從“兩微一端”看移動新媒體的盈利模式

魏茁 閆玉剛

【內(nèi)容提要】互聯(lián)網(wǎng)時代，眾多移動新媒體平臺蓬勃發(fā)展，不僅用高質(zhì)量內(nèi)容積累了海量用戶，還有效實現(xiàn)了流量的變現(xiàn)。本文從“兩微一端”入手，梳理了包括內(nèi)容付費、廣告收入、增值服務、電子商務、自媒體聯(lián)盟在內(nèi)的眾多盈利模式，同時分析了移動新媒體盈利背后的商業(yè)思維。希望通過對盈利模式和商業(yè)思維的思考，為推動新媒體的流量變現(xiàn)與盈利提供新的思路。

【關鍵詞】兩微一端 移動互聯(lián)網(wǎng) 流量變現(xiàn) 盈利

當前，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為世界上發(fā)展最快、市場潛力最大的新興產(chǎn)業(yè)之一，被喻為“改變世界的第四次浪潮”。移動互聯(lián)網(wǎng)也為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來巨大變革，眾多媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動下，逐步走向開放與融合。近年來，蓬勃發(fā)展的移動新媒體，更成為互聯(lián)網(wǎng)時代的寵兒，不僅用高質(zhì)量內(nèi)容積累了海量用戶，還有效實現(xiàn)了流量的變現(xiàn)，以“兩微一端”為代表的移動新媒體時代已經(jīng)來臨。

一、“兩微一端”與移動新媒體時代

所謂“兩微一端”，指的是微博、微信和移動APP客戶端。2013年4月15日，最高人民檢察院正式開通了人民微博、新華微博、官方微信號及新聞客戶端，宣布“兩微一端”的正式上線①。如今，“兩微一端”已經(jīng)成為絕大部分手機用戶的日常社交和資訊平臺，龐大的用戶基數(shù)標志著廣闊的發(fā)展空間和樂觀的商業(yè)前景。

根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，手機網(wǎng)民規(guī)模6.20億，占比提升至90.1%。個人上網(wǎng)設備進一步向手機端集中，移動互聯(lián)網(wǎng)塑造著全新的社會生活方式②。而“兩微一端”作為其中最具代表性的移動新媒體，也帶來了全新的盈利模式，不僅實現(xiàn)了“內(nèi)容——流量——變現(xiàn)”的有效循環(huán)運轉(zhuǎn)，更引領和塑造著全新的社會消費形態(tài)。

二、以“兩微一端”為例解讀移動新媒體盈利模式

總結而言，在我國移動互聯(lián)網(wǎng)領域，主要有以下幾種典型且前景廣闊的盈利模式：內(nèi)容付費模式、廣告收入模式、增值服務模式、電子商務模式和自媒體聯(lián)盟模式。

（一）內(nèi)容付費模式

內(nèi)容付費模式，是指通過移動自媒體平臺發(fā)布內(nèi)容產(chǎn)品，并收取相應費用的盈利模式。一般來說，“兩微一端”平臺上的內(nèi)容獲利，主要體現(xiàn)為“付費訂閱”和“用戶打賞”功能，這也是自媒體平臺通過內(nèi)容產(chǎn)品盈利的最直接方式。

豆瓣閱讀APP上的“付費閱讀專欄”就是內(nèi)容直接獲利的典型案例，專欄的前3篇文章默認免費，后續(xù)內(nèi)容由作者自行決定何時轉(zhuǎn)為付費，采用單篇付費的形式。豆瓣平臺收取30%的平臺費，作者獲得凈收益的70%。此外，上海報業(yè)集團旗下的“上海觀察”APP也推出了付費訂閱的模式，訂報者需要“雙重付費”，即支付報紙訂閱費和APP賬戶費，然后才能獲得全文閱讀資格，少數(shù)專業(yè)性雜志如《中國國家地理》《新世紀周刊》《第一財經(jīng)周刊》等也分別推出了收費內(nèi)容。

一直以來，免費信息似乎已經(jīng)成為大多數(shù)用戶的閱讀習慣，因此，付費訂閱模式更多針對的是對于高質(zhì)量且對專業(yè)性內(nèi)容有較強需求傾向的用戶。未來，隨著小眾市場的不斷開拓，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于用戶的吸引力會越來越大，依靠內(nèi)容售賣直接盈利也就會成為更多移動新媒體平臺的選擇。

（二）廣告收入模式

廣告收入模式，是指通過移動自媒體平臺有償發(fā)布廣告信息的盈利方式，具體分為文字、圖片、語音、視頻等多種形態(tài)，以登錄界面顯示、浮動窗口顯示、話題置頂顯示、APP植入顯示等多種方式進行展示。在廣告收入模式中，平臺可以直接向廣告商收取廣告費，也可以與其進行合同分成，共享廣告帶來的實際收益。

根據(jù)最新的《全球傳媒發(fā)展報告（2015）》數(shù)據(jù)顯示：2015年，中國成為全球第二大傳播市場，互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)保持高速增長，移動互聯(lián)網(wǎng)成為數(shù)字廣告的主力③。2016年，絕大多數(shù)廣告主增加了在移動互聯(lián)網(wǎng)領域的廣告投放，籠絡海量用戶資源的“兩微一端”，自然成為廣告商的重點投放平臺。

在目前的微博平臺上，凡是粉絲、流量和關注度達到一定標準的自媒體人，便可稱為“微博大V”，因其擁有一定的傳播力和影響力，便具備了廣告宣傳的價值。為達到品牌推廣的目的，許多商家會主動與這些大V接洽合作，支付一定的廣告費由其宣傳自己的產(chǎn)品。另一個值得關注的例子是公眾號“孕峰”，該平臺自2012年5月開通以來，5個月內(nèi)積累用戶約2萬，早在2012年創(chuàng)立之初，就實現(xiàn)了“9篇文章廣告收入3萬，28個廣告總收入50萬”的成績④。

（三）增值服務模式

“占據(jù)入口——凝聚人氣——搭建平臺——流量變現(xiàn)”，這已經(jīng)成為眾多企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)布局的基本路徑。因此，移動新媒體除提供內(nèi)容資訊外，還注重挖掘用戶的進一步需求，提供相應的增值服務。目前“兩微一端”的增值服務，主要體現(xiàn)在為會員付費和游戲收入兩項。

“兩微一端”很早就推出了面向廣大用戶的會員服務，個人用戶可以向服務商支付一定的費用購買會員資格。成為VIP會員之后，用戶可以享受包括身份、功能、安全等在內(nèi)的多項特權，如微信的付費表情和付費主題、微博超大容量網(wǎng)盤的使用權和置頂功能，以及視頻類移動APP的“追劇不等待”資格等。根據(jù)會員等級的不同，用戶可以享受的服務類別也不同，等級越高，特權也就越多。

會員制盈利模式以《羅輯思維》最具代表性：平臺發(fā)起的首次會員招募活動，短短6小時便收入160萬元，2013年12月27日第二次社群招募，一天之內(nèi)便收入會費多達800萬元。

手機游戲（簡稱“手游”）是移動新媒體的又一個重要盈利點。除了游戲頁面的廣告盈利外，游戲下載以及各種裝備和道具的購買，構成了“手游”盈利的重要來源。與傳統(tǒng)的桌面互聯(lián)網(wǎng)游戲相比，移動“手游”突破了時間和手機型號限制，充分滿足了用戶碎片化時間里對于娛樂休閑的需求。

根據(jù)CNNIC報告顯示，截至2015年12月，我國“手游”用戶規(guī)模為2.79億，較2014年底增長了3105萬，占手機網(wǎng)民的45.1%⑤。此外，2015年中國移動游戲市場收入規(guī)模已升至全球第一，全年總收入達到65億美元（相當于整個北美市場的收入）⑥。騰訊最新的年報顯示，2015年公司在“手游”方面的年收入同比增長53%，除了經(jīng)典的“飛機大戰(zhàn)”“天天愛消除”“節(jié)奏大師”之外，由知名IP改編的手機游戲，如“花千骨”“蜀山劍俠傳”等，更是“霸榜”App Store，取得了相當亮眼的成績⑦。

由于“兩微一端”擁有數(shù)以億計的用戶規(guī)模，因此只需其中一小部分用戶成為會員或玩家，對平臺來說就是很大的收入。由此看來，當前增值服務模式的盈利是很可觀的。

（四）電子商務模式

移動電子商務的O2O模式，同樣是未來重要的盈利趨勢。目前，京東、蘇寧易購、凡客誠品等主流B2C平臺先后推出了移動客戶端，加入這一潮流。支付寶、手機錢包等移動支付產(chǎn)品隨之誕生，而微信的5.0新版本通過接入“微信支付”功能，更有效滿足了用戶快速增長的移動支付需求。

當自媒體擁有足夠的粉絲資源和影響力的時候，便可以衍生實體產(chǎn)品的銷售，借助于“微信支付”和“微店”功能，通過線下產(chǎn)品的購買和參與活動進行盈利。相比傳統(tǒng)電商，移動電商無時間地域限制，真正做到了與消費者的無障礙溝通，實現(xiàn)了“客戶走到哪里，生意做到哪里”的營銷理念。其中，二維碼作為連接線上線下的關鍵入口，有效保證了線上營銷對線下購買的帶動作用。

以微信公眾號“經(jīng)典繪本”為例，該公眾號于2013年3月19日創(chuàng)立，由創(chuàng)始人哈爸一人運營，主要推送親子教育、夫妻相處的相關閱讀，對應公眾號的微店則銷售相應的圖書繪本產(chǎn)品。公眾號開通僅一年，哈爸就創(chuàng)下了日銷售額3.3萬的好成績，目前的微信號訂閱量還在增長，而微店的銷售量也是居高不下。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，以微店團購成功變現(xiàn)，可以說是“經(jīng)典繪本”的核心商務理念。

（五）自媒體聯(lián)盟模式

自媒體聯(lián)盟，是目前眾多自媒體蓬勃發(fā)展的背景下一條新興的商業(yè)化之路。來自于各個行業(yè)領域的自媒體人合作成立聯(lián)盟，同時選出負責人，由負責人接洽各個企業(yè)的品牌推廣需求，再依據(jù)不同自媒體的特點，把任務派發(fā)給自媒體個體，進行一種“欄目化”的分工。

目前國內(nèi)最著名的自媒體聯(lián)盟當屬WeMedia，聯(lián)盟通過微信公眾號，為訂閱者提供熱點事件的一線播報，以及行業(yè)動態(tài)的獨家解讀等。聯(lián)盟成員涵蓋了科技、生活、閱讀、時尚、財經(jīng)、營銷6個類別，收入的主要來源為廣告和軟文。

這種“作者+經(jīng)紀人”的自媒體商業(yè)模式，類似于將媒體的編輯部和市場部完美分工，自媒體作者更好地專注于高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，經(jīng)紀人則將全部精力集中于廣告招商、推廣營銷、活動策劃和品牌建設。聯(lián)盟內(nèi)部成員可以互相借助影響力，拓展自己的用戶輻射范圍，同時聯(lián)盟也因為專業(yè)化分工而保證了內(nèi)容產(chǎn)品的高質(zhì)量，進一步拓展了盈利空間。

自媒體聯(lián)盟模式，在保證內(nèi)容專業(yè)性的同時，有效拓展了市場接受范圍。此外，集群效應也意味著更多的權益和盈利?？梢哉f，這種抱團取暖式的商業(yè)化合作，在海量自媒體當?shù)赖臅r代背景下，為聯(lián)盟的長久發(fā)展提供了一種相對專業(yè)而穩(wěn)定的機制。

三、“兩微一端”時代移動新媒體盈利背后的思考

（一）優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品依然是盈利的根源

“內(nèi)容為王”的概念由來已久，“兩微一端”雖然作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體，但要獲得廣大用戶的認可，依然必須有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐。在以“兩微一端”為代表的移動新媒體平臺上，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品依然是盈利的根源。

眾多的盈利模式突破點各有不同，但平臺所依靠的根本產(chǎn)品，依然是內(nèi)容。不論是廣告、增值或是電商模式，都需要依賴平臺提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引和鎖定用戶，進而實現(xiàn)后續(xù)的盈利。

目前的新媒體對外開放，很多平臺采取UGC的模式來進行內(nèi)容生產(chǎn)，這樣雖然降低了受眾門檻，也進一步豐富了內(nèi)容市場，但卻可能帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏、良莠不齊的產(chǎn)品隱患。在人人都可以參與內(nèi)容生產(chǎn)的時代里，想要得到真正持久的關注度，得到真正海量而穩(wěn)定的用戶流量，就必須意識到高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)品的重要性。

只有內(nèi)容產(chǎn)品有內(nèi)涵、有深度，同時能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)的發(fā)布與供給，平臺才能在海量新媒體中脫穎而出。因此，“兩微一端”時代，要實現(xiàn)移動新媒體盈利，首先要保證平臺內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量，這也是謀求可持續(xù)發(fā)展的首要根源。

（二）平臺構建與資源整合是盈利的關鍵

傳媒產(chǎn)業(yè)特殊的“二次售賣”商業(yè)模式，決定了媒體天然的平臺屬性，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體也是一樣。在互聯(lián)網(wǎng)技術的推動下，平臺經(jīng)濟將成為未來經(jīng)濟的趨勢。目前，無論是擁有過10億注冊用戶的Facebook，還是谷歌、騰訊、亞馬遜、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都是用戶數(shù)以億計的超大規(guī)模平臺。

媒體平臺作為資源中介，既面對下游用戶又面對上游企業(yè)，這樣特殊的角色使得新媒體要實現(xiàn)進一步發(fā)展，就必須有效整合各種生產(chǎn)要素和媒介資源。這其中包括內(nèi)容類型的多元化（時政、財經(jīng)、娛樂、科技等多方面）、產(chǎn)品形態(tài)的融合化（音頻化和視頻化的融合），以及媒介功能的一體化，通過資源的有效整合和匯聚，用戶可以在一個平臺上解決資訊、消費、社交、娛樂、支付等多方面需求。

在平臺構建和資源整合方面，微信可以說是目前做得非常好的產(chǎn)品。原本只有聊天功能的微信，在快速的迭代更新中，加入了離線QQ、新郵件提醒等業(yè)務，又逐漸增加了騰訊微博、易迅購物等功能，此外還推出“特惠商品”、二維碼掃描等功能，逐漸鋪就電商道路。

資源的整合，使得微信擁有了其他同類產(chǎn)品無法擁有的巨大優(yōu)勢，這些功能以插件的形式出現(xiàn)，裝卸自由，既不影響用戶體驗，又能給使用者帶來便利。最重要的是，通過內(nèi)容、功能的多方整合，微信收獲了很多在同類產(chǎn)品上難以實現(xiàn)的利潤點，形成了“1+1>2”的整合協(xié)同效應，使整體盈利能力大大增強。

（三）良好的用戶關系是實現(xiàn)盈利的保障

以“兩微一端”為例，目前發(fā)展比較好的移動新媒體，都有著很強的互動社交屬性，無論是閱讀、生活、游戲或是電子商務，只要增加了社交元素，就會增加用戶量和用戶忠實度，進而形成可持續(xù)的盈利模式。

移動新媒體時代，媒體的核心價值源自社交關系中產(chǎn)生的情感聯(lián)系，而不僅僅局限于標準化的產(chǎn)品或服務。這也就意味著，媒體與用戶的關系成為盈利的關鍵，粉絲才是真正的“金主”。這也是“粉絲經(jīng)濟”的力量，《羅輯思維》的眾多用戶就非常好地證明了這一點。

可以說，培養(yǎng)良好的用戶關系是新媒體未來的盈利保障，媒體應該重視培養(yǎng)和用戶的情感聯(lián)系，若能進一步使普通用戶轉(zhuǎn)化為愿意掏錢的粉絲，則會帶來更高的品牌溢價和盈利可能。

（四）個性化的品牌是持續(xù)發(fā)展的不竭動力

真正優(yōu)質(zhì)的品牌，才會帶動持久穩(wěn)定的客源。只有真正形成品牌效應的媒介，才能擁有穩(wěn)定的用戶流量，也才能獲得持久發(fā)展和盈利的不竭動力。

以“兩微一端”為例，目前微信的“強關系”社交與增值服務功能，微博的“弱關系”社交與平臺發(fā)布功能，以及例如澎湃新聞、今日頭條等諸多APP客戶端的專業(yè)品牌形象，已經(jīng)成為它們實現(xiàn)長久發(fā)展和持久盈利的關鍵。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，多數(shù)媒體人同樣應該意識到，經(jīng)營媒體就是在經(jīng)營一個品牌。而品牌形象的構建不僅體現(xiàn)在平臺構建之初的用戶投入上，更體現(xiàn)在后續(xù)運營中的形象強化，以及價值維護。如今，對于移動新媒體而言，一種可持續(xù)化的盈利模式，就是作為品牌的展示平臺，利用媒介屬性積累品牌關注度，在對接用戶的同時，獲得融資支持。這也就要求媒體人在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品發(fā)布、用戶互動、營銷推廣等各個環(huán)節(jié)都應該保有清晰的品牌意識，以個性化的品牌形象來獲得媒介平臺持續(xù)不斷的發(fā)展。

注釋：

① 資料來源：國脈電子政務網(wǎng)http：//www.echinagov.com/

news/alerts/41039.html

②數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心http：//www.cnnic.cn

③資料來源：中國社會科學網(wǎng)http：//ex.cssn.cn/zk/zk_

zkbg/201511/t20151123_2708

539_1.shtml

④資料來源：新商報http：//szb.dlxww.com/xsb/html/

2014-01/21/content_960842.

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⑤數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心http：//www.cnnic.cn

⑥資料來源：IT之家http：//www.ithomecom/html/game/

196535.htm

⑦資料來源：搜狐科技http：//it.sohu.com/20160318/

n440886129.shtml

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作者簡介：魏茁，中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院碩士研究生；閆玉剛，中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院副教授

編輯：孟凌霄