營銷人問營銷人

廖軍連︱藍(lán)莓會(huì)副秘書長：在過去，一個(gè)明星的打造需要時(shí)間，也需要大量資金和資源投入，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造星或者捧紅IP人物，跟以前相比有什么變化？

我覺得變化是本質(zhì)性的，這是互聯(lián)網(wǎng)顛覆娛樂很重要的點(diǎn)。

舉個(gè)例子，我們?cè)?jīng)做過一個(gè)女團(tuán)，叫七朵組合，它其實(shí)是我們?cè)谥袊钤缱龅闹袊L(fēng)女子團(tuán)隊(duì)，也上過非常多的綜藝團(tuán)隊(duì)。我們發(fā)現(xiàn)它的弊端很明顯：

第一個(gè)是它的成功偶然性相當(dāng)大。我們?cè)谶x拔的過程中，只能通過經(jīng)紀(jì)人的眼光來決定一個(gè)人適不適合做明星，適不適合出道。不否認(rèn)中國有很多經(jīng)紀(jì)人真的是慧眼識(shí)珠能力很強(qiáng)，但是絕大多數(shù)經(jīng)紀(jì)人根本沒有辦法拍著胸脯說“我就能找到下一個(gè)TFBOYS或SHE”的。所以在這一過程中，試錯(cuò)的概率相對(duì)大，這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)，在傳統(tǒng)模式里面，投資成本是相當(dāng)高的。打造七朵組合，我們給她們做了10個(gè)月的培養(yǎng)，整個(gè)培養(yǎng)成本近幾百萬，再給她們打造音樂作品，至少要出一個(gè)小的迷你專輯，甚至是一張大專輯，這是音樂制作成本。另外，編舞的成本、服裝道具的成本，還有MV的成本，這也是一個(gè)非常大頭的投資?？赡茏钌倌阍谝粋€(gè)藝人或一個(gè)藝人出道之前，要有龐大的資金支撐。但是你根本不知道他能不能紅，市場是怎么認(rèn)可他。所以這個(gè)成本的投入風(fēng)險(xiǎn)非常大，這是第二個(gè)很核心的區(qū)別。

第三點(diǎn)，傳統(tǒng)的宣傳渠道非常單一。從傳統(tǒng)的娛樂渠道講，無外乎就是電臺(tái)和電視臺(tái)。體制內(nèi)，大家也懂得，在這個(gè)過程中，你要付出的成本也是相當(dāng)巨大，甚至可能是很多時(shí)候你也想不了。舉個(gè)例子，《快樂大本營》，它每次的檔期排得都相當(dāng)滿，對(duì)于一個(gè)新人，其實(shí)基本沒有可能上這樣的節(jié)目，所以它的宣傳渠道也相對(duì)單一。這樣的話，畢竟不同于十年前，十年前信息相對(duì)集中，我可能集中發(fā)幾個(gè)渠道，我就能獲得一定的反響。但現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，以傳統(tǒng)的形態(tài)在單一的宣傳渠道上，它很快就被信息所覆蓋掉了。

互聯(lián)網(wǎng)最重要的是提供了工具，因?yàn)槲乙恢睆?qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)工具，很多人把互聯(lián)網(wǎng)+神話了，其實(shí)在我看來，互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)很重要的工具而已。這個(gè)工具提供了三個(gè)很重要的功能：

第一個(gè)是給你試錯(cuò)的功能。現(xiàn)在我們做所有的經(jīng)紀(jì)選拔的時(shí)候，只選擇一點(diǎn)，就是有沒有市場價(jià)值，這個(gè)市場是由社會(huì)和觀眾群體決定的，這是第一，有點(diǎn)像SNH48，他們所有的選拔就是由社會(huì)決定你能不能出道。

第二點(diǎn)，在每個(gè)階段，我實(shí)際上是能看到明確收益的。以前的狀態(tài)是我出道之后，我的收益是非常迂回的，因?yàn)楫吘怪袊囊魳钒鏅?quán)法并不是很完整，所以很難通過音樂獲取相應(yīng)的收益，所以它得繞一道彎。這個(gè)彎可能更多的是，你過了這個(gè)獨(dú)木橋，你才有可能產(chǎn)生一個(gè)更大的經(jīng)濟(jì)收益，比如有人請(qǐng)你代言，有人請(qǐng)你商演，有人請(qǐng)你做演唱會(huì)。大家也都是做企業(yè)，你會(huì)選一個(gè)二流或三流的歌手或藝人去參加你花相對(duì)高昂的成本去做產(chǎn)品發(fā)布會(huì)嗎？我相信大部分人都不會(huì)，我寧愿花更多的價(jià)格請(qǐng)一線的藝人給我做這事。所以很多傳統(tǒng)的藝人并沒有很好的收入模型。但是互聯(lián)網(wǎng)給了這樣一個(gè)工具，特別是現(xiàn)在直播興起，給了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)造星一個(gè)很好的盈收模型，在每個(gè)成長階段，他都能通過市場反饋獲得一些經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體現(xiàn)。

第三點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)一站式的連接平臺(tái)。以前我們可能需要通過特別多的人手，特別是跑到各大PD的面前，跑到電視臺(tái)、電臺(tái)，去跟每個(gè)主持人、每個(gè)節(jié)目的PD或者是相關(guān)人士，要求他們給我的新人上個(gè)節(jié)目或者給我的藝人更多推廣，它是分散式的。但互聯(lián)網(wǎng)給了你一個(gè)聚焦，通過互聯(lián)網(wǎng)，你可以迅速把你的內(nèi)容、作品，把你想展示給別人的東西通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具放大，形成雪球效應(yīng)。

廖軍連︱藍(lán)莓會(huì)副秘書長：企業(yè)與品牌做娛樂營銷，有哪些可以和藝人或網(wǎng)紅合作的方式？

企業(yè)與品牌的娛樂營銷合作方式挺多的，而且國內(nèi)有很多企業(yè)做得相對(duì)比較成熟。比如百事，它通過吳莫愁演唱一首歌，如果這首歌你不認(rèn)真聽，你根本不能確定它是不是百事的代言歌，但是百事把音樂和TVC、整體傳統(tǒng)渠道做了有效的結(jié)合，并且做了很多互動(dòng)的延展。

通過音樂的創(chuàng)造和重新的鍛造，以及選擇一個(gè)相對(duì)契合自己企業(yè)的傳播調(diào)性，并且跟企業(yè)的粉絲群體比較密切相關(guān)的藝人IP，再通過視覺的整體展現(xiàn)，來實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)大的雪球效應(yīng)，再結(jié)合企業(yè)做的整體的傳統(tǒng)渠道推廣，做一個(gè)立體式的營銷，我覺得可能會(huì)是未來娛樂營銷比較主流的趨勢。

當(dāng)然，現(xiàn)在有很多電商選擇跟網(wǎng)紅做這種所謂的網(wǎng)紅電商，我覺得這只是借助一個(gè)很傳統(tǒng)的原始工具，就是網(wǎng)紅具備了粉絲效應(yīng)，能夠促進(jìn)單品銷售。我認(rèn)為短期看，對(duì)很多電商品牌是有一定的促進(jìn)的，畢竟成本并不高。第二個(gè)，它是實(shí)打?qū)嵞苻D(zhuǎn)化成線下銷售的。現(xiàn)在有很多企業(yè)，會(huì)找一些藝人做電商的銷售變現(xiàn)，他們會(huì)采取跟藝人保底加分成的形式做這樣的合作變現(xiàn)。我們可以看到很多企業(yè)會(huì)關(guān)注這樣的娛樂營銷變現(xiàn)方式。

第三個(gè)是通過視覺做一個(gè)全方位的渲染，鋪墊上所有的傳統(tǒng)的一些宣傳推廣渠道，來形成整合式、矩陣式營銷，做娛樂整合營銷。這是我覺得未來會(huì)成為一種比較大的趨勢。？

當(dāng)然，還有一種更深入的形式，現(xiàn)在有很多企業(yè)會(huì)想：我花幾千萬尋找代言人，那為什么不把這錢砸在我自己養(yǎng)一組代言人上面？他們會(huì)通過一些比較有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)紀(jì)公司或者藝人制造公司，把費(fèi)用花在自有IP養(yǎng)成上。他們一方面通過這種合作獲得了相應(yīng)的市場份額，另一方面獲得相應(yīng)的市場營銷數(shù)據(jù)。這樣，這個(gè)藝人屬于他，他可以更好地通過這個(gè)藝人實(shí)現(xiàn)更多的變現(xiàn)渠道，叫做以投代購，這也是現(xiàn)在比較流行的一種趨勢。

侯亮︱深圳黑鉆音樂文化集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人