他們花巨資做了“定位”，卻被一個(gè)“爆品”干掉

文/金錯(cuò)刀

他們花巨資做了“定位”，卻被一個(gè)“爆品”干掉

文/金錯(cuò)刀

定位已經(jīng)成為一種常態(tài)，而非競(jìng)爭(zhēng)力武器。就像互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)變成常態(tài)，只是公司的基本面。

在工業(yè)時(shí)代，定位是非常有效的方式。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這是一個(gè)天大的錯(cuò)誤。

前幾天，見(jiàn)到一個(gè)創(chuàng)始人，線下受到?jīng)_擊，生意跌得有點(diǎn)慘，每年超過(guò)50%的下滑，我問(wèn)他：怎么辦呢？

他想了想說(shuō)，我準(zhǔn)備花錢(qián)請(qǐng)一個(gè)高手幫我定位一下。

過(guò)去幾十年，《定位》都是創(chuàng)始人的精神母乳，也是驅(qū)動(dòng)公司發(fā)展的一個(gè)最有效的戰(zhàn)略，以至于到了生死關(guān)頭，很多人的第一反應(yīng)是：是不是定錯(cuò)位了？

《定位》認(rèn)為，商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是顧客心智之戰(zhàn)。所以，認(rèn)知大于事實(shí)。

在工業(yè)時(shí)代，這是打穿線下非常有效的方式。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這是一個(gè)天大的錯(cuò)誤。

我問(wèn)那個(gè)創(chuàng)始人：你的產(chǎn)品是否有90秒內(nèi)打動(dòng)用戶的一個(gè)尖叫點(diǎn)呢？

他說(shuō)：沒(méi)有。這個(gè)重要嗎？

我說(shuō)：我身邊好幾個(gè)企業(yè)家，花巨資做了“定位”，卻被一個(gè)“爆品”干掉！

我此前寫(xiě)過(guò)一個(gè)文章《定位是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的一棵“毒草”》，批定位，是因?yàn)樽鹁此?。這個(gè)最有效、生命力最強(qiáng)的方法論，在工業(yè)時(shí)代制造了不少的輝煌，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代失效了，或者說(shuō)，定位依然有用，但已經(jīng)是常規(guī)武器，成不了戰(zhàn)略武器。

互聯(lián)網(wǎng)上必須拼爆品。

我給他講了3個(gè)故事，也是三個(gè)血淚案例：

故事1：蘋(píng)果到底靠什么干掉諾基亞，超越三星？

定位的核心：認(rèn)知大于事實(shí)。所以，戰(zhàn)略的核心在改變認(rèn)知上，比如，砸廣告。

爆品的核心：體驗(yàn)大于一切。一切以用戶為中心，其他紛至沓來(lái)。比如，做口碑。

諾基亞是花了巨資做定位，特別是花了巨資砸一個(gè)認(rèn)知：科技以人為本。曾經(jīng)是傳統(tǒng)手機(jī)的第一，廣告砸得很猛，品牌很強(qiáng)。

我曾經(jīng)去諾基亞總部考察過(guò)，我跟諾基亞的首席設(shè)計(jì)師聊過(guò)，他每年要花3個(gè)月去全球旅行，就是去尋找打動(dòng)用戶的靈感。

但是，諾基亞花巨資打造的認(rèn)知，被一個(gè)用戶的吐槽擊垮。一個(gè)用戶吐槽諾基亞：不易用。比如要更換鈴聲，要從首頁(yè)下探到5個(gè)層級(jí)后才能找到，而每天打開(kāi)無(wú)數(shù)次的編輯短信，它都會(huì)讓你從4個(gè)里面選：編輯短信、多媒體短信、語(yǔ)音短信、郵件。

諾基亞被蘋(píng)果干掉。三星是And roid智能手機(jī)第一，以前領(lǐng)先于蘋(píng)果，現(xiàn)在被蘋(píng)果超越。

定位提出者特勞特把諾基亞的失敗，歸結(jié)于沒(méi)有把塞班系統(tǒng)的手機(jī)定位成一個(gè)新品類(lèi)。

蘋(píng)果到底靠什么干掉摩托，超越三星？

我認(rèn)為是喬布斯的爆品行動(dòng)力。說(shuō)的再具體點(diǎn)，在蘋(píng)果公司的權(quán)力譜系中，金字塔頂端的是ID（工業(yè)設(shè)計(jì)）部門(mén)，產(chǎn)品經(jīng)理體系都放在這個(gè)部門(mén)，掌舵人就是蘋(píng)果的二號(hào)大神艾維。而諾基亞、三星的權(quán)力譜系中，金字塔頂端的是銷(xiāo)售部門(mén)，產(chǎn)品定義、研發(fā)都是銷(xiāo)售來(lái)驅(qū)動(dòng)的，CEO基本上也是強(qiáng)銷(xiāo)售導(dǎo)向。

這就是區(qū)別。

故事2：西貝2年4次改名背后

西貝莜面村是餐飲行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿公司，受定位影響，在2012年曾經(jīng)啟動(dòng)了一個(gè)大動(dòng)作，花費(fèi)幾千萬(wàn)改名：西貝西北菜。而且請(qǐng)了《舌尖上的中國(guó)》的黃老漢為“西貝西北菜”代言。

但是，兩年之后，西貝又改回了西貝莜面村。其實(shí)，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)?年時(shí)間內(nèi)，改了4次名，有西貝民間菜，西貝西北菜，再到“西貝，烹羊?qū)＜摇?，最后還是回到“西貝莜面村”。

最后，賈國(guó)龍還是回到了用戶體驗(yàn)上，定了一個(gè)好吃戰(zhàn)略。甚至，在西貝莜面村做了一個(gè)極致的點(diǎn)：不好吃不要錢(qián)。

西貝把店當(dāng)做一個(gè)爆品，甚至做了一系列的體驗(yàn)式改革：

1、明廚明檔模式，讓用戶一眼看得到。

2、把菜單上的菜由100多道減為45道以?xún)?nèi)，中央廚房保證品質(zhì)。

3、大規(guī)模使用粉絲參與研發(fā)菜品。

賈國(guó)龍有一次跟我私聊，他說(shuō)餐飲業(yè)的本質(zhì)，不是搞定第一次吃飯，而是第二次來(lái)吃飯。

其實(shí)，賈國(guó)龍的這種折騰，背后是尋求方法論的升級(jí)。表面上這是一家傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，背后則是互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)心。爆品也帶來(lái)極大的好處，餐飲受沖擊的大背景下，西貝2015年開(kāi)出了53家門(mén)店，2016年計(jì)劃開(kāi)70家，賈國(guó)龍的目標(biāo)是1000家。

只能靠爆品。

故事3：凡客陳年30億的學(xué)費(fèi)

陳年是一個(gè)電商高手，而且花大錢(qián)成功地制造了認(rèn)知：快時(shí)尚凡客。

之后，他卻跌入一個(gè)巨大的深淵：從估值50億美元到投資人看都不看，從13000多人到只剩180人，辦公室從東三環(huán)頂級(jí)辦公樓搬到南五環(huán)外。最慘的時(shí)候，有19億的庫(kù)存，還有十幾億負(fù)債，庫(kù)存有5000多萬(wàn)件。

陳年曾經(jīng)把帆布鞋賣(mài)到超級(jí)爆，但是，遇到19億庫(kù)存時(shí)，發(fā)現(xiàn)辦公室也堆了600雙帆布鞋。他就體驗(yàn)了一下自己的帆布鞋，結(jié)果到最后卻發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一雙是自己滿意的，都是“垃圾”。最近見(jiàn)到陳年時(shí)，他說(shuō)“過(guò)去了”，最壞的時(shí)候、最危險(xiǎn)的死亡陷阱已經(jīng)過(guò)去。今年的營(yíng)收能做到5個(gè)億，最爆的一款產(chǎn)品是免燙襯衫，這件襯衫也拯救了凡客，一年一款襯衫的出貨量大概能做到100萬(wàn)件。

陳年說(shuō)過(guò)去一年賣(mài)1500萬(wàn)件襯衫沒(méi)有底氣，現(xiàn)在一年賣(mài)100萬(wàn)件襯衫反倒找到了這種底氣。

這種底氣就是爆品。

“定位”的最大毒害

“定位”過(guò)去是非常有效的，現(xiàn)在為什么失效？

“爆品”跟“定位”最大的區(qū)別到底是什么？

我經(jīng)常說(shuō)，方法論都是時(shí)代的產(chǎn)物，不是某個(gè)大師的產(chǎn)物。定位、爆品都是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。

“定位”誕生的時(shí)代正是傳播爆炸的時(shí)代，而現(xiàn)在則是產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩血拼的時(shí)代。

“定位”最大的一個(gè)毒害，就是過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)，而嚴(yán)重忽視產(chǎn)品。甚至，一切只為占領(lǐng)用戶心智，而嚴(yán)重忽略用戶痛點(diǎn)需求。

《定位》一直是我比較喜歡的一個(gè)商業(yè)方法論，這個(gè)理論在中國(guó)也助力了很多企業(yè)的發(fā)展。把一個(gè)理論，變成一個(gè)強(qiáng)悍的實(shí)戰(zhàn)武器，“定位”是做得最牛的。

但是，這是工業(yè)時(shí)代的打法，在這個(gè)全面轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“定位”真的舊了。這種守舊，讓我們沉浸在舊時(shí)代那種營(yíng)銷(xiāo)和自以為是的狂歡中，而不是心懷謙卑地向用戶低頭。

為什么？

“定位”的本質(zhì)就是信任狀，就是找到公司能讓用戶產(chǎn)生信任的一個(gè)投名狀。

“定位”有一個(gè)核心理念，叫心智階梯。戰(zhàn)場(chǎng)由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向顧客心智，企業(yè)運(yùn)作從需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。企業(yè)全力以赴的，是在外部建立起差異化定位，讓自己突出于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在顧客心智中建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

所以說(shuō)，認(rèn)知比現(xiàn)實(shí)更重要。從顧客的認(rèn)知出發(fā)，而非從企業(yè)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，建立“認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”。

“定位”認(rèn)為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)椤靶闹琴Y源的爭(zhēng)奪”，每個(gè)成功的品牌都應(yīng)該在顧客心智中建立獨(dú)特的定位。

為了占領(lǐng)心智階梯，“定位”有一個(gè)最核心的武器就是尋找“信任狀”。

尋找“信任狀”的核心是營(yíng)銷(xiāo)為中心，最關(guān)鍵的是，“信任狀”是比較貴的，對(duì)很多新創(chuàng)業(yè)公司或者中小型公司來(lái)說(shuō)，很難找到“信任狀”。

那“以用戶為中心”的爆品戰(zhàn)略，如何變成一種殺傷性武器呢？什么是打造爆品的第一步呢？

就是尋找“價(jià)值錨”！

什么叫價(jià)值錨？

心理學(xué)上有個(gè)詞匯叫沉錨效應(yīng)，指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。價(jià)值錨就是從用戶的角度出發(fā)，從用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品尖叫、用戶參與營(yíng)銷(xiāo)等維度，尋找他們對(duì)一款產(chǎn)品做出判斷的價(jià)值錨點(diǎn)。

“信任狀”是公司為中心的驅(qū)動(dòng)，“價(jià)值錨”是用戶為中心的驅(qū)動(dòng)。它的驅(qū)動(dòng)關(guān)鍵，不是技術(shù)等元素，而是用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品尖叫、爆點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

小米手機(jī)剛剛推出的時(shí)候，品牌不強(qiáng)，渠道也不強(qiáng)，怎么辦？

只有打造“價(jià)值錨”，就是手機(jī)的快，而且通過(guò)第三方軟件的跑分來(lái)證明你的快。

價(jià)值錨的一個(gè)重要關(guān)鍵詞就是：可感知的用戶體驗(yàn)，一定要直接可感知。光打廣告提高認(rèn)知沒(méi)用，一定要把真刀實(shí)槍的用戶體驗(yàn)做好。很多人說(shuō)，顏值就是競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)楫a(chǎn)品的顏值最可感知。

舉個(gè)例子，OPPO手機(jī)最近兩年表現(xiàn)很猛，OPPO手機(jī)也是定位的信徒，一直打“音樂(lè)手機(jī)”，而且?guī)缀踬澲怂械囊魳?lè)類(lèi)電視節(jié)目。但是，這兩年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，OPPO已經(jīng)做了一個(gè)轉(zhuǎn)變：從信任狀到價(jià)值錨。

OPPO爆品手機(jī)R9，主打一個(gè)價(jià)值錨：充電5分鐘，通話2小時(shí)。

看明白這之間的不同了嗎？