內(nèi)容分析法于新浪微博謠言傳播研究

【摘要】隨著web2.0技術(shù)的縱深發(fā)展，微博作為高普及率的自媒體，逐漸扮演者“意見市場”的作用。由于微博的傳播特性，謠言借助于這一平臺裂變式傳播信息，對社會輿論環(huán)境造成不良影響。本文選取在新浪微博上傳播廣泛的“趙本山家藏20噸黃金”謠言為例，以個案研究、內(nèi)容分析和數(shù)據(jù)分析的方法從謠言文本分析、謠言傳播路徑、辟謠傳播效果三個方面進(jìn)行分析研究并嘗試提出管控微博謠言的對策。

【關(guān)鍵詞】微博；謠言；傳播路徑；趙本山

新浪微博目前作為國內(nèi)最大的微博平臺，具有較強(qiáng)的代表性和影響力，加之各行各業(yè)的精英以及權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)的加入，使得新浪微博的信息具有一定的可信性。微博雖然有嚴(yán)格的字?jǐn)?shù)控制，但呈現(xiàn)內(nèi)容短小精煉且支持文字、圖片、視頻等多種信息載體，是信息傳播的綜合平臺。據(jù)2014年微博發(fā)布的第三季度財報顯示：截止2014年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)達(dá)到1.67億人，較上年同期增長36%；9月的日均活躍用戶數(shù)（DAU）為7660萬，較上年同期增長30%；①根據(jù)《第34次網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告中數(shù)據(jù)顯示，截止2014年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億。對比網(wǎng)民增長整體水平來看，微博平臺下的用戶增長率保持較高水平。①新浪微博成為人們獲取信息的主要渠道之一，用戶井噴式的增加也源于微博這種“自媒體”傳播特性的吸引。微博平臺為用戶釋放了社會話語空間，增加了海量信息的凝聚力和整合力。同時，雖然給大眾民意建立了宣泄口，但也為謠言的滋生、傳播培植了溫床。新浪微博“點對面”交互式傳播方式使得謠言借助微博的平臺裂變式的復(fù)制、傳播，對謠言受害者及社會造成惡劣影響。

美國心理學(xué)家奧爾波特與波斯特曼認(rèn)為：謠言總是以“傳播真相”的形式出現(xiàn)的，其目的是讓人們“確信”其傳播的言論是“事實”；謠言的內(nèi)容往往涉及一些特殊的事件或敏感話題，這些事件、話題容易喚起一般人的重視、關(guān)心或興趣。謠言總是以“簡化”、“同化”、“強(qiáng)化”等方式來實現(xiàn)事實的歪曲與傳播。②在傳統(tǒng)社會里，謠言的傳播渠道主要是通過私下的口頭傳播，而當(dāng)下微博平臺多樣化及匿名性特點使得人們對微博謠言的真實性更難判斷。

1.文本分析：趙本山家藏20噸黃金新聞事件

2014年12月27日，有網(wǎng)友在新浪微博爆料稱：“網(wǎng)傳趙本山今晚被控制，在被抓時自殺未遂，目前趙已淪陷?！雹塾捎谏婕摆w本山個人名譽以及后來證實該消息是虛假信息，所以再追尋第一條發(fā)布“趙本山家藏20萬”的用戶微博已經(jīng)無從可考。即使這條微博只是文字的只言片語，并沒有配有圖片、視頻而且聲明“網(wǎng)傳”，依然在短時間內(nèi)引發(fā)網(wǎng)友熱議，該話題并于12月28日登上新浪微博的熱搜榜。在當(dāng)下輿論敏感的大環(huán)境下，只要此類消息的傳播內(nèi)容中涉及業(yè)界大咖，不難吸引大眾眼球，引發(fā)熱烈討論。

1.1該謠言文本傳播統(tǒng)計

筆者通過新浪微博高級搜索，輸入關(guān)鍵詞趙本山、黃金，時間限定為2014年12月25日0時——2015年1月5日0時，共顯示出2684條結(jié)果（不含刪博），其中按贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)量千萬余次。經(jīng)過比較分析有四類用戶轉(zhuǎn)發(fā)，如下圖所示：

從上表統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在該謠言的傳播中傳播主體是加V用戶，特別是一些大V用戶，也就是我們所說的意見領(lǐng)袖在傳播謠言的過程中占很大的比例。但對于謠言內(nèi)容本身的評判，加V用戶顯現(xiàn)的并不活躍，反而是普通用戶的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論對謠言的傳播起到了推波助瀾的作用，微博平臺上的產(chǎn)品推銷商（微商）更是通過轉(zhuǎn)發(fā)話題#趙本山20億黃金#，借助謠言的影響力刷曝光率推銷產(chǎn)品，借機(jī)牟取暴利。

1.2該謠言文本態(tài)度統(tǒng)計

根據(jù)新浪微博顯示的2684條微博樣本，筆者對網(wǎng)友態(tài)度進(jìn)行粗略統(tǒng)計如下：

從上表不難看出，參與到此話題的微博用戶并沒有對傳播內(nèi)容的真實性有太大質(zhì)疑，選擇相信謠言的人不在少數(shù)，甚至轉(zhuǎn)發(fā)、評論的言辭中體現(xiàn)出更為強(qiáng)化謠言的態(tài)度，一部分人的觀望（通常表現(xiàn)為只轉(zhuǎn)發(fā)或只點贊不評論）和少部分網(wǎng)民（趙本山的粉絲）的正義呼聲并不能阻止謠言的傳播，這使得謠言在微博“點對面”的傳播模式下病毒裂變式的擴(kuò)散，從而使話題的傳播面更廣、傳播時間更長。

2.該謠言的傳播路徑

“趙本山家藏20噸黃金”這條微博本身就具有市場經(jīng)濟(jì)利益主導(dǎo)下的新聞特點：“明星+巨額錢財+敏感的輿論環(huán)境”，一經(jīng)微博平臺傳播必將在社會輿論中掀起軒然大波。據(jù)網(wǎng)上一位匿名數(shù)據(jù)分析師的追蹤調(diào)查，該謠言的傳播路徑有跡可循：“20噸黃金”一說竟然來自于熱映電影《智取威虎山3D》中的一句臺詞。④打開新浪微博指數(shù)查詢頁面，輸入關(guān)鍵詞“趙本山”，如圖所示：

在2014年12月中關(guān)于“趙本山”的微博信息一直持續(xù)不斷，時有新高，為該謠言傳播的醞釀期，在12月28日一天的“趙本山”關(guān)鍵詞24小時指數(shù)圖顯示，一天之內(nèi)共有四個時間點出現(xiàn)數(shù)據(jù)突變：

由上圖初步推斷21：00是謠言開始傳播的時間點。在鎖定時間點后，利用新浪微博高級搜索

得出該時間點的微博有兩條，其中一條指明了謠言的來源：

老沉在新浪微博上的標(biāo)簽為大V，通過網(wǎng)友的截屏以及老沉后來發(fā)微博澄清20噸黃金是出自于電影臺詞，可以證明謠言的源頭來自于大V的傳播。但微博中顯示的信息不足以證明“20噸黃金”與“趙本山”之間的關(guān)系，但出現(xiàn)了“20噸黃金”、“貪”謠言關(guān)鍵詞。根據(jù)謠言的傳播規(guī)律，謠言總是在一定的社會環(huán)境條件、心理條件和信息傳播條件下發(fā)生和蔓延的。美國社會學(xué)家H·布魯默研究認(rèn)為：“流言這種集合行為的初步形態(tài)是“循環(huán)反應(yīng)”，即一方的刺激成為另一方的反應(yīng)，從而循環(huán)往復(fù)的過程?！雹谥{言信息的快速增殖，以及變形和奇異回流現(xiàn)象使得發(fā)布的人也難以辨認(rèn)信息的原貌，每一次的改造和變形讓信息的真實性更加模糊，造成謠言惡性循環(huán)傳播。從微博用戶屬性分析：19——39歲月活用戶的比重占月活用戶總量的72%，80，90后為微博用戶主體，且微博用戶主要發(fā)布博文行為高點主要在晚間時分其中22——23點間為用戶發(fā)博的最高時段，作為傳播鏈中最為核心的轉(zhuǎn)發(fā)行為，主要集中在晚間時分，①這與“趙本山20噸黃金”的消息以病毒式的傳播在21點——0點這4個小時中傳播上漲了2倍，5倍，21倍，47倍的傳播裂變在理論上是吻合的。④

（數(shù)據(jù)來源：“數(shù)據(jù)化管理”微信公眾號）

裂變式的謠言傳播從加V用戶轉(zhuǎn)發(fā)再到粉絲關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)載，在用戶的“參與制作”下出現(xiàn)不同版本，產(chǎn)生謠言內(nèi)容以及指向性的變化，再通過多元主體的推動，在不同的圈層實現(xiàn)“波紋式”、“放射式”的擴(kuò)散和蔓延，最終將原本毫不相干的兩個關(guān)鍵詞“趙本山”、“黃金”緊密聯(lián)系在一起，在“不安感”的傳播心理條件和“不確定”的媒介環(huán)境條件下導(dǎo)致信息紊亂，一則謠言就演變成為整個網(wǎng)民群體的一場狂歡。

3.辟謠形式及其效果分析

消息一經(jīng)核實為謠言，辟謠信息的傳播就起到至關(guān)作用。新浪微博以往出現(xiàn)的謠言事件

及其辟謠方法和微博常用的弊瑤方式

“趙本山家藏20噸黃金”信息的辟謠方式明顯選擇了第一類。謠言一出，娛樂圈中趙本山的知名弟子紛紛在微博上公開回應(yīng)，并呼吁網(wǎng)民以同情老藝術(shù)家的態(tài)度停止謠言傳播，還趙本山一個公道。2015年1月作為新聞當(dāng)事人的趙本山在沈陽“劉老根大舞臺”的開業(yè)典禮上出面辟謠，直言自己一切很好，請大家放心。1月8日@本山傳媒在微博發(fā)公告鄭重聲明網(wǎng)絡(luò)謠言嚴(yán)重侵害公司名譽，對謠言的制造者將依法追究，隨后權(quán)威媒體微博“@人民日報”和“@澎湃新聞”均轉(zhuǎn)發(fā)該公告進(jìn)行辟謠，此舉對謠言的傳播起到了強(qiáng)有力的遏制作用。

筆者對新浪微博@人民日報和@澎湃新聞的辟謠微博分析⑥得出：大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)同事實澄清，由原來質(zhì)疑、強(qiáng)化、觀望的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉磳?、抵制關(guān)于趙本山的謠言信息。

其中73.6%的網(wǎng)友選擇認(rèn)同辟謠微博，21.4%的網(wǎng)友存有爭議，5%的網(wǎng)友選擇中立態(tài)度。由此看出，辟謠機(jī)構(gòu)的公信力也是影響網(wǎng)友對謠言認(rèn)知的一個重要因素。趙本山團(tuán)隊及其權(quán)威部門的辟謠微博引起網(wǎng)友的二度關(guān)注，該事件的熱議生成微博話題再掀高潮，值得注意的是，辟謠后多數(shù)網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)辟謠微博抵制謠言，聲援趙本山，社會輿論逐漸平靜，“本山黃金案”的謠言走向消解。

4.微博謠言的管控策略

微博謠言的傳播不僅對謠言當(dāng)事人帶來不可挽回的傷害，嚴(yán)重影響微博這一新媒體的公信力，還產(chǎn)生很多的社會負(fù)面影響，擾亂社會輿論環(huán)境。面對微博謠言的侵害，僅靠權(quán)威平臺的辟謠是不夠的，根據(jù)傳播學(xué)理論，信息控制對于其控制對象產(chǎn)生作用主要通過五個環(huán)節(jié)完成：信源控制、信息內(nèi)容控制、傳播渠道控制、傳播過程控制、傳播效果控制。⑦具體來說，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下三個方面對微博謠言進(jìn)行管控：

4.1加強(qiáng)微博信息發(fā)布的監(jiān)管

2012年11月，新浪微博設(shè)立“微博辟謠”官方賬號，對不實信息進(jìn)行糾正。該平臺主要依靠工作人員對信息進(jìn)行識別挑選，然后編輯通過核對信息源、聯(lián)系當(dāng)事人、查詢事發(fā)地等方式進(jìn)行證偽。對于惡意發(fā)布虛假消息者，新浪微博將暫時關(guān)閉其發(fā)布、評論等功能，嚴(yán)重時可能撤銷其賬號。新浪微博此舉起到了信息“把關(guān)人”的作用，從技術(shù)手段和公司制度等方面有效遏制謠言的傳播。目前我國實行“網(wǎng)游實名制”取得良好效果，微博可借鑒此經(jīng)驗，采取“微博實名制”的方法，使用戶對其發(fā)布的每一條微博都負(fù)責(zé)任，必要時應(yīng)當(dāng)追究信息發(fā)布者的法律責(zé)任，從而防治微博謠言的泛濫。

4.2發(fā)揮傳統(tǒng)媒體、公信媒體的作用

大道消息封閉不暢，小道消息才會興風(fēng)作浪。隨著謠言的擴(kuò)撒，網(wǎng)民對真實信息的求知欲愈發(fā)強(qiáng)烈，傳統(tǒng)媒體應(yīng)深度解讀謠言信息，權(quán)威媒體應(yīng)及時公開信息，作出回應(yīng)。上述案例中，@人民日報和@澎湃新聞的辟謠信息在謠言的傳播中起到關(guān)鍵的控制作用，作為代表國家發(fā)聲的一級黨報人民日報和以最冷靜的思考分析，注重新聞價值傳承的澎湃新聞，發(fā)揮其媒體公信力，及時澄清事實，全面客觀地跟進(jìn)事件的發(fā)展，讓大眾得到真實可靠的第一手辟謠信息，微博謠言則失去了滋生的土壤。

4.3提升微博用戶的媒介素養(yǎng)

對微博謠言的傳播控制有賴于微博用戶媒介素養(yǎng)的整體提升。微博用戶不僅要具備對信息的辨別、選擇能力，對信息內(nèi)容的解讀、思考能力，還需要從信息的生產(chǎn)者這個身份認(rèn)同中明確自己的責(zé)任，積極建設(shè)良好的微博環(huán)境；在微博信息“碎片化”，微博媒介“去中心化”的環(huán)境中，做好個人“把關(guān)人”的角色；微博用戶還要有“網(wǎng)絡(luò)公民意識”，應(yīng)理性參與微博事物，不可為滿足自己怪癖喜好，宣泄個人情緒，謀求社會關(guān)注去“惡搞名人”、“制造恐慌“、”搗亂取樂”，從而擾亂微博輿論環(huán)境。同時，社會各界應(yīng)注重民間辟謠組織的合理化存在，“辟謠聯(lián)盟”、“謠言粉碎機(jī)”等是其中的領(lǐng)軍者，在官方辟謠滯后的情況下利用自媒體及時獲取真實信息，但在辟謠的過程中更應(yīng)該堅守客觀、公正的底線，不貼標(biāo)簽，不扣帽子，防止在辟謠過程中出現(xiàn)二次造謠。

結(jié)語

從“本山黃金案”謠言事件我們不難看出，當(dāng)謠言傳播遇上具有傳播迅速、范圍廣泛、主體匿名特征的微博平臺，微博謠言的傳播將會以病毒裂變的方式肆意擴(kuò)散，對謠言當(dāng)事人以及社會輿論環(huán)境造成惡劣影響。歪曲事實，顛倒黑白的謠言還會影響受眾的是非判斷，扭曲受眾的價值觀念，造成謠言以訛傳訛。微博謠言的控制和治理僅靠微博營運商一方的努力是不夠的，新浪微博設(shè)置的謠言舉報機(jī)構(gòu)雖有一定成效但畢竟受到人力資源、知識結(jié)構(gòu)、信息渠道等多種因素的限制，如何在短時間內(nèi)甄別大量的信息仍是辟謠工作的困難。在辟謠方式上仍需注重意見領(lǐng)袖，也就是微博大V的作用獲取高關(guān)注度，增強(qiáng)辟謠個人和機(jī)構(gòu)的權(quán)威性，防止辟謠信息變謠言。此外，有選擇地辟謠，制造規(guī)模效應(yīng)，對同一類謠言進(jìn)行集中辟謠，使得受眾在選擇信息過程中形成“自我凈化”意識，有效規(guī)避不實信息。面對謠言受眾仍需提高自身的辨別能力，做到不造謠，不傳謠，盡力營造和諧文明的社會輿論環(huán)境。

注釋：

① 2014年新浪微博用戶發(fā)展報告，中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心， http：//www.199it.com/archives/324955.html

② 郭慶光，《傳播學(xué)教程》[M]中國人民大學(xué)出版社，北京，1999.

③ 僑報網(wǎng)，“嬉皮笑臉”115，http：//opinion.uschinapress.com/2014/1229/1003427.shtml.14-12-29

④ “數(shù)據(jù)化管理”微信公眾號. http：//ent.qq.com/a/20141228/005691.htm.2014-12-28

⑤ 孫嘉卿. 微博謠言特征及辟謠策略研究——基于新浪微博的質(zhì)性研究[J]. 中國出版， 2012（10）：19-22.

⑥ 新浪微博@人民日報、@澎湃新聞.2015-1-8

⑦ 羅杰斯（著），殷曉蓉（譯），《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》[M]上海譯文出版社，上海， 2005-6-30

[作者簡介：崔瀾夕（1992-），女，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)系研究生在讀；研究方向：新聞與傳播學(xué)。]