基于整合思想的承德農(nóng)村電商O2O經(jīng)營(yíng)模式研究

閻斌 侯艷艷

摘 要：文章基于整合的理念來探討區(qū)域農(nóng)村電商的經(jīng)營(yíng)模式，重點(diǎn)介紹了O2O的經(jīng)營(yíng)模式的含義及其四種具體類型，詳細(xì)闡述了區(qū)域農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)需整合的人員、銷售和配送渠道、品牌、營(yíng)銷策略及理念等內(nèi)容，在此基礎(chǔ)最后構(gòu)建出了承德地區(qū)農(nóng)村電商的經(jīng)營(yíng)模式的概念模型。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；O2O模式；整合思想；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)： F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2016）27-63-2

0 引言

農(nóng)村電商指的是以網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及信息技術(shù)為支撐、以農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主體，進(jìn)而開展的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、物流及客戶關(guān)系管理等一系列電子化的交易、管理活動(dòng)。2016年是承德農(nóng)村電商重點(diǎn)發(fā)展建設(shè)年，現(xiàn)在已經(jīng)由相關(guān)政府主導(dǎo)建成承德豐寧、灤平等4個(gè)縣的農(nóng)村電商示范建設(shè)基地，且進(jìn)入具體的入戶操作階段。但是，需要指出，在政策入戶、資金入戶、技術(shù)入戶等硬環(huán)境入戶的同時(shí)，還要結(jié)合軟環(huán)境一起推進(jìn)方能解決的“建店易，經(jīng)營(yíng)難”的問題。本文將在整合思維的指導(dǎo)下針對(duì)承德市農(nóng)村電商提出適應(yīng)的O2O經(jīng)營(yíng)模式。

1 O2O運(yùn)營(yíng)模式簡(jiǎn)述

O2O英文全稱online to offline，是指通過有線的或無線的互聯(lián)網(wǎng)提供商家產(chǎn)品信息，聚集一定數(shù)量的購買者，在線購買后實(shí)現(xiàn)線下或線上消費(fèi)體驗(yàn)的一種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

O2O模式具體在實(shí)踐中又表現(xiàn)為四種情況：①online to offline（線上交易后線下消費(fèi)體驗(yàn)）。這是一種最常見的O2O模式，如各種團(tuán)購網(wǎng)站就是這種模式。②offline to online（線下營(yíng)銷線上交易）。這種模式更多地以二維碼為連接線上線下的媒介，通過線下營(yíng)銷推廣，掃描二維碼相關(guān)登錄網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)購買。③offline to online tooffline（線下營(yíng)銷線上交易再線下體驗(yàn)）。這種模式以餐飲等服務(wù)業(yè)居多，通過線下營(yíng)銷推廣，顧客線上交易后再到線下體驗(yàn)。④online to offline to online（線上交易或營(yíng)銷后線下消費(fèi)體驗(yàn)后再到線上交易或營(yíng)銷）。

需要特別指出的是，不管是用哪種具體的經(jīng)營(yíng)模式，都需要二維碼將線下和線上有機(jī)聯(lián)系，同時(shí)都需要在線支付的正常運(yùn)行。

2 整合思維在O2O模式中的體現(xiàn)

O2O的經(jīng)營(yíng)模式要想順利開展，在經(jīng)營(yíng)過程中必須體現(xiàn)整合的理念和思維，具體有以下幾點(diǎn)。

2.1 人員的整合

人員的整合主要指客戶的整合。首先，整合客戶，主要的目的是為了提高用戶消費(fèi)的滿意度，更好的體現(xiàn)顧客價(jià)值。第一個(gè)方面，根據(jù)客戶參與生產(chǎn)的黏性，可將客戶整合為兩類，一類既參與產(chǎn)品的生產(chǎn)（對(duì)于設(shè)計(jì)和生產(chǎn)提出意見和建議）又消費(fèi)使用，另一類只消費(fèi)，這種整合方式則完全借助二維碼掃描來實(shí)現(xiàn)；整合客戶的第二個(gè)方面，是基于LBS（Location Based Service）這個(gè)技術(shù)理念來實(shí)現(xiàn)，通過基于地理位置提供服務(wù)這一理念，對(duì)用戶根據(jù)其所在位置提供精準(zhǔn)服務(wù)高質(zhì)產(chǎn)品。

2.2 配送渠道的整合

農(nóng)村電商的運(yùn)營(yíng)管理，一個(gè)很大的難題就是物流配送的問題。農(nóng)村產(chǎn)品生產(chǎn)相對(duì)分散，集中起來有難度，同時(shí)產(chǎn)品的倉儲(chǔ)和包裝也很難實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，并且效率低下。物流配送渠道整合需要和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)緊密結(jié)合，在農(nóng)村開展合作社聯(lián)營(yíng)規(guī)模化生產(chǎn)方式的前提下，盡可能集中統(tǒng)計(jì)采收，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一配送；同時(shí)，建立扁平化的配送渠道，可以吸引部分消費(fèi)者上門取貨。

2.3 銷售渠道的整合

首先整合線下銷售渠道，成立鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、縣級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品銷售部門，統(tǒng)一采購和銷售，實(shí)現(xiàn)價(jià)格、品牌、包裝的統(tǒng)一。其次整合線上銷售渠道，線上的銷售初步可以通過第三方的銷售平臺(tái)來自營(yíng)，在此基礎(chǔ)上，建立以銷售和品牌推廣為主的網(wǎng)站，同時(shí)結(jié)合移動(dòng)手機(jī)端，采用移動(dòng)營(yíng)銷工具如微信平臺(tái)等進(jìn)行銷售。

2.4 品牌的整合

農(nóng)產(chǎn)品屬于快銷品，除了打造快銷快遞渠道外，就是要重點(diǎn)對(duì)于品牌的建設(shè)和推廣。農(nóng)產(chǎn)品的銷售，要體現(xiàn)出地域性的差異性，以此來打造大品牌。所以在進(jìn)行推廣和銷售時(shí)一定要注意對(duì)于原有小品牌的整合和大品牌的塑造。

2.5 營(yíng)銷推廣渠道的整合

營(yíng)銷推廣渠道除了傳統(tǒng)的渠道，如電視、廣播、報(bào)紙、期刊、雜志等媒體之外，在此重點(diǎn)討論互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的整合。

第一，建立企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)站是營(yíng)銷傳播的信息源頭，所以一定要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想的指導(dǎo)下來建設(shè)。亦即該網(wǎng)站的建設(shè)是基于用戶、基于搜索引擎，同時(shí)基于網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)維護(hù)人員的。第二，做好搜索引擎營(yíng)銷（SEM），主要從兩個(gè)方面著手，首先做好搜索引擎的優(yōu)化（SEO），對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行全面優(yōu)化升級(jí)；再者，挑選合適的搜索引擎進(jìn)行搜索引擎付費(fèi)營(yíng)銷，主要從搜索引擎的到達(dá)率、技術(shù)性、經(jīng)濟(jì)性、社會(huì)性等方面考慮。第三，充分利用好（B2B、B2C等）第三方電子商務(wù)網(wǎng)站，第三方電商平臺(tái)既是產(chǎn)品銷售的主要渠道，同時(shí)也是企業(yè)和產(chǎn)品推廣和宣傳的重要陣地。第四，利用好移動(dòng)營(yíng)銷工具。我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)端的市場(chǎng)銷售額隨著用戶的快速增加而迅速增長(zhǎng)。所以，對(duì)于農(nóng)村電商在做好有線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，還要做好移動(dòng)營(yíng)銷。具體來講，創(chuàng)建產(chǎn)品的微信公眾平臺(tái)，利用二維碼等將原來的客戶無縫接入；開通新浪微博官方賬號(hào)，宣傳和推廣產(chǎn)品和企業(yè)乃至產(chǎn)品產(chǎn)地。

2.6 整合各種營(yíng)銷思想

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)營(yíng)銷理念和思想要進(jìn)行有機(jī)地整合，如病毒性營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、視覺營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷等進(jìn)行有機(jī)整合，合理的切入整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃當(dāng)中。

3 構(gòu)建承德農(nóng)村電商O2O經(jīng)營(yíng)模式

圖3-1 承德農(nóng)村電商O2O經(jīng)營(yíng)模式

如上圖3-1所示，承德農(nóng)村電商O2O運(yùn)營(yíng)模式由兩大部分構(gòu)成，分別為電商平臺(tái)搭建和平臺(tái)全面推廣。整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式的構(gòu)建其核心理念是基于整合的思維進(jìn)行的，具體詳述如下：

3.1 搭建電商平臺(tái)

第一，搭建線上平臺(tái)。首先是線上銷售平臺(tái)搭建，包括整合后的線上各種銷售渠道；搭建線上客服中心，指將以企業(yè)網(wǎng)站為主的包括第三方電商平臺(tái)、微博客服、微信客服等多個(gè)客服渠道的整合而成的“客服中心”；搭建線上品牌傳播中心，以企業(yè)網(wǎng)站為主的，包括搜索引擎、第三方電商平臺(tái)、微博、微信等整合而成的“品牌傳播中心”；構(gòu)建營(yíng)銷推廣平臺(tái)，同樣包括網(wǎng)站、搜索引擎、第三方電商平臺(tái)、微博、微信公眾號(hào)和微信朋友圈、即時(shí)通訊、電子郵件等多渠道整合而成的“營(yíng)銷推廣平臺(tái)”以及由此構(gòu)成的情感互動(dòng)中心。第二，搭建線下銷售和推廣平臺(tái)。線下的構(gòu)建基本屬于經(jīng)營(yíng)模式，主要是在整合理念下構(gòu)建銷售中心，電話客服中心，營(yíng)銷推廣中心；同時(shí)加入相關(guān)協(xié)會(huì)，如農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)等，充分借助協(xié)會(huì)的力量；在一些高檔社區(qū)建立產(chǎn)品體驗(yàn)中心，此中心功能多樣，充分體現(xiàn)整合的理念，既可產(chǎn)品銷售，亦可進(jìn)行客戶體驗(yàn)和服務(wù)，同時(shí)進(jìn)行客戶回訪和客戶關(guān)系維護(hù)和管理。

3.2 電商平臺(tái)的全面推廣

第一，進(jìn)行線上推廣。首先做好互聯(lián)網(wǎng)推廣，充分整合各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道（前有詳述，不再贅述），按照營(yíng)銷計(jì)劃和階段性目標(biāo)以此進(jìn)行。其次，借助微博、微信平臺(tái)和微信朋友圈、微視頻等移動(dòng)營(yíng)銷工具進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣。第二，做好線下推廣，整合線下各種媒體，利用人員、廣告等策劃各種線下推廣活動(dòng)，同時(shí)注意線上線下活動(dòng)的整體性。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 林潔.農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].南方農(nóng)機(jī)，2015（1）.

[2] 劉徽.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷寶典[M].電子工業(yè)出版社，2015（1）.