新聞客戶端盈利模式探析

【內(nèi)容提要】本文從流量變現(xiàn)、付費閱讀、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、電子商務(wù)4個維度分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新聞客戶端的盈利模式。在當前市場環(huán)境下，除流量變現(xiàn)進展較順利外，其余三者仍有很富裕的發(fā)展空間。關(guān)于后三者，在諸多客戶端中，有的尚在籌劃，有的已經(jīng)試水，有的已初見成效。筆者結(jié)合三大類新聞客戶端（即傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型類、門戶網(wǎng)站演變類、聚合類）中的典型代表，分析其演變趨勢，運用理論性思維+實證研究的方法，探究了各新聞客戶端中有關(guān)盈利的創(chuàng)新之處，同時嘗試提出幾點建議，以供借鑒。

【關(guān)鍵詞】新聞客戶端 盈利模式 大數(shù)據(jù) 電子商務(wù)

新聞沒變，傳播變了。據(jù)速途研究院報告預(yù)測，2016年移動客戶端（APP）國內(nèi)用戶規(guī)模將達到6.4億。①其中，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端已達231個，分布于iOS系統(tǒng)和Android平臺上的新聞資訊類應(yīng)用數(shù)以千計。2015年12月，《人民日報》刊發(fā)整版廣告宣布其新聞客戶端在上線一年半后，下載量破億，2016年3月，其包下北京地鐵1號線的一整列車設(shè)“人民日報客戶端專列”進行推廣。門戶類網(wǎng)站開辟新聞客戶端市場，從PC端向移動端發(fā)展中，騰訊、網(wǎng)易占據(jù)行業(yè)先機，率先進入MAU（月活躍度用戶數(shù)）過億俱樂部。今日頭條上線4年始終以“聚合類”定位，幾經(jīng)版權(quán)爭端，現(xiàn)勢頭猛進，并于2015年12月公布其數(shù)據(jù)：3.3億激活用戶、8200萬月活躍度。②2016年為宣傳推廣，今日頭條投放的廣告在街頭、地鐵、LED刷屏，并打出4億激活用戶的口號。

從數(shù)據(jù)來看，新聞應(yīng)用已成為人們獲取資訊的主要渠道。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力新的經(jīng)濟增長點，客戶端相繼在“內(nèi)容、功能、品牌、服務(wù)”等方面做足功夫后，其盈利模式是當前行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點。2013年8月，網(wǎng)易門戶移動總監(jiān)姜靖稱“商業(yè)化一年有余，網(wǎng)易新聞客戶端營收規(guī)模已經(jīng)破億?！?015年網(wǎng)易凈收入超歷史新高，移動端收入同比增長150%。③除卻靠新聞盈利的老套路，添加電子商務(wù)、數(shù)據(jù)經(jīng)濟等板塊，采取“新聞+服務(wù)”的變現(xiàn)方式是否可??？用“試錯法”去探究一條有益的盈利方式，是當前行業(yè)巨頭在紛紛嘗試的方式。

一、 流量變現(xiàn)：最“常規(guī)性”盈利模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的新聞客戶端，初創(chuàng)期平移借鑒紙媒和門戶網(wǎng)站的營銷方式。

從宏觀角度看，依靠流量經(jīng)濟，以推送免費新聞爭取“用戶內(nèi)存”、增加客戶端“日活”量賺人氣，靠數(shù)據(jù)說話，從而促成廣告業(yè)務(wù)。

從微觀角度看，或出售開屏廣告、主頁面焦點圖、彈窗廣告、新聞稿內(nèi)首尾條形廣告欄，采取按條計價按上線時間收費的原則，后續(xù)合作往往依賴于前期點擊量與反饋效果。鑒于手機客戶端屏幕尺寸小、不利于用戶良好地體驗，因而在門戶網(wǎng)站上運用頻繁的彈窗廣告現(xiàn)多已被新聞客戶端摒棄。網(wǎng)易新聞客戶端首頁滾動欄，第二頁、第四頁為“準廣告位”。OK家首頁焦點圖除了新聞、活動信息，也有廣告商的介入。此類廣告位的出租也可帶來一筆營收。

或直接以創(chuàng)意性稿件吸睛，這種形式近年漸成趨勢，文末彩蛋、煽情策劃性故事植入廣告文案，在微信、客戶端文章中盛行，用戶閱讀率和轉(zhuǎn)發(fā)率頗高。這說明軟性植入不再局限于“電視綜藝節(jié)目”領(lǐng)域，試水新聞應(yīng)用軟件，“讓廣告不像廣告”切合了當前關(guān)注熱點的文藝年輕人的胃口。

或夾雜在新聞新鮮事中的完整廣告，多以“推廣”標簽發(fā)布，同熱點新聞一起置于首頁一眼看到的位置。用戶點擊后內(nèi)含商家信息鏈接，如汽車廣告可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)網(wǎng)頁查看汽車參數(shù)配置、預(yù)約試駕。

隨著手機4G時代的發(fā)展和wifi網(wǎng)絡(luò)的普及，視頻新聞成為新聞客戶端除圖文以外的表達方式，與此同時，視頻廣告也可選擇性插入其中或者單獨播放。2015年3月，搜狐新聞客戶端推出視頻信息流廣告形式，最長180秒的視頻播放時間，廣告商可將微電影、小視頻、電視廣告投放到平臺上進行播放，此方式比5秒的開屏廣告、單純的文圖軟文更有感染力，效果好，尤其盈利可觀。④Feed流廣告形式在微信朋友圈中進一步擴展。

流量變現(xiàn)吸引廣告主，促成廣告業(yè)務(wù)是一直以來進展最順利的“保底”的盈利方式。艾媒咨詢報告顯示，80.4%的用戶留意過手機新聞客戶端的廣告。⑤無紙媒背景的媒體APP巨頭可從廣告營銷中賺取不少紅利，但這些依附于傳統(tǒng)媒體的客戶端在初創(chuàng)階段廣告收入有時以“業(yè)務(wù)打包”形式談成，即廣告在客戶端上的發(fā)布常成為在“紙媒上刊登硬廣告”的附贈條件，部分轉(zhuǎn)型的新聞客戶端還處于刷存在感、報業(yè)的延伸階段?；诖耍侣効蛻舳艘氪蜷_盈利大門，還需涉足更多領(lǐng)域。

二、付費閱讀：最“專業(yè)性”盈利模式

據(jù)艾瑞網(wǎng)調(diào)研顯示，人們獲取新聞來源傾向于專業(yè)新聞客戶端，與微博17.1%、微信25.5%相比，新聞客戶端達57.4%，APP成為人們獲取生活資訊、關(guān)注時事、分享信息不可或缺的平臺，已成為日常生活的一種剛性需求。⑥AppsFire資料顯示，2008年收費應(yīng)用比例為74%，2012年降至34%，目前國內(nèi)大多數(shù)新聞客戶端采取免費下載、免費訂閱的形式，免費應(yīng)用成為主流。在iOS系統(tǒng)AppStore付費APP排行榜中，前40名是清一色的游戲類應(yīng)用，排在第115位的是今日頭條（專業(yè)版），下載需APP內(nèi)購買，收費1元。今日頭條收費版和免費版的區(qū)別主要在于去廣告以及享受更多的會員服務(wù)。同理，排在148位的是ZAKER專業(yè)版，APP內(nèi)購買，收費1元。今日頭條和ZAKER這兩個APP同屬于“聚合類新聞客戶端”，只有這兩個新聞應(yīng)用進入了iOS系統(tǒng)AppStore付費榜單前150名中。

在目前九成用戶手機中只裝一個新聞客戶端以及各客戶端內(nèi)容同質(zhì)化愈加嚴重的形勢下，盲目收費勢必會趕走一大批用戶，開辟專業(yè)版和免費版供用戶選擇不失為一個可調(diào)節(jié)性方案。合適的收費，也不會引起新聞客戶端忠實用戶的反感。

付費一般分為程序外（下載）收費與程序內(nèi)（針對性欄目）收費兩種。破解客戶端程序收費這一難題，勢必要在“稀缺性”內(nèi)容上下功夫，可效仿視頻網(wǎng)站VIP會員收費模式，在獨家深度報道或品牌欄目等優(yōu)質(zhì)新聞來源上探索路徑，目標受眾盯準專業(yè)人員和精英人士，服務(wù)高黏性用戶，收費可行性高。2014年，《紐約時報》宣布推出付費移動新聞客戶端NYTNow，每月收費8美元，為讀者提供質(zhì)量頗高的“新聞專題內(nèi)容”。網(wǎng)易在2013年曾推出針對王牌欄目“網(wǎng)友積分打賞小編”以及期刊入駐客戶端的運營方式嘗試付費閱讀?！兜谝回斀?jīng)周刊》客戶端目前仍遵循“過刊免費，最新五期收費”的原則，其2012年iPad版獲得約300多萬元人民幣的營收。財經(jīng)類報道因?qū)I(yè)性、不可替代性較強，在付費閱讀的道路上進展相對順利，容易得到用戶的認可。也有失敗的付費閱讀案例，如默多克為iPad閱讀定制的《The Daily》（付費閱讀新聞產(chǎn)品）兩年后就宣布停刊。也有言論指出，付費閱讀在中國市場行不通，如果不能培養(yǎng)出讀者的付費閱讀意識，不妨試試付費轉(zhuǎn)載，鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容，向第三方收費。

付費閱讀的踐行，是內(nèi)容專業(yè)化的盈利方式，并區(qū)分好版權(quán)的歸屬。它的運轉(zhuǎn)須以客戶端支付系統(tǒng)完備為前提，隨著支付寶和微信支付系統(tǒng)日趨成熟，線上支付已不是難題。

三、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)：最“技術(shù)性”盈利模式

APP產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展歸根于智能手機的普及。由信息數(shù)字化技術(shù)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)分析，引發(fā)各行業(yè)間的跨界與融合，構(gòu)成價值鏈，這屬于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的范疇。從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟思維出發(fā)，跨界營銷滲透到各個領(lǐng)域，傳媒集團也不單純僅是生產(chǎn)新聞的機構(gòu)。

在國內(nèi)，依托于傳媒背景，大數(shù)據(jù)成為新聞客戶端的資產(chǎn)，但其涉及大數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)還未形成輪廓。不得不承認新聞客戶端內(nèi)：海量的用戶基數(shù)+大量的行為數(shù)據(jù)=商業(yè)價值。但應(yīng)意識到數(shù)據(jù)本身不產(chǎn)生價值，只有被商業(yè)需求才能讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值。新聞客戶端可通過向商家出售數(shù)據(jù)和信息的形式實現(xiàn)“數(shù)據(jù)變現(xiàn)”。

在新聞客戶端后臺系統(tǒng)，根據(jù)用戶點擊、瀏覽頁面路線的追蹤，結(jié)合用戶屬性、地理位置、機型系統(tǒng)，運用技術(shù)手段繪制出用戶需求、興趣圖，可形成一個數(shù)據(jù)庫。大數(shù)據(jù)分析，可為某個業(yè)務(wù)選準目標客戶，即所謂的“精準營銷”，也可給本身或商家提供思路，基于本身條件進行優(yōu)化整改。如為了提高餐桌利用效率，壓縮人工成本，某單位食堂在對早餐人數(shù)大數(shù)據(jù)解讀之后，創(chuàng)造性地提出只開放一半桌椅的經(jīng)營策略。

大數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，一方面可為廣告精準推送提供支持，服務(wù)廣告商，降低成本，提高廣告轉(zhuǎn)化成功率；另一方面可開辟成商業(yè)的咨詢服務(wù)機構(gòu)，如無界新聞的智庫板塊，服務(wù)政府和企業(yè)。尤其針對基于“算數(shù)”體系A(chǔ)AC（算法生產(chǎn)內(nèi)容）理念下的今日頭條，其本身不生產(chǎn)新聞，而是定位于“新聞的搬運工”，在個性化推薦方面有所專長，可促使其在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面開挖金礦。有人解讀今日頭條未來商業(yè)模式為：內(nèi)容閱讀流量+優(yōu)質(zhì)變現(xiàn)工具+靠譜運營，在移動端能反推出任何類型的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。

大數(shù)據(jù)為商業(yè)服務(wù)的道路，需要內(nèi)容和技術(shù)作支撐。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是一項技術(shù)活，甄別、評估良莠不齊的信息是不可忽略的。

除此之外，我們應(yīng)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實行的同時，當心數(shù)據(jù)隱私、數(shù)據(jù)侵權(quán)等問題的出現(xiàn)，要把盈利建立在遵守法律規(guī)范的前提之下，否則即使一時賺得盆滿缽滿，也終究經(jīng)不起時間的檢驗。

四、電子商務(wù)：最“前瞻性”盈利模式

總停滯在老套的經(jīng)營模式中，容易造成無商可務(wù)的窘境。新聞客戶端開辟“電商平臺”，形成O2O市場，或許是未來各新聞客戶端爭相搶奪的“肥肉”，可創(chuàng)新盈利模式。動動手指所帶來的移動消費，已成為繼傳統(tǒng)消費、PC端消費外的第三種消費方式，而新聞客戶端也可以作為供用戶移動消費的入口。

將新聞客戶端打造成一個平臺，內(nèi)含諸多種進入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的入口，設(shè)置鏈接，引入商家。如北青旗下OK家客戶端，推出“社區(qū)眾享”欄目，由客戶端所屬北青社區(qū)報與商家洽談合作，讓特定社區(qū)的居民享受超低價的商品，用戶可線上支付完成付款交易。新聞資訊類APP OK家能夠邁出電商第一步，母體紙媒北青報及北青社區(qū)報的品牌影響力至關(guān)重要。以O(shè)K家目前在北京地區(qū)超過100萬的用戶統(tǒng)計，用戶變購買者是可行的。“社區(qū)報”打好宣傳推廣前陣，OK家APP提供鏈接購買平臺，社區(qū)驛站試吃提貨解決“最后一公里”?！吧鐓^(qū)報+OK家APP+社區(qū)驛站”一站式服務(wù)，是其涉足電商領(lǐng)域的優(yōu)勢。

新聞客戶端涉足電商領(lǐng)域，尚有兩大問題亟待解決。第一，專業(yè)化不足。2015年APP全面發(fā)力，生鮮類“一米鮮、天天果園”在北京市場份額充足。手機淘寶、天貓、1號店等延續(xù)花樣足、系統(tǒng)完備的品牌屬性。與此相比，新聞客戶端不能比拼“量”，應(yīng)更講究“質(zhì)”。運用品牌優(yōu)勢、媒介公信力，為用戶推介好產(chǎn)品，從而實現(xiàn)同時顧全了“商家”和“用戶”，又能盈利的目標，建立一個三方共贏的生態(tài)系統(tǒng)。第二，物流慢。電子商務(wù)環(huán)境下，運輸是其順利完成的關(guān)鍵。完善的物流體系是作為新聞媒介的客戶端所欠缺的。這需要在資金和技術(shù)上給予支持。

利用“轉(zhuǎn)賬繳費、優(yōu)惠券、服務(wù)”在新聞客戶端上聚合一個生活服務(wù)圈也可產(chǎn)生經(jīng)濟效益。人民日報客戶端設(shè)“美食、電影、娛樂……”，網(wǎng)易新聞設(shè)“話費充值、理財彩票、考拉海購……”，唔哩客戶端設(shè)“兌換商城”，這些板塊基于“地理位置、網(wǎng)友推薦”等元素由客戶端與供應(yīng)商建立合作，變現(xiàn)分成，也有利于客戶端優(yōu)化用戶體驗，形成長線效益?！皟稉Q類”商城可督促用戶增加客戶端使用頻次與時長。除此之外，目前新聞客戶端多開辟社交渠道，用戶可像微信一樣發(fā)朋友圈，曬照片，添加好友，進行互動。

在用戶手機內(nèi)存爆滿的環(huán)境下，社群經(jīng)濟將在情感連接、利益聯(lián)結(jié)和范圍經(jīng)濟方面目標一致的商家召集在一起，以期協(xié)力創(chuàng)造商業(yè)價值。由此打造出的集“新聞資訊、社交、游戲、商城”于一體的產(chǎn)品化客戶端更能應(yīng)形勢所需，也是當前最具前瞻性的盈利模式。

五、幾點建議

咖啡熱了又涼了。全民APP時代，新聞APP勝出者鳳毛麟角。畢竟與“人人都是撰稿人”的微信自媒體相比而言，客戶端還是個需要“燒錢”的地盤，有投資就得趁早盤算“生意經(jīng)”。數(shù)據(jù)顯示，新聞客戶端井噴式發(fā)展的背后，七成用戶量僅千人。相比于月活躍度過億的騰訊、搜狐新聞客戶端，還有N多僅擁有“千級”“萬級”粉絲量的炮灰級新聞APP處于虧損狀態(tài)。僅靠工作人員搞活動、地推掃二維碼送禮品、投廣告換來的裝機量，若沒有革新和運營方案，千萬數(shù)額也僅是一群僵尸粉，不能帶來盈利。作為新媒體時代的產(chǎn)物，新聞客戶端的競爭勢必更加激烈，功能和產(chǎn)品的開發(fā)也將隨之多樣化。

生命力是盈利的前提。生命力由內(nèi)容、功能、技術(shù)、用戶等元素構(gòu)成。新聞客戶端，首先是一個信息入口。打好基本功，有了留住用戶的專長，積存廣告主和商家感興趣的東西，是通向盈利的第一步。

第一，攬人才、做內(nèi)容。內(nèi)容是新聞客戶端保持“揚名天下”的殺手锏，也是爭奪用戶、與廣告商談判的議價主角。明確定位，擺脫大而全的思維，從專業(yè)性、本地化、個性化著手進行規(guī)劃。

第二，勤跑動、添功能。從細節(jié)上完善用戶體驗，跨界合作，上架更多的非新聞屬性板塊。

第三，講技術(shù)、求創(chuàng)新。人無我有，人有我優(yōu)。任誰出門都想穿兩件新衣服，從優(yōu)化客戶端頁面視覺感受著手，提升門楣。以節(jié)省用戶刷新聞時耗費的流量為訴求，打好流量這筆仗。

第四，拉三方、推優(yōu)惠。向第三方借力，運用商家的資金資源在新聞客戶端上做優(yōu)惠活動，既吸粉又留粉，賺得口碑，擴大影響力。

注釋：

①侯長海.速途研究院：2015年移動新聞客戶端市場報告.速途網(wǎng)，2016年2月25日。http：//www.sootoo.com/

content/660903.shtml

②張一鳴：頭條活躍度僅次于微信手Q.cnbeta網(wǎng)站（臺州），2015年12月8日.http：

//digi.163.com/15/1208/14/

BAAO5LAD00162OUT.html

③網(wǎng)易公布2015年財報：移動端收入同比增150%.搜狐公眾平臺，2016年2月25日.http：//mt.sohu.com/2016

0225/n438538255.shtml

④搜狐新聞客戶端首發(fā)視頻信息流廣告.搜狐公眾平臺，2015年3月25日.http：//

mt.sohu.com/20150325/n41028

0218.shtml

⑤.艾媒咨詢：2015-2016中國手機新聞客戶端市場研究報告.艾媒網(wǎng)，2016年1月27日.http：//www.iimedia.cn/

40593.html

⑥手機新聞客戶端用戶行為研究報告.豆丁網(wǎng)，2013年12月. http：//www.docin.com/p-

752313503.html

作者簡介：姜琳琳，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生

編輯：孟凌霄