珠寶首飾零售業(yè)O2O模式解析

【摘要】黃金珠寶市場規(guī)模近5000億，人均消費仍有較大提升空間。但隨著2011年國際黃金現(xiàn)貨價格的一路下跌，2014年、2015年我國黃金首飾消費增速同比放緩。面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌質(zhì)量下滑、庫存滯銷、融資困難等問題， 各珠寶首飾零售商積極探索商業(yè)模式轉型。

O2O模式，既能通過線上平臺增加客戶流量，提供產(chǎn)品定制和營銷服務，又能通過線下體驗店，增強客戶黏性、實現(xiàn)最終銷售和售后服務。因此，O2O模式被認為是黃金珠寶行業(yè)最優(yōu)的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。本文剖析了O2O模式的運作流程，探討了采用O2O模式，在解決產(chǎn)品同質(zhì)化、提高庫存周轉率并實現(xiàn)門店輕資產(chǎn)運營方面起到的重要作用，并提出了O2O模式在實踐中存在的一些問題，且針對問題提出了建議。本文認為，珠寶首飾零售商在推廣O2O模式時，要以客戶體驗為第一位，以注重產(chǎn)品品質(zhì)為要領，做好信息流、資金流和物流的管理，利用好客戶大數(shù)據(jù)做好產(chǎn)品定制和存貨管理，才可能真正做好O2O模式，最終實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

【關鍵詞】珠寶首飾零售行業(yè) O2O模式

黃金珠寶市場規(guī)模近5000億，人均消費仍有較大提升空間。最近十年我國黃金珠寶市場經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：2005～2009年市場規(guī)模穩(wěn)定增長，復合增速為12.9%；2010～2012年黃金珠寶行業(yè)受金價上漲等因素影響，迎來高速增長期，市場規(guī)模由2010年的2960億元迅速增長至2012年的454億元，復合增速達15.3%；2013～2014年受反腐抑制高端消費、金價持續(xù)下降及渠道客流下降等因素影響，黃金珠寶市場增速有所回落，至2014年，我國黃金.珠寶市場銷售規(guī)模近5000億元，總體量位干世界前列。

據(jù)貝恩咨詢調(diào)查研究顯示，中國2012至2014年珠寶消費同比增速低迷，分別為5%、5%、2%。隨著2011年國際黃金現(xiàn)貨價格的一路下跌，2014年我國黃金首飾消費增速同比放緩。面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌質(zhì)量下滑、庫存滯銷、融資困難等問題，各珠寶首飾零售商積極探索商業(yè)模式轉型。在近年來，在各行各業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮中，眾多珠寶首飾零售商選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)，向O2O模式轉型。

珠寶首飾具有高客單價、客戶注重消費體驗等特點，單純的線上流量很難轉化為實際購買行為，大多數(shù)客戶往往在網(wǎng)上瀏覽后到線下購買。因此，傳統(tǒng)珠寶首飾企業(yè)，如豫園商城、老鳳祥等，開始建設自己的網(wǎng)絡平臺，積極邁出“+互聯(lián)網(wǎng)”的步伐；而起步于線上的垂直珠寶電商，如佐卡伊、愛度鉆石網(wǎng)等，積極拓展線下體驗店，走上了“互聯(lián)網(wǎng)+珠寶”的道路。O2O模式也普遍被認為是珠寶行業(yè)最優(yōu)的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。

O2O，即Online To Offline（線上到線下），是指將線下平臺與互聯(lián)網(wǎng)平臺相結合，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺的高效、便捷、個性化服務彌補線下平臺的不足，讓線下平臺帶給客戶線上無法提供的現(xiàn)場體驗和滿足。020模式通過線上和線下資源的整合形成一個閉環(huán)的交易。它的交易流程大致可分為形成交易意向、線上支付、線下消費和交易信息反饋四個過程。首先，客戶通過線上瀏覽商品，對商品有購買意向后，獲得優(yōu)惠券等形式的數(shù)字憑證并預約去實體店查看商品，客戶確認購買后在線上進行支付，并在實體店提貨或享受服務，最后交易完成后，在線上進行交易信息反饋。020模式交易流程如圖所示：

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在實踐中，O2O模式并不完全按照理論上的O2O交易流程進行，但是交易流程中的4個環(huán)節(jié)至少有一個是在線上或線下完成的。這種模式運作靈活，給客戶更多選擇、更好的購物體驗。

采用O2O模式，珠寶首飾零售商能夠借用互聯(lián)網(wǎng)工具，解決產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)中的信息不對稱問題，在解決產(chǎn)品同質(zhì)化，提升品牌價值，以及提高庫存周轉率、探索門店輕資產(chǎn)運營的模式等方面起到重要作用。

首先，O2O模式可以縮短產(chǎn)品的流通層級，提高信息反饋和上游品牌商的設計能力，從而解決產(chǎn)品同質(zhì)化，提升品牌價值。傳統(tǒng)的珠寶首飾零售業(yè)，多采用加盟代理銷售的模式，產(chǎn)品需經(jīng)過原材料購買、品牌商設計、加工商生產(chǎn)制作、加盟商分銷等環(huán)節(jié)后到客戶手中，產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多。這使得品牌商缺乏有效的信息溝通渠道，無法及時準確捕捉客戶需求，加盟商對產(chǎn)品的選擇大多憑借其運營經(jīng)驗判斷。信息的不對稱，一方面使得產(chǎn)品周轉偏慢、換貨率高，另一方面產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，新穎、時尚、高品質(zhì)的產(chǎn)品缺乏，不能滿足客戶需求，且不利于設計師團隊的培養(yǎng)和品牌升級。

O2O模式下，在線上銷售平臺，客戶可以進行產(chǎn)品瀏覽、咨詢、在線預約看店、購買、個性化定制等。在線上平臺的服務過程中，目標客戶群體可以不斷擴大，利用互聯(lián)網(wǎng)可以有效地擴大客戶信息收集范圍、提高客戶信息采集數(shù)量。通過搜集、跟蹤客戶線上線下的流量、消費數(shù)據(jù)及客戶反饋，以及安排設計師與終端客戶在線上直接溝通等，可以使品牌商的設計資源與市場上客戶的需求實現(xiàn)直接對接，從而更好地滿足客戶的個性化、訂制化需求，有效縮短產(chǎn)品的流通層級，有利于品牌商設計能力及品牌價值的提升，同時，有助于加盟商選擇產(chǎn)品能力的提升。

其次，使門店輕資產(chǎn)化，提高存貨周轉和資金運營效率。傳統(tǒng)的珠寶首飾零售業(yè)，產(chǎn)品以店面展銷為主，故珠寶零售商大部分資金沉淀在存貨上，具有重資產(chǎn)的特點，行業(yè)低周轉率大幅拉低了投資回報水平和資本的運營效率。

O2O模式下，通過數(shù)據(jù)分析，門店可以減少對低周轉、長尾商品的鋪貨，并通過線上貨架或線上3D營業(yè)廳展示為客戶提供更海量的貨品選擇，從而實現(xiàn)門店輕資產(chǎn)化，有效提高存貨周轉和資金運營效率。

第三，實現(xiàn)精準營銷，提高銷售收入。傳統(tǒng)的珠寶首飾零售業(yè)采用線下平臺進行銷售，由于缺乏對客戶信息的了解，公司無法向其提供個性化的服務，同時單一品牌店面提供的產(chǎn)品材質(zhì)、款式有限，只能依據(jù)所售產(chǎn)品進行被動營銷。

O2O模式下，通過客戶大數(shù)據(jù)分析和對客戶精準定位，將徹底改變傳統(tǒng)的營銷方式。通過對客戶信息的充分挖掘，珠寶首飾零售商可以主動尋找其消費機會，根據(jù)客戶的性別、年齡、購物喜好、個性紀念日等信息進行主動營銷，精準地實施有針對性的銷售方案。精準營銷，會使營銷費用降低和銷售收入提高。

然而，珠寶首飾零售業(yè)O2O模式的運作還不成熟，也存在著一些問題。

首先，O2O模式是一個系統(tǒng)工程，需要建立多個子系統(tǒng)，才能實現(xiàn)。珠寶首飾零售商要想實現(xiàn)完整的O2O運行，需要建立信息、支付、客服、進銷系統(tǒng)、物流、配送等多個子系統(tǒng)，其中信息系統(tǒng)是這些子系統(tǒng)的核心，是連接兩個“O”的橋梁，其他的子系統(tǒng)都必須借助信息系統(tǒng)來發(fā)揮作用。然而，如果這些子系統(tǒng)完全由珠寶首飾零售商自己建設，不僅耗資巨大，且這些傳統(tǒng)的零售公司也缺乏這方面的專業(yè)人才。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，線上流量入口的選擇已經(jīng)有很多。珠寶首飾零售商可依據(jù)自身發(fā)展水平和公司實力，采取多種途徑開設自己的網(wǎng)店，不同程度地實現(xiàn)O2O模式的轉型。這些途徑包括但不限于制作APP，設微信公眾賬號，注冊微店，通過Facebook、人人網(wǎng)、博客等社交平臺推廣，通過天貓、京東、蘇寧易購等平臺進行產(chǎn)品展示和銷售，店內(nèi)智能觸屏等方式。

其次，信任問題。珠寶首飾的客單價較高、產(chǎn)品質(zhì)地和品位在網(wǎng)絡上難以分辨、現(xiàn)實中又存在一些珠寶首飾零售商以次充好的現(xiàn)象，客戶對于網(wǎng)絡購得產(chǎn)品的真?zhèn)未嬗幸蓱]，且因客單件較高的原因，一旦購買到假冒偽劣產(chǎn)品，客戶可能產(chǎn)生的財產(chǎn)損失金額較大、退換貨的流程一般也較為繁瑣，很難使客戶產(chǎn)生充分的信任感。

這一問題的解決，有賴于珠寶首飾零售商誠信品牌的建立，以及對信息流、資金流和物流之管理水平的提升。珠寶首飾零售商要以客戶體驗為第一位，以注重產(chǎn)品品質(zhì)為要領，加強客戶對珠寶首飾零售品牌的認知和產(chǎn)品的認同，提升客戶對線上產(chǎn)品的信任，逐漸提高轉化率。

在網(wǎng)絡銷售難以替代實體店的商品體驗和品質(zhì)背書功能的階段，建議珠寶首飾零售商，充分發(fā)揮線下門店的優(yōu)勢所在，通過開設新的直營店、直營柜的形式，層層鋪設營銷網(wǎng)絡，打造更為完善的實體銷售渠道體系。通過線上、線下相結合的模式促進業(yè)務發(fā)展，同時，通過為線上平臺提供產(chǎn)品體驗、取貨、售后服務等有形的服務，增加品牌認同度和影響力，培養(yǎng)客戶的信任感和線上消費的習慣。

第三，珠寶首飾的物流配送問題。由于珠寶首飾大多屬于貴重物品，客戶對于運輸過程中的安全性尤為關心。物流配送的安全性問題也是制約珠寶首飾在網(wǎng)絡實現(xiàn)銷售的一大障礙。在這一問題的處理上，各珠寶首飾零售商可以借鑒上市公司豫園商城（股票代碼：600655）的解決方案。

豫園商城的貴重商品物流平臺采取與現(xiàn)有主流物流服務提供商合作的模式，通過對現(xiàn)有物流體系各環(huán)節(jié)安全控制措施的升級和完善建立專門的貴重物品物流體系，并利用技術手段為每一件產(chǎn)品設立唯一可追溯的身份識別碼，按照該識別碼在平臺上對產(chǎn)品的出貨、配送、運輸?shù)热^程進行監(jiān)控確保物流環(huán)節(jié)的安全性。此外該貴重商品物流平臺還計劃與保險公司合作，針對珠寶首飾產(chǎn)品的特點設計相應的保險產(chǎn)品，在物品未按時送達、損壞、丟失等情況發(fā)生時提供保險賠償服務。

總之，珠寶首飾零售商向O2O模式轉型是解決產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌質(zhì)量下滑、庫存滯銷、提高資金使用效率，最終實現(xiàn)跨越式發(fā)展的最優(yōu)路徑。珠寶首飾零售商可依據(jù)自身發(fā)展水平和公司實力，采取多種途徑開設自己的網(wǎng)店，不同程度地實現(xiàn)O2O模式的轉型。并通過以客戶體驗為第一位，以注重產(chǎn)品品質(zhì)為要領，做好信息流、資金流和物流的管理等手段，逐步解決好品牌信賴、物流配送等問題，才可能真正做好O2O模式，最終實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

作者簡介：趙巧敏（1983-），女，漢族，河北省寧晉縣人，畢業(yè)于首都經(jīng)貿(mào)大學金融學院金融專業(yè)，碩士學位?，F(xiàn)任職于中國銀河證券股份有限公司，研究方向：金融學。