感謝反饋來源對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響：有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)*

劉　波　馬永斌　魯禮華

(1.寧波大學(xué)商學(xué)院，浙江 寧波 315211；2.北京大學(xué)光華管理學(xué)院，北京 100871；3.寧波大學(xué)現(xiàn)代管理研究中心，浙江 寧波 315211)

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感謝反饋來源對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響：有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)*

劉波1,3馬永斌2,3**魯禮華1,3

(1.寧波大學(xué)商學(xué)院，浙江 寧波 315211；2.北京大學(xué)光華管理學(xué)院，北京 100871；3.寧波大學(xué)現(xiàn)代管理研究中心，浙江 寧波 315211)

本文采用實(shí)驗(yàn)法分析在信任缺失的情境下，慈善捐贈(zèng)過程中感謝反饋有誰傳遞及如何傳遞等問題。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相比較慈善組織傳遞感謝，受捐者本人感謝更能增加人們的捐贈(zèng)意愿，感知的社會(huì)價(jià)值在二者之間起到部分中介作用；事實(shí)信息調(diào)節(jié)感謝反饋來源與感知的社會(huì)價(jià)值之間的關(guān)系。結(jié)論表明，相比較慈善組織傳遞感謝，受捐者本人感謝更有效，只有在感謝反饋中包含事實(shí)信息時(shí)，受捐者本人感謝才可以增加人們感知的社會(huì)價(jià)值和捐贈(zèng)意愿。

感謝反饋來源事實(shí)信息感知的社會(huì)價(jià)值捐贈(zèng)意愿

1　引　言

受捐者感謝激勵(lì)在我國慈善組織的捐贈(zèng)實(shí)踐中廣泛存在，比如“衣加衣”“免費(fèi)午餐”“愛心背包”等項(xiàng)目都通過在微博，貼吧等網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布一些受捐者收到捐贈(zèng)物或者款項(xiàng)時(shí)心情愉悅的圖片(這些圖片大都無意中表達(dá)了對(duì)捐贈(zèng)者的感謝)和感謝信來鼓勵(lì)其他人捐贈(zèng)。然而，在實(shí)踐中，以“郭美美事件(2011年)”“北京7.21特大暴雨不捐門(2012年)”“楊六斤事件(2014年)”為代表的一些危機(jī)事件嚴(yán)重地引發(fā)了公眾對(duì)中國慈善組織、尤其是官方慈善組織的質(zhì)疑，公信力缺失是現(xiàn)在以及未來中國慈善事業(yè)發(fā)展的主要阻礙。

已有研究表明，感謝反饋在慈善捐贈(zèng)中有著非常重要的作用，感謝作為一種社會(huì)互動(dòng)的方式會(huì)影響被感謝者(McCullough，2001)。當(dāng)捐贈(zèng)者看到受捐者的感謝信息之后，他們會(huì)覺得自己的行為能給其他人帶來福利，會(huì)覺得自己的行為對(duì)社會(huì)是有價(jià)值的(Grant & Gino，2010)，因此更加愿意去幫助別人(Batson，1998；Patrick & Canevello，2011)。有關(guān)激勵(lì)信息傳遞的研究表明，相對(duì)于企業(yè)的管理人員，獨(dú)立的第三方(比如，公司產(chǎn)品的受益者)可信度更高，在傳遞激勵(lì)信息方面更有效(Grant & Hofmann，2011)。人際信任形成和發(fā)展的研究表明，知識(shí)和信息通過認(rèn)知和情感兩個(gè)方面影響個(gè)體感知的信任程度(Lewis & Weigert，1985)，認(rèn)知信任的形成先于情感信任，是情感信任存在和發(fā)展的基礎(chǔ)(McAllister，1995)。針對(duì)我國慈善捐贈(zèng)的研究表明，在我國社會(huì)信任、慈善組織的發(fā)展情況、相關(guān)的法律制度、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)環(huán)境因素(南銳，汪大海，2013)，非營利組織的服務(wù)質(zhì)量、品牌形象等組織因素(杜蘭英，趙芬芬，侯俊東，2012)，個(gè)人的慈善意識(shí)、捐贈(zèng)經(jīng)歷和動(dòng)機(jī)等個(gè)人因素(蔣晶，2014)都會(huì)影響個(gè)體的捐贈(zèng)行為。

但是在慈善捐贈(zèng)實(shí)踐中，特別是在信任缺失的情境下，誰去傳遞感謝反饋更有效，感謝反饋如何通過感知的社會(huì)價(jià)值起作用，不同感謝反饋主體如何結(jié)合反饋內(nèi)容有效地進(jìn)行反饋以增加個(gè)體感知的社會(huì)價(jià)值和捐贈(zèng)意愿等問題沒有得到關(guān)注。本文基于中國的實(shí)踐，通過實(shí)驗(yàn)的方法檢驗(yàn)感謝反饋來源對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響，以及感知的社會(huì)價(jià)值的中介作用和事實(shí)信息的調(diào)節(jié)作用(被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型)，以回答這些問題。

1.1認(rèn)知信任與情感信任

人際信任具有認(rèn)知和情感基礎(chǔ)(Lewis & Weigert，1985)。認(rèn)知信任是以能力和可靠性為基礎(chǔ)的信任(Moorman，Zaltman & Deshpande，1992)，個(gè)體基于累計(jì)的知識(shí)和信息判斷其它人是否會(huì)履行承諾或者承擔(dān)責(zé)任的可能(Johnson & Grayson，2005)。知識(shí)和信息從與對(duì)方交往的歷史經(jīng)驗(yàn)中或其他第三方信息源中獲得。人們之間的交往經(jīng)歷有助于個(gè)體獲得各種人格、意圖和偏好的信息，并以此來判斷他人是否值得信任(Robinson，1995)；另外，由于個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的局限性，第三方通常是個(gè)體獲取額外信息的主要方式，盡管這些信息可能是不完全和模糊的(Burt & Knez，1995)。

情感信任是基于與同伴之間的關(guān)心和照顧而產(chǎn)生的信任(Rempel，Holmes & Zanna，1985)。情感信任的本質(zhì)源于雙方之間的情感體驗(yàn)，以安全感和感知的關(guān)系強(qiáng)度為基礎(chǔ)。雙方之間的情感信任與互動(dòng)頻率正相關(guān)(McAllister，1995)。隨著情感信任的加深，個(gè)體較少地依賴客觀信息來進(jìn)行決策(Johnson & Grayson，2005)。認(rèn)知信任和情感信任的關(guān)系與社會(huì)心理學(xué)研究中認(rèn)知和情感的關(guān)系一致，比如研究表明，人們對(duì)廣告態(tài)度的認(rèn)知判斷基于個(gè)體對(duì)廣告特征的理解，而對(duì)廣告的情感反應(yīng)，取決于廣告帶來的情感體驗(yàn)(Edell & Burke，1987)；同樣，在提供服務(wù)的過程中，人們對(duì)服務(wù)提供者的認(rèn)知信任基于可靠的具體事實(shí)，情感信任基于與服務(wù)提供者互動(dòng)過程中產(chǎn)生的體驗(yàn)(Johnsona & Grayson，2005)。

認(rèn)知信任是情感信任存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。認(rèn)知和情感關(guān)系的研究表明人際情感發(fā)展是以認(rèn)知為基礎(chǔ)的(Holmes & Rempel，1989；Rempel，Holmes & Zanna，1985)，以認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任，或者叫可信度，被認(rèn)為更加表面和有更少的細(xì)化(Johnson-George & Swap，1982)，而以情感為基礎(chǔ)的信任則需要更多地在時(shí)間和情感方面進(jìn)行投入。對(duì)于組織中人員之間的信任關(guān)系來講，一定程度的認(rèn)知信任是情感信任發(fā)展的基礎(chǔ)，個(gè)人之間關(guān)系的進(jìn)一步投資需要以同伴之間的可信度和可依賴性為基礎(chǔ)(McAllister，1995)。

1.2感謝反饋來源、感知的社會(huì)價(jià)值與捐贈(zèng)意愿

很多研究表明，終端使用者及其他從公司的產(chǎn)品或服務(wù)中受益的個(gè)人或者群體在激勵(lì)員工努力工作方面更加有效，這些終端用戶的評(píng)價(jià)作為一種反饋信息，表明員工的努力和價(jià)值得到了實(shí)現(xiàn)和認(rèn)可(Kirkpatrick & Locke，1996)。比如銀行管理人員讓員工觀看銀行的有息貸款如何幫助其他人從財(cái)務(wù)危機(jī)中走出來，來激勵(lì)他們更加努力地為自己的客戶服務(wù)(Grant & Hofmann,2011)。在捐贈(zèng)過程中，感謝是受捐者和捐贈(zèng)者之間的一種情感交流和表達(dá)。當(dāng)受捐者將得到的好處歸因于別人幫助的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生感激之情，受捐者也會(huì)向幫助者表達(dá)感謝(Seligman，Steen，Park & Peterson，2005)。研究表明受捐者感謝不僅對(duì)受捐者自身有積極的影響，也會(huì)對(duì)捐贈(zèng)者產(chǎn)生積極的影響(王磊，2007；McCullough，2001)。當(dāng)捐贈(zèng)者得到受捐者感謝反饋時(shí)，他們會(huì)更加愿意幫助受捐者或其他人(Clark，Northrop & Barkshire，1988；Rind & Bordia，1995)。這是因?yàn)槭芫枵吒兄x可以滿足捐贈(zèng)者的某種目的和動(dòng)機(jī)。人們參與慈善捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)主要有兩種(Maner，Gailliot & Rouby，2007)：純粹的利他主義和非純粹的利他主義。純粹的利他主義是一種無私地為他人福利著想的行為，在許多思想和文化中是一種美德；另一種是非純粹的利他主義，主要指一些利己的動(dòng)機(jī)，包括增加自尊，覺得自己是無私和有社會(huì)責(zé)任的，或者其他人對(duì)自己慈善行為的認(rèn)同等。研究表明受捐者感謝反饋可以增加捐贈(zèng)者感知的社會(huì)價(jià)值，促進(jìn)幫助行為；感謝反饋是一種肯定和承諾，使得捐贈(zèng)者或者其他個(gè)體預(yù)計(jì)自己的貢獻(xiàn)會(huì)對(duì)受捐者帶來幫助，增加捐贈(zèng)者感知的社會(huì)價(jià)值和捐贈(zèng)意愿(Grant & Gino，2010；Patrick & Canevello，2011)。

不同感謝反饋主體傳遞的感謝信息對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響有差異。近年來，大部分捐贈(zèng)行為都是通過慈善組織來實(shí)現(xiàn)的，捐贈(zèng)者在捐贈(zèng)之后可能會(huì)收到不同主體，比如受捐者本人或者慈善組織傳遞的感謝反饋。本文認(rèn)為感謝作為一種情感體驗(yàn)，受捐者本人感謝的效果大于慈善組織傳遞感謝的效果。這是因?yàn)椋孩偈芫枵咦鳛榫栀?zèng)的直接受益者，相比較慈善組織，他們與捐贈(zèng)者的關(guān)系更加直接和親近，而且獨(dú)立于組織的邊界，從披露不實(shí)信息中得到的收益比起慈善組織來講更少(Yoon，Gurhan-Canli & Schwarz，2006)，受捐者本人的感謝反饋也不太可能看做是有不可告人的意圖，更加公平和可信(DeCarlo，2005)。因此，相比較慈善組織傳遞感謝，受捐者本人感謝更有可能增加雙方之間感知的關(guān)心和照顧，雙方更容易產(chǎn)生特定的情感聯(lián)系，建立起情感信任(Dirks & Ferrin，2002；韋慧民，尤立榮，2009)。②受捐者本人的感謝反饋是個(gè)體行為，慈善組織傳遞的感謝反饋代表的是群體和組織行為。人們對(duì)個(gè)體的信息加工過程更偏向情感，而且更加敏感(Small，Loewenstein & Slovic，2007)，對(duì)群體的信息加工過程更偏向于理智(Slovic，2007；Dickert，Sagara & Slovic，2011)，因此受捐者本人的感謝反饋更能夠增加與捐贈(zèng)者之間的情感聯(lián)系和信任，使得捐贈(zèng)者更加確信自己的捐贈(zèng)行為可以使受捐者受益，減少捐贈(zèng)者對(duì)自己捐贈(zèng)行為的不確定性，增加個(gè)體感知的社會(huì)價(jià)值。因此，相比較慈善組織傳遞的感謝反饋，當(dāng)捐贈(zèng)者看到受捐者本人的感謝反饋之后，他們更有可能感覺自己的行為會(huì)給其他人帶來福利，更有可能覺得自己的行為對(duì)社會(huì)是有價(jià)值的，更加愿意去幫助別人(Batson，1998)。

鑒于此，本文提出如下假設(shè)：

H1：相比較慈善組織傳遞的感謝反饋，受捐者本人的感謝反饋對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)意愿的影響更大。

H2：感知的社會(huì)價(jià)值在感謝反饋來源與捐贈(zèng)意愿之間起到了中介作用。

1.3事實(shí)信息對(duì)感謝反饋來源和感知的社會(huì)價(jià)值關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

事實(shí)信息是指合乎邏輯的客觀上可以驗(yàn)證的對(duì)事物有形特征的描述(Holbrook，1978)，這些信息通常是具體的、客觀上可以通過某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)量或者判定。市場(chǎng)營銷學(xué)的研究表明企業(yè)可以通過一些聲明(Claims)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的質(zhì)量信息，而這些聲明的相對(duì)客觀和主觀程度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷。相比較主觀的聲明，客觀聲明更加容易驗(yàn)證。消費(fèi)者對(duì)客觀聲明的信任程度更高，而且有較高的廣告好感度、更強(qiáng)的品牌態(tài)度和購買意愿(Darley & Smith，1993)，因此事實(shí)信息的可信度較高?；谝延醒芯?，認(rèn)知信任基于知識(shí)和信息的積累(Johnson & Grayson，2005)，所以，當(dāng)感謝反饋中包括一些可以客觀驗(yàn)證的事實(shí)信息的時(shí)候，會(huì)增加捐贈(zèng)者的認(rèn)知信任程度和減少不確定性。

認(rèn)知信任是情感信任的基礎(chǔ)，認(rèn)知信任與情感信任正相關(guān)，并領(lǐng)先于情感信任的發(fā)展(McAllister，1995)。當(dāng)感謝反饋中存在事實(shí)信息的時(shí)候，個(gè)體對(duì)感謝反饋的認(rèn)知信任增加，此時(shí)，相比較慈善組織傳遞的感謝反饋，受捐者本人的感謝反饋更容易使捐贈(zèng)者和受捐者之間產(chǎn)生情感依戀與投入，建立起情感信任(韋慧民，尤立榮，2009)，增加捐贈(zèng)者感知的社會(huì)價(jià)值和捐贈(zèng)意愿(Elliott，2005；Ryan & Deci，2000)。相反，當(dāng)感謝反饋不包括具體的事實(shí)信息時(shí)，個(gè)體難以對(duì)反饋信息進(jìn)行理性的判斷，無法建立起認(rèn)知信任(程德俊，2010)，此時(shí)，個(gè)體對(duì)受捐者的情感信任也無法建立起來，他們也不會(huì)覺得自己的捐贈(zèng)可以給其他人帶來幫助和福利，因此，無論是受捐者本人感謝還是慈善組織傳遞感謝都沒有滿足個(gè)體感知的社會(huì)價(jià)值需求。

鑒于此，本文提出如下假設(shè)：

H3：事實(shí)信息調(diào)節(jié)感謝反饋來源與感知的社會(huì)價(jià)值的關(guān)系，當(dāng)事實(shí)信息存在時(shí)，感謝反饋來源正向影響個(gè)體感知的社會(huì)價(jià)值；當(dāng)事實(shí)信息不存在時(shí)，感謝反饋來源對(duì)個(gè)體感知的社會(huì)價(jià)值的影響不顯著。

本文的研究框架如圖1所示。

圖1　本文的研究框架

2　方　法

2.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和被試

本文采用2(感謝反饋來源：慈善組織傳遞vs.受捐者本人)×2(事實(shí)信息：有vs.無)被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，還包括以一個(gè)無感謝的控制組。共150名本科生參加實(shí)驗(yàn)，每組的性別，年齡信息如下表1。為避免慈善組織熟悉程度的差異對(duì)被試產(chǎn)生影響，本文選擇參與者熟悉度較高的“衣加衣”民間慈善組織。

表1　各組的性別、年齡信息

注：M為年齡平均數(shù)，SD為年齡標(biāo)準(zhǔn)差。

2.2實(shí)驗(yàn)步驟與情景

實(shí)驗(yàn)步驟：本次試驗(yàn)在我國一所東部高校的全校公選課上進(jìn)行，作為課堂作業(yè)的一部分完成，整個(gè)實(shí)驗(yàn)過程時(shí)間控制在10～15分鐘之內(nèi)。實(shí)驗(yàn)開始前，所有被試被告知本實(shí)驗(yàn)的目的是測(cè)量人們對(duì)民間慈善組織的態(tài)度和看法，并將5種不同的實(shí)驗(yàn)情境的問卷隨機(jī)分派給被試，被試者根據(jù)實(shí)驗(yàn)材料回答問題。問卷包括兩部分，第一部分是實(shí)驗(yàn)刺激材料和相關(guān)問題，包括問卷的導(dǎo)入語、實(shí)驗(yàn)情景和感知的社會(huì)價(jià)值量表、情感量表、捐贈(zèng)意愿量表、對(duì)民間慈善組織的態(tài)度量表等。第二部分是個(gè)人情況問卷，包括性別、年齡、性格和月平均消費(fèi)水平等。主要量表來源及有效性如2.3所示。最后得到有效問卷150份，每種實(shí)驗(yàn)情景30份。以下是5種實(shí)驗(yàn)情景：

情景1：受捐者本人感謝，事實(shí)信息存在。感謝信的主要內(nèi)容為“我是一名受益者，你們的捐贈(zèng)給我們帶來了溫暖，非常感謝你們”；感謝信中包括具體受益者的單位、姓名和筆跡等基本信息，具體內(nèi)容為“青海省湟中縣小寺溝小學(xué)的一名學(xué)生，叫崔鵬……”。由于這些特征的描述可能使得參與者產(chǎn)生某種情感體驗(yàn)(憐憫，可憐等)(Dirks & Ferrin，2002；程德俊，2010)，而這將會(huì)影響他們的捐贈(zèng)意愿。為此，實(shí)驗(yàn)材料中覆蓋了一些可能引起情感體驗(yàn)的信息，包括學(xué)生的姓名、受捐者的單位等信息(實(shí)驗(yàn)中稱為了保護(hù)隱私)，但實(shí)驗(yàn)對(duì)象仍然可以感覺到這些內(nèi)容是存在的。

情景2：慈善組織傳遞感謝，事實(shí)信息存在。感謝信的內(nèi)容為“我是一名衣加衣工作人員，你們的捐贈(zèng)給孩子們帶來了溫暖，他們非常感謝你們”。感謝信中包括與情景1一致的具體受益者的單位、姓名和筆跡等信息。同樣實(shí)驗(yàn)材料中覆蓋了一些可能引起情感體驗(yàn)的詞語，實(shí)驗(yàn)對(duì)象仍然可以感覺到這些內(nèi)容是存在的。

情景3：受捐者本人感謝，事實(shí)信息不存在。感謝信的主要內(nèi)容為“我是一名受益者，你們的捐贈(zèng)給我們帶來了溫暖，非常感謝你們”。

情景4：慈善組織傳遞感謝，事實(shí)信息不存在。感謝信的主要內(nèi)容為“我是一名衣加衣工作人員，你們的捐贈(zèng)給孩子們帶來了溫暖，他們非常感謝你們”。

情景5：無感謝，事實(shí)信息不存在。沒有任何感謝信息。

2.3量表的來源及有效性

除了特殊說明，所有的量表均采用7級(jí)里克特量表，從1(非常不××)到7(非?！痢?。

感知的社會(huì)價(jià)值：感知的社會(huì)價(jià)值采用三個(gè)問題(Ellingsen and Johannesson，2008；Andreoni & Bernheim，2009)，受捐者的感謝在多大程度上會(huì)讓你覺得你(1)是一個(gè)無私的人；(2)是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任的人；(3)捐贈(zèng)行為會(huì)得到別人的認(rèn)可(α=0.89)。

情感：參與者回答了包括14個(gè)題目的積極和消極情感體驗(yàn)量表(Watson，Clark & Tellegen，1988)，其中，7個(gè)題目是積極情感體驗(yàn)(α=0.83)，7個(gè)是消極情感體驗(yàn)(α=0.81)。

捐贈(zèng)意愿：本文對(duì)捐贈(zèng)意愿的測(cè)量主要參考侯俊東(2009)和Grant & Gino(2010)的量表，實(shí)驗(yàn)對(duì)象根據(jù)實(shí)驗(yàn)的情境回答二個(gè)問題：(1)您的捐助意愿如何？(2)您有多大可能性通過該民間慈善組織進(jìn)行捐助？最終以兩個(gè)問題的均值測(cè)量捐贈(zèng)意愿(α=0.80)。

3　結(jié)　果

3.1感謝反饋來源對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響

以感謝反饋來源作為自變量(包括無感謝組)，捐贈(zèng)意愿為因變量進(jìn)行被試間方差分析，結(jié)果表明，感謝反饋來源的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(2,147)=8.37，p<0.01，η2=0.32，即受捐者本人感謝、慈善組織傳遞感謝和無感謝對(duì)捐款意愿的影響有差異。接著采用Bonferroni法進(jìn)行多重比較，結(jié)果表明，相比較慈善組織傳遞感謝(M=4.73，SD=1.26)受捐者本人感謝(M=5.40，SD=1.36；p<0.01，Cohen’sd=0.64)對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響更大；受捐者本人感謝與無感謝對(duì)捐款意愿的影響存在顯著差異(MD=1.63，SE=0.29，p<0.01，Cohen’sd=1.27)，慈善組織傳遞感謝與無感謝對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響存在顯著差異(MD=-0.80，SE=0.29，p<0.05，Cohen’sd=0.65)，相比較無感謝(M=4.13，SD=1.22)和慈善組織傳遞感謝(M=4.73，SD=1.26)，受捐者本人感謝(M=5.40，SD=1.36)對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響更大。因此，假設(shè)1成立。本文主要研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。

表2　主要研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

注：M為平均數(shù)，SD為標(biāo)準(zhǔn)差，*p<0.05，**p<0.01。

3.2感知的社會(huì)價(jià)值中介作用檢驗(yàn)

本文按照Baron & Kenny(1986)的建議，檢驗(yàn)感知的社會(huì)價(jià)值的中介效應(yīng)：

首先，檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響。前面的分析已經(jīng)表明，感謝反饋來源顯著影響捐贈(zèng)意愿。

其次，檢驗(yàn)自變量對(duì)中介變量以及中介變量對(duì)因變量的影響。結(jié)果顯示，感謝反饋來源正向影響感知的社會(huì)價(jià)值(β=0.57，t(118)=2.87，p<0.01，R2=0.06)，在感謝反饋來源、事實(shí)信息等控制的條件下，感知的社會(huì)價(jià)值顯著地增加了人們的捐贈(zèng)意愿(β=0.38，t(116)=3.45，p<0.01，R2=0.17)。

最后，檢驗(yàn)在控制了中介變量的時(shí)候，自變量對(duì)因變量的影響。結(jié)果顯示，在控制了感知的社會(huì)價(jià)值的時(shí)候，感謝反饋來源對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響從β=0.83，t(118)=3.45，p<0.01，R2=0.09變?yōu)棣?0.63，t(117)=2.61，p<0.05，R2=0.17。這些表明感知的社會(huì)價(jià)值起到了部分中介作用。因此，假設(shè)2成立。感知的社會(huì)價(jià)值的中介效應(yīng)分析結(jié)果如圖2。

注：*p<0.05；**p<0.01。

圖2感知的社會(huì)價(jià)值的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

3.3事實(shí)信息調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

本研究模型是一個(gè)被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型，感知的社會(huì)價(jià)值是中介變量，事實(shí)信息是調(diào)節(jié)變量。事實(shí)信息調(diào)節(jié)感謝反饋來源與感知的社會(huì)價(jià)值的關(guān)系。本文根據(jù)Preacher，Rucker和Hayes(2007，Model 2)建議的步驟，進(jìn)行被調(diào)節(jié)的中介作用(moderated mediation)分析。

第一步：檢驗(yàn)感知的社會(huì)價(jià)值對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響。分析表明，感知的社會(huì)價(jià)值顯著影響捐贈(zèng)意愿(β=0.38，t(116)=3.45，p<0.01，R2=0.17)。

第二步：檢驗(yàn)感謝反饋來源、事實(shí)信息及其交互作用對(duì)感知的社會(huì)價(jià)值的影響。結(jié)果表明，感謝反饋來源與事實(shí)信息的交互作用顯著地影響感知的社會(huì)價(jià)值(β=0.63，t(119)=8.96，p<0.01，R2=0.40)。

第三步：檢驗(yàn)感謝反饋來源對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響和驗(yàn)證感知的社會(huì)價(jià)值的中介作用。前面的分析已經(jīng)表明，感謝反饋來源正向影響捐贈(zèng)意愿以及感知的社會(huì)價(jià)值部分中介了感謝反饋來源和捐贈(zèng)意愿的關(guān)系。

第四步：檢驗(yàn)事實(shí)信息調(diào)節(jié)作用的具體形式。分析表明，在有事實(shí)信息條件下，感謝反饋來源正向影響感知的社會(huì)價(jià)值(β=0.70，t(58)=2.22，p<0.05，R2=0.08)；無事實(shí)信息時(shí)，感謝反饋來源對(duì)感知的社會(huì)價(jià)值的影響不顯著(β=0.44，t(58)=1.87，p>0.05，R2=0.06)(具體路徑如圖3)。

至此，被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型被驗(yàn)證，即感知的社會(huì)價(jià)值的中介作用受到事實(shí)信息的調(diào)節(jié)。因此，被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)存在，假設(shè)3成立。

注：*p<0.05；**p<0.01。

圖3被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

3.4檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)操控過程帶來的情感體驗(yàn)及影響

實(shí)驗(yàn)中感謝反饋來源和事實(shí)信息的操控過程可能使參與者產(chǎn)生某種情感體驗(yàn)，比如高興、愉悅、憐憫等，而這些情感體驗(yàn)會(huì)影響捐贈(zèng)意愿(Rind & Bordia，1995；Batson，1998；Dirks & Ferrin，2002；程德俊，2010)。因此，本文分析了實(shí)驗(yàn)操控過程帶來的情感體驗(yàn)的影響。分析表明，感謝反饋來源并沒有顯著地影響積極情感(β=0.28，t(118)=1.25，p>0.05)和消極情感(β=-0.17，t(118)=-0.92，p>0.05)，事實(shí)信息也沒有顯著地影響積極情感(β=-0.40，t(118)=-1.82，p>0.05)和消極情感(β=0.01，t(118)=0.06，p>0.05)，因此，感謝反饋來源和事實(shí)信息對(duì)感知的社會(huì)價(jià)值和捐贈(zèng)意愿的影響不是因?yàn)椴倏剡^程中帶來的情感體驗(yàn)引起的。

4　討　論

很多慈善組織通過受捐者感謝來激勵(lì)人們捐贈(zèng)，但是目前在我國慈善組織公信力缺乏的情境下，誰來傳遞感謝，如何感謝更有效等問題并沒有得到已有研究的關(guān)注。本研究采用實(shí)驗(yàn)法對(duì)問題進(jìn)行了探討，結(jié)果表明：(1)相對(duì)于慈善組織傳遞感謝和無感謝，受捐者本人感謝更能激發(fā)人們的捐贈(zèng)意愿，因此，受捐者本人感謝更有效；(2)感知的社會(huì)價(jià)值中介感謝反饋來源與捐贈(zèng)意愿的關(guān)系；(3)事實(shí)信息調(diào)節(jié)感謝反饋來源與感知的社會(huì)價(jià)值之間的關(guān)系。當(dāng)事實(shí)信息存在時(shí)，感謝反饋來源正向影響感知的社會(huì)價(jià)值；反之，感謝反饋來源對(duì)感知的社會(huì)價(jià)值的影響不顯著。

本文研究的理論意義如下：(1)本文不僅關(guān)注傳遞受捐者感謝的主體，還分析了如何去傳遞受捐者的感謝信息，進(jìn)一步豐富了受益者激勵(lì)的相關(guān)研究。以往研究慈善捐贈(zèng)的文獻(xiàn)關(guān)注的信息傳遞主體通常是組織(杜蘭英，趙芬芬，侯俊東，2012)，但是本文結(jié)果表明，受捐者在傳遞某些信息，特別是感謝信息方面更為有效；本文的結(jié)果還表明受捐者感謝信息起作用的前提是接受者有足夠的認(rèn)知信任基礎(chǔ)，這擴(kuò)展了原有的受益者激勵(lì)理論(Grant & Hofmann，2011)。(2)本文豐富了信任缺失情境下個(gè)體捐贈(zèng)意愿的研究，在我國信任缺失的情境下，感謝反饋是否有用，該如何傳遞等問題非常重要，本文關(guān)注這些問題，為今后從個(gè)體層面研究在信息缺失情境下，特別是在我國，如何有效地進(jìn)行感謝反饋等問題提供了新的視角和切入點(diǎn)。(3)本文加深了對(duì)認(rèn)知和情感信任關(guān)系的理解、拓寬了其應(yīng)用范圍。已有研究主要將兩種信任應(yīng)用到企業(yè)組織、個(gè)體關(guān)系發(fā)展等情景(程德俊等，2010；韋慧明，龍立榮，2009)，本文將認(rèn)知和情感信任理論應(yīng)用到我國個(gè)體慈善捐贈(zèng)的情景中，通過研究事實(shí)信息對(duì)感謝反饋來源與感知的社會(huì)價(jià)值關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步加深了關(guān)于認(rèn)知信任對(duì)情感信任先導(dǎo)作用的理解。

本文的研究可以為中國的慈善組織提供如下建議：(1)鑒于我國慈善捐贈(zèng)的實(shí)踐，在傳遞受捐者感謝反饋的過程中，增加捐贈(zèng)者感知的信任程度的信息仍然是首要的和最基本的；(2)在慈善捐贈(zèng)過程中，感謝反饋的發(fā)出者最好是受捐者本人，而不是通過慈善組織來傳遞；(3)慈善組織在使用受捐者傳遞感謝來影響個(gè)體捐贈(zèng)意愿的時(shí)候，一定要增加事實(shí)信息，這些信息最好是具體的信息，比如受捐者的地址、姓名等。

本文的局限性和進(jìn)一步研究的方向：(1)在事實(shí)信息的操控過程中不同的語言表述方式(比如語氣、情感色彩等)、信息內(nèi)容等都可能會(huì)影響研究結(jié)果和本文得出的結(jié)論；(2)本文沒有關(guān)注受捐者感謝通過感知的社會(huì)價(jià)值影響捐贈(zèng)意愿的深層次變量，比如研究表明接受感謝可以通過建立自尊而增加社會(huì)價(jià)值(Leary & Baumeister，2000)。自尊可能是增加個(gè)體感知的社會(huì)價(jià)值的深層次變量；(3)本文沒有考慮不同捐贈(zèng)形式(捐款，捐物等)對(duì)捐贈(zèng)意愿影響的差異。本文的被試是沒有收入的大學(xué)生，其捐贈(zèng)意愿可能會(huì)受到不同捐贈(zèng)形式的影響，未來的研究可以關(guān)注該問題，也可以使用更一般的樣本來驗(yàn)證本文的結(jié)論；(4)進(jìn)一步關(guān)注我國慈善捐贈(zèng)過程中受益者激勵(lì)的問題。比如現(xiàn)階段我國很多慈善組織都通過網(wǎng)絡(luò)媒介傳遞感謝信息，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中如何增加捐贈(zèng)者的信任程度，如何增加受捐者感謝反饋的效果，這些問題都值得進(jìn)一步關(guān)注。

5　結(jié)　論

(1)相對(duì)于慈善組織傳遞感謝和無感謝，受捐者本人感謝更有效。

(2)相比較慈善組織傳遞的感謝，受捐者本人感謝因?yàn)榭梢越o捐贈(zèng)者帶來更多的感知的社會(huì)價(jià)值，從而增加了他們的捐贈(zèng)意愿。

(3)只有在感謝反饋中包括事實(shí)信息時(shí)，受捐者本人感謝才會(huì)增加捐贈(zèng)者感知的社會(huì)價(jià)值和捐贈(zèng)意愿。

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Abstract

The present study explores the questions of who and how to deliver gratitude feedback in donation process under the trust-lacking condition.Results show that compared with charitable organizations,the gratitude feedback directly from beneficiaries can increase individuals’ donation intention;individuals’ perceived social worth partially mediates the relationship of gratitude feedback sources and donation intention;the relationship between gratitude feedback sources and perceived social worth is moderated by factual Information.Our results indicate that compared with charitable organizations,the gratitude feedback from beneficiaries is more effective,and beneficiaries’ gratitude feedback including some specific factual information can increase individuals’ perceived social worth and subsequent donation intention.

The Effect of Gratitude Feedback Sources on Donation Intention:A Moderated Mediation Model

LIU Bo1,3MA Yong-bin2,3LU Li-hua1,3

(1.Business School of Ningbo University，Ningbo 315211,China；2.Guanghua School of Management，Peking University，Beijing 100871,China；3.Modern Corporation Management Research Center of Ningbo University，Ningbo 315211,China)

gratitude feedback sources,factual information,perceived social value,donation intention

國家自然科學(xué)基金(71302084)，浙江省自然科學(xué)基金(LQ12G02003)。

C93-0

A

1006-6020(2016)-02-0162-11

**通信作者：馬永斌，男，博士，寧波大學(xué)商學(xué)院副教授，北京大學(xué)光華管理學(xué)院在讀博士后;E-mail:mayongbin@nbu.edu.cn。