消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)影響因素實(shí)證研究
——以安徽省移動通信市場為例

張圣亮，陶能明

(中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥 230026)

?

消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)影響因素實(shí)證研究
——以安徽省移動通信市場為例

張圣亮，陶能明

(中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥 230026)

通過文獻(xiàn)閱讀、焦點(diǎn)小組訪談和問卷調(diào)查，提煉出影響消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)的22個(gè)因素；通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，將22個(gè)因素歸納為7類；通過相關(guān)性和回歸分析發(fā)現(xiàn)，7類因素對消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)影響程度大小依次為上網(wǎng)體驗(yàn)、通信質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、服務(wù)效率、服務(wù)安全、服務(wù)場景和服務(wù)補(bǔ)救；通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者年齡及教育程度，對消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)具有顯著影響。

4G業(yè)務(wù)；消費(fèi)者；上網(wǎng)體驗(yàn)；通信質(zhì)量；轉(zhuǎn)換成本

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及智能終端的普及，移動通信市場的競爭日趨激烈，一些OTT新型業(yè)務(wù)的興起使得三大運(yùn)營商傳統(tǒng)的語音和短信、彩信收入出現(xiàn)一定程度的下滑。2013年12月4日工信部向中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大運(yùn)營商發(fā)放TD-LTE牌照，宣告中國通信行業(yè)進(jìn)入4G時(shí)代，對4G客戶特別是對價(jià)值客戶的爭奪已經(jīng)成為各個(gè)運(yùn)營商競爭的目標(biāo)。自2010年4G在全球開始商用以來，迅速發(fā)展，在發(fā)達(dá)國家，4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐步普及，滲透率逐步提高，而中國4G發(fā)展才剛剛起步。據(jù)中國移動公布的運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，截至2014年11月30日，中國移動用戶累計(jì)達(dá)8.04億，其中4G用戶11月凈增1 678萬戶，總數(shù)達(dá)7 123萬戶，提前完成年內(nèi)7 000萬的目標(biāo)，但8月～11月的4G用戶增速有所放緩，環(huán)比增長率分別為44.68%、38.49%、32.97%和30.82%。[1]因此，如何提高2G/3G客戶轉(zhuǎn)化率，發(fā)展有效4G客戶是運(yùn)營商獲取顧客價(jià)值的重點(diǎn)，而4G業(yè)務(wù)能否有效提升 ARPU(Average Revenue Per User，每用戶平均收入)取決于消費(fèi)者的使用意向，對此，對于哪些因素影響消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)有必要進(jìn)行專門研究。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

(一)4G及其特點(diǎn)

4G是第四代通訊技術(shù)的簡稱，對于4G通信，還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。目前認(rèn)同較為廣泛的說法是，4G移動通信，就是具備2M 以上數(shù)據(jù)傳輸能力，能夠?qū)θ俚囊苿佑脩籼峁└哔|(zhì)量、高速率的影像服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)三維圖像高效傳輸?shù)耐ㄐ偶夹g(shù)。[2]67

4G技術(shù)的發(fā)展給人們帶來了更好的移動網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，不僅網(wǎng)絡(luò)速度更快，而且網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式也更加豐富。與3G移動通信相比，4G移動通信具有通信速率高、網(wǎng)絡(luò)頻譜寬、兼容性強(qiáng)、通信方式靈活、多業(yè)務(wù)融合等特點(diǎn)。[2]67

(二)移動通信業(yè)務(wù)使用影響因素

對于影響消費(fèi)者使用移動通信業(yè)務(wù)的因素，國內(nèi)外學(xué)者在不同階段都進(jìn)行了一定研究，但尚未達(dá)成一致意見。

國外學(xué)者研究焦點(diǎn)主要集中在通信業(yè)務(wù)的多樣性、服務(wù)價(jià)格、上網(wǎng)速度、文化背景等方面。Wilska的研究指出，多樣化的移動增值服務(wù)是促進(jìn)3G通訊服務(wù)接受的重要因素，而非語音服務(wù)的高價(jià)格是阻礙消費(fèi)者接受和使用這些服務(wù)的關(guān)鍵因素。[3]Hung等的研究表明，影響消費(fèi)者采用WAP上網(wǎng)的關(guān)鍵因素是鏈接速度，并且無論是從搜索、下載、瀏覽或者各種移動商務(wù)的應(yīng)用來看，更快的網(wǎng)絡(luò)速度總是能給這些移動服務(wù)帶來更好的體驗(yàn)。[4]Madden 等通過對56個(gè)國家通訊行業(yè)的數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，低通話費(fèi)率是促進(jìn)移動通信業(yè)務(wù)擴(kuò)散和接受的重要因素。[5]Carlsson等則認(rèn)為，具有先進(jìn)技術(shù)的移動電話是促進(jìn)消費(fèi)者嘗試新服務(wù)的重要因素，因?yàn)橄冗M(jìn)技術(shù)的電話是多樣化的移動增值服務(wù)的一個(gè)展現(xiàn)平臺。[6]Park等對中國移動通訊市場的研究表明，文化背景因素會對中國消費(fèi)者接受 3G 通訊有一定影響。[7]Lee和Kim的研究指出，居民收入、多標(biāo)準(zhǔn)政策以及各國的寬帶普及率是促進(jìn) 3G 普及的重要因素。[8]

中國國內(nèi)學(xué)者主要在TAM(技術(shù)接受模型)基礎(chǔ)上開展了一些研究，研究焦點(diǎn)集中在服務(wù)質(zhì)量、感知成本、感知易用性、感知有用性等方面。馬軍平等研究結(jié)果表明，增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋和客戶服務(wù)是影響大學(xué)生選擇移動通信運(yùn)營商的決定性因素。[9]中國臺灣地區(qū)學(xué)者Kuo和Yen在研究消費(fèi)者對 3G 移動增值服務(wù)的使用意向時(shí)，提出了個(gè)人創(chuàng)新性會影響消費(fèi)者的感知有用性。[10]肖淑青的研究結(jié)果表明，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本、相互關(guān)系對移動通信服務(wù)顧客重復(fù)購買意向呈正向影響，替代者的吸引力對移動通信服務(wù)顧客重復(fù)購買意向呈負(fù)向影響。[11]李瑤等的研究提出了影響消費(fèi)者使用3G套餐的態(tài)度和行為的三個(gè)因素：社群影響、感知有用性和感知易用性。[12]韓煜東和劉偉采用選擇型聯(lián)合分析法研究表明，通話費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)及高購機(jī)成本是阻礙消費(fèi)者采用 3G的關(guān)鍵因素，中國移動在3G背景下依然擁有較強(qiáng)的品牌效用，同時(shí)消費(fèi)者對移動增值服務(wù)具有選擇性。[13]

綜上可知，鑒于4G通信技術(shù)在國內(nèi)起步較晚，目前對使用4G通信業(yè)務(wù)影響因素的理論研究還欠缺：一是缺乏系統(tǒng)性，沒有對影響因素進(jìn)行有效歸納；二是缺少量化，沒有對各個(gè)因素的權(quán)重大小進(jìn)行分析，從而對運(yùn)營商的指導(dǎo)意義是有限的。因此，有必要對這種服務(wù)消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行深入探究和實(shí)證分析，以為運(yùn)營商提供實(shí)踐參考價(jià)值。

二、研究方法

(一)影響因素提煉

本研究首先采用焦點(diǎn)小組訪談法了解消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)影響因素。焦點(diǎn)小組訪談共進(jìn)行了兩次(每次約2個(gè)小時(shí))：第一次訪談對象為移動營業(yè)廳工作人員(3名)和前來辦理業(yè)務(wù)的顧客(5名)，第二次訪談對象為高校市場營銷管理方向的教師和學(xué)生(包括2名副教授，3名本科生，3名研究生)。針對營業(yè)廳工作人員，訪談內(nèi)容主要是了解目前每月消費(fèi)者來辦理4G業(yè)務(wù)的平均數(shù)量、意愿程度以及咨詢4G業(yè)務(wù)的關(guān)注點(diǎn)；針對顧客和高校師生，訪談內(nèi)容主要是了解他們對4G的認(rèn)知及影響他們使用4G業(yè)務(wù)的因素。整個(gè)訪談過程進(jìn)行錄音(征得被訪者同意)和文字整理(對于有分歧的問題共同討論以達(dá)成共識；對于無法達(dá)成共識的問題，請教相關(guān)專家)，得到28條因素描述。其次，在此基礎(chǔ)上以問卷形式對這28個(gè)因素描述進(jìn)行兩次預(yù)調(diào)查(分別發(fā)放問卷30份和35份)，通過對預(yù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度檢驗(yàn)和因子分析(按照最大變異法正交旋轉(zhuǎn))，將共同度低于0.5和因子載荷分散的問項(xiàng)刪除。最后，將剩下的問項(xiàng)進(jìn)行簡明化處理，最終將影響消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)的因素歸納為22個(gè)，分別為：瀏覽網(wǎng)頁迅速(X1)、播放視頻流暢(X2)、上傳/下載資料快速(X3)、信號覆蓋范圍廣(X4)、信號強(qiáng)度好(X5)、信息發(fā)送/收到及時(shí)(X6)、手機(jī)終端價(jià)格合理(X7)、免費(fèi)換卡(X8)、套餐資費(fèi)合理(X9)、排隊(duì)時(shí)間短(X10)、業(yè)務(wù)流程簡潔(X11)、辦理業(yè)務(wù)渠道多樣化(X12)、告知相關(guān)注意事項(xiàng)(X13)、保護(hù)個(gè)人信息(X14)、及時(shí)告知話費(fèi)/流量使用情況(X15)、投訴渠道暢通(X16)、快速響應(yīng)顧客問題(X17)、及時(shí)解決顧客問題(X18)、營業(yè)廳位置便捷(X19)、營業(yè)廳環(huán)境舒適(X20)、開辟4G體驗(yàn)區(qū)域(X21)和服務(wù)員工儀容端莊(X22)。

(二)問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

為檢驗(yàn)以上所提煉的因素是否恰當(dāng)，采用問卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷包括兩部分：一是調(diào)查對象基本信息，包括性別、年齡以及教育程度；二是調(diào)查問題，邀請調(diào)查對象就影響其使用4G業(yè)務(wù)可能的影響因素進(jìn)行選擇，采用Likert五分制量表進(jìn)行記錄(五分制量表在使用中更容易找到合適的分級描述詞[14])，分?jǐn)?shù)越高表示越同意，分?jǐn)?shù)越低表示越不同意。

調(diào)查工作是在安徽省合肥市和蕪湖市展開的，地點(diǎn)包括兩所高校和5個(gè)移動營業(yè)廳。調(diào)查方式一是利用學(xué)生課間休息或上晚自習(xí)時(shí)間，由研究者深入教室發(fā)放問卷和現(xiàn)場回收；二是研究者通過招募調(diào)研小組，在營業(yè)廳發(fā)放問卷和現(xiàn)場回收(事先征得營業(yè)廳值班經(jīng)理同意)。共發(fā)放和回收問卷400份，剔除無效問卷38份(無效問卷的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)：題項(xiàng)填寫有缺失，填寫Likert五分制量表時(shí)選擇同一數(shù)字，對意思相近題項(xiàng)存在截然不同反應(yīng))，最終得到有效問卷362份，問卷有效率90.50%。其中，男性192人(占比53.04%)，女性170人(占比46.96%)；25歲及其以下126人(占比34.81%)，26～35歲117人(占比32.32%)，36～45歲84人(占比23.20%)，46歲及其以上35人(9.67%)；大專及其以下124人(占比34.25%)，本科146人(占比40.33%)，碩士及其以上92人(占比25.42%)。

三、統(tǒng)計(jì)與分析

(一)探索性因子分析

為將問卷中的22個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行有效歸類，以便更有針對性地為運(yùn)營商發(fā)展4G客戶提供有效對策。采用SPSS18.0進(jìn)行探索性因子分析(分析前測得KMO值為0.875，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯示近似卡方值為3 214.336，自由度為231，P=0.000，表明數(shù)據(jù)具備因子分析條件)。采用主成分分析方法(取特征值大于1)進(jìn)行最大方差正交旋轉(zhuǎn)，析出7個(gè)公共因子，結(jié)果如表1所示。

從表1可知：①22個(gè)觀測變量的因子載荷量均大于0.5，因此，這22個(gè)測項(xiàng)是有效的。同時(shí)，這22個(gè)觀測變量清晰地負(fù)荷在7個(gè)公共因子上，對樣本方差的累積方差解釋率達(dá)68.003%，能夠較好地代表樣本數(shù)據(jù)，即將22個(gè)觀測變量歸入7個(gè)公共因子是可行的。②根據(jù)這7個(gè)公共因子各自包含的題項(xiàng)，并借鑒前人研究成果，本研究將這7個(gè)公共因子(從因子1到因子7)依次命名為“上網(wǎng)體驗(yàn)”(包括“瀏覽網(wǎng)頁迅速”“播放視頻流暢”和“上傳/下載資料快速”)、“通信質(zhì)量”(包括“信號覆蓋范圍廣”“信號強(qiáng)度好”和“信息發(fā)送/收到及時(shí)”)、“轉(zhuǎn)換成本”(包括“手機(jī)終端價(jià)格合理”“免費(fèi)換卡”和“套餐資費(fèi)合理”)、“服務(wù)效率”(包括“排隊(duì)時(shí)間短”“業(yè)務(wù)流程簡潔”和“辦理業(yè)務(wù)渠道多樣化”)、“服務(wù)安全”(包括“告知相關(guān)注意事項(xiàng)”“保護(hù)個(gè)人信息”和“及時(shí)告知話費(fèi)/流量使用情況”)、“服務(wù)場景”(包括“營業(yè)廳位置便捷”“營業(yè)廳環(huán)境舒適”“開辟4G體驗(yàn)區(qū)域”和“服務(wù)員工儀容端莊”)和“服務(wù)補(bǔ)救”(包括“投訴渠道暢通”“快速響應(yīng)顧客問題”和“及時(shí)解決顧客問題”)，然后征詢服務(wù)行業(yè)專家和被調(diào)查者意見，此命名得到認(rèn)可。③7個(gè)因子的 Cronbach’s α系數(shù)值分別為0.837、0.769、0.858、0.754、0.885、0.902和0.890，符合 Price[15]所要求α大于0.7 的要求，說明問卷設(shè)計(jì)具有良好的信度。

(二)驗(yàn)證性因子分析

為檢測分類結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性(即信度和效度)，采用AMOS18.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示，χ2/df=1.842<2，說明觀測變量結(jié)構(gòu)模型與實(shí)際數(shù)據(jù)契合度良好；模型適配度指標(biāo)中NFI=0.912，RFI=0.932，IFI=0.953，TLI=0.949，CFI=0.962，均大于0.900，RMSEA=0.062，符合模型適配標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)對模型有較好的整體擬合度。分析結(jié)果如表2所示。

信度是指測量結(jié)果的可靠性和一致性。22個(gè)觀測變量在相應(yīng)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于0.5，表明各觀測變量的信度均達(dá)到了顯著水平，探索性因子分析的結(jié)果是可靠的。7個(gè)公共因子的組合信度(CR)均大于0.7，說明量表具備較好的內(nèi)部一致性。

效度是指一項(xiàng)研究的真實(shí)性和準(zhǔn)確性程度。問項(xiàng)測量參考前人研究成果并咨詢相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?，正式調(diào)查前進(jìn)行了深度訪談和兩次預(yù)調(diào)查，具有較好的內(nèi)容效度。7個(gè)因子的平均方差抽取量(AVE)均大于0.5，各變量具有充分的收斂效度，如表3所示。從表3可知，各潛在變量的平均方差抽取量平方根均高于與其他變量的相關(guān)系數(shù)，變量之間具有較好的區(qū)別效度。

(三)均值和相關(guān)性分析

為了解目前消費(fèi)者對運(yùn)營商4G業(yè)務(wù)的使用意向程度，進(jìn)行均值和相關(guān)性分析，結(jié)果如表4所示。

從表4可知：①目前消費(fèi)者對4G業(yè)務(wù)的使用意向程度均值為3.770，介于“一般”和“同意”之間，屬于“一般意愿”，說明當(dāng)前中國消費(fèi)者對運(yùn)營商的4G業(yè)務(wù)使用意向程度還不夠高。②7類因素與消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)意向粗大均成正相關(guān)，且都達(dá)到顯著水平(P<0.01)，表明7類因素對消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)都有顯著影響。

表1　探索性因子分析

表2　驗(yàn)證性因子分析

表3　平均方差抽取量平方根和相關(guān)系數(shù)的綜合矩陣

表4　均值和相關(guān)性分析

注：N=362；**為0.001

(四)回歸分析

為了解7類因素與消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)意向之間的依存關(guān)系及影響程度大小，進(jìn)行回歸分析(強(qiáng)制進(jìn)入法)，結(jié)果如表5所示。

從表5可知：①容忍度(TOL)在0.246～0.537之間，均大于0.1；方差膨脹系數(shù)(VIF)在1.841～4.116之間，均低于10，表明7個(gè)因子之間共線性問題不嚴(yán)重，具有充分區(qū)別性。②調(diào)整后的樣本整體R2為0.759，顯著性水平為0.000，說明回歸模型中7個(gè)變量整體解釋因變量(消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)意向)達(dá)到顯著水平。③7個(gè)因子Sig值均小于0.05，表明7個(gè)因子對消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)均有顯著性影響。④7個(gè)因子的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.372、0.298、0.213、0.165、0.137、0.081、0.102，說明7類因素對消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)的影響程度大小依次為“上網(wǎng)體驗(yàn)”“通信質(zhì)量”“轉(zhuǎn)換成本”“服務(wù)效率”“服務(wù)安全”“服務(wù)場景”和“服務(wù)補(bǔ)救”。

表5　回歸分析

(五)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

為了解消費(fèi)者性別、年齡、教育程度對消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)有無影響，分別進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，如表6～表8所示。

從表6可知，性別對消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)沒有顯著影響。其中：①“上網(wǎng)體驗(yàn)”“通信質(zhì)量”“服務(wù)效率”“服務(wù)補(bǔ)救”和“服務(wù)場景”的Sig值小于0.05，說明這5類因素對不同性別消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)的影響存在顯著差異。②“上網(wǎng)體驗(yàn)”“服務(wù)安全”和“服務(wù)補(bǔ)救”的均值差值大于0，說明男性消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)更易受到這3類因素的影響。

從表7可知，年齡對消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)具有顯著影響。其中：①“上網(wǎng)體驗(yàn)”“轉(zhuǎn)換成本”“服務(wù)效率”和“服務(wù)補(bǔ)救”的Sig值小于0.05，說明這4類因素對不同年齡段消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)的影響存在顯著差異。②“上網(wǎng)體驗(yàn)”“服務(wù)效率”和“服務(wù)安全”的均值差值大于0，說明年輕群體(35歲及其以下)使用4G業(yè)務(wù)更易受到這3類因素的影響。

從表8可知，教育程度對消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)具有顯著影響。其中：①“上網(wǎng)體驗(yàn)”“通信質(zhì)量”和“服務(wù)安全”的Sig值小于0.05，說明這3類因素對不同教育程度消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)的影響存在顯著差異。②“上網(wǎng)體驗(yàn)”“通信質(zhì)量”“服務(wù)效率”和“服務(wù)場景”的均值差值小于0，說明高學(xué)歷者(本科及其以上)使用4G業(yè)務(wù)更易受到這4類因素的影響。

表6　性別獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

表7　年齡獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

表8　教育程度獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

四、結(jié)論、不足和建議

(一)結(jié)論和啟示

1.影響消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)的22個(gè)因素可歸納為7類，并且影響程度從大到小依次為“上網(wǎng)體驗(yàn)”“通信質(zhì)量”“轉(zhuǎn)換成本”“服務(wù)效率”“服務(wù)安全”“服務(wù)場景”和“服務(wù)補(bǔ)救”?；诖耍\(yùn)營商應(yīng)對針對這7類因素來實(shí)施營銷策略，提升服務(wù)質(zhì)量。①“上網(wǎng)體驗(yàn)”是影響消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)最重要的因素，主要是由于近年來智能終端的普及和移動商務(wù)的快速發(fā)展，對優(yōu)質(zhì)上網(wǎng)體驗(yàn)(瀏覽網(wǎng)頁快速，播放視頻流暢，上傳/下載資料迅速)的要求越來越高，對此，運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)加大4G基站建設(shè)力度，擴(kuò)大信號覆蓋范圍，擴(kuò)大對4G相關(guān)知識和優(yōu)越性的普及，刺激消費(fèi)者的需求。②“通信質(zhì)量”作為影響消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)的第二個(gè)因素，主要是由于無論是在2G/3G時(shí)代，還是在4G時(shí)代，日常通話仍然是消費(fèi)者使用移動業(yè)務(wù)的基本需求，優(yōu)質(zhì)的通信質(zhì)量(信號覆蓋范圍廣，信號強(qiáng)度好，發(fā)送/收到信息及時(shí))是消費(fèi)者選擇運(yùn)營商及其業(yè)務(wù)類型的重要標(biāo)準(zhǔn)，對此，運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，保證信號在不同區(qū)域的穩(wěn)定性。③“轉(zhuǎn)換成本”是影響消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)的第三個(gè)因素，主要是因?yàn)橄M(fèi)者要想使用4G業(yè)務(wù)，必須同時(shí)具備擁有4G手機(jī)終端、更換4G手機(jī)卡和辦理4G套餐的條件，對于沒有4G手機(jī)終端的消費(fèi)者來說，使用4G業(yè)務(wù)之前還必須先更換4G手機(jī)終端，加之4G套餐資費(fèi)較高，無疑增加了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，對此，運(yùn)營商應(yīng)該加大和各4G手機(jī)品牌的合作力度，提高終端購買補(bǔ)貼，在各營業(yè)廳及合作網(wǎng)店實(shí)施免費(fèi)換卡，并適當(dāng)降低4G套餐資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。④“服務(wù)效率”是影響消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)的第四個(gè)因素，對此，運(yùn)營商可以對來營業(yè)廳的消費(fèi)者進(jìn)行必要引導(dǎo)，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，對辦理4G業(yè)務(wù)和非4G業(yè)務(wù)客戶設(shè)置不同服務(wù)窗口，同時(shí)，引導(dǎo)客戶使用自助終端和網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)，對客戶進(jìn)行分流，提高服務(wù)效率。⑤“服務(wù)安全”是影響消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)的第五個(gè)因素，對此，運(yùn)營商可以給消費(fèi)者提供服務(wù)承諾，保障消費(fèi)者資料信息安全，通過技術(shù)手段優(yōu)化信息管理系統(tǒng)，屏蔽垃圾信息，另外，每月定期給消費(fèi)者發(fā)送話費(fèi)/流量使用情況，讓消費(fèi)者的消費(fèi)信息安全透明。⑥“服務(wù)場景”是影響消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)的第六個(gè)因素，對此，運(yùn)營商可以優(yōu)化營業(yè)廳和合作網(wǎng)點(diǎn)的布局，讓消費(fèi)者能夠方便快捷地就近辦理業(yè)務(wù)，營造溫馨的營業(yè)廳環(huán)境，加強(qiáng)對一線服務(wù)員工的培訓(xùn)，使員工能夠熱情地為消費(fèi)者提供專業(yè)服務(wù)，另外，可以在營業(yè)廳內(nèi)增加4G體驗(yàn)區(qū)域，讓消費(fèi)者能夠現(xiàn)場對比2G/3G業(yè)務(wù)和4G業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。⑦“服務(wù)補(bǔ)救”是影響消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)的第七個(gè)因素，主要是由于4G技術(shù)在中國國內(nèi)還處于發(fā)展初期，消費(fèi)者對4G的了解還不全面，在使用4G業(yè)務(wù)過程中難免出現(xiàn)一些失誤，對此，運(yùn)營商要暢通投訴渠道，認(rèn)真對待消費(fèi)者意見，將消費(fèi)者投訴視為企業(yè)業(yè)務(wù)改進(jìn)的機(jī)會，同時(shí)，要主動提供物質(zhì)補(bǔ)償和精神補(bǔ)償，避免負(fù)面口碑傳播，及時(shí)挽留顧客。

2.目前消費(fèi)者對4G業(yè)務(wù)使用意向程度還不是很高，可能是出于當(dāng)前4G基站建設(shè)還不夠、信號不穩(wěn)定、現(xiàn)有2G/3G業(yè)務(wù)已經(jīng)能夠滿足基本需求等方面的考慮。基于此，運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)加快4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過傳統(tǒng)媒體和微信、微博等新媒體渠道加強(qiáng)4G業(yè)務(wù)推廣，提高消費(fèi)者對4G的認(rèn)知，加快2G/3G客戶向4G客戶轉(zhuǎn)化速度。

3.消費(fèi)者的年齡和教育程度對消費(fèi)者使用4G業(yè)務(wù)存在顯著差異，年輕群體和高學(xué)歷群體表現(xiàn)出更高的4G業(yè)務(wù)使用傾向，一方面，可能是因?yàn)槟贻p群體和高學(xué)歷群體對新事物的認(rèn)知和接受能力更強(qiáng)，另一方面，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，年輕群體的社交和娛樂需求日趨增加，對優(yōu)質(zhì)快速的移動通信業(yè)務(wù)使用意向強(qiáng)烈?；诖?，運(yùn)營商應(yīng)針對不同目標(biāo)群體開展差異化營銷，同時(shí)，做好服務(wù)支持工作。

(二)不足和建議

本研究可能存在以下不足：①研究方法不足——問卷調(diào)查法雖然方便統(tǒng)計(jì)，且能夠避免調(diào)查對象互相干擾，但由于是事后調(diào)查，調(diào)查對象可能會因?yàn)橛洃浤：龑?dǎo)致回憶失真，從而影響結(jié)論的科學(xué)性。建議未來研究者采取一對一深度訪談方法進(jìn)行調(diào)研。②調(diào)查地域和樣本不足——本研究僅在安徽省的兩個(gè)城市進(jìn)行調(diào)查，并且調(diào)查對象相對集中，這對調(diào)查結(jié)論可能會有一定影響。建議未來研究者在更大區(qū)域和針對更廣泛人群進(jìn)行調(diào)查。

[1] 中國移動2014年11月份營運(yùn)數(shù)據(jù)[EB/OL].[2014-12-20].http:∥www.10086.cn/aboutus/sc/.

[2] 郭芙蓉.4G移動通信的特點(diǎn)、關(guān)鍵技術(shù)與應(yīng)用[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用,2014(26): 67.

[3] WILSKA K.Competition for the mobile internet[M].Norwell: Kluwer Academic Publishers,2003.

[4] HUNG S,KU C,CHANG C.Critical factors of wap services adoption: An empirical study [J].Electronic Commerce Research and Applications,2003,2(1): 42—60.

[5] MADDEN G,COBLE-NEAL G,DALZELL B.A dynamic model of mobile telephony subscription incorporating a network effect [J].Telecommunications Policy,2004,28(2): 133—144.

[6] CARLSSON C,HYVONEN K,REPO P.Adoption of mobile services across different technologies[C]∥18th Bled eConference eIntegration in Action.Slovenia，2005.

[7] PARK J K,YANG S J,LEHTO X.Adoption of mobile technologies for chinese consumers[J].Journal of Electronic Commerce Research,2007,8(3): 196—205.

[8] LEE S D P,KIM H,STEDENT P D,et al.The deployment of third-generation mobile services: A multinational analysis of contributing factors[EB/OL].http：∥www.xueshu.baidu.com/s?wd=paperuri:(9ba943a5d3ac34ca75d103e90bd6b94b)&filter.

[9] 馬軍平,李純青,李欣.大學(xué)生選擇移動通信運(yùn)營商影響因素實(shí)證分析[J].經(jīng)濟(jì)師,2006 (12): 92—93.

[10] KUO Y,YEN S.Towards an understanding of the behavioral intention to use 3g mobile value-added services[J].Computers in Human Behavior,2008,25(1): 103—110.

[11] 肖淑青.移動通信服務(wù)顧客重復(fù)購買意向的影響因素研究[D].南京：南京理工大學(xué),2009.

[12] 李瑤,杜慧英,費(fèi)臣明.中國3G業(yè)務(wù)套餐消費(fèi)者選擇影響因素研究[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2012 (3): 37—39.

[13] 韓煜東,劉偉.消費(fèi)者采用3G移動通訊的影響因素研究——對重慶移動通訊市場的實(shí)證研究[J].管理評論,2012,24(8): 118—127.

[14] 申衛(wèi)星,張國榮,徐明.利克特量表——五分量表與七分量表在服務(wù)質(zhì)量定量測量中的比較研究[C]∥首屆亞洲質(zhì)量網(wǎng)大會暨第17屆亞洲質(zhì)量研討會.北京：首屆中國質(zhì)量學(xué)術(shù)論壇論文集:第1卷,2003.

[15] PRICE J L.Handbook of organizational measurement[J].International Journal of Manpower,1997,18(4): 305—558.

On Influencing Factors of Using Fourth-Generation Communication Services by Consumer: A Case Study of Anhui Province Mobile Communication Market

ZHANG Shengliang,TAO Nengming

(School of Management,University of Science and Technology of China,Hefei Anhui 230026,China)

Through literature research,focus group interview and questionnaire survey,22 factors influencing consumers to use Fourth-Generation(4G) communication services are extracted.Then these factors are classified into 7 classes through exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis.Correlation and regression analysis are used to find that the 7 categories affecting consumers to use 4G communication services are as follows: internet experience,communication quality,switching costs,service efficiency,service safety,service scenario and service recovery.By independent samples T test,the paper finds that consumer’s gender,age and education level have a significant influence on consumers to use 4G communication services.

Fourth-Generation communication services；consumer；internet experience；communication quality；switching costs

10.13766/j.bhsk.1008-2204.2014.0675

2014-12-30

國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目(70872101)；國家自然科學(xué)基金重大合作研究項(xiàng)目(71110107024)

張圣亮(1964—) ，男，河南夏邑人，副教授，碩士，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷、服務(wù)營銷.

F713.55

A

1008-2204(2016)06-0073-08