雷克薩斯的十萬(wàn)銷量夢(mèng)

張耀蘭

登高跌重，豪華品牌一旦走下神壇，想要再爬到同樣高的位置，會(huì)很難。

克薩斯離自己的夢(mèng)想似乎近了一步。

2015年，在中國(guó)市場(chǎng)取得其歷史最好銷售成績(jī)之后，雷克薩斯再次提出2016年10萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。這是自2011年首次提出后，雷克薩斯一直未能實(shí)現(xiàn)的數(shù)字。

好消息是，2016年上半年的表現(xiàn)，似乎給了這個(gè)日系豪車品牌一點(diǎn)底氣。截至2016年7月，雷克薩斯已完成這個(gè)銷量目標(biāo)的56%，且整體同比增長(zhǎng)30%。

然而，相比于在美國(guó)市場(chǎng)耕耘11年后即穩(wěn)坐該地區(qū)豪車銷量冠軍10年之久（2000年-2010年）的戰(zhàn)績(jī)，在中國(guó)市場(chǎng)耕耘了10年之后，雷克薩斯的發(fā)力仍顯得遲緩不少。

時(shí)移勢(shì)易，對(duì)于如今的雷克薩斯來(lái)說(shuō)，10萬(wàn)目標(biāo)達(dá)成與否，更像是個(gè)數(shù)字上的儀式感。雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理朱江對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，雷克薩斯即將進(jìn)入全新發(fā)展階段，10萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)僅僅是個(gè)開始。

繞過(guò)雷克薩斯目前的銷量目標(biāo)大幕，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，如何穩(wěn)住來(lái)之不易的豪車市場(chǎng)二線陣營(yíng)的頭把交椅，甚至在此基礎(chǔ)上擠進(jìn)ABB（奧迪、寶馬、奔馳）占據(jù)多年的一線陣營(yíng)隊(duì)列，才是熱鬧的數(shù)字背后雷克薩斯需要冷靜思考的問(wèn)題。

營(yíng)銷如何本土化

一直被詬病不善于做市場(chǎng)宣傳，甚至因此被解讀為傲慢和看輕中國(guó)市場(chǎng)的雷克薩斯，早已不甘于在中國(guó)豪車市場(chǎng)長(zhǎng)期“坐五望四”或“坐四望三”的排行，同時(shí)也早已厭倦了年銷量一直在7～8萬(wàn)徘徊的溫吞局面。

為改變這一局面，2014年7月，雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總裁江積哲也將原寶馬中國(guó)副總裁朱江招至旗下，擔(dān)任雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理。這位曾將MINI這樣的小眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)做到月銷萬(wàn)輛的營(yíng)銷高手，接棒的首要重任，就是將雷克薩斯打造成“特征更加鮮明”的品牌。

朱江上任后，把“匠心”提煉為雷克薩斯的品牌形象關(guān)鍵詞，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了多項(xiàng)跨界合作，如GS上市時(shí)，請(qǐng)來(lái)日本制衣界泰斗山本耀司、贊助久石讓音樂(lè)會(huì)以及浙江衛(wèi)視《來(lái)吧！冠軍》娛樂(lè)文化領(lǐng)域的合作等。

然而，或許由于雷克薩斯本身的價(jià)位較高以及車主相對(duì)沉穩(wěn)低調(diào)等原因，這些宣傳動(dòng)作并沒(méi)有產(chǎn)生如當(dāng)年MINI的“開溜”、“去冒險(xiǎn)”等病毒式傳播的效果，沒(méi)有為雷克薩斯贏來(lái)大面積曝光度和粉絲群。

此外，雷克薩斯目前在營(yíng)銷層面還是傾向于選擇日本本土名人，這無(wú)疑進(jìn)一步加大了一個(gè)異國(guó)品牌想要高效快速地在中國(guó)消費(fèi)者中產(chǎn)生文化共鳴，進(jìn)而提高銷量的難度。

江積哲也曾在回答記者有關(guān)雷克薩斯何時(shí)本土生產(chǎn)的問(wèn)題時(shí)表示：“本土化不僅包括生產(chǎn)制造的本土化，還有品牌、經(jīng)營(yíng)、研發(fā)等方面的本土化，其中最重要的是品牌的本土化?！?/p>

在他看來(lái)，在生產(chǎn)本土化之前，雷克薩斯的品牌本土化必須先行。否則，即使把產(chǎn)地搬到中國(guó)來(lái)，品牌的影響力和輻射面跟不上的話，也只會(huì)落得個(gè)“冒進(jìn)”下場(chǎng)，一如其同鄉(xiāng)英菲尼迪和謳歌當(dāng)下的窘境。

繞不開的國(guó)產(chǎn)化

想要做大做強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)化已成為全球各大豪車品牌搶占中國(guó)市場(chǎng)的必經(jīng)之路。

以德系三強(qiáng)為首的全球各大豪車品牌大多都選擇了將工廠搬到中國(guó)，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。事實(shí)也證明，越早國(guó)產(chǎn)化的豪車，所獲得的回報(bào)也越多。

最早在中國(guó)下線的奧迪曾經(jīng)多年占據(jù)中國(guó)豪車銷量第一的寶座，緊跟其后的奔馳和寶馬也收獲頗豐。德系三強(qiáng)霸占著中國(guó)豪車市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額。

相比之下，日系豪車的反應(yīng)要慢了不少，但是除了雷克薩斯外，英菲尼迪和謳歌也都紛紛開啟了國(guó)產(chǎn)之路。

雷克薩斯不愿意國(guó)產(chǎn)化嗎？事實(shí)上，其中另有隱情。

根據(jù)中國(guó)的汽車合資企業(yè)政策規(guī)定，一個(gè)進(jìn)口品牌只能有兩家合資企業(yè)，如南北大眾、南北豐田。雷克薩斯一旦決定國(guó)產(chǎn)后，面對(duì)老東家豐田的兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)合資方（一汽豐田和廣汽豐田），是北上還是南下，必將成為首要難題。

在今年的北京車展上，豐田以集團(tuán)形象召開媒體發(fā)布會(huì)，豐田中國(guó)、一汽豐田、廣汽豐田、雷克薩斯等企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)到場(chǎng)。

會(huì)上，廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉的演講被解讀為對(duì)雷克薩斯“暗送秋波”：“目前，中國(guó)政府一直在倡導(dǎo)制造業(yè)2025和‘工匠文化，尤其是制造業(yè)要回歸本質(zhì)，這對(duì)豐田旗下豪華品牌雷克薩斯而言是非常契合的?！?/p>

然而，郎有情妾無(wú)意。朱江對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示：“大多數(shù)的雷克薩斯車輛在日本九州工廠統(tǒng)一生產(chǎn)。從九州工廠到達(dá)中國(guó)港口海運(yùn)的時(shí)間只需兩天，在物流時(shí)間和費(fèi)用方面具備優(yōu)勢(shì)，并保證出廠車輛統(tǒng)一的優(yōu)秀品質(zhì)。”

或許，國(guó)產(chǎn)這筆帳，還需要豐田集團(tuán)內(nèi)部的相關(guān)方博弈勝出之后，才能有定論。

召回引發(fā)“安全門”

作為豐田的掌上明珠，雷克薩斯一直以其品質(zhì)和服務(wù)而自豪。據(jù)報(bào)道，豐田對(duì)于雷克薩斯有專門的供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估，所持標(biāo)準(zhǔn)比豐田品牌的標(biāo)準(zhǔn)要高出50%。

然而，就是這樣的高標(biāo)準(zhǔn)下，雷克薩斯在2016年上半年進(jìn)行了四次召回，其中兩次是關(guān)于安全氣囊的故障隱患，另外兩次也均是涉及車輛行駛過(guò)程中的發(fā)動(dòng)機(jī)或制動(dòng)問(wèn)題，關(guān)乎安全大事。

其中2016年5月31日召回的車輛中，中國(guó)市場(chǎng)占比最大為14萬(wàn)輛，涉及IS、ES、GS三款車型。按照雷克薩斯2015年在中國(guó)總計(jì)85935輛的銷量計(jì)算，召回?cái)?shù)額超過(guò)了其在中國(guó)一年半的銷量。

這讓很多曾經(jīng)因身為雷克薩斯車主而自豪并甘當(dāng)其推銷員的人疑惑，這個(gè)日本豪華車怎么了？

細(xì)究起來(lái)，這四次召回中有一半都是受高田氣囊所累，作為日本最大的安全氣囊生產(chǎn)商，高田氣囊因遭遇碰撞膨脹后會(huì)爆炸彈出金屬片致人死地而被稱為“死亡氣囊”。

日本幾乎所有的車企都從高田氣囊采購(gòu)，雷克薩斯也未能幸免。

然而，值得玩味的是，高田氣囊早在2008年就已“東窗事發(fā)”，而雷克薩斯在最近一次召回中所涉及的車輛的生產(chǎn)時(shí)間是2005年至2011年。

也就是說(shuō)，在高田氣囊已被發(fā)現(xiàn)安全隱患后的三年中，雷克薩斯依然在使用其生產(chǎn)的產(chǎn)品。

雖然高田公司多次表示“無(wú)法確認(rèn)造成爆炸的根本原因所在”，但是在商言商，及時(shí)止損，不為別人的錯(cuò)誤買單應(yīng)是每個(gè)成熟商人或企業(yè)的基本意識(shí)。否則，損失的不僅是金錢，更是品牌的信譽(yù)。

尤其是對(duì)于雷克薩斯這樣的一直被捧在手心，高高在上，全進(jìn)口高端形象示人的豪華品牌而言，一旦跌下神壇，會(huì)很受傷，再爬到同樣高的位置也會(huì)很難。

或許，不破不立。危機(jī)之中，或者朱江和江積哲也能借“?！鞭D(zhuǎn)“機(jī)”，解決本土化、國(guó)產(chǎn)化和質(zhì)量問(wèn)題，在不久的將來(lái)給雷克薩斯一個(gè)名副其實(shí)的品牌形象和市場(chǎng)銷量。

至于10萬(wàn)銷量，早晚都會(huì)有的。