體育IP：人口、風(fēng)口，以及代代相傳的情感入口

海欣

作為中國(guó)最早一批涉足足球產(chǎn)業(yè)，成立職業(yè)化足球隊(duì)的體育品牌，魯能與體育的淵源由來(lái)已久。阿里、萬(wàn)達(dá)、蘇寧、樂(lè)視等國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)在體育產(chǎn)業(yè)展開(kāi)積極布局。顯然，未來(lái)10年，體育產(chǎn)業(yè)會(huì)是一個(gè)不小的風(fēng)口。

作為情感的入口，一個(gè)成熟的體育IP并不能一蹴而就，時(shí)間、體系、技術(shù)和人物都是不可或缺的環(huán)節(jié)。

足球場(chǎng)上的魯能模式

“保守的人不配擁有幸運(yùn)?！?/p>

兩年前，國(guó)安對(duì)魯能0：3的一場(chǎng)酣戰(zhàn)賽場(chǎng)上，這句耐克廣告停頓數(shù)秒，在橙綠廝殺的綠茵中格外引人注目。

實(shí)際上，類似廣告在球場(chǎng)上并不少見(jiàn)。隨著中國(guó)足球職業(yè)化的深入變革和蓬勃發(fā)展，門票、贊助、冠名、轉(zhuǎn)播、廣告、轉(zhuǎn)會(huì)、獎(jiǎng)金……這一系列足球比賽背后的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象正串起中國(guó)足球經(jīng)濟(jì)全產(chǎn)鏈，使得每一場(chǎng)足球比賽的高投入背后，也可能產(chǎn)生高收益。

作為中國(guó)最早一批涉足足球產(chǎn)業(yè)，成立職業(yè)化足球隊(duì)的體育品牌，魯能與體育的淵源由來(lái)已久。近年來(lái)，魯能更是將競(jìng)技賽事、體育文化、休閑運(yùn)動(dòng)相融合。

2013年，魯能體育與國(guó)際知名咨詢公司羅蘭貝格合作，確定了“濰坊足校-巴西基地-葡萄牙-頂級(jí)聯(lián)賽”的人才培養(yǎng)和海外發(fā)展路徑。2014年7月15日，魯能巴西體育中心應(yīng)運(yùn)而生。這是中國(guó)足球第一家海外青訓(xùn)中心，該中心的啟用，是中國(guó)足球從業(yè)者探索中國(guó)足球發(fā)展模式的有益嘗試。

如果說(shuō)魯能青訓(xùn)的目標(biāo)是培養(yǎng)中國(guó)頂級(jí)、具備世界水平的“球星”；魯能夢(mèng)想公園線下公益活動(dòng)則是為了讓更多的孩子了解足球、愛(ài)上足球。魯能夢(mèng)想公園針對(duì)兒童青少年家庭免費(fèi)開(kāi)放，計(jì)劃打造出全國(guó)首家青少年夢(mèng)想足球基地。

被拉長(zhǎng)的馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈

在體育這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中，馬拉松也是最具商業(yè)潛質(zhì)的賽事之一。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2013年，全國(guó)共舉行39場(chǎng)馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事，其中全程馬拉松19場(chǎng)、半程馬拉松7場(chǎng)、其他長(zhǎng)跑活動(dòng)13場(chǎng)。全年有超過(guò)75萬(wàn)人次參與各類比賽，而其中參加全程及半程馬拉松項(xiàng)目的人次則將近20萬(wàn)。

隨著賽事整體規(guī)模的增大，單項(xiàng)賽事的規(guī)模也越來(lái)越大，39場(chǎng)比賽中，有27場(chǎng)達(dá)到了萬(wàn)人以上。目前全國(guó)4個(gè)直轄市、17個(gè)省或自治區(qū)的共34個(gè)大中城市有舉辦馬拉松和相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事，覆蓋率達(dá)到70%左右，并且近三年來(lái)保持著10%左右的增長(zhǎng)速度。

一位從事馬拉松比賽推廣的專業(yè)人士告訴記者，國(guó)內(nèi)馬拉松賽事第一梯隊(duì)中，“北馬”“廈馬”（廈門馬拉松）、“上馬”（上海馬拉松）等無(wú)疑是影響力較大的，“尤其是北馬，2013年某媒體評(píng)選的‘中國(guó)十大最具品牌價(jià)值體育賽事中，北馬以估值2.5億的品牌價(jià)值上榜，與中超、中職籃和中網(wǎng)等傳統(tǒng)比賽不分伯仲?！?/p>

跑友們的裝備生意同樣不可忽視，根據(jù)權(quán)威雜志《跑者世界》的一篇文章估算：一個(gè)美國(guó)跑友一生的花費(fèi)由儉入奢分為1.44萬(wàn)美元、5.69萬(wàn)美元和21.29萬(wàn)美元。其中服裝和賽事報(bào)名占據(jù)了美國(guó)跑友支出的大多數(shù)。

中國(guó)跑友也如法炮制，推出了中國(guó)版：節(jié)儉型要1.41萬(wàn)元，普通型24.3萬(wàn)元，土豪型要110.19萬(wàn)元。跑步裝備從頭到腳包括：遮陽(yáng)帽、運(yùn)動(dòng)耳機(jī)、眼鏡、速干衣、心率計(jì)、智能手環(huán)、壓縮襪、背包、水壺、腰包、運(yùn)動(dòng)鞋等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，59.5%的消費(fèi)者對(duì)于可穿戴設(shè)備的興趣主要在于運(yùn)動(dòng)健身，一塊普通的GPS手表就價(jià)值上千元，更不用提蘋果推出的那款表了。

數(shù)量龐大的跑步者帶火了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從裝備到社區(qū)APP，再到馬拉松等專業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，線上線下都加速跑了起來(lái)。

體育IP占據(jù)風(fēng)口

去年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了46號(hào)文《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，將體育產(chǎn)業(yè)定調(diào)為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，并確定了“2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元”的目標(biāo)。當(dāng)下，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)在1萬(wàn)億多一點(diǎn)的規(guī)模，10年后達(dá)到5萬(wàn)億，相當(dāng)于還有400%左右的增長(zhǎng)空間，平均增幅在40%左右，這個(gè)增速讓很多產(chǎn)業(yè)望塵莫及。顯然，未來(lái)10年，體育產(chǎn)業(yè)會(huì)是一個(gè)不小的風(fēng)口。

阿里、萬(wàn)達(dá)、蘇寧、樂(lè)視等國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)在體育產(chǎn)業(yè)展開(kāi)積極布局。

阿里今年3月與螞蟻金服以24億港元入股體育休閑及體育彩票綜合企業(yè)亞博科技，占股50.70%。4月成立電子體育事業(yè)部，啟動(dòng)原創(chuàng)電子競(jìng)技賽事WESG，并投入1億元。上半年，還斥巨資獲得國(guó)際橄欖球比賽獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，并和中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)、羽毛球協(xié)會(huì)達(dá)成合作。

萬(wàn)達(dá)今年3月和國(guó)際足聯(lián)合作，獲得2016年到2030年國(guó)際足聯(lián)頂級(jí)聯(lián)賽贊助商權(quán)益。蘇寧于今年6月以約2.7億歐元的總對(duì)價(jià)，通過(guò)認(rèn)購(gòu)新股及收購(gòu)老股的方式，獲得意大利國(guó)際米蘭足球俱樂(lè)部約70%的股份，成為藍(lán)黑軍團(tuán)第一大股東。

樂(lè)視上半年則繼續(xù)在足球、奧運(yùn)會(huì)、綜合格斗等領(lǐng)域出手。還有消息稱，百度、網(wǎng)易也正在積極進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)，意大利AC米蘭足球俱樂(lè)部、英國(guó)英冠狼足球俱樂(lè)部有可能成為其競(jìng)逐的目標(biāo)。

研究報(bào)告指出，目前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)已從以往單一的體育賽事，發(fā)展為上游體育賽事、競(jìng)賽表演和健身，中游賽事轉(zhuǎn)播、體育傳媒，再到下游體育用品、體育彩票等衍生消費(fèi)在內(nèi)的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。未來(lái)一個(gè)階段，體育賽事運(yùn)營(yíng)、體育裝備、滑雪、馬拉松、足球、體育旅游、戶外運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域?qū)⒊蔀楫a(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)，并有望吸引大量資本進(jìn)入。

但是，也有業(yè)內(nèi)專家提出，目前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)仍然缺乏創(chuàng)意，也缺少具有高價(jià)值的品牌。此外，國(guó)家體育總局局長(zhǎng)劉鵬也曾公開(kāi)表示，在2015年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)每年的增加值占GDP比重的0.7%，而美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的3%，“我國(guó)擁有13億人口，但人均體育消費(fèi)只相當(dāng)于全球平均水平的1/10”。

作為情感的入口，一個(gè)成熟的體育IP并不能一蹴而就，時(shí)間、體系、技術(shù)和人物都是不可或缺的環(huán)節(jié)?！癐P就是一個(gè)品牌，而品牌的核心是情感。其實(shí)體育是一個(gè)情感入口，是一個(gè)長(zhǎng)期可以持續(xù)的、正能量的、一種培養(yǎng)人格且代代相傳的情感入口?！笔⒘κ兰褻EO李勝表示。