直播：又一個(gè)風(fēng)口

王煜

走在今年ChinaJoy的現(xiàn)場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)漂亮妹子們不僅作為Showgirl出現(xiàn)在各個(gè)展臺(tái)，還散布在會(huì)場(chǎng)的各個(gè)角落，用自拍桿舉著手機(jī)走來(lái)走去，不時(shí)擺出各種Pose，對(duì)著耳麥念念有詞。是的，她們正在網(wǎng)絡(luò)直播。當(dāng)然，在各廠商的透明玻璃房里工作的主播就更多了，身前的設(shè)備更加專業(yè)，精神也更加集中和亢奮，被她們吸引的除了大量現(xiàn)場(chǎng)觀眾外，還有千百萬(wàn)被網(wǎng)絡(luò)連接的粉絲。雪花般的彈幕和禮品齊飛，賺到爆的廠商和主播笑容一色。

這就是ChinaJoy，在每年最熱的季節(jié)，為人們集中呈現(xiàn)當(dāng)下泛娛樂(lè)界最熱的焦點(diǎn)。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，今年到直播。

瘋狂的“全民直播”

直播到底有多火？去年此時(shí)，公眾印象中的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)就那么幾家，而且內(nèi)容除了電競(jìng)之外就是美女主持聊天室。到了這屆ChinaJoy，中國(guó)在線直播平臺(tái)數(shù)量已超過(guò)200家，用戶數(shù)量也已接近2億，市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)千億元。展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)不僅第一次冒出來(lái)許多以“直播”“TV”為名的參展單位，其他游戲廠商們也紛紛把自己的直播板塊推到最顯眼的位置。

內(nèi)容方面，從最初的電競(jìng)比賽擴(kuò)展到泛娛樂(lè)，再到教育、電商，一直到專業(yè)的垂直領(lǐng)域，最后到“直播深夜賣大餅”“直播睡覺(jué)”，千奇百怪，無(wú)所不能直播。只有想不到，沒(méi)有播不了。

行業(yè)靠前的幾家直播平臺(tái)的高管在ChinaJoy論壇上，動(dòng)輒就說(shuō)自己旗下簽約主播60萬(wàn)+，每日活躍用戶500萬(wàn)起，不到這個(gè)數(shù)量級(jí)都不好意思拿出來(lái)秀。“全民直播”成為各平臺(tái)鼓吹得最多的詞。

好像短短的時(shí)間里，直播迅速成為了繼VR之后的又一個(gè)風(fēng)口，而且風(fēng)力還強(qiáng)勁得不行，這到底是什么鬼？

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)是源于電競(jìng)直播平臺(tái)的。十年前，全世界的電競(jìng)項(xiàng)目只有反恐精英、星際爭(zhēng)霸、魔獸3等寥寥幾個(gè)，當(dāng)時(shí)玩家們也可以看直播，比如反恐精英就提供了HLTV這樣一個(gè)平臺(tái)，但是沒(méi)有解說(shuō)，畫面也不夠豐富。而十年后的今天，電競(jìng)游戲已經(jīng)大大豐富：英雄聯(lián)盟、穿越火線、Dota2、守望先鋒……而僅國(guó)內(nèi)的直播平臺(tái)就已經(jīng)有200多個(gè)。

直播平臺(tái)的火爆源于用戶需求的增加，用戶不僅自己玩電競(jìng)游戲，還有興趣去看相關(guān)的電競(jìng)直播內(nèi)容。而這部分用戶通常對(duì)動(dòng)漫、影視等泛娛樂(lè)內(nèi)容也有很高的接受度。于是，隨著電競(jìng)的快速發(fā)展，直播的興起也是必然的了。

除了本質(zhì)的原因，直播又憑什么在短時(shí)期內(nèi)爆發(fā)？在熊貓TV首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)埦赵磥?lái)，“變化無(wú)處不在”是互聯(lián)網(wǎng)的一條規(guī)則，今天的流量入口，明天很可能就不成立了。自媒體的傳播模式造就了上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，也形成了當(dāng)下直播內(nèi)容的傳播方式。以前是“人人都有麥克風(fēng)”，現(xiàn)在是“人人都能當(dāng)主播”，用戶發(fā)現(xiàn)通過(guò)直播，能讓個(gè)人的存在感和成就感比微博微信時(shí)代更加凸顯，也能更好地滿足人性中的窺私欲，那么他們自然會(huì)更加熱烈地追捧這種形式。

在這個(gè)抓住了流量入口就抓住致勝之門的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)公司最害怕的是出現(xiàn)了另一種足夠高頻強(qiáng)勢(shì)的用戶行為，取代了自己原本“入口”的意義。而“直播+內(nèi)容”很可能會(huì)成為新的流量入口，并且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容本身不只是吸引流量，其從內(nèi)容本身到消費(fèi)與成交的轉(zhuǎn)化，也正在變得越來(lái)越順暢，好的內(nèi)容本身就能變現(xiàn)，電競(jìng)就是極好的例子。

所以，直播熱起來(lái)之后，大家一擁而上，眾人拾柴火焰高，誰(shuí)都想成為被吹起來(lái)的“豬”。

直播的玩法

直播首先玩的是粉絲經(jīng)濟(jì)，這點(diǎn)是毋庸置疑的。人們可能還記得，當(dāng)年韓寒僅僅只有一個(gè)“喂”字的微博，在短短兩天時(shí)間里就被轉(zhuǎn)發(fā)5500余次，評(píng)論11000多條，可謂“性價(jià)比”最高的傳播案例。可惜的是當(dāng)年微博并沒(méi)有有效的變現(xiàn)方式，而現(xiàn)在，一個(gè)美女主播直播自己睡覺(jué)（真的只是躺在那里，啥事也不干），也會(huì)有30萬(wàn)人圍觀，不斷有人花錢送禮;直播睡覺(jué)運(yùn)氣好的碰上王思聰，還能得到7萬(wàn)元的打賞。網(wǎng)紅papi醬，首次網(wǎng)絡(luò)直播收到禮物折合成人民幣超 90萬(wàn)元！按照現(xiàn)在通常的平臺(tái)與主播對(duì)粉絲購(gòu)買虛擬禮物的費(fèi)用3：7的分成，大網(wǎng)紅們的收入實(shí)在是相當(dāng)可觀。

從谷歌游戲戰(zhàn)略合作總監(jiān)孫政提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)電競(jìng)直播中有98%的人已經(jīng)有自己喜歡的主播，70%的人參與過(guò)直播中的彈幕互動(dòng)。中國(guó)收看直播的用戶群體里，超過(guò)70%的人集中在18-35歲的熱衷于消費(fèi)的年齡層，并且消費(fèi)力是平均網(wǎng)民的1.4倍。這證明了直播中互動(dòng)廣告的巨大潛力。

孫政舉例說(shuō)，直播中的廣告與傳統(tǒng)廣告的最大不同就是它的互動(dòng)性。比如，一個(gè)主播可能在直播中途餓了，要離開一會(huì)兒去吃飯，她這時(shí)就可以提醒粉絲說(shuō)：我要去吃飯了，你是不是也餓了呢，那來(lái)看一條快餐的廣告吧。接下來(lái)她就可以自主控制播放一條廣告，粉絲點(diǎn)擊之后就可以直接下單點(diǎn)餐。另外，對(duì)于那些不太情愿花錢買禮物的粉絲，點(diǎn)擊廣告表達(dá)自己對(duì)心儀主播的支持也是他們樂(lè)于采取的行動(dòng)。

這種廣告的效果驚人：AngelBaby在某化妝品牌活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播涂唇膏，圍觀的網(wǎng)友超過(guò)500萬(wàn)，這款產(chǎn)品短短兩小時(shí)內(nèi)就賣出了1萬(wàn)多支。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年網(wǎng)紅的網(wǎng)店月銷量，最強(qiáng)的居然過(guò)1億元！

從直播本身而言，它只是一個(gè)渠道平臺(tái)，內(nèi)容才是王道。游戲多董事長(zhǎng)陳藝超提出，要建立游戲媒體、直播平臺(tái)、直播內(nèi)容提供平臺(tái)三者聯(lián)動(dòng)的格局，他尤其強(qiáng)調(diào)了專門設(shè)立一個(gè)為直播提供內(nèi)容的平臺(tái)的重要性。他說(shuō)，這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)可以做的事包括：運(yùn)營(yíng)電競(jìng)聯(lián)賽、開發(fā)直播節(jié)目IP、制作泛娛樂(lè)直播節(jié)目、簽約熱門主播及團(tuán)隊(duì)、投資網(wǎng)紅商學(xué)院等。

在泛娛樂(lè)之外，直播可以涉及的內(nèi)容領(lǐng)域還有很多。比如一些主播主打自己的一些興趣愛(ài)好，教人寫字、做菜、化妝、健身……旅游直播更是可以讓粉絲足不出戶，跟隨主播一起走遍世界。對(duì)于那些不看新聞媒體而習(xí)慣于從各種群和朋友圈里獲取資訊的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，聊時(shí)事八卦的直播會(huì)成為新的傳媒形式。

在線教育領(lǐng)域，進(jìn)入線上直播和老師實(shí)時(shí)線上互動(dòng)，能加強(qiáng)個(gè)性化學(xué)習(xí)的效果。許多專業(yè)的垂直領(lǐng)域都對(duì)直播蠢蠢欲動(dòng)，甚至金融領(lǐng)域也已有公司來(lái)分一杯羹，誠(chéng)然，不可能做到讓用戶隨時(shí)打開App就能與金融大咖互動(dòng)，當(dāng)然也不是隨意一個(gè)人就能成為金融主播。垂直領(lǐng)域直播的出路在于在未被開發(fā)占領(lǐng)的市場(chǎng)中建立屬于自己的直播平臺(tái)，積累目標(biāo)受眾，并同時(shí)提供過(guò)硬的內(nèi)容。

直播還要邁過(guò)的坎兒

火熱的背后，直播也還面臨著不少問(wèn)題。內(nèi)容方面，“直播造人”這種赤裸裸的色情已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)好幾次，更不用提現(xiàn)在遍布美女直播間里的曖昧“軟色情”。

今年4月，19家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)被文化部列入查處名單。隨后，文化部專門出臺(tái)文件，今后網(wǎng)絡(luò)直播將實(shí)行隨機(jī)抽查，表演者一旦上了“黑名單”將被全國(guó)禁演。近期，公安部也宣布，即日起在全國(guó)范圍內(nèi)組織開展網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)專項(xiàng)整治工作，涉嫌色情表演、聚眾賭博的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，將成為專項(xiàng)整治重點(diǎn)。

為了讓數(shù)據(jù)好看，在流量上造假也成為直播業(yè)界“公開的秘密”。某直播平臺(tái)曾經(jīng)鬧出一檔直播在線觀看人數(shù)達(dá)到13億人的笑話;還有網(wǎng)友給平臺(tái)挖坑，直播了三小時(shí)的黑屏，結(jié)果這段時(shí)間里居然還顯示有21名觀眾“不離不棄”。

直播平臺(tái)也面臨盈利的難題。目前各平臺(tái)的收入來(lái)源，一是用戶直接消費(fèi)，包括購(gòu)買道具禮物、付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員活動(dòng);二是與第三方商業(yè)公司合作，以廣告的方式變現(xiàn)。但無(wú)論是哪一種，目前都很難帶來(lái)盈利。

CJ現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)來(lái)大批電競(jìng)高手與普通網(wǎng)民對(duì)戰(zhàn)。

與此同時(shí)，直播平臺(tái)燒錢的能力卻分外強(qiáng)大。

在直播市場(chǎng)中，為了爭(zhēng)奪最顯眼、最關(guān)鍵的一項(xiàng)資源——網(wǎng)絡(luò)主播，各大平臺(tái)都是賣力砸錢。2014年10月，著名電子競(jìng)技選手草莓簽約戰(zhàn)旗TV的年薪是500萬(wàn)元;而今年，虎牙直播簽下知名游戲女主播Miss，價(jià)格則達(dá)到了令人吃驚的1億元。根據(jù)估算，2014年單個(gè)頂級(jí)主播的簽約費(fèi)是2000萬(wàn)元左右，而到了2016年，這個(gè)數(shù)字就達(dá)到了4000萬(wàn)元。

據(jù)了解，斗魚每年花在主播身上的簽約費(fèi)達(dá)到1.1億元，虎牙每年的簽約花費(fèi)是1.2億，全民TV是 1.15億，而熊貓TV 則有3億-5億。

動(dòng)輒過(guò)億的“轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)”和千萬(wàn)的年薪已經(jīng)成為游戲直播行業(yè)一線主播身價(jià)的常態(tài)。但直播平臺(tái)花大價(jià)錢，捧紅了主播，卻不一定能為自己帶來(lái)直接收入。去年王思聰旗下的熊貓TV一擲千金簽下游戲主播小智，而今年，小智則以3年1.2億的價(jià)格被全民直播平臺(tái)挖走;知名網(wǎng)紅張大奕去年一年在微博上賣衣服就賣出了3個(gè)億，她的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)已經(jīng)高達(dá)2億元。

平臺(tái)的另一項(xiàng)花費(fèi)大頭是購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)帶寬。目前的網(wǎng)絡(luò)直播，動(dòng)輒就是幾十萬(wàn)上百萬(wàn)人，甚至?xí)猩锨f(wàn)粉絲在線，因此，在帶寬成本的投入上，各家平臺(tái)幾乎都下足了血本。根據(jù)直播平臺(tái)YY披露的財(cái)報(bào)，2015年四季度，帶寬費(fèi)用支出約為1.6億，單月費(fèi)用達(dá)到5000萬(wàn)。而熊貓TV的負(fù)責(zé)人表示，他們每年花在帶寬上的錢大概在5億-7億元。

根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，在游戲類直播App中排名第一的斗魚，日活躍用戶大約300萬(wàn)，估值超過(guò)10億美元，目前沒(méi)有盈利。另一家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)映客，日活躍用戶數(shù)接近1000萬(wàn)，注冊(cè)用戶超過(guò)1.3億，用戶規(guī)模排名第一，估值也超過(guò)10億美元，只是剛剛實(shí)現(xiàn)收支平衡。而財(cái)報(bào)顯示，YY旗下的直播平臺(tái)虎牙，去年收入3.6億元人民幣，支出成本6.6億元，虧損3億元。

互聯(lián)網(wǎng)的歷史一再證明：不管是什么新趨勢(shì)，都要冷靜思考布局。別看現(xiàn)在打得火熱，如果不能看清方向，等錢燒完了，風(fēng)口又變了，那就成了一場(chǎng)大笑話的直播。