《瘋狂動(dòng)物城》：全球因何為之而瘋狂？

【摘要】本文從籌備、角色、劇情及營(yíng)銷等方面對(duì)迪士尼影片《瘋狂動(dòng)物城》的成功因素進(jìn)行解讀，進(jìn)而對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的營(yíng)銷策略、創(chuàng)作意識(shí)與傳播理念等問題進(jìn)行反思。文章指出，全球化背景下，在確保知識(shí)產(chǎn)權(quán)不受侵犯的同時(shí)，如何打造一部“合家歡”式的精品商業(yè)電影，并在此基礎(chǔ)上對(duì)電影衍生產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)思考的重要問題。

【關(guān)鍵詞】瘋狂動(dòng)物城；動(dòng)畫電影；啟示；營(yíng)銷

【作者單位】劉后青；華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2015年廣東省教育廳（社科）特色創(chuàng)新類項(xiàng)目：“網(wǎng)絡(luò)文化傳播、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國(guó)家安全建設(shè)”階段性成果之一 （編號(hào)：2015WTSCX123）。

自從加入WTO以來，中國(guó)加大了電影產(chǎn)業(yè)改革，電影市場(chǎng)出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展。從票房看，“2015 年全年電影總票房超過 440億元” [1]，中國(guó)作為全球第二大電影市場(chǎng)的地位已然穩(wěn)固。在整個(gè)電影行業(yè)大發(fā)展的同時(shí)，動(dòng)畫電影也取得了飛速發(fā)展。2008--2015年間，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片由16部增長(zhǎng)到51部[1]，實(shí)現(xiàn)了影片數(shù)量的大幅增長(zhǎng)。不僅如此，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房也大幅上揚(yáng)。2015年出品的《西游記之大圣歸來》，票房甚至達(dá)到9.56億人民幣，其票房與營(yíng)銷模式都實(shí)現(xiàn)了中國(guó)動(dòng)畫電影里程碑式的跨越。

在這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的時(shí)代，本土動(dòng)畫影片如何在維護(hù)其內(nèi)生價(jià)值的同時(shí)，獲得跨文化的外溢性價(jià)值的增長(zhǎng)，從而促使中國(guó)從電影大國(guó)走向電影強(qiáng)國(guó)，是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)重要的時(shí)代命題。本文以《瘋狂動(dòng)物城》為研究案例，從籌備、角色、劇情及營(yíng)銷等方面對(duì)該片的市場(chǎng)成功進(jìn)行解讀，進(jìn)而對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的營(yíng)銷策略、創(chuàng)作意識(shí)與傳播理念等問題進(jìn)行反思。

一、《瘋狂動(dòng)物城》影片簡(jiǎn)介

《瘋狂動(dòng)物城》是2016年3月由迪士尼影業(yè)出品的3D動(dòng)畫電影，是該公司的第55部動(dòng)畫長(zhǎng)片，由里奇·摩爾、拜恩·霍華德及杰拉德·布什聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)。影片主要講述主角（兔子茱蒂）成功當(dāng)上警察后，前往動(dòng)物城（Zootopia）實(shí)現(xiàn)其“讓世界更美好”理想的故事。自上映以來，《瘋狂動(dòng)物城》在中國(guó)和全球范圍內(nèi)取得了巨大的票房成功。根據(jù)Box Office Mojo的統(tǒng)計(jì)，截至2016年4月17日下線，該片中國(guó)內(nèi)地票房達(dá)到2.36億美元（超過15億人民幣），其全球票房已經(jīng)達(dá)到9.8億美元。這使得其整體票房位居內(nèi)地影史第六，并成為本年度迄今全球票房最高的影片。不僅如此，該片也獲得了業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)的一致好評(píng)。在北美知名影評(píng)網(wǎng)站爛番茄上，《瘋狂動(dòng)物城》曾獲得100%的好評(píng)；在豆瓣上，觀眾也對(duì)此片曾給出近期最高的9.5分。

二、《瘋狂動(dòng)物城》的成功要素

動(dòng)畫電影《瘋狂動(dòng)物城》取得市場(chǎng)與口碑的雙重成功，具有特別的風(fēng)向標(biāo)意義。通過研究這部電影的制作與營(yíng)銷過程，我們不難發(fā)現(xiàn)，《瘋狂動(dòng)物城》在籌劃、角色、劇情以及營(yíng)銷方面都亮點(diǎn)突出。具體而言，該片的成功有賴于以下要素：

1.細(xì)致的籌備與制作

迪士尼出品的影片向來以其精細(xì)的制作為業(yè)內(nèi)稱道，《瘋狂動(dòng)物城》也不例外。根據(jù)導(dǎo)演組在接受時(shí)光網(wǎng)（Mtime）專訪時(shí)的介紹，從迪士尼確定制作一部以各種動(dòng)物能和諧相處的動(dòng)物城為背景的影片，到影片于2016年上映，該片經(jīng)歷了五年的時(shí)間。在這五年內(nèi)，為了充分了解每種動(dòng)物的特點(diǎn)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)用了18個(gè)月時(shí)間拜訪動(dòng)物專家，并前往肯尼亞進(jìn)行實(shí)地考察；之后，又用了大約一年的時(shí)間處理影片的各種細(xì)節(jié)；最后又用了兩年多的時(shí)間進(jìn)行影片的實(shí)際制作。在整個(gè)影片制作過程中，該片共制作了19.7萬張草圖，刻畫了64個(gè)不同物種。此外，為了給動(dòng)物城增加真實(shí)感，該片為每種動(dòng)物設(shè)置了具有各自特點(diǎn)的居住環(huán)境。制片方細(xì)致的前期籌備與影片制作，不僅使得該片能充分展示每種動(dòng)物各自的特點(diǎn)，活靈活現(xiàn)地呈現(xiàn)他們的形象，而且也塑造了一個(gè)有真實(shí)感、異質(zhì)化的生活環(huán)境，滿足了觀眾的視覺需求和獵奇心理。

2.精心的角色設(shè)計(jì)

角色是電影的核心要素之一。每個(gè)角色會(huì)因?yàn)樽陨憩F(xiàn)實(shí)與自身期待的差異，形成角色內(nèi)的沖突。此外，角色之間也會(huì)因?yàn)槔婊蛘呃砟畈灰恢露a(chǎn)生沖突。這兩種沖突是個(gè)體行為差異以及角色矛盾產(chǎn)生的原因。通過設(shè)定恰當(dāng)?shù)慕巧?，影片能最大限度地形成矛盾沖突，并構(gòu)造合理劇情。因此，在很大程度上，角色成了影片情節(jié)的載體，并決定了電影的整體形象，對(duì)于觀眾的觀影感受有決定性的影響。

《瘋狂動(dòng)物城》的主角是兔子茱蒂，其角色設(shè)定具有多方面的特點(diǎn)。首先，茱蒂性格積極勇敢、樂觀向上。這種基本性格使她具備了最廣泛的接受度。但不同于中國(guó)動(dòng)畫電影常見的“高、大、全”式扁平人物主角[2]，茱蒂在影片中曾經(jīng)犯過重大錯(cuò)誤，因而其性格更有多面性，也更加貼近現(xiàn)實(shí)生活。其次，茱蒂“弱者”與“成長(zhǎng)”的基本設(shè)定，也能最大限度地引發(fā)觀眾的代入感。茱蒂不僅在兒時(shí)曾經(jīng)受到狐貍吉帝恩的欺凌，在其工作的警察行業(yè)，也因?yàn)轶w型嬌小而備受歧視。茱蒂的弱者處境使得觀眾感受到了“成長(zhǎng)”的迫切需要。隨著故事的進(jìn)展，觀眾體驗(yàn)并感受到茱蒂“成長(zhǎng)”的力量，從而觸發(fā)了最美好的觀影體驗(yàn)。此外，影片或重點(diǎn)，或側(cè)面地呈現(xiàn)了諸多具有各自性格特點(diǎn)的角色。它們不僅構(gòu)造了劇情矛盾，也極大地增加了影片的厚實(shí)感。

3.劇情的層次感與話題性

影片的故事性對(duì)于吸引觀眾具有至關(guān)重要的作用。一個(gè)好的電影文本總是可以引起觀眾的多重解讀。正如學(xué)者李兵所言，“文學(xué)文本是一個(gè)多層面的、未完成的開放性結(jié)構(gòu)，充滿了‘不定點(diǎn)和‘空白，讀者總是從文本的一個(gè)或多個(gè)層面介入，結(jié)合自己的獨(dú)特審美經(jīng)驗(yàn)，使英伽登所言的‘意向性的客體轉(zhuǎn)變成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的審美對(duì)象?！?[3]

《瘋狂動(dòng)物城》能滿足各個(gè)年齡段觀眾的觀影需求。對(duì)于少年兒童來說，《瘋狂動(dòng)物城》講述的是好人與壞人做斗爭(zhēng)的故事；對(duì)于成年人來說，影片講述的是茱蒂堅(jiān)持理想，實(shí)現(xiàn)其“美國(guó)夢(mèng)”的故事；而更熟悉美國(guó)文化的觀眾，則可能根據(jù)“警察搭檔+壞蛋”的特征找到1982年艾迪·墨菲主演的劇集《48小時(shí)》的影子，該劇的主人公同樣要在48小時(shí)內(nèi)偵破案件?！动偪駝?dòng)物城》使得不同年齡階段的觀眾都可以看到自己想看的故事，這無疑能吸引多個(gè)年齡階段的觀眾，為其高票房提供保證。

此外，《瘋狂動(dòng)物城》對(duì)于社會(huì)和現(xiàn)實(shí)有多重影射，也為影片增加了足夠的話題與觀影視角。該片有意借鑒了包括歌手夏奇拉、馬龍白蘭度飾演的教父等人的形象；影片中的族群構(gòu)成也巧妙地影射了美國(guó)的種族、政治問題；此外，多項(xiàng)隱性植入廣告也為影片增加了足夠的話題性。綜合而言，該片在角色、族群和廣告方面的巧妙投射，可以喚起受眾的心理共鳴，極大地增加了電影的現(xiàn)實(shí)性與話題性，也同樣幫助了影片取得成功。

4.巧妙的電影營(yíng)銷

《瘋狂動(dòng)物城》在中國(guó)首映時(shí)，最初的票房并不理想，但隨著營(yíng)銷的深入與口碑的傳播，幾天后其票房開始逆勢(shì)上升。而這一轉(zhuǎn)變與《瘋狂動(dòng)物城》巧妙的營(yíng)銷模式密切相關(guān)?！动偪駝?dòng)物城》的營(yíng)銷有以下特點(diǎn)。

（1）鎖定目標(biāo)觀眾，精準(zhǔn)投放廣告。在營(yíng)銷方面，《瘋狂動(dòng)物城》并沒有采取傳統(tǒng)的大媒體、多渠道的宣傳方式，而是鎖定年輕觀眾這一目標(biāo)，精準(zhǔn)投放廣告內(nèi)容。在影片公映之后，該片與合作方Uber北京發(fā)布了《別逗了！長(zhǎng)頸鹿也能開UBER？還送電影票？！》，并推出了《瘋狂動(dòng)物城》性格大測(cè)試的H5頁面，此后與諸多網(wǎng)絡(luò)大V對(duì)影片進(jìn)行了聯(lián)合推廣。這些宣傳方式不僅抓住了年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣和心理特點(diǎn)，而且能精準(zhǔn)地直達(dá)目標(biāo)觀眾，達(dá)到了良好的推廣效果。

（2）挖掘后續(xù)熱點(diǎn)，維持話題熱度。在影片公映之后，該片有意引導(dǎo)觀眾對(duì)影片進(jìn)行逐層解剖與深入挖掘。通過拋出話題、泄漏動(dòng)畫手稿和引導(dǎo)觀眾發(fā)現(xiàn)影片中隱藏的“彩蛋”等方法，迪士尼不僅牢牢掌控了公映階段的影評(píng)話語權(quán)，也成功激發(fā)了觀眾持續(xù)的觀影熱情，推動(dòng)了票房的持續(xù)攀升。

（3）推出周邊衍生產(chǎn)品，獲取線下利潤(rùn)。電影衍生產(chǎn)品向來是迪士尼重要的利潤(rùn)來源。在影片熱映之后，迪士尼與其合作伙伴趁勢(shì)推出了相關(guān)周邊衍生產(chǎn)品。這不僅能優(yōu)化影片利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，同時(shí)也能幫助影片形成話題效應(yīng)。

三、對(duì)中國(guó)動(dòng)畫電影的幾點(diǎn)啟示

通過上述分析我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然《瘋狂動(dòng)物城》的成功原因多種多樣，但其成功的經(jīng)驗(yàn)并非不可捉摸，而是有跡可循的。雖然劇情不能復(fù)制，但我們只要精確掌握該片取得成功的核心要素，就能為現(xiàn)今中國(guó)動(dòng)畫電影提供有益的借鑒。綜合上述各成功因素，并對(duì)比中國(guó)動(dòng)畫電影業(yè)現(xiàn)狀，《瘋狂動(dòng)物城》對(duì)中國(guó)電影有如下啟示。

1.拓寬受眾群體，打造“合家歡”式的動(dòng)畫電影

自2004年起，國(guó)家對(duì)于動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了大力扶持，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在片時(shí)總量上迅猛發(fā)展。不過由于產(chǎn)業(yè)政策、制作技術(shù)以及投資思路方面的原因，中國(guó)動(dòng)畫電影的受眾多數(shù)被定位在14歲以下的低幼年齡段觀眾。以2014年為例，根據(jù)學(xué)者胡春雷、劉新對(duì)2014年取得千萬票房以上的20部動(dòng)畫電影的統(tǒng)計(jì)，“2014年千萬元以上動(dòng)畫電影票房中，非低幼動(dòng)畫僅3部” [4]。

從市場(chǎng)實(shí)踐來看，以低幼年齡階段為受眾的動(dòng)畫電影已經(jīng)有了較為成功的案例。比如，《喜羊羊與灰太狼》系列通過運(yùn)用“小手牽大手”的立體營(yíng)銷模式，已經(jīng)獲得了巨大的票房成功。但是，非低幼系的動(dòng)畫電影在票房上整體表現(xiàn)不佳。同樣，以上述2014年被統(tǒng)計(jì)的20部動(dòng)畫電影為例，非低幼動(dòng)畫票房收入僅占上述20部動(dòng)畫電影總票房的13%。[4]

這一數(shù)據(jù)表明，非低幼系的動(dòng)畫電影有巨大的發(fā)展缺口。因此，中國(guó)動(dòng)畫電影應(yīng)該調(diào)整現(xiàn)今以低幼少兒為受眾主體的影片制作思路，在影片制作中更為尊重成年群體的消費(fèi)意愿，打造“合家歡”式動(dòng)畫電影，從而拓寬受眾群體，獲得更大的市場(chǎng)成功。

2.以“營(yíng)銷先行”的理念，對(duì)作品進(jìn)行營(yíng)銷式改造

對(duì)于商業(yè)影片來說，要取得票房成功，除了影片質(zhì)量過硬，營(yíng)銷方法同樣至關(guān)重要。從中國(guó)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)來看，營(yíng)銷方式的進(jìn)步總是能帶來票房的突破與成功。比如，《喜羊羊與灰太狼》動(dòng)畫電影系列，以及動(dòng)畫單片《西游記之大圣歸來》，都在營(yíng)銷模式上取得了突破性的進(jìn)展，并也因此獲得了巨大的票房成功。

從《瘋狂動(dòng)物城》的營(yíng)銷實(shí)踐來看，其票房與口碑的成功，同樣與其先進(jìn)的營(yíng)銷理念以及成熟的營(yíng)銷模式密切相關(guān)。通過分析其營(yíng)銷模式，我們可以發(fā)現(xiàn)，“營(yíng)銷先行”是其營(yíng)銷模式的主要特點(diǎn)。“營(yíng)銷先行”是指營(yíng)銷應(yīng)該“全面介入”影片籌備、制作和發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)，并被置于“優(yōu)先考慮”的地位。在籌備階段，動(dòng)畫電影應(yīng)該對(duì)影片故事和角色進(jìn)行可營(yíng)銷性的整體性評(píng)估與改造；在制作過程中，動(dòng)畫影片可以通過軟性或者隱性的方式，植入各種營(yíng)銷素材和熱點(diǎn)話題，以便使得影片與市場(chǎng)產(chǎn)生足夠的關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生“話題”和“賣點(diǎn)”。在發(fā)行階段，動(dòng)畫影片則可以通過充分挖掘影片自身話題，或者充分利用社會(huì)熱點(diǎn)話題，維持影片的話題熱度。同時(shí)，考慮到動(dòng)畫電影衍生品的巨大市場(chǎng)空間，衍生品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷也應(yīng)該被置于“先行”地位，并與電影的籌備與制作緊密結(jié)合。

3.以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心，加強(qiáng)衍生品市場(chǎng)開發(fā)

從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作來看，動(dòng)畫角色的衍生品市場(chǎng)比動(dòng)畫本身的播出市場(chǎng)及音像制品市場(chǎng)更大。根據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，“動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)70%盈利來自衍生品開發(fā)” [5]。從迪士尼的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來看，影片制作方通過對(duì)動(dòng)畫角色知識(shí)產(chǎn)權(quán)化，并用以開發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，可以獲得持久的收益。以《獅子王》為例，其拍攝成本為4500萬美元，而其衍生品價(jià)值已經(jīng)超過20億美元，其舞臺(tái)劇票房甚至超過62億美元，但是，“我國(guó)動(dòng)畫衍生品產(chǎn)值僅占總產(chǎn)值的38%左右，離動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家的70%～80%還有不少差距” [6]。因此，中國(guó)動(dòng)畫衍生產(chǎn)品依然有巨大的發(fā)展空間。中國(guó)動(dòng)畫電影業(yè)應(yīng)該以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心，加強(qiáng)衍生品市場(chǎng)開發(fā)。具體而言，動(dòng)畫電影可以通過保護(hù)其動(dòng)畫角色的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并將動(dòng)漫角色進(jìn)行“二次開發(fā)”，優(yōu)化動(dòng)漫角色與其他行業(yè)的關(guān)聯(lián)，從而獲得更大的衍生收益。

4.以動(dòng)畫精品為依托，提升動(dòng)畫電影發(fā)行方品牌價(jià)值

《瘋狂動(dòng)物城》的成功，除了營(yíng)銷因素，影片質(zhì)量是其最根本的保證。這與迪士尼一貫以來的“精品”意識(shí)密切相關(guān)。通過打造一系列的動(dòng)畫精品，迪士尼不僅獲得了巨大的動(dòng)畫衍生品收益，同時(shí)也為自身樹立了極高的市場(chǎng)美譽(yù)度以及市場(chǎng)號(hào)召力，從而實(shí)現(xiàn)了影片與發(fā)行方兩者品牌的良性互動(dòng)。在《瘋狂動(dòng)物城》這部影片的發(fā)行過程中，迪斯尼的品牌效應(yīng)同樣十分明顯。

對(duì)于中國(guó)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)而言，提升產(chǎn)品質(zhì)量，精心打造擁有自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的動(dòng)漫品牌，具有現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)與品牌意義。這既能滿足因?yàn)椤皣?guó)產(chǎn)精品動(dòng)畫的長(zhǎng)期缺位” [7]而產(chǎn)生的對(duì)精品動(dòng)畫電影的需求，也能有效提升電影發(fā)行方的品牌價(jià)值。精品動(dòng)畫電影與發(fā)行方品牌的價(jià)值聯(lián)動(dòng)，將有效幫助雙方提升品牌價(jià)值，進(jìn)而推動(dòng)中國(guó)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

通過分析《瘋狂動(dòng)物城》的市場(chǎng)運(yùn)作與成功因素，我們可以發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)與口碑的巨大成功，并非是出自偶然，而是迪士尼“營(yíng)銷先行”理念與精心的影片設(shè)定的必然結(jié)果。其成功既是影片質(zhì)量的成功，也是商業(yè)運(yùn)作模式的成功?！动偪駝?dòng)物城》的成功表明，動(dòng)畫電影的市場(chǎng)成功并非完全不可復(fù)制。只要能深入研究市場(chǎng)特點(diǎn)，運(yùn)用先進(jìn)營(yíng)銷和運(yùn)作模式，依靠知識(shí)產(chǎn)權(quán)打造精品，中國(guó)動(dòng)畫電影就可以將市場(chǎng)的不確定性大大降低，從而增加成功的概率。

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