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    虛擬現(xiàn)實營銷的正確打開方式

    2016-09-28 11:51:57栗建
    IT經(jīng)理世界 2016年6期
    關(guān)鍵詞:虛擬現(xiàn)實游戲內(nèi)容

    栗建

    對于數(shù)字營銷來說,虛擬現(xiàn)實來的正是時候。

    在中國,虛擬現(xiàn)實的熱度已經(jīng)快要趕上房市了。從創(chuàng)業(yè)咖啡館到兩會現(xiàn)場,虛擬現(xiàn)實是熱門的話題,也是最炫酷的裝備。

    盡管在售或即將發(fā)售的虛擬現(xiàn)實設(shè)備依然離“便攜”和“時尚”差著幾條街,這依然阻止不了我們對虛擬現(xiàn)實的追捧。存輸入(內(nèi)容)和輸出(設(shè)備)兩端,手機(jī)商、軟件商、媒體公司、相機(jī)設(shè)備廠商以及游戲開發(fā)公司正在削尖腦袋進(jìn)入這個曾經(jīng)幾近夭折的行業(yè)。

    即使我們有無數(shù)的理由相信增強(qiáng)現(xiàn)實(Augmented Reality,AR)可以把虛擬現(xiàn)實(Virtual Reamv,VR)虐成渣渣,但是生死不明的谷歌眼鏡、受限于Stereoscoplc 3D技術(shù)的HoloLens以及身形依舊碩大的Maglc Leap拖累了我們對AR的審美。相反,各種丑到輝悶到死的VR設(shè)備成了新寵,無數(shù)粗制濫造的VR游戲廣受追捧。

    有這樣的背景下,虛擬現(xiàn)實之于數(shù)字營銷的任何瘋狂猜想和浪漫假設(shè),都顯得那么合理。大多數(shù)人可能都忘了,僅僅存兩年前,當(dāng)Facebook CEO扎克伯格以20億美金閃購虛擬現(xiàn)實設(shè)備公司Oculus時,大多數(shù)人都當(dāng)成一個笑話。但是現(xiàn)在,幾乎所有人都對扎克伯格“虛擬現(xiàn)實是繼文字、圖片和視頻之后的下一代社交平臺”以及“虛擬現(xiàn)實將成為智能手機(jī)之后下一個重要的個人計算和信息通訊平臺”的設(shè)想深信不疑。

    從路人轉(zhuǎn)粉絲,住住就是這么不講琿。即使連創(chuàng)意和藝術(shù)行業(yè)頂尖大佬Rldlev Scott以及Steven Splelberg都在進(jìn)行虛擬現(xiàn)實的秘密項目。

    對于數(shù)字營銷來說,虛擬現(xiàn)實來的正是時候。

    在過去的幾年,數(shù)字營銷的焦點轉(zhuǎn)向了大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能或者互聯(lián)網(wǎng),大多數(shù)營銷人都處在尷尬的境地。第一,他們?nèi)狈夹g(shù)背景,有販賣這些概念的時候住住心虛:第二,有“刨意營銷”到“技術(shù)營銷”的轉(zhuǎn)型中,他們無所適從,曾經(jīng)自詡的“創(chuàng)意”、“靈感”和“洞察”有EIoqua、程序化購買和Social CRM主導(dǎo)的新營銷工具沖擊下幾無用武之地。

    但是,虛擬現(xiàn)實卻易于理解,也不難掌握。,布很多營銷人看來,虛擬現(xiàn)宴和之前的視頻制作或者游戲制作并無本質(zhì)差別。即使最差勁的創(chuàng)意公司,花點錢搞一套Google Jump或者置辦6個GoPro相機(jī),下載一套Autopano盜版軟件,就可以制作虛擬現(xiàn)實視頻了。更高級一點,技一兩家有3D建?;蛘邉討B(tài)捕捉技術(shù)背景的公司,甚至可以把自己包裝成“VR系統(tǒng)服務(wù)商”。價格高企的VR內(nèi)容制作成本,也將在中國人海戰(zhàn)術(shù)下回歸到“大眾消費”水平。

    在未來兩年,忽悠并倒騰虛擬現(xiàn)實,可能是公關(guān)、廣告和創(chuàng)意公司最賺錢的生意。那么虛擬現(xiàn)實在品牌數(shù)字營銷上的應(yīng)用場景有哪些呢?

    “沉浸”式營銷的新玩法

    現(xiàn)在,虛擬現(xiàn)實所提供的“沉浸式”互動內(nèi)容主要分為兩類游戲和視頻。雖然Rukkus等公司也在努力開發(fā)“沉侵式電商E-comme rceVR)”.但成熟的應(yīng)用就這么兩類..

    虛擬現(xiàn)實的主流可以是視頻??梢允怯螒?,但絕對不能是以3D形式重新包裝的廣告。作為更加私密化的體驗平臺,任何強(qiáng)推的廣告都將阻斷用戶“沉浸”狀態(tài)。

    雖然游戲在虛擬現(xiàn)實內(nèi)容的比重依然很大,但是很多人相信,視頻才是虛擬現(xiàn)實要從宅男小眾走向大眾的方向。Facebook的360 Videos、谷歌的Cultural Institute以及《紐約時報》的VR報道都是虛擬現(xiàn)實視頻的實驗。

    無論是游戲還是視頻,虛擬現(xiàn)實都將把數(shù)字營銷帶入“沉浸式營銷”的時代。虛擬現(xiàn)實將幫助品牌構(gòu)建全所未有的“沉浸式”體驗平臺,讓“身臨其境”從形容詞變?yōu)閯釉~,讓互動體驗從“描述解釋”變?yōu)椤皩崟r體驗”。

    作為文字、圖片和視頻之后的“第四代媒體”,虛擬現(xiàn)實營銷有著自己的特點。它能否在擁擠的網(wǎng)路上獲得足以改變互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的帶寬將取決于下面幾個難題的解決:

    ●虛擬現(xiàn)實設(shè)備的成熟和普及,以及人們每天愿意花多少時間使用虛擬設(shè)備?

    ●虛擬現(xiàn)實是否有自己的語言和語法體系?現(xiàn)在流行的“線性”故事講述方式是否適合虛擬現(xiàn)實?

    ●用戶自創(chuàng)內(nèi)容LIGC是社交媒體的核心價值,虛擬現(xiàn)實內(nèi)容的制作能否想拍攝手機(jī)視頻一樣容易?

    ●品牌的內(nèi)容創(chuàng)意能力如何獲???品牌能否可以快速獲取使用虛擬現(xiàn)實營銷手段的能力?

    ●虛擬現(xiàn)實營銷的效果如何衡量?用戶行為如何檢測并反饋?如何解決用戶隱私數(shù)據(jù)的問題?

    ●如何平衡在虛擬現(xiàn)實和增強(qiáng)現(xiàn)實上的投資?虛擬現(xiàn)實如何與已有的企業(yè)營銷和客服體系對接?包裝即媒介

    產(chǎn)品包裝一直以來都是絕佳的內(nèi)容載體,但也總是被低估和丟棄。但是VR是化‘垃圾箱”為“體驗儀”的絕佳工具,讓產(chǎn)品包裝成為提升用戶體驗的一部分。

    在瑞典,麥當(dāng)勞把餐盒變成了虛擬現(xiàn)實設(shè)備。麥當(dāng)勞3500個名為快樂眼鏡(HappyGoogles)的特制開心樂園餐盒將在2016年3月5日到12日在瑞典的14家麥當(dāng)勞餐廳發(fā)售。這款特制的盒子在普通裝漢堡的盒子上印上了折線,按照這些折線剪開并拼裝,配上附贈的VR鏡片,加上你自己的手機(jī),你就可以把一個普通的餐盒變成酷酷的VR設(shè)備。

    戴上帶著薯條和漢堡味道的VR設(shè)備,你可以試玩滑雪主題游戲“Slope Stars”。3月是瑞典的“滑雪季”,這款和瑞典專業(yè)滑雪隊共同研發(fā)的游戲可以教小孩甚至大人如何在雪道上小心斜坡并規(guī)避障礙。

    類似的VR營銷創(chuàng)意必勝客去年就玩過。和麥當(dāng)勞的VR設(shè)備相比,必勝客的匹薩盒版VR設(shè)備體積更大,內(nèi)容更好看,味道也可能更大。有香港,必勝客讓吃貨在飽餐一頓之后,把匹薩盒變成VR設(shè)備,根據(jù)自己的口味觀看四部VR電影。當(dāng)然,看完之后你得想辦法弄干凈手機(jī)上的起司和西紅柿醬。

    大多數(shù)品牌都可以借鑒“包裝即內(nèi)容,盒子即VR”的營銷手段,把自己的包裝變成VR設(shè)備。

    更高級的玩法

    除了把嚴(yán)品包裝變成VR眼鏡,虛擬現(xiàn)實的營銷應(yīng)用場景和我們熟悉的營銷工具并無太大不同。只不過,我們需要一些想象力來擴(kuò)展虛擬現(xiàn)實新的玩法。

    這些已知和未知的玩法可以分為三類展示(Showcase)、娛樂(Entertaln)和示范(Teach)。

    無論是向用戶展示新產(chǎn)品還是介紹復(fù)雜的解決方案,虛擬現(xiàn)買可以生動地展示嚴(yán)品和方案背后的FAB(Featu re,Advantage,Benefit,即特性、優(yōu)勢、利益)。

    依托品牌店鋪或者獨立搭建的虛擬現(xiàn)實體驗中心是很多品牌的選擇。

    德國汽車品牌奧迪的虛擬現(xiàn)實汽車展廳將存今年第二季度推出。這個23平方米左右的新概念汽車展廳將配備HTC的Vlve或者0culusRlft。這個展廳不僅向汽車用戶展示幾乎所有有售的汽車型號,而且可以讓顧客通過lPad選擇車型和配置馬上查看自己定制的汽車長什么樣子。奧迪這套虛擬現(xiàn)實體驗裝置將搭載ZeroLiqht開發(fā)的高性能圖像引擎,使用惠普工作站以及兩臺Nvld舊顯卡。這套系統(tǒng)將以每秒90幀的頻率,零延遲渲染3D畫面,讓消費者獲得“所見即所購”的全新購車體驗。

    除了直接的嚴(yán)品展示,虛擬現(xiàn)實可以依托品牌研發(fā)中心、體驗中心或者行業(yè)活動,向潛存客戶解釋復(fù)雜技術(shù)并介紹工作原理。

    GE為其研發(fā)中心裝備了虛擬現(xiàn)實裝備,可以用未演示海辰工廠 (Susea Rebotlc Factory)的運行和管理。此外,GE幾乎在與每一家主流虛擬現(xiàn)實設(shè)備和內(nèi)容廠商合作,用全新的方式介紹它的飛機(jī)發(fā)動機(jī)、火車機(jī)車、風(fēng)力發(fā)電機(jī)以及工業(yè)機(jī)械。

    類似GE這種用戶購買決策歷程復(fù)雜而漫長的B2B公司,對虛擬現(xiàn)實的需求將更加迫切。

    B2B公司可以借助虛擬現(xiàn)實向潛存用戶展示嚴(yán)品的設(shè)計和生嚴(yán)過程,解釋嚴(yán)品和背后的技術(shù)原理,并向那些沒有機(jī)會直接接觸卻能影響采購流程的客戶安排虛擬卻又“真實”的工廠參觀和嚴(yán)品體驗。

    “娛樂”和游戲化是數(shù)字營銷的魅力所存。虛擬現(xiàn)實內(nèi)容更容易幫助品牌建立與消費者的情感聯(lián)系。。借助虛擬現(xiàn)實,向用戶提供“獨特”而“深刻”的個性體驗

    親臨超級碗現(xiàn)場、和明星面對面交流、暢游熱帶雨林或者體驗太至行走——是虛擬現(xiàn)實第二種重要的玩法。

    百事旗下的激浪(Mountaln Dew)主要的目標(biāo)用戶群包括各種極限運動愛好者,從2015年開始,激浪就推出了一系列“極限滑雪”VR游戲,讓用戶體驗與專業(yè)運動員一同滑雪的樂趣。另一個主打運動體驗的品牌No rth Face和VR內(nèi)容合作伙伴Jaunt Studios推出了TheNorth Face:Climb等VR體驗內(nèi)容,讓戶外運動愛好者隨時穿越到猶他州MOab沙漠或者尼泊爾雪山之巔。

    虛擬現(xiàn)實營造的真實體驗可以讓Marr1ot售出更多客房,讓LeXUS買出更多汽車,也可以吸引更多觀眾到影院觀看《火星救援》。

    最后,向消費者示范嚴(yán)品,一秒鐘把“新手”變成“專家”,是虛擬現(xiàn)實的第三種應(yīng)用場景。3D效果的360度視頻是更棒的產(chǎn)品說明書。虛擬現(xiàn)實直播的講座、發(fā)布會和論壇是更高大上的教育和溝通方式。從嚴(yán)品開箱視頻到家具安裝指南,虛擬現(xiàn)實內(nèi)容是嚴(yán)品和服務(wù)的延伸和增值。

    聰明的品牌借勢,智慧的品牌造勢。造勢,不僅是制造流行趨勢,也包括成為全新生態(tài)的構(gòu)建者或參與者。即使砂乏lT基因的非科技品牌,也不酷乏參與構(gòu)建虛擬現(xiàn)實生態(tài)的方法。

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