馬拉松之外，為跑步愛好者辦比賽

劉娉婷

7月2日，四川大學的研究生津榕在成都鳳凰山參加了一個名為“The Color Run”的跑步比賽。結束后，她迫不及待地在朋友圈曬出了一群跑友在終點高舉著獎牌的合影，照片中每個人都擺出各種搞怪造型，身上灑滿了彩色粉末?！斑@種比賽基本就是邊跑邊玩，很適合我們這種愛跑步但又不具備跑專業(yè)馬拉松水平的人，順帶還是一次朋友聚會?！敖蜷耪f。

她參加的這場The Color Run被稱為是“地球上最歡樂的5公里”，2011年誕生于美國，2013年由IMG（一個專業(yè)承辦各類體育賽事和娛樂活動的營銷管理公司）引入中國。這個在國內被稱為“彩色跑”的跑步比賽不計時不排名，還鼓勵參與者一邊跑一邊向其他跑者揮灑彩色的粉末。參賽者到達終點—一個超過8000平方米的廣場—之后，直接就進入一場彩色派對，全程非常歡樂。

這種派對感的跑步體驗讓彩色跑在中國頗受歡迎。從2013年剛引進時只在北京和廣州兩地舉辦，到今年的舉辦城市總數增至8個，門票的銷售速度也從3年前的3個多月才報滿1萬人，到今年4月北京站比賽前只用一周不到的時間就賣光所有3萬張門票，彩色跑剛好趕上了中國跑步市場的爆發(fā)增長期。

看上這個好市場的當然不止彩色跑和IMG，形式同樣fancy、也是主打年輕跑步群體的The Music Run（以下稱為“愛樂跑”）也在稍后進入中國。愛樂跑于2014年在馬來西亞吉隆坡首次亮相，同樣迅速受到年輕跑步愛好者的喜愛，今年已經計劃要在全球18個國家的40多個城市舉辦。愛樂跑的核心賣點是音樂，也就是說全程5公里的賽道沿途都會播放音樂，而且以1公里為單位，分為rock區(qū)、pop區(qū)、hiphop區(qū)等。正式起跑前和到達終點后都會有藝人與跑者互動表演，參與者跑完全程還會得到一塊紀念獎牌，不缺儀式感。

和馬拉松比賽類似，要參加這些歡樂的跑步比賽你也需要交一些報名費，價格比馬拉松略貴，但送出的裝備包完全是兩種畫風。以彩色跑為例，主辦方設計了兩種價格的裝備套餐，區(qū)別只在于裝備數量的多少，但基本的限量版T恤、精美頭帶、紋身貼、紀念獎牌、彩粉都會有，設計也非常時尚。如果你想讓自己的服裝看起來更個性化，還可以給T恤來一次手工DIY。津榕在跑步前就對服裝做了較大幅度的改造，把T恤邊緣裁剪成流蘇狀：“大家都穿一種衣服有點死板，女孩子還是比較喜歡fashion的?！彼f。

無論是彩色跑還是愛樂跑，你都可以把它們理解成一個跑步賽事IP。這類跑步比賽所營造的輕松、互動的氛圍，為年輕人在稍嫌嚴肅的馬拉松比賽之外提供了另一種真實的運動社交場景。更重要的是，類似彩色跑和愛樂跑這類fancy的跑步比賽還覆蓋了一個仍處于空白區(qū)域的消費群。這類消費者的畫像是：年輕人為主，喜歡社交，喜歡新鮮事物，追求生活品質，有體育運動的意愿但幾乎沒有參與過馬拉松，原因是體能欠缺，也沒有充裕的時間做專業(yè)訓練。

年輕人喜歡這類跑步比賽，贊助商自然也喜歡，這讓辦跑步比賽看起來是個好生意。

這正是IMG中國區(qū)副總裁張宏把彩色跑引入中國的原因之一。彩色跑在國外的受歡迎程度直線上升時，IMG已經買下了除美國以外所有市場的特許經營權。2011年，張宏在美國參與了一次彩色跑：“我在現場看到那種火爆的跑步場面，眼前一亮。如果能夠把它帶進中國，熱愛時尚的年輕人就可以找到自己的運動平臺?！睆埡昊氐絿鴥茸隽诵┦袌稣{研，開始嘗試在中國培育彩色跑的市場。

在彩色跑的中國官網上，你可以看到主辦方把參與者稱為“彩粉兒”，首頁上也滾動顯示著一些彩粉兒里程碑似的跑步成績，而且是用一種有趣的表達方式來呈現—彩粉兒們通過奔跑足足消耗掉596萬個比薩餅，561萬個漢堡……這既拉近了與參與者的距離，也強化了一種參賽的成就感。除此之外，與粉絲互動的最好方式還是通過社交網絡。但在彩色跑剛進入中國時，張宏找了一批外國跑者來做種子用戶，“老外愛運動，也愛分享。他們參加之后會在社交網絡上分享活動信息，通過這種口碑宣傳，我們找到了國內第一批愛玩愛運動的年輕人?！睆埡暾f。

關于如何利用社交網絡來擴大賽事的影響力，2015年進入中國的愛樂跑可能更有發(fā)言權。2015年，中國的跑步市場已經非?；钴S，微博、微信等社交網絡平臺也在年輕人的生活中無處不在，賽事主辦方的第一場活動就是通過官方的微信公眾號宣傳的，他們也鼓勵關注者踴躍轉發(fā)相關信息來獲取門票。每場跑步活動前，參與者還可以在官方社交平臺上投票選出自己在現場最想要聽到的歌曲，同時主辦方會制作一份跑步指南，告訴參與者在現場怎么玩才比較high。愛樂跑的創(chuàng)始人兼Exceed Sports & Entertainment Ltd執(zhí)行總裁Martin Capstick說：“社交網絡能夠幫助我們把活動很好地傳遞到目標群體中，我們也能關注到市場的需求和流行趨勢，更好地為不同的城市定制活動?！?/p>

但大型公共賽事在中國的執(zhí)行是一件頗有技術含量的事。運營彩色跑的IMG雖有多年的大型體育和娛樂活動主辦經驗，但光是在不同城市找合適的場地這一項就足夠張宏苦惱了。“彩色跑的版權方對場地的要求很嚴格。首先要大到能夠容納上萬人參與，其次要盡量環(huán)保，所以需要找臨近公共交通方便到達的場地，然后還要盡量不占用公共道路，為了保持每一個站點的色彩神秘感最好還得是5公里的環(huán)形跑道……”張宏說這些客觀條件限制讓團隊在找主辦城市、尋求當地支持這個方面花去最多心力，賽事的具體操作倒是可以比較快速地復制到各地。

愛樂跑則找了一家國內主辦輕體育賽事的公司Phoenix Shanghai來負責與地方政府對接、場地租賃和贊助商的配合等工作。愛樂跑在上海舉辦第一場活動時，政府對整個活動的安全性提出了很高的要求?！拔覀兒椭鞴軉挝环磸蜏贤ǎ谔峤煌晁械牟牧虾筮€經歷了超過3個月的審批才拿到政府許可?！盤hoenix Shanghai的市場總監(jiān)風間告訴《第一財經周刊》。

這類時尚新穎的跑步活動流行開來以后，也衍生出其他活動的同質化和模仿的問題。張宏的對策是在保證活動安全的前提下提升品質，最重要的道具—粉末也嚴格從國外進口。當然IMG也會在官網和各種推廣活動中反復強調自己是拿到了授權、重視安全的正牌彩色跑，“我們提倡安全第一，努力讓跑者擁有更好的活動氛圍，我相信消費者會對市場做出判斷和選擇?！睆埡旮嬖V《第一財經周刊》。

和贊助商合理、有效的合作是影響這些商業(yè)賽事生意收益的另一個重要因素，畢竟單純靠門票收入并不足以支撐整場活動的舉行。Vita Coco天然椰子水和IMG在美國就因為和彩色跑有過市場合作，2014年產品進入中國市場后也順理成章地成了中國彩色跑最主要的商業(yè)合作伙伴之一，Vita Coco看中的自然也是這群愛運動愛消費的年輕人在消費升級過程中展現出的能力。“彩色跑是一個Vita Coco與消費者溝通的平臺，可以幫助我們鎖定正確的消費人群?！盫ita Coco中國區(qū)副總裁翁海新告訴《第一財經周刊》。

如何確保產品信息在跑步活動中的植入不違合，這是主辦方和贊助商都需要考慮的事情，畢竟他們想要抓住的目標消費者可不是愿意看直接硬廣的人。Vita Coco今年為北京站做的創(chuàng)意植入看起來還算巧妙：他們在現場設置了一個蹦床和一塊白板，蹦床中間有一顆椰子樹，跑者可以利用蹦床將喝空的飲料瓶彈跳起來黏到樹上，或者跑完全程后在終點處將沾滿了粉末的整個身體印在白板上—無論哪種都帶有互動的游戲意味。

而友邦保險在成為愛樂跑的最大贊助商之后，也獲得了兩公里跑道自主規(guī)劃活動的權利。在Capstick看來：“活動想持續(xù)性地做下去，需要給參與者帶來很好的體驗，傳遞健康向上、積極生活的理念，同時讓贊助商可以看到投資回報率，實現多贏?！边@也是他所理解的這類跑步活動成功的商業(yè)模式。