基于價值鏈視角的O2O模式價值創(chuàng)新
——以美樂樂家居網(wǎng)和鉆石小鳥為例

依紹華（中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院，北京市100028）

基于價值鏈視角的O2O模式價值創(chuàng)新
——以美樂樂家居網(wǎng)和鉆石小鳥為例

依紹華
（中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院，北京市100028）

O2O模式是線上線下企業(yè)融合發(fā)展的商業(yè)模式，是互聯(lián)網(wǎng)普及環(huán)境下電子商務發(fā)展的趨勢之一，但由于在線上線下協(xié)同、資源配置等環(huán)節(jié)存在許多問題，采取O2O模式的企業(yè)必須進行價值創(chuàng)新，包括精準確定目標市場，提供個性化商品，確定有針對性的促銷方案和適合網(wǎng)絡(luò)特點的營銷方式，豐富物流配送方式和貨款支付方式，提高物流配送效率，綜合安排線上線下的顧客服務，實施采購與前向一體化策略等，最終實現(xiàn)企業(yè)與消費者的共贏。

價值鏈；O2O模式；創(chuàng)新；競爭優(yōu)勢

O2O（Online to Offline）作為一種新型商業(yè)模式，由美國Trialpay公司創(chuàng)始人亞歷克斯·蘭佩爾（Alex Rampell）于2011年提出，同年被引入我國。O2O以線上交易到線下消費體驗為初始形式，之后衍生出多種形式，包括線下營銷到線上交易（Of?fline to Online）、線下營銷到線上交易以及線下消費體驗（Offline to Online to Offline）等多種模式，其核心是企業(yè)線上、線下相互融合，彼此借力，從而提高服務水平，增強供給能力，贏得競爭優(yōu)勢。

但由于需要同時兼顧線上營銷和線下實地體驗，O2O模式面臨著如何將線上客源導入線下，實現(xiàn)線上線下協(xié)同效應以及線上線下資源合理配置和轉(zhuǎn)換等問題，使一些企業(yè)對實施O2O模式產(chǎn)生困惑。本文基于價值鏈理論，以美樂樂家居網(wǎng)和鉆石小鳥為例，分析價值創(chuàng)新活動在電商企業(yè)向線下擴展過程中產(chǎn)生的增值效應，總結(jié)O2O企業(yè)的實踐經(jīng)驗，進而提出對策建議。

一、文獻回顧

對O2O模式研究的國外文獻不多，主要是將其視為商業(yè)模式創(chuàng)新進行研究，如阿米特（Amit）和佐特（Zott）［1］研究了電商企業(yè)價值創(chuàng)造的理論基礎(chǔ)，羅姆（Rohm）和米恩（Milne）［2］對傳統(tǒng)企業(yè)如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)，尤其是如何將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道納入現(xiàn)有渠道體系以及如何創(chuàng)新商業(yè)模式進行了研究；在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，客戶關(guān)系成為重要內(nèi)容，阿德里安·佩恩（Adrian Payne）和潘尼·弗勞（Pennie Frow）［3］構(gòu)建了客戶關(guān)系管理（CRM）的概念性框架以便提升顧客價值。以O(shè)2O為主題的研究集中在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對實體企業(yè)的影響，分析線上、線下不同環(huán)境給企業(yè)經(jīng)營策略帶來的變化，包括對企業(yè)營銷戰(zhàn)略、價格定位以及品牌忠誠等的影響，這一領(lǐng)域的成果以華人學者居多，如金（Jin）和安德魯（Andrew）［4］、張（Zhang）和威德爾（Wedel）等［5］對服務標準化和定制化促銷效用進行了研究，發(fā)現(xiàn)忠誠度提升對線上企業(yè)的利潤改善比線下企業(yè)更顯著；張（Zhang）［6］、肖（Xiao）和董（dong）［7］研究了零售商多渠道營銷和價格廣告戰(zhàn)略，認為獲得競爭優(yōu)勢需要優(yōu)化聯(lián)合價格定位決策，提出對線上和線下不同市場進行產(chǎn)品質(zhì)量分類。

在國內(nèi)，以O(shè)2O模式為主題的文獻近年來增長迅速，集中于現(xiàn)狀特點、發(fā)展模式、不同領(lǐng)域的實際應用及其影響，代表性的成果包括張榮［8］、余思琴等［9］對O2O企業(yè)發(fā)展及面臨的挑戰(zhàn)進行了分析；汪旭暉等［10］、沈蕾等［11］對O2O模式在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域和服裝行業(yè)的發(fā)展及影響因素進行了研究。由于O2O模式發(fā)展時間較短，目前學界研究尚處于初級階段，大多停留在淺層次的分析和應用層面，深入、系統(tǒng)分析O2O模式影響及其運營的文章不多，運用價值鏈理論對O2O模式進行分析的文章尚未見到。

一般來講，O2O模式包括兩大類。一是傳統(tǒng)線上企業(yè)或線下實體零售企業(yè)將銷售渠道拓展至線下實體店或開展線上服務，以百貨店、專業(yè)店、連鎖超市為主；二是生活服務類企業(yè)通過線上平臺展示和銷售，將消費者引流到線下企業(yè)進行實際消費，以餐飲、美容美發(fā)等生活服務類企業(yè)為主。本文討論的內(nèi)容主要針對線上零售企業(yè)如何向線下延伸，將線上銷售與線下體驗結(jié)合，在吸引顧客、保證產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務水平等方面進行價值再造，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，進而贏得競爭優(yōu)勢。

二、基于價值鏈理論的O2O模式分析

O2O模式之所以在較短時間被廣泛接受，主要原因是該模式順應了網(wǎng)上零售高速發(fā)展的現(xiàn)實，為電商企業(yè)彌補了網(wǎng)絡(luò)銷售無法進行體驗的缺陷。實施O2O模式的線上企業(yè)通過在線下設(shè)立實體店，為消費者提供實物感知和實際體驗，并將線上虛擬流量轉(zhuǎn)化為線下實體店的實際客流，實現(xiàn)“虛實”結(jié)合；與此同時，很多傳統(tǒng)企業(yè)也開設(shè)網(wǎng)上商城或借助網(wǎng)絡(luò)平臺銷售商品，爭取實現(xiàn)全渠道銷售。因此O2O模式已成為電商企業(yè)、實體企業(yè)共同選擇的發(fā)展趨向。

根據(jù)價值鏈理論，企業(yè)的價值活動分為兩大類［12］，即基本活動和輔助活動?；净顒影ㄎ鍌€方面內(nèi)容：內(nèi)部物流、生產(chǎn)作業(yè)、外部物流、市場和銷售、服務。輔助活動，通過提供外購投入、技術(shù)、人力資源以及各種公司范圍的職能以相互支持。從價值創(chuàng)新角度看，價值活動體現(xiàn)在三個方面：一是銷售環(huán)節(jié)，對顧客進行細分，重新定位；二是對內(nèi)部運營過程進行分解和重構(gòu)，降低成本，提高效率；三是價值鏈的外部拓展和構(gòu)建，與產(chǎn)業(yè)鏈上其他企業(yè)合作，進行重新整合和挖掘，建立企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，為顧客提供合適的商品和服務。

具體來看，O2O企業(yè)基本活動中涉及的價值創(chuàng)新點主要集中在市場和銷售、外部物流和服務三個部分。

（一）目標市場與銷售策略

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)銷售中面對面服務和購買轉(zhuǎn)換為虛擬展示與在線購買，線上企業(yè)需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷售的特點調(diào)整營銷策略，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)分析消費者行為特點，為不同細分市場提供差異化選擇，對不同偏好的消費者提供多樣化產(chǎn)品供給，提高供給水平。網(wǎng)絡(luò)銷售作為新興商品銷售方式，網(wǎng)絡(luò)用戶與傳統(tǒng)消費者有明顯區(qū)別。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告》，網(wǎng)購用戶的年齡段集中在20～40歲間，其中25～35歲的消費者占總數(shù)的60.8％，男性和女性用戶差別不大。線上企業(yè)需要針對網(wǎng)絡(luò)用戶的年齡、性別和行為特征，確定主營商品，制定相應的銷售策略，包括價格優(yōu)惠及促銷方式、商品組合等。這一年齡段的消費者成長于改革開放后，其受教育和成長時期正處于我國經(jīng)濟高速增長階段，生活條件日益改善，社會環(huán)境開放多元，他們思想前衛(wèi)、追求時尚、彰顯個性，而且從消費者的個人消費周期來看，20～40歲正處于人生逐漸走向成熟、成功的階段，消費能力較強，勇于接受新事物，而網(wǎng)絡(luò)購物作為新生事物，既能滿足其求新心理，又能通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲得各種所需商品，有助于其展現(xiàn)個性。因此，企業(yè)采取O2O模式時，應更多關(guān)注這一年齡段消費者的需求偏好，包括商品品類、銷售方式以及體驗方式等。

在銷售方面，O2O企業(yè)線上平臺的主要任務是為消費者提供豐富的信息資訊，幫助消費者快速了解所需商品的價格、性能、質(zhì)量及用戶評價等；在此基礎(chǔ)上，針對消費群體特點，推出商品品類組合，提供不同促銷方案，快速回應消費者信息咨詢，同時利用網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，引入消費者評論和反饋意見，及時處理和回應消費者關(guān)切的問題，展示企業(yè)重視消費者意見，為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務的企業(yè)形象；對線下實體店而言，主要是為線上顧客提供線下體驗服務，幫助消費者實施購買決策，并引導消費者再次回到線上進行評價，持續(xù)關(guān)注企業(yè)和商品，形成O2O的內(nèi)部循環(huán)。

（二）物流配送

網(wǎng)絡(luò)銷售由于顧客無法直接拿到商品實物，導致顧客對商品配送時間間隔非常關(guān)注，使物流配送能力成為衡量電商企業(yè)競爭力的標準之一，因此提升物流配送效率、提高物流服務水平、減少顧客等待時間、提高顧客滿意度，是線上企業(yè)實現(xiàn)差異化競爭的關(guān)鍵要素。在物流配送方面，大多數(shù)線上企業(yè)都采取與專業(yè)物流公司合作的形式，減少自身在物流設(shè)施和人員方面的投入，使企業(yè)輕資產(chǎn)運營，但物流企業(yè)的送達時間和服務水平難以保證，會對線上企業(yè)形象造成一定影響。正因為如此，以京東為代表的一些電商企業(yè)自建物流倉儲和配送中心，對快遞員統(tǒng)一培訓，以提高物流配送效率和服務水平，成為很多電商企業(yè)效仿的榜樣。

實施O2O的線上企業(yè)在物流配送方面也面臨著同樣問題，不同的是，可以利用線下實體店作為商品自提站或者暫存?zhèn)}庫，減輕一部分配送壓力，并縮短顧客拿到商品的時間，增加顧客的獲得感和滿足感；同時也為企業(yè)的倉儲節(jié)點和實體店面選址提供更多選擇，為了更好地接待線上顧客，線下實體店的店面選址可在交通便利的非城中心商圈，與倉庫和物流中心共同連成網(wǎng)絡(luò)，提高企業(yè)內(nèi)部物流循環(huán)效率。

（三）顧客服務

顧客服務包括銷售過程服務和售后服務，線上企業(yè)主要通過搜索引擎引入顧客，因此銷售服務需要有便捷的導入端口，清晰、優(yōu)美的界面，方便的購物引導流程以及在線服務，提供貨到付款、在線支付或分期付款等多種支付方式，并以無理由退貨保障措施作為支撐，提高購物便利度和安全感。而線下實體店，主要功能是為顧客提供現(xiàn)場服務，由于線下顧客大多是線上客源，服務對象目的明確，購買意愿強烈，因此不僅實體店的店面環(huán)境要舒適優(yōu)雅，銷售人員的服務水平包括專業(yè)素養(yǎng)和個人修養(yǎng)更為重要。現(xiàn)場服務需要為顧客解答線上平臺未能解答的疑問或咨詢，了解顧客對商品實物功能、品質(zhì)的實際感受，并為顧客提供專業(yè)的購買建議，根據(jù)顧客需要提供個性化、定制化產(chǎn)品，提高顧客滿意度。

在售后服務方面，一是重視退換貨服務，周到細致的退換貨保障、簡便易行的辦理程序?qū)獬櫩偷暮箢欀畱n，尤其在退貨方面，條件寬松、手續(xù)簡便快捷將極大提升顧客滿意度；二是建立更緊密的顧客關(guān)系，通過定期回訪收集顧客意見，及時進行改進和反饋，增強顧客對企業(yè)的認同感；通過電子郵件、微信等現(xiàn)代通訊工具與用戶建立聯(lián)系，尤其在新產(chǎn)品設(shè)計、發(fā)布等方面，廣泛征集顧客建議，提高顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品關(guān)注度和參與度，逐漸培養(yǎng)顧客忠誠，這也是O2O企業(yè)價值創(chuàng)新的核心所在。

（四）采購與前向一體化協(xié)作

在傳統(tǒng)企業(yè)價值鏈活動中，采購屬于輔助活動，而流通企業(yè)的基本職能是銷售商品，采購在流通企業(yè)中處于與銷售同等重要地位，是基礎(chǔ)活動。隨著技術(shù)水平的快速提高，商品生命周期縮短，消費者追求個性化、定制化趨勢日益明顯，流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間的關(guān)系更加緊密，流通企業(yè)的地位也由從屬于生產(chǎn)企業(yè)，上升為主導或引導企業(yè)生產(chǎn)。流通企業(yè)直接接觸消費者，具有了解消費者信息和偏好的天然優(yōu)勢，生產(chǎn)企業(yè)借助流通企業(yè)的信息，能夠更好地組織生產(chǎn)，從而減輕庫存壓力，提高資金周轉(zhuǎn)效率；流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)合作，可以提供更多適合消費者需要的商品，包括深受消費者歡迎的個性化和定制化商品，提高自身供給水平。因此二者之間已不再是單純的采買關(guān)系，而是深度合作關(guān)系，在一定程度上打破了企業(yè)現(xiàn)有邊界。雙方可以建立供應鏈協(xié)同機制，實現(xiàn)資源和信息共享，包括在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)以及交付時間等方面進行溝通和協(xié)作，按照市場用戶的實際需求進行生產(chǎn)和交貨；在信息溝通方面，雙方通過構(gòu)建立體、完善、反應迅速的信息管理系統(tǒng)，及時分享消費者需求信息和意見建議，對市場需求做出快速反應，提高應變能力，從而提升整體供給水平。

在O2O模式中，線上企業(yè)擁有海量消費者信息數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析可以精準定位細分市場，能夠為“長尾效應”中其余80％的商品找到顧客群體。線上企業(yè)需要與生產(chǎn)企業(yè)建立廣泛而密切的合作關(guān)系，一是擴大合作企業(yè)的范圍，提供更多品類的商品；二是與企業(yè)建立一體化協(xié)作機制，開放線上平臺，為生產(chǎn)企業(yè)提供直接面對消費者的機會，直接感受消費者的需求；三是聚集不同商品品類，為消費者提供一站式服務和整體解決方案，提高消費便利度，增強顧客黏性，擴大企業(yè)市場份額（參見圖1）。

三、案例分析

O2O模式作為一種新型銷售方式，將是線上、線下企業(yè)發(fā)展的大勢所趨，但在實施過程中，很多企業(yè)未能成功，本文以美樂樂家居網(wǎng)和鉆石小鳥兩家經(jīng)營單一品類的線上企業(yè)為例，對照前述理論分析，挖掘這兩家企業(yè)在實施O2O過程中的價值創(chuàng)造活動，總結(jié)創(chuàng)新點，以期為其他企業(yè)實施O2O提供借鑒。

（一）美樂樂家居網(wǎng)：線下體驗館+線上家裝網(wǎng)模式

1.基本情況

美樂樂家居網(wǎng)成立于2008年，主要從事“成品家具網(wǎng)購”業(yè)務，是我國家具業(yè)第一家B2C電商企業(yè)，經(jīng)營之初以價格優(yōu)勢和后期服務為突破，利用網(wǎng)絡(luò)平臺迅速擴大市場范圍，成為國內(nèi)較有影響的家具電商品牌。2011年，隨著企業(yè)規(guī)模擴大及市場需求變化，美樂樂開始建立線下體驗館，由B2C向O2O模式轉(zhuǎn)變，經(jīng)營種類由單一的成品家具向裝修、建材、家飾家紡等領(lǐng)域拓展，打通“裝修——建材——家具”產(chǎn)品服務鏈，涵蓋60多個品牌、3000多款產(chǎn)品，成為“大家居”概念下的綜合性電商平臺，為顧客提供一站式購物體驗。企業(yè)銷售收入呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，3年內(nèi)增長了10倍，目前是國內(nèi)頗具影響力的家居O2O平臺運營商。

2.價值創(chuàng)新活動

家具是一種比較特殊的商品，購買家具需要實地感受和體驗，顧客的主觀感受和現(xiàn)場判斷對購買決策的影響比較大。美樂樂家居網(wǎng)選擇以家具為主營商品，通過網(wǎng)絡(luò)展示銷售家具。在向O2O模式轉(zhuǎn)變過程中，美樂樂利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，結(jié)合家具商品特點，不斷挖掘價值創(chuàng)新點。

（1）市場定位

美樂樂家居網(wǎng)成立時以面向淘寶買家為主，通過搜索引擎、社交平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)建立流量入口，將潛在家居網(wǎng)絡(luò)消費者吸引到站內(nèi)。隨著市場規(guī)模擴大，2011年開始建立線下體驗館，邀請消費者到實體店進行體驗購物，提供定制化產(chǎn)品，同時實施線上、線下相同的價格體系，大大提升了消費者購買家具產(chǎn)品的性價比。

圖1　O2O模式企業(yè)價值創(chuàng)新活動

（2）物流配送

為提高物流配送效率，并保證家具能夠安全送達，美樂樂在2001年底開始自建倉儲，2013年已在北京、九江等地建立14個倉庫，輻射全國近300座城市配送庫，縮減配送到達時間，并推出限時達服務，最快7天能夠送達顧客，同時還將線下體驗館作為自提點，提升商品交付和安裝等售后服務速度，目前已是自營電商中第二大物流配送商。

（3）品質(zhì)安全

在質(zhì)量標準方面，美樂樂在家居設(shè)計、原料采購、生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量檢驗方面都采用國際標準，從一線品牌生產(chǎn)企業(yè)中采購商品，為消費者提供可靠的原料來源和質(zhì)量保證，以歐美國家家具環(huán)保準入標準進行生產(chǎn)，在環(huán)保方面達到高品質(zhì)；在質(zhì)量檢驗方面，企業(yè)自有PDD檢驗部門，對供應商進行資格遴選，按照質(zhì)量檢測結(jié)果實行準入、退出機制，同時進行過程控制，從原料來源、制造工藝、涂料裝飾、外部包裝到成品出廠實行全程監(jiān)督和全方位檢測；此外，質(zhì)檢部還定期將家具成品和原材料送往第三方檢測機構(gòu)進行檢測，以確保家具產(chǎn)品質(zhì)量。

（4）提升體驗并加強服務保障

為滿足顧客在下單前的購物體驗，2011年美樂樂著手設(shè)立線下體驗館，目前在全國190多座城市建有329家體驗館，以模擬完整家居實物現(xiàn)場為主，為消費者提供實物展示和體驗，同時配有家居顧問，為顧客解答有關(guān)產(chǎn)品問題，提供購物咨詢以及購買建議、家具搭配解決方案等，可根據(jù)顧客需要提供個性化購買和搭配方案，并且承擔售后服務的返修、退換貨等功能，及時為顧客意見提供反饋，提高顧客滿意度，成為虛擬世界與顧客現(xiàn)實需求之間的溝通橋梁和平臺。

在售后服務方面，推出45天無理由退貨，比一般商業(yè)企業(yè)要求30天退貨的時間期限延長50％，而且不僅因質(zhì)量問題和運輸過程損壞可以退換商品，因不喜歡、不合適等個人原因也可退貨商品，為顧客提供更多服務保障。同時推出“我秀我家”舉措，吸引顧客進行網(wǎng)上評論，及時跟進顧客意見并改進服務。

（5）采購與前向一體化協(xié)作

為保障品質(zhì)并減少中間環(huán)節(jié)，美樂樂向產(chǎn)業(yè)鏈前端延伸，由經(jīng)營成品家具向建材領(lǐng)域拓展，與國外供應商建立海外采購體系，實施原材料產(chǎn)地直購。2013年初建立東南亞海外供應鏈，是最早的海外建立大規(guī)模家具采購體系的電商；同時與國內(nèi)家具品牌商確定深度合作機制，美樂樂為國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)提供平臺，引入國內(nèi)一線家具品牌入駐，生產(chǎn)企業(yè)以優(yōu)惠價格和穩(wěn)定品質(zhì)為美樂樂供貨，與同類品質(zhì)的商品相比，美樂樂保持著極具競爭力的價格優(yōu)勢。

作為網(wǎng)上零售企業(yè)，美樂樂在產(chǎn)品采購、質(zhì)量保證、售后服務等方面進行了一系列價值再造活動，獲得了顯著的價格優(yōu)勢，同時創(chuàng)造了顧客價值，提高顧客滿意度，完成了從單純網(wǎng)絡(luò)銷售到線上引流、線下體驗的O2O閉環(huán)過程，開拓了家居領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)零售的O2O模式。

（二）鉆石小鳥：線上品牌化+線下體驗店模式

1.基本情況

鉆石小鳥成立于2002年，以網(wǎng)上銷售鉆石商品為主，是國內(nèi)最早從事網(wǎng)絡(luò)銷售鉆石的電商企業(yè)，最初采取C2C模式，在易趣網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)店，在積累一定資本和口碑后，借鑒美國在線鉆石零售商藍色尼羅河（BlueNile）模式，自建官網(wǎng)，開啟B2C模式，隨后于2004年在線下設(shè)立體驗店，實行“鼠標+水泥”方式（即“O2O”模式），開啟新型商業(yè)模式，目前已在全國15個城市設(shè)立線下體驗中心，在上海建立了亞洲最大的鉆石體驗中心。憑借極具競爭力的價格優(yōu)勢和令人信服的品質(zhì)保證，鉆石小鳥發(fā)展迅速，2008年銷售收入達到1.98億元，位居行業(yè)之首，目前已成為在線鉆石銷售的領(lǐng)導品牌，也是國內(nèi)品牌影響最大的網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售品牌。

2.價值創(chuàng)新活動

鉆石作為價格昂貴的奢侈品，品質(zhì)和成色至關(guān)重要，而且個性化特征較強，鉆石小鳥通過“網(wǎng)絡(luò)銷售+實體店體驗”的方式，在鉆石零售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，通過價值增值活動和商業(yè)模式創(chuàng)新，獲得競爭優(yōu)勢。

（1）精準的市場定位

鉆石消費主要面向特定人群，在鉆石小鳥的顧客群體中有90％是即將結(jié)婚的年輕人，他們求新、求奇的消費特性，使這種傳統(tǒng)實體店銷售的昂貴商品在網(wǎng)上銷售容易引發(fā)關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)銷售鉆石具有沖擊力的價格優(yōu)勢（比傳統(tǒng)門店低50％），也誘發(fā)年輕人嘗試的愿望，通過網(wǎng)上預約，在線下實體店體驗，并有專業(yè)人員提供針對性購買建議和購物指導，還可以量身定制自己喜歡的商品，迎合消費者追求個性化的消費心理，同時還開放評論，讓消費者反饋意見和提供建議，加強與消費者之間的聯(lián)系。

（2）品質(zhì)保證

鉆石是昂貴商品，網(wǎng)絡(luò)銷售的“虛擬化”使消費者對商品品質(zhì)存有疑慮，因此健全的品質(zhì)保證體系對商品銷售至關(guān)重要。鉆石小鳥對每一枚30分以上的裸鉆，都配有GIA、IGI、HRD國際權(quán)威鑒定機構(gòu)的鑒定證書，同時還有我國國家級珠寶鑒定機構(gòu)的檢驗證書，實行一鉆雙證，提升消費者對商品品質(zhì)的信任度。

（3）線下體驗店提升購物體驗

線下實地體驗和實物感受是提高消費者信任度的重要內(nèi)容，也是提高鉆石銷售的關(guān)鍵之舉。鉆石小鳥在線下設(shè)立體驗店，不僅為消費者提供實物展示和購物指導，而且踐行4C①理念，將傳播文化融入其中，喚起消費者情感共鳴，使鉆石消費成為提升品位的過程。在具體做法上，通過一對一貼身服務，為消費者提供購物咨詢建議，利用設(shè)計平臺吸納消費者參與首飾設(shè)計和欣賞，提升消費者品位，拓寬消費者參與渠道，并提供DIY定制化服務，滿足消費者個性化需求。在支付方式方面，提供預付全款、分批付款和貨到付款等多種選擇，最大限度讓消費者放心消費，消費者可以選擇到店取貨或換貨，也可以選擇郵寄方式，多渠道為消費者帶來內(nèi)涵豐富、方式多樣、便利貼心的購物體驗。

（4）品牌培育

鉆石品牌是其價值的重要組成部分，通過建立價值體系，不斷塑造和培育品牌，進而提升價值。首先與國際鉆石行業(yè)組織合作，先后同比利時鉆石高階議會（HRD）和國際鉑金協(xié)會（Pt）建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，商品品質(zhì)認證獲得國際同行承認；其次收購著名品牌Lani，提升自身品牌價值；最后是培育自身品牌，塑造品牌文化，不僅擁有自己的設(shè)計師團隊，還聯(lián)袂境內(nèi)外知名設(shè)計師推出各類鉆石首飾，賦予鉆石小鳥品牌獨有內(nèi)涵和特質(zhì)，確定品牌定位，同時還參加或舉辦各類活動，展示自有品牌首飾，塑造品牌形象，提升品牌影響，逐漸成長為以婚戒為主的綜合性珠寶品牌。此外，還以鉆石課堂普及相關(guān)知識，提升消費者在鉆石選購和佩戴等方面的文化素養(yǎng)。

鉆石小鳥采取線上品牌+線下體驗店模式，在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，以極大的價格優(yōu)勢和良好的質(zhì)量品質(zhì)得到認可，并成為著名品牌。其最大特點是進行價值再造，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，贏得競爭優(yōu)勢。

四、案例總結(jié)與啟示

雖然美樂樂和鉆石小鳥所經(jīng)營商品的專屬性都較強，消費者主觀影響因素較多，但它們實施O2O模式均獲得了成功，核心在于通過價值鏈分解，實施價值再造活動，進而實現(xiàn)價值增值。具體路徑為：以線上為主營渠道，以巨大的價格優(yōu)勢和良好的品質(zhì)保證打開市場，在積累一定人氣和口碑基礎(chǔ)上，為更好滿足消費者需求，開始向線下延伸，設(shè)立線下實體體驗店；實體店在提供優(yōu)質(zhì)的體驗環(huán)境和實物展示同時，以提供增值服務為重點，使線上客源需求在線下實體店得以釋放，并利用網(wǎng)絡(luò)銷售的價格優(yōu)勢，使消費者獲得價值增值。

在由線上銷售向線下多渠道轉(zhuǎn)變過程中，案例企業(yè)主要價值創(chuàng)造活動包括：第一，精準營銷，對顧客群集中定位，經(jīng)營商品與顧客群體相互匹配，網(wǎng)絡(luò)銷售的價格優(yōu)勢和品牌效應也是吸引消費人群的重要因素，因此通過在各大搜索引擎和社交平臺建立鏈接入口，引導潛在消費者進入官網(wǎng)，通過各種促銷優(yōu)惠活動和質(zhì)量保證體系鎖定有購買需求的顧客群體，提高營銷精準率，通過降低實體店廣告費和運營費用，贏得價格優(yōu)勢；第二，良好的質(zhì)量保證，建立系統(tǒng)嚴密的質(zhì)量監(jiān)督、檢驗體系，從原料采購到產(chǎn)品制作以及售后服務等環(huán)節(jié)實現(xiàn)全過程質(zhì)量控制，并定期請第三方機構(gòu)進行檢測或認證，極大提升了產(chǎn)品質(zhì)量安全的可靠性；第三，與生產(chǎn)商直接合作，實現(xiàn)產(chǎn)銷對接，免去中間代理環(huán)節(jié)，降低渠道費用，大大壓縮成本，贏得價格優(yōu)勢；第四，線下實體店提供增值服務，包括為消費者答疑解惑、處理投訴，并制作個性化產(chǎn)品，提供一對一現(xiàn)場專業(yè)服務和良好的售后服務，提升消費者購物體驗；第五，培育自有品牌，提升品牌價值，與生產(chǎn)商合作，由自有設(shè)計團隊推出品牌商品，樹立自有品牌形象，通過為消費者提供服務，建立品牌價值體系，使品牌獲得認可，與顧客共同成長，提升品牌價值。

綜上，在線上企業(yè)為進一步提高競爭力向線下延伸的過程中，其關(guān)鍵是如何將線上顧客引流到線下實體店中。首先要對線上顧客的行為特征和需求偏好進行分析，其次是根據(jù)所經(jīng)營商品本身的特點確定不同的經(jīng)營策略，像標準化商品例如電腦、家用電器等不一定要到專門的線下實體店進行體驗，而對于專門的商品、比較有特點的商品，就非常有必要為顧客提供恰當?shù)捏w驗。在具體實施O2O的過程中，通過上述案例分析，可以看出其核心點在于價格優(yōu)勢、可靠的產(chǎn)品質(zhì)量保證以及增值服務。相關(guān)企業(yè)不僅要針對銷售渠道進行改進，還要對價值鏈上的各個部分進行分解和整合，重視外部協(xié)同，降低交易費用，注重顧客價值挖掘，為顧客提供增值服務，實現(xiàn)價值再造，并隨著客觀情況的變化不斷創(chuàng)新，從根本上改變商業(yè)競爭規(guī)則和市場競爭格局，最終獲得市場競爭的優(yōu)勢。

注釋：

①4C概念，即Culture of Diamond（鉆石文化）、Concept of new model（新模式）、Create your own ring（鉆戒DIY）、Care for love（守護愛）。

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責任編輯：方程

O2O Value Innovation from the Perspective of Value Chain

YI Shao-hua
（National Academy of Economic Strategy，CASS，Beijing100028，China）

O2O is a kind of commercial pattern that involves corporate online and offline integrated development；it is the development trend of e-commerce in the context of internet.Because there are so many problems with online and offline coordination and resources distribution，enterprises who adopted O2O have to carry out value innovation，e.g.，accurately determining the targeted markets，providing personalized goods，determining the suitable pattern of promotion，marketing，distribution and payment，improving distribution efficiency，arranging the online and offline customer service and implementing purchasing and forward integration strategies，to realize the win-win situation of both enterprises and consumers.

value chain；O2O；innovation；competitive advantage

F721

A

1007-8266（2016）09-0085-07

2016-07-16

中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院創(chuàng)新工程項目“‘十三五’時期擴大消費問題研究”

依紹華（1970—），女，黑龍江省哈爾濱市人，中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院流通產(chǎn)業(yè)研究室主任，經(jīng)濟學博士，研究員，主要研究方向為流通理論與政策、消費問題。