互聯(lián)網(wǎng)零食：要爆款，也要長尾

陳振華

門店賣最新潮的產(chǎn)品和用戶最喜歡的經(jīng)典產(chǎn)品，而更多的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)售賣，這樣就能形成長尾效應(yīng)

2014年，在零食品牌良品鋪?zhàn)影l(fā)展到第八個年頭的時候，董事長楊紅春“有很強(qiáng)的危機(jī)意識”。

彼時良品鋪?zhàn)右呀?jīng)從單純做線下門店轉(zhuǎn)型全渠道布局，線上的“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售額幾近突破5億元，但對于一個從傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)家的企業(yè)而言，楊紅春覺得以往的知識和經(jīng)驗(yàn)需要重構(gòu)思維體系。

在接觸互聯(lián)網(wǎng)之初，細(xì)細(xì)一算，楊紅春發(fā)現(xiàn)，線上渠道竟多達(dá)30余個，高效管理問題及如何實(shí)現(xiàn)線上線下一體化運(yùn)營令他十分頭疼。

更麻煩的是，渠道之間還存在許多消費(fèi)者體驗(yàn)的鴻溝。比如消費(fèi)者在網(wǎng)上獲得了優(yōu)惠券，到門店去消費(fèi)卻兌換不了，這自然也會給消費(fèi)者體驗(yàn)大打折扣。

碎片化的渠道和系統(tǒng)，明顯拖累了良品鋪?zhàn)踊ヂ?lián)網(wǎng)+規(guī)劃的初衷。于是，楊紅春找到了IBM，開始整合線上資源，并與線下渠道打通。

從2014年底開始的這輪整合，效果幾乎是立竿見影的：2015年，良品鋪?zhàn)尤赇N售額增至45億元，比2014年的25億元接近翻了一倍多，其中線上銷售占比達(dá)30%。

“從銷售額來講，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、百草味稱得上是中國互聯(lián)網(wǎng)零食三巨頭?！彪娚虒＜摇⑸虾Ｈf擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺告訴《瞭望東方周刊》。

而這三家，幾乎都不約而同在借助互聯(lián)網(wǎng)的力量來布局產(chǎn)品線及整合渠道資源：門店賣最新潮的和用戶最喜歡的“爆款”產(chǎn)品，而更多的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)的方式售賣，這樣就能形成長尾效應(yīng)，帶動整體銷量。

未來發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮?大品類分別為：肉禽類、干制蔬果，堅果類

線上線下如何打通

當(dāng)初，IBM對良品鋪?zhàn)舆@種規(guī)模不大的企業(yè)并不“感冒”。

“從2014年9月我們開始接觸，并不樂觀，因?yàn)镮BM在零售業(yè)很少有低于百億元規(guī)模的客戶?！?IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務(wù)部零售與消費(fèi)品行業(yè)合伙人葉國暉告訴《瞭望東方周刊》。

然而，接觸之后，他發(fā)現(xiàn)良品鋪?zhàn)訉θ罉I(yè)務(wù)及IT的規(guī)劃與需求，蘊(yùn)含了傳統(tǒng)零售業(yè)普遍存在的問題?！爱?dāng)年良品鋪?zhàn)犹岢龅膯栴}和今天看到的大部分食品零售業(yè)所面臨的困難一樣。最大的問題是系統(tǒng)和流程無法有效地支撐新的業(yè)務(wù)板塊?！?/p>

于是，葉國暉及團(tuán)隊運(yùn)用“敏捷迭代”的方法，先做一個最小、可用的產(chǎn)品，再慢慢迭代更新，進(jìn)而打通前臺、中臺、后臺，整合出一個全渠道平臺。通過這一整合平臺，在零售業(yè)的關(guān)鍵問題上有所突破。

“零售業(yè)最大的機(jī)會損失是缺貨，缺貨和庫存的矛盾是一直存在的。解決這一矛盾，一靠數(shù)據(jù)，二靠基于數(shù)據(jù)的商業(yè)判斷?！比~國暉說。

葉國暉告訴本刊記者，通過一體化解決這一問題，能很快知道在每一個門店中每一個單品的銷售情況，同時又能及時把這個需求傳遞到物流部門進(jìn)行配貨，在貨源不足時又能很快地找上游供應(yīng)商安排再生產(chǎn)，從而提高整個系統(tǒng)的協(xié)同能力。

在葉國暉看來，這是一種新的零售業(yè)模式。

2015年8月和2016年6月，良品鋪?zhàn)酉群笸瓿闪藘善诘男畔⑾到y(tǒng)建設(shè)，并開始嘗試一些此前想都不敢想的玩法，比如將門店的補(bǔ)貨配送頻率提高就能提高商品在門店的庫存周轉(zhuǎn)，提高倉庫利用率與空間，或是通過線下門店來退換貨。

“爆款”的誕生

“打通數(shù)據(jù)和統(tǒng)一平臺的意義在于，它讓我們發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)會，并且從設(shè)計到生產(chǎn)到物流等等環(huán)節(jié)，都有一個可以預(yù)見和運(yùn)行的計劃，更便于決策?！睏罴t春告訴本刊記者。

這些線上和線下數(shù)據(jù)，包括全渠道商品、訂單、財務(wù)、顧客等多維度數(shù)據(jù)，都導(dǎo)入中央數(shù)據(jù)庫，通過預(yù)設(shè)的數(shù)據(jù)分析模型進(jìn)行定時任務(wù)檢索分析，每天實(shí)時生成不同維度的數(shù)據(jù)報表供各業(yè)務(wù)部門進(jìn)行研究決策。

從消費(fèi)者購買行為中發(fā)掘關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品進(jìn)行新的打包售賣，到向不同類別的用戶對象推薦不同產(chǎn)品，線上產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)蘊(yùn)含的豐富信息，會更容易打造出新的爆款。

以一款頗受歡迎的牛肚為例。研究人員通過行業(yè)大盤得出6～7月肉類上漲趨勢明顯，再通過分析子類目，發(fā)現(xiàn)牛肉類的增長趨勢明顯，搜索量和成交量都很大，結(jié)合自身供應(yīng)鏈和競爭對手產(chǎn)品的分析，決定選擇研發(fā)牛肚新品。新品上市后，通過新品專頁、首頁推廣等多種方式，強(qiáng)推力薦牛肚，進(jìn)而打造出消費(fèi)者樂于追逐的“爆款”牛肚。

“互聯(lián)網(wǎng)給了我們更多接觸用戶的機(jī)會，也給了我們更多為用戶服務(wù)的可能性?！睏罴t春總結(jié)道。

這種互聯(lián)網(wǎng)給零售行業(yè)帶來的顛覆，對互聯(lián)網(wǎng)堅果起家的品牌三只松鼠來說并不陌生。

行業(yè)研究機(jī)構(gòu)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的《2016～2012年中國休閑食品行業(yè)消費(fèi)需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》（以下簡稱《報告》）顯示，在未來發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮?大品類分別為：肉禽魚、干制蔬果、堅果類。

三只松鼠從中找到了機(jī)會。

“堅果在線下很難成為品牌，它是一個高價值的初加工產(chǎn)品，線下流通銷售的方式不能支撐這個代理體系的運(yùn)作。隨著消費(fèi)升級，更多80后、90后的需求由過去的瓜子延伸到堅果，而線下又剛好沒有堅果品牌，三只松鼠才有機(jī)會?！比凰墒髣?chuàng)始人章燎原告訴《瞭望東方周刊》。

2016年8月6日，三只松鼠公布2016年銷售額突破25億元，已達(dá)2015年全年度銷售總額。

章燎原覺得，像三只松鼠這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌，本質(zhì)上做的并非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品?！耙詧怨麨槔?，你說每一個中國人都會吃嗎？不會。但只有很少的中國人會吃嗎？也不是這樣。它屬于長尾和非長尾中間的一個品類。因此，它在互聯(lián)網(wǎng)上最好的營銷打法就是整合大的長尾流量，做成互聯(lián)網(wǎng)‘爆款?！?

小生意怎么變成大生意

根據(jù)前述《報告》預(yù)測，中國休閑食品市場規(guī)模仍將會以10%以上的速度增長，在2016年將會突破萬億元，到2021年將會達(dá)到17000億元。

從2015年開始，大家都不約而同地選擇了擴(kuò)張自己的產(chǎn)品領(lǐng)地。

良品鋪?zhàn)与娚唐脚_事業(yè)部運(yùn)營總監(jiān)蘇華告訴《瞭望東方周刊》，“豐富”是良品鋪?zhàn)拥暮诵母偁幜χ唬彩且劳芯€上產(chǎn)業(yè)帶來的優(yōu)勢。

“在線上電商規(guī)模達(dá)到十億級時，早就不是靠某一個單品能解決的問題了，而是全品類競爭。顧客的口味會變化，總吃一個東西會吃膩的，堅果畢竟也只是零食的一種?！碧K華說，2016年以來，良品鋪?zhàn)娱_始以每個月30～40款的速度上新。相比于線下的1500款產(chǎn)品，電商則有400多款。

百草味（杭州郝姆斯食品有限公司）從2015年開始采取多品類經(jīng)營策略，著重推出了高毛利率產(chǎn)品，產(chǎn)品線涵蓋堅果炒貨、蜜餞話梅、糕點(diǎn)餅干、肉干肉脯、花茶等5大系列300多個單品;而三只松鼠，也開始從單純堅果品類向多品類零食擴(kuò)張。

魯振旺直言，在業(yè)績不如預(yù)期的情況下，擴(kuò)大規(guī)模成為另一個發(fā)展的選項(xiàng)：“擴(kuò)大規(guī)模包括兩種，一個是跨渠道經(jīng)營，另一個就是擴(kuò)展品類了，所以現(xiàn)在幾乎所有大型零食品牌都在提全渠道、全品類?！?/p>

“2015 年最大的挑戰(zhàn)，是如何從一門小生意轉(zhuǎn)變到大生意。一部分原因是所謂的 ‘爆款在銷售上面臨更大的挑戰(zhàn)，比如在淘寶類平臺電商上增速放緩，或者受到多品類電商在銷售規(guī)模上的沖擊，這使我們不得不通過擴(kuò)展品類來提高銷售規(guī)模?！闭铝窃f。

據(jù)他介紹，在2015年初，三只松鼠運(yùn)營團(tuán)隊通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，與堅果類目相關(guān)的品類如果干、肉類等正快速崛起。而從消費(fèi)者特征中，他們也發(fā)現(xiàn)，果干和堅果的受眾人群重合度很高，于是，三只松鼠以果干作為嘗試，開始試水零食全品類擴(kuò)充。

這種全品類的擴(kuò)張收到了良好成效。如今，果干類目在三只松鼠旗艦店中上線約一年，卻已創(chuàng)造超過4億元的總銷售額。

線上燒錢，線下“種豆子”

2016年8月11日，好想你棗業(yè)股份有限公司（以下簡稱好想你）發(fā)布公告稱，已通過反壟斷審查，以9.6億元收購百草味，引起了不小震動。

“好想你是生產(chǎn)企業(yè)，在線下門店擁有可觀資源，而百草味則主要在線上經(jīng)驗(yàn)豐富，兩者的結(jié)合是互補(bǔ)的關(guān)系，成效還有待觀察?！濒斦裢f。

對于百草味被收購，有業(yè)界人士認(rèn)為，這反映了零食線上渠道經(jīng)營成本越來越高，無法形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式與價值。簡而言之，零食單靠線上銷售并不賺錢。

“為了制造爆款，就必須在大型電商平臺進(jìn)行推廣，俗稱‘買坑位。平臺推廣費(fèi)用，再加上平臺傭金及快遞費(fèi)，占到了整個成本的15%～20%，有些人把這形容成‘為平臺打工，零食商的利潤本身就非常微薄?！濒斦裢嬖V本刊記者。

由好想你公布的《杭州郝姆斯食品有限公司審計報告》顯示：2015年前三季度，在百草味1.52億元銷售費(fèi)用中，平臺傭金和推廣費(fèi)共計5626萬元，快遞費(fèi)4849萬元，三項(xiàng)加總占銷售費(fèi)用的68.9%，占整個主營業(yè)務(wù)成本的六分之一左右。

更不妙的是，在市場格局尚未穩(wěn)定的時候，為了搶占市場，零食品牌還得不斷地往里貼錢、燒錢，以低價撬動長尾，大打價格戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士甚至大膽分析稱，線上成本幾乎要與線下成本相同了。

“這種線上燒錢的市場特征，可能要發(fā)展到一個占據(jù)一半市場份額的老大出現(xiàn)才會終止?！濒斦裢A(yù)測說。

線上市場燒錢火熱，讓大家的目光又重回到線下門店。

章燎原告訴本刊記者，2016年9月，蕪湖的第一家三只松鼠線下體驗(yàn)店就要開門迎客了。在他看來，線下體驗(yàn)店并不是主要的銷售來源，關(guān)鍵在“體驗(yàn)”。

“開一家店花一二百萬元，給我?guī)淼暮锰幨鞘裁?？消費(fèi)者對品牌感知、服務(wù)感覺會更好。因?yàn)樵诿總€區(qū)域都有了門店，我可以更好地進(jìn)入社區(qū)推廣和運(yùn)營，給我?guī)砹髁?，我要把這些體驗(yàn)后產(chǎn)生購買欲望的用戶吸引到 APP 端進(jìn)行真正的購買?！闭铝窃f。

楊紅春告訴本刊記者，良品鋪?zhàn)尤缃袢杂薪?000家線下門店，單店銷售和利潤每年都在增長，在未來也仍會繼續(xù)開店。他把這種開店方式稱作“種豆子”。

“我們開新店，是基于全渠道的環(huán)境和服務(wù)體系，傳統(tǒng)門店模式能照顧多少物理半徑的用戶？能滿足多少用戶的新需求？它只是在有限地理范圍內(nèi)布點(diǎn)，離消費(fèi)者最近，選擇一群人服務(wù)的一個服務(wù)終端。”

良品鋪?zhàn)幼鋈懒闶鄣哪Ｊ?，核心出發(fā)點(diǎn)在于，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，讓消費(fèi)者用自己喜歡的方式來接觸到產(chǎn)品和服務(wù)。未來的門店將借助移動互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)門店+手機(jī)的全新商業(yè)模式，消費(fèi)者可以通過任何移動互聯(lián)網(wǎng)平臺與工具進(jìn)行下單，包括天貓、京東、支付寶或者微信，而離顧客最近的門店將進(jìn)行訂單配送，實(shí)現(xiàn)半小時送貨到家。