.品牌營(yíng)銷活動(dòng)的成功能夠激發(fā)廣告表現(xiàn)技術(shù)的創(chuàng)新。

    運(yùn)用新廣告技術(shù)的傳播營(yíng)銷活動(dòng)的成功能夠在讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)習(xí)慣該廣告表現(xiàn)技術(shù)的操作,培育用戶使用習(xí)慣,這為廣告表現(xiàn)技術(shù)的創(chuàng)新打下了群眾基礎(chǔ),也更加激勵(lì)了廣告表現(xiàn)技術(shù)與品牌傳播的結(jié)合。

    參考文獻(xiàn):

    [1]倪琳、林頻:《網(wǎng)絡(luò)新人類互動(dòng)傳播行為調(diào)查》,《現(xiàn)代傳播》2012年第8期

    [2]王珊:《廣告互動(dòng)傳播模式研究》,湖南大學(xué) 2007年學(xué)位論文

    [3]趙玉潔:《新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)傳播效果的分析研究》,天津師范大學(xué) 2009年學(xué)位論文

    [4]王珂:《媒介的互動(dòng)傳播方式與特征研究》,浙江大學(xué) 2008年學(xué)位論文

    [5]張金海、程明:《從產(chǎn)品推銷到營(yíng)銷與傳播整合——20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的歷史回顧》,《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》2006年第6期

    [6]程明、姜帆:《整合營(yíng)銷傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)》,《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》 2009年第4期

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