大悅城不想變老

張瑩

今年4月，韓劇《太陽(yáng)的后裔》正在國(guó)內(nèi)熱播時(shí)，朱姝做了一個(gè)決定—把女主角宋慧喬在劇中佩戴過(guò)的首飾搬進(jìn)北京西單大悅城售 賣。

對(duì)大部分女性觀眾來(lái)說(shuō)，除了宋仲基的高顏值和制服誘惑，這部劇另一個(gè)引人注意的亮點(diǎn)，就是那些點(diǎn)綴在宋慧喬耳畔和頸間的小巧精致的配飾。它們大部分出自韓國(guó)品牌J.ESTINA。劇情上演還未過(guò)半，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于“喬妹”佩戴過(guò)的手飾款式的盤點(diǎn)已經(jīng)鋪天蓋地。

“這部韓劇讓J.ESTINA開(kāi)在上海的一家店鋪，月均銷售額從20萬(wàn)元一下子上升到80萬(wàn)元！”作為西單大悅城的招商部總監(jiān)，朱姝出于職業(yè)本能地想到，適時(shí)引入J.ESTINA是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，此后她花了4個(gè)月時(shí)間，邀請(qǐng)到J.ESTINA入駐西單大悅城。

“在品牌最火的時(shí)候迅速引入，是要讓消費(fèi)者覺(jué)得：不管什么時(shí)候來(lái)逛西單大悅城，這里提供的品牌都是時(shí)下最火、最潮的?！敝戽f(shuō)。

J.ESTINA并非偶然的個(gè)案。如果你這半年沒(méi)去逛過(guò)西單大悅城，你可能會(huì)在年底發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的大悅城—按計(jì)劃，今年年底之前，西單大悅城會(huì)完成50%的品牌調(diào)整，也就是說(shuō)淘汰50%的品牌，用新品牌取代。

眼下，一些新品牌已經(jīng)陸續(xù)入駐了。從輕奢的包袋品牌Kate Spade、ISSEY MIYAKE（三宅一生），到國(guó)外的服裝潮牌Maje、Sandro、 Ed Hardy，再到香氛和身體護(hù)理品牌Jo Malone（祖瑪瓏）和Roger&Gallet（香邂格蕾）。位于8層的餐飲品牌中，新引入的是明星陳小春的復(fù)古港式茶餐廳“七爺”……今年新引進(jìn)的這些品牌，讓這家購(gòu)物中心的時(shí)尚調(diào)性得到進(jìn)一步提升—同時(shí)提升的當(dāng)然還有品牌的客單價(jià)。

對(duì)于購(gòu)物中心這種商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，品牌店鋪更新本屬于運(yùn)營(yíng)常態(tài)，優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，有助于維持商場(chǎng)的新鮮感，以防被迅速更替的潮流甩在后面。不過(guò)，要在一年之內(nèi)達(dá)成50%的品牌換血率，卻是一項(xiàng)大工程，也會(huì)引來(lái)不少麻煩—新店裝修施工，門店需要圍擋，途經(jīng)的顧客的逛街體驗(yàn)會(huì)受到一定影響；另一個(gè)更為實(shí)際的問(wèn)題在于，商場(chǎng)的租金收入也會(huì)受到影響—按照慣例，每個(gè)新引入的品牌，都能享受一定的裝修免租期。

朱姝對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，假如今年西單大悅城對(duì)品牌店鋪的調(diào)整幅度沒(méi)有這么大，租金收益方面的任務(wù)會(huì)更容易達(dá)成，但緊接著她又強(qiáng)調(diào)：“商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是不進(jìn)則退，不破不立?！毖巯麓髳偝钦诮?jīng)歷的，將是一輪為期3到5年的深度調(diào)整，目的是換取這家在北京具有標(biāo)志性地位的城市商業(yè)綜合體未來(lái)5到8年在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“調(diào)整將為大悅城收獲無(wú)法量化的行業(yè)認(rèn)可和品牌追隨?！敝戽f(shuō)，這一輪大調(diào)整開(kāi)始后，她飛去上海和香港物色新品牌的次數(shù)比起以前更頻繁了。

西單大悅城開(kāi)業(yè)快9年了。遙想其成立之初，也曾經(jīng)被譽(yù)為是北京城區(qū)購(gòu)物中心的顛覆之作。令人印象深刻的是商場(chǎng)一層入口兩側(cè)的最佳位置，被分配給了兩大知名快時(shí)尚品牌—ZARA和H&M，二者穩(wěn)定屹立至今，加上后來(lái)進(jìn)入的蘋果旗艦店和Gap，大悅城招商部的設(shè)計(jì)意圖，是將客流帶動(dòng)能力最好的品牌集中于此，共同支撐起所謂“無(wú)敵首層”的概念。

然而眼下，在這座玻璃建筑之外，商業(yè)環(huán)境的變化讓所有購(gòu)物中心都面臨同樣的挑戰(zhàn)。根據(jù)贏商網(wǎng)發(fā)布的2015年商場(chǎng)銷售額排行榜，其收錄的全國(guó)170多家商場(chǎng)有50%在2015年出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。

在北京，圍繞城市中遠(yuǎn)郊一批批新孵化的居住中心和地鐵沿線，新商圈被不斷羅織的過(guò)程中，顧客被不斷分流，各大shopping mall入駐品牌的趨同度越來(lái)越高，“無(wú)敵首層”模式也被很多新開(kāi)的購(gòu)物中心效仿。

地處西單商圈，西單大悅城面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題是商圈的老化。“現(xiàn)在西單商圈的客流量每年大概下降3%到4%?！蔽鲉未髳偝强偨?jīng)理沈新文說(shuō)。他的另一個(gè)身份，是西單商會(huì)會(huì)長(zhǎng)。

一個(gè)細(xì)節(jié)或許更能反映該商圈客流量的真實(shí)現(xiàn)狀—某些中高檔商場(chǎng)的洗手間衛(wèi)生紙的用量大為減 少。

同在地鐵4號(hào)線沿線，地處南五環(huán)外西紅門站附近的北京薈聚購(gòu)物中心就是一個(gè)分流的出口。這家2014年年底開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心，營(yíng)業(yè)面積達(dá)到20萬(wàn)平方米，是西單大悅城的兩倍，主打“家庭和朋友的一站式購(gòu)物+聚會(huì)”模式，消費(fèi)者可以在里面待上一天。

對(duì)大悅城而言，除了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致客流被分散，其租金收入規(guī)模的增長(zhǎng)也進(jìn)入一個(gè)瓶頸期。

目前，大悅城體系的租金模式由“保底租金”和“品牌營(yíng)業(yè)額抽成”兩部分組成?！按髳偝且婚_(kāi)始保持著每年兩位數(shù)的銷售額增長(zhǎng)，但現(xiàn)在的確到了一個(gè)相對(duì)瓶頸的階段。在這種情況下，如果再提高租金的話，租戶們會(huì)扛不下去，”沈新文說(shuō)，“但降租也是不可能的，一旦降租就會(huì)形成群體效應(yīng)?！?/p>

目前大悅城體系針對(duì)零售、餐飲和娛樂(lè)體驗(yàn)類業(yè)態(tài)的配比大約是4：3：3。

“有大概35%的人說(shuō)，他是來(lái)買東西的，比如買鞋、買衣服、買化妝品等等，還有65%的人說(shuō)是來(lái)玩的，找朋友看電影等等?！贝髳偝堑禺a(chǎn)副總經(jīng)理吳錚告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他們?cè)鲞^(guò)一個(gè)4000份樣本的消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示，那些不帶目的逛店的消費(fèi)者來(lái)到大悅城后，反而花錢買了更多的東西。

“所以我們通過(guò)目的性業(yè)態(tài)，吸引消費(fèi)者到達(dá)，在到達(dá)之后產(chǎn)生那些隨機(jī)性的購(gòu)物行為，幫助拉動(dòng)租金坪效（每坪面積出產(chǎn)多少營(yíng)業(yè)額）?！眳清P說(shuō)。

基于進(jìn)一步提升租金收入這一現(xiàn)實(shí)考慮，此番品牌大調(diào)整，西單大悅城首先希望汰換掉的，正是一批銷售業(yè)績(jī)不甚理想的品牌。在朱姝看來(lái)，銷售額不理想，在很大程度上也意味著這個(gè)品牌不適合大悅城的客群。

多年來(lái)，強(qiáng)勢(shì)的大悅城通過(guò)POS機(jī)系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)掌握每家店鋪的銷售數(shù)據(jù)，對(duì)于非POS機(jī)消費(fèi)，大悅城則在租賃合同中明確要求，各店鋪在次日中午12點(diǎn)之前要向大悅城的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)匯報(bào)前一個(gè)銷售日的業(yè)績(jī)報(bào)表。

2015年的銷售數(shù)據(jù)顯示，西單大悅城里有1/4的品牌的銷售額排名全國(guó)首位，強(qiáng)大的銷售力使得品牌方很愿意將更有特色的貨品拿到西單大悅城販?zhǔn)?，這同時(shí)也為西單大悅城吸納新品牌做了背書。

此外，西單大悅城每個(gè)月都會(huì)做消費(fèi)者調(diào)研，對(duì)消費(fèi)的群體做深入分析。他們發(fā)現(xiàn)，大悅城的客群主體年齡分布在18到35歲之間，以單身、未婚女性為主，其中既有大學(xué)生、初入職場(chǎng)者，也有具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的公司人，擁有“海歸”教育背景的人群達(dá)到30%。

根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析，正像因?yàn)闊岵ロn劇而引入配飾品牌J.ESTINA一樣，一些時(shí)下里備受年輕人關(guān)注、已經(jīng)聚集了一些人氣的品牌，成為西單大悅城這次重點(diǎn)選擇的對(duì)象。

此外，大悅城認(rèn)為，有必要提供更多餐飲和體驗(yàn)的空間，以滿足客群的社交需求，并要不斷提供更多新鮮的東西，來(lái)吸引客群更長(zhǎng)時(shí)間地逗留。

盡管拒絕透露那份清退品牌的“黑名單”，但朱姝表示，新品牌的選擇會(huì)遵循五大原則—“好的號(hào)召力、高性價(jià)比、適當(dāng)輕奢的全球化品牌、熱點(diǎn)品牌，以及打破趨同”。

明星品牌云集的“無(wú)敵首層”和2層新增的化妝品專區(qū)是西單大悅城此次品牌調(diào)整的重點(diǎn)區(qū)域。

事實(shí)上，大悅城在招商環(huán)節(jié)就對(duì)店鋪?zhàn)隽饲宄膭澐帧男┦且鞯拇髴?，哪些屬于?qiáng)調(diào)個(gè)性化的店鋪。一些不太適合放在首層的品牌，會(huì)被調(diào)到更高的樓層，店鋪的面積也會(huì)得到相應(yīng)調(diào)整。這也就能解釋，9年來(lái)各種品牌進(jìn)進(jìn)出出大悅城的同時(shí)，為什么ZARA和H&M能一直占據(jù)首層兩個(gè)最顯著的位置。

“ZARA和H&M在全北京有很多門店，但西單大悅城的這種組合是其他mall沒(méi)有的?！鄙蛐旅裾f(shuō)。

2015年，續(xù)租的ZARA投入重金，將西單大悅城2000多平方米的店鋪升級(jí)為亞洲旗艦店。為了解決趨同性的挑戰(zhàn)，大悅城明確希望品牌盡可能加入“西單獨(dú)有定制”的內(nèi)容—在裝修特色、貨品種類上為西單大悅城做更多定制化的設(shè)計(jì)，限量版商品的發(fā)布、上新速度和會(huì)員活動(dòng)等方面也要多為大悅城的顧客提供優(yōu)先 權(quán)。

“引入全球品牌需要半年，國(guó)內(nèi)品牌一般是3個(gè)月左右?！敝戽硎荆髳偝且恢标P(guān)注北京城東的三里屯，“三里屯時(shí)尚、文藝、前衛(wèi)，我們學(xué)習(xí)它‘街拍潮流地‘品牌活動(dòng)地的概念，但三里屯的客群更全球化，我們地處西單商圈，面對(duì)的時(shí)尚人群不是一個(gè)概念，我們的客層更寬。”

于是，一批高辨識(shí)度、高性價(jià)比的輕奢類品牌和國(guó)際潮牌，成了大悅城想要拉攏的新寵。用沈新文的話來(lái)總結(jié)：“品牌的客單價(jià)和品牌的時(shí)尚度，都比原來(lái)更高 了。”

Michael Kors最開(kāi)始考慮進(jìn)入西單大悅城時(shí)，還有點(diǎn)猶豫，擔(dān)心5000元的單價(jià)不適應(yīng)西單商圈購(gòu)物群的消費(fèi)習(xí)慣。但從店鋪開(kāi)業(yè)后的實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，西單地區(qū)的顧客其實(shí)很有消費(fèi)力，單月的銷售額最高曾達(dá)到300萬(wàn)元，業(yè)績(jī)?cè)谌袊?guó)的門店中都排在前列。

化妝品是商場(chǎng)里客單價(jià)偏高的品類，也是大悅城里很受消費(fèi)者喜愛(ài)的種類之一。西單大悅城有意選擇了客流集中度最高的從1層通往2層的自動(dòng)扶梯，這里逢節(jié)假日甚至擁堵到需要派保安來(lái)疏導(dǎo)。根據(jù)大悅城的規(guī)劃，未來(lái)顧客從這一扶梯抵達(dá)2層后，會(huì)直接進(jìn)入一片明星化妝品品牌店鋪相對(duì)集中的區(qū)域。

隸屬于歐萊雅旗下、法國(guó)巴黎的美膚品牌香邂格蕾進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的首家店鋪，在今年5月落戶于西單大悅城2層。此前，該品牌已經(jīng)利用明星效應(yīng)做了一大番預(yù)熱宣傳—請(qǐng)“天王嫂”昆凌做代言，并在今年3月底作為劉詩(shī)詩(shī)和吳奇隆婚禮的伴手禮品牌亮相，成為與這場(chǎng)婚禮有關(guān)的娛樂(lè)新聞報(bào)道的一個(gè)重要細(xì)節(jié)。

香邂格蕾將中國(guó)的首家店鋪選址于西單大悅城，正是看重雙方客群上的一致性。歐萊雅公司把中國(guó)的店鋪定義為幸福精品店，在散發(fā)著精油甜香的店鋪里，店員會(huì)在一堆馬卡龍色系的瓶瓶罐罐里挑出一款淡粉色瓶子的無(wú)花果香氛，并告訴你這是劉詩(shī)詩(shī)和昆凌都最喜歡的一款產(chǎn)品。

有別于百貨公司集中排列的化妝品島柜，西單大悅城正著手在2層開(kāi)辟的這個(gè)化妝品專區(qū)，留給每家店鋪的展示空間會(huì)更大，面積大多都在五六十平方米左右，商家可以提供更多更全的商品，此外還有足夠的空間增加現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，舉辦定期的教學(xué)和試用活動(dòng)。這種形式在北方的購(gòu)物中心還比較少見(jiàn)。

“迪奧、雅詩(shī)蘭黛、Fresh、祖瑪瓏，這些都已經(jīng)談得七七八八了，有的店鋪已陸續(xù)開(kāi)業(yè)。它們互相之間很強(qiáng)勢(shì)，但對(duì)大悅城還是很有信心。我們會(huì)要求化妝品品牌上新品，首先在我們的購(gòu)物中心里發(fā)售?！鄙蛐挛姆治鲋赋?，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)化妝品通常更喜歡買自己熟悉的品牌和產(chǎn)品，購(gòu)物中心提供的購(gòu)買場(chǎng)景，更多會(huì)針對(duì)新款，同時(shí)增加新品試用環(huán)節(jié)，“新品牌的附加值也會(huì)被提高”。

旗下?lián)碛械蠆W、嬌蘭、紀(jì)梵希等高端品牌的LVMH集團(tuán)對(duì)化妝品專區(qū)的想法非常感興趣，看好這種新化妝品業(yè)態(tài)的銷售表現(xiàn)的同時(shí)，也是看中大悅城品牌在中國(guó)的輻射力度，這家公司決定將迪奧在華北地區(qū)第一家購(gòu)物中心店開(kāi)在西單大悅城，面積超過(guò)90平方米。為此迪奧的歐洲總部還針對(duì)該店鋪重新設(shè)計(jì)了不同于以往風(fēng)格的裝修圖紙。

迪奧的入駐帶動(dòng)了雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅旗下品牌的進(jìn)入，加上2層原有的科顏氏、魅可、歐舒丹等品牌，這塊區(qū)域?qū)?huì)漸成規(guī)模。西單大悅城希望化妝品專區(qū)能對(duì)整個(gè)2層的客流起到帶動(dòng)作用。

從化妝品區(qū)開(kāi)始，大悅城本輪品牌突圍的另一個(gè)關(guān)鍵詞就是“體驗(yàn)”。體驗(yàn)業(yè)態(tài)和餐飲業(yè)態(tài)—這兩塊被大悅城的招商部門直接稱為“客流發(fā)動(dòng)機(jī)”。近年來(lái)，相對(duì)于多以價(jià)格取勝的電商渠道，線下實(shí)體商業(yè)豎立自身壁壘，靠的就是增加各種體驗(yàn)式的服務(wù)業(yè)態(tài)。

在大悅城體系里，天津大悅城首先提出了“主題街區(qū)”的概念—將商場(chǎng)里坪效較低的區(qū)域重新做成特色的體驗(yàn)區(qū)域。

天津大悅城推出的第一個(gè)主題街區(qū)叫騎鵝公社，這個(gè)名字來(lái)自于童話《尼爾斯騎鵝旅行記》，講述了一個(gè)充滿奇幻、冒險(xiǎn)和自我成長(zhǎng)的故事。顧名思義，這個(gè)街區(qū)的風(fēng)格也帶著幾分奇幻色彩，里面既有特色市集、小吃，還有可以互動(dòng)參與的小游樂(lè)設(shè)施，比如在一堆小吃鋪位的對(duì)面有個(gè)“神獸寺”，人們吃飽喝足后可以去求個(gè)簽，娛樂(lè)一番。

吳錚說(shuō)，騎鵝公社對(duì)坪效的提升非常顯著，主題街區(qū)的模式隨之也被推廣到整個(gè)大悅城體系的其他幾家購(gòu)物中心。

北京朝陽(yáng)大悅城開(kāi)辟了名為“悅界”的主題街區(qū)，針對(duì)周邊以中產(chǎn)家庭和文藝青年為主的客群，街區(qū)里配置了畫室、黑膠唱片店、青瓷館，以及銀飾、陶藝工坊，并加入綠植、噴泉等更具自然屬性的元素，希望讓人感受到回歸匠心的自然狀態(tài)。

上海大悅城則定位于“魔都愛(ài)情地標(biāo)”，在樓頂做了架摩天輪，這項(xiàng)收費(fèi)的設(shè)施在帶動(dòng)客流的同時(shí)，還帶來(lái)了平均每個(gè)月300多萬(wàn)元的門票收入。

受制于層高等硬件的局限，西單大悅城目前僅在6層挑空處做了一個(gè)“玫瑰園”，這處有桃花、綠植和鋼琴的區(qū)域被定義為“朋友間約會(huì)見(jiàn)面的地標(biāo)”。

“西單大悅城作為已經(jīng)營(yíng)業(yè)9年的老商業(yè)，一些品牌和設(shè)施已經(jīng)趨于老化和大眾化了?！鄙蛐挛恼f(shuō)，西單大悅城計(jì)劃對(duì)現(xiàn)有的商場(chǎng)空間開(kāi)展改造，眼下，兩個(gè)新主題街區(qū)正在醞釀中。

在西單大悅城6層至8層這3個(gè)餐飲品牌相對(duì)聚集的樓層，目前集合了國(guó)內(nèi)的各種菜系類型，按照招商部門的要求，每種菜系在每一層至多只能存在一家，這樣安排的目的是互相補(bǔ)充，給客人更多的體驗(yàn)選擇。

此外，大悅城更希望和大餐飲集團(tuán)旗下的新品牌合作。在新一輪大調(diào)整中，西單大悅城引入了綠茶集團(tuán)新推出的Playking餐廳，后者主要販?zhǔn)塾擅灼淞秩菑N師做的薄餅，目前這個(gè)品牌在中國(guó)只有兩家分店。

品牌調(diào)整帶來(lái)的提升，似乎已經(jīng)在數(shù)據(jù)上顯現(xiàn)。西單大悅城運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉琪告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，上半年刨除蘋果旗艦店（受新品發(fā)售影響很大），其他品牌的銷售業(yè)績(jī)同比上升9%，進(jìn)一步具體分析業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)則可以發(fā)現(xiàn)：新增租戶以及一部分調(diào)整的租戶為“上升的9%”貢獻(xiàn)了很大的比例。

為了在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，除了大幅更新品牌，大悅城還給自己制造了不少新課題。

“原來(lái)的租金模式是：保底租金+流水倒扣?，F(xiàn)在我們想把客流因素也加進(jìn)去，看看能否把客流作為收取租金的一個(gè)手段，就像（互聯(lián)網(wǎng)的）流量收費(fèi)?！眳清P和《第一財(cái)經(jīng)周刊》分享了大悅城在商業(yè)模式上的另一個(gè)新設(shè)想。過(guò)去幾年，從經(jīng)營(yíng)客流到經(jīng)營(yíng)會(huì)員，再到經(jīng)營(yíng)粉絲，大悅城在這一過(guò)程中一直在思考如何將客流變現(xiàn)的問(wèn)題。

大悅城地產(chǎn)曾在2015年宣布：要依靠輕資產(chǎn)模式加速實(shí)現(xiàn)“5年20城”的計(jì)劃。

與之相呼應(yīng)，大悅城地產(chǎn)在今年7月18日發(fā)布公告稱，會(huì)出售旗下所有購(gòu)物中心49%的股權(quán)，目的是引入外部投資者，嘗試以輕資產(chǎn)的方式快速擴(kuò)張。

8天之后，大悅城地產(chǎn)便與貴州恒豐偉業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，啟動(dòng)集團(tuán)繼天津和平大悅城之后第二個(gè)以輕資產(chǎn)模式經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目—貴陽(yáng)大悅城。

此外，這家公司眼下也在嘗試向更為寬廣的領(lǐng)域轉(zhuǎn)型—從實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者渠道的服務(wù)公司，利用大悅城的線上線下平臺(tái)，與金融、旅游、婚慶等其他行業(yè)合作，將購(gòu)物中心有限的物理空間拓展到更大。

當(dāng)然，這一個(gè)個(gè)聽(tīng)起來(lái)都還不錯(cuò)的計(jì)劃，最終還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。