解讀省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端的差異化戰(zhàn)略

李蕓+江翩翩

[摘要]移動(dòng)傳播背景下，新聞客戶端已漸漸成為用戶獲取信息的主要工具，傳統(tǒng)都市報(bào)的移動(dòng)傳播轉(zhuǎn)型也要兼顧新聞客戶端這一新的傳播平臺(tái)，以便更有效地進(jìn)行新聞生產(chǎn)、連接用戶。都市報(bào)在移動(dòng)傳播背景下的轉(zhuǎn)型中，更多面臨著市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)，其創(chuàng)新發(fā)展策略更為多樣、靈活。本文以省級(jí)都市報(bào)為研究對(duì)象，觀察省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端的開設(shè)情況與發(fā)展?fàn)顩r。省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端以提供新聞資訊為基礎(chǔ)，立足本地用戶、凸顯服務(wù)理念，呈現(xiàn)出差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]都市報(bào)；新聞客戶端；差異化

[項(xiàng)目基金]本文系安徽大學(xué)輿情與區(qū)域發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心2015年招標(biāo)課題——都市報(bào)新聞客戶端的用戶使用習(xí)慣及其黏性探究的階段性研究成果。

都市報(bào)新聞客戶端為用戶帶來(lái)了個(gè)性化的閱讀體驗(yàn)、更加新鮮豐富的資訊與多樣的生活服務(wù)，讓傳統(tǒng)媒體的信息資源得到了進(jìn)一步的開發(fā)與利用，開拓了信息傳播的新空間。因此都市報(bào)新聞客戶端具有個(gè)性化、多功能與互動(dòng)性特征。比如《南方都市報(bào)》的“并讀新聞”通過(guò)全網(wǎng)信息抓取技術(shù)，進(jìn)行全球資訊整合，用戶使用“并讀新聞”客戶端以后，后臺(tái)可通過(guò)技術(shù)算法分析其閱讀數(shù)據(jù)以及興趣喜好等信息，繼而對(duì)用戶感興趣的、最新的內(nèi)容進(jìn)行推送，給用戶帶來(lái)新聞、社交、分成三位一體的“并讀”體驗(yàn)。省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端的信息能夠即時(shí)整合、更新，傳播速度更快，有助于用戶在第一時(shí)間獲取新鮮信息。人民網(wǎng)研究院2016年3月發(fā)布《2015中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》，報(bào)告顯示《人民日?qǐng)?bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《南方都市報(bào)》位列中國(guó)報(bào)紙移動(dòng)傳播百?gòu)?qiáng)榜前三甲，其中在報(bào)紙移動(dòng)傳播排行榜前十中，省級(jí)都市報(bào)占了四家，可見省級(jí)都市報(bào)在移動(dòng)傳播中蘊(yùn)藏的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

雖然省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端在用戶規(guī)模以及傳播力、影響力方面與聚合型新聞客戶端、門戶網(wǎng)站新聞客戶端相距甚遠(yuǎn)，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)之下，省級(jí)都市報(bào)如果主動(dòng)放棄新聞客戶端，則會(huì)失去它們占領(lǐng)本地信息入口的機(jī)會(huì)，會(huì)被其他媒體搶占。因此探索省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端的發(fā)展戰(zhàn)略，探索能否結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、用戶需求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求突圍，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶黏性，具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端的發(fā)展現(xiàn)狀

筆者在31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的省級(jí)都市報(bào)中各抽取一個(gè)案例為代表（見下圖），經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，觀察的31個(gè)研究對(duì)象中，有25家省級(jí)都市報(bào)開設(shè)了新聞客戶端，占比達(dá)到80.6%。僅有6家省級(jí)都市報(bào)未開設(shè)新聞客戶端。在25家省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端中，有7家是在2014年創(chuàng)辦，有10家在2015年創(chuàng)辦（占比40%），說(shuō)明2015年省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端呈現(xiàn)井噴發(fā)展態(tài)勢(shì)。從新聞客戶端的名稱上來(lái)看，有8家省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端的名稱與其報(bào)紙的名稱相同，方便用戶在應(yīng)用市場(chǎng)里查找、使用。另外13家省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端的名稱并非與其報(bào)紙名稱完全不同，而是結(jié)合地域因素以及報(bào)紙名稱的諧音適當(dāng)改變、進(jìn)行命名，仍然能讓用戶清晰地感覺(jué)到與其報(bào)紙名稱的聯(lián)系。比如《遼沈晚報(bào)》的“聊沈”，《華商報(bào)》的“華商頭條”，《楚天都市報(bào)》的“看楚天”等。

2015年來(lái)，雖然省級(jí)都市報(bào)自辦新聞客戶端的熱情較高，但是其客戶端下載量還是非常不足的，多數(shù)省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端的下載量?jī)H為3萬(wàn)到5萬(wàn)。從用戶與下載量看，除了少數(shù)省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端之外，多數(shù)屬于小眾應(yīng)用。省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端在發(fā)展過(guò)程中面臨著界面設(shè)計(jì)雷同；盈利模式不明晰；缺少優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)、用戶粘性不強(qiáng)、用戶活躍度不高；缺少行之有效的新聞客戶端的品牌推廣策略以及傳播力、影響力有待提升等問(wèn)題。省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端發(fā)展的關(guān)鍵是要找到其傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與新聞客戶端有機(jī)耦合、資源共享轉(zhuǎn)換的途徑。

二、省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端的差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端一方面要避免同門戶網(wǎng)站新聞客戶端的同質(zhì)化發(fā)展，但需要借鑒門戶網(wǎng)站新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)；另一方面需要發(fā)揮省級(jí)都市報(bào)長(zhǎng)期以來(lái)形成的地方化、親民化、服務(wù)化的特色和主流媒體的資源優(yōu)勢(shì)，將自身優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為差異性的產(chǎn)品以及服務(wù)，進(jìn)行客戶端的差異化運(yùn)營(yíng)布局，謀求突圍與發(fā)展。結(jié)合個(gè)人體驗(yàn)與文獻(xiàn)分析，梳理25家省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)策略，發(fā)現(xiàn)省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端的共通部分是新聞資訊的推送，比如大多設(shè)有推薦、本地、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)等不同欄目。省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端在結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)以及用戶的多元需求基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出四種類型的差異化戰(zhàn)略布局——或社交互動(dòng)、或生活服務(wù)、或連接政經(jīng)資源、或搭建社區(qū)信息平臺(tái)，以吸引用戶、服務(wù)用戶，增強(qiáng)新聞客戶端的用戶黏性。

（一）社交互動(dòng)平臺(tái)——以“并讀新聞”為代表

“并讀新聞”在2015年4月15日正式上線，上線兩個(gè)月下載量破500萬(wàn)、用戶活躍度達(dá)43%?！安⒆x新聞”將用戶定位為都市白領(lǐng)及年輕人，將新聞嵌入社交場(chǎng)景，通過(guò)新聞閱讀并一起分享，打造社交互動(dòng)平臺(tái)。從長(zhǎng)期來(lái)看，社交是增強(qiáng)用戶黏性、提高用戶活躍度的重要方式，“并讀新聞”把用戶感興趣的內(nèi)容推送給用戶，并采取積分獎(jiǎng)勵(lì)作為激勵(lì)措施，讓閱讀變得更有趣味更有價(jià)值。在信息推送方面，“并讀新聞”匹配青年人的興趣需求、青年人的閱讀思維，打造了一個(gè)人性化的資訊平臺(tái)。“并讀新聞”優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和優(yōu)越的體驗(yàn)讓用戶匯集、用戶之間進(jìn)行交流互動(dòng)。

（二）生活服務(wù)平臺(tái)——以“看楚天”為代表

生活服務(wù)平臺(tái)是多數(shù)省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端的定位。省級(jí)都市報(bào)依托媒體和移動(dòng)的資源整合能力，在提供新聞資訊的基礎(chǔ)上為用戶提供本地化、實(shí)用化的服務(wù)，比如生活繳費(fèi)、天氣查詢、違章查詢、購(gòu)票等。

“看楚天”新聞客戶端基于專業(yè)媒體強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)和資源優(yōu)勢(shì)，主打“本地資訊+生活服務(wù)”的移動(dòng)資訊服務(wù)平臺(tái)。它的生活應(yīng)用包括武漢天氣、空氣質(zhì)量、公交到站、工商投訴、公積金、考試教育、交通限行、交管辦事、快遞查詢等9項(xiàng)實(shí)用的服務(wù)?！翱闯臁卑延脩趔w驗(yàn)當(dāng)作中心，為用戶提供個(gè)性化、本地化的新聞資訊與生活服務(wù)。與“看楚天”具有相同模式的省級(jí)都市報(bào)客戶端還有“浙江24小時(shí)”新聞客戶端、“海湃”新聞客戶端、“無(wú)線合肥”新聞客戶端、“華西都市報(bào)”新聞客戶端等等。“新聞資訊+生活服務(wù)”的新聞客戶端模式讓省級(jí)都市報(bào)既做到新聞信息的權(quán)威發(fā)布，又憑借生活服務(wù)的功能吸引用戶持續(xù)使用。

（三）連接政經(jīng)資源——以“大河”為代表

省級(jí)都市報(bào)長(zhǎng)期以來(lái)承擔(dān)著主流媒體的責(zé)任，傳播主流聲音、追求新聞品質(zhì)。省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端長(zhǎng)期形成的資源優(yōu)勢(shì)以及整合，可以通過(guò)連接政經(jīng)資源，搭建用戶與政務(wù)部門溝通的平臺(tái)，為用戶提供專業(yè)、權(quán)威的參考與決策。比如“大河”新聞客戶端致力于成為河南本土政經(jīng)資源的連接器，讓政務(wù)部門與用戶隨時(shí)“面對(duì)面”，需求與建議即時(shí)送達(dá)各個(gè)部門；讓各領(lǐng)域?qū)＜医尤说狡脚_(tái)中，內(nèi)設(shè)“河南智庫(kù)”，300多位專家、學(xué)者與用戶互動(dòng)交流、答疑解惑。通過(guò)這些互動(dòng)交流，既能形成新的傳播內(nèi)容，又能形成新的公共服務(wù)平臺(tái)。此外，“交匯點(diǎn)”新聞客戶端等整合了江蘇省13個(gè)地市的行政資源，設(shè)有政情、政風(fēng)熱線、書記市長(zhǎng)在忙啥等政務(wù)類欄目，服務(wù)里的很多板塊與各個(gè)地市對(duì)接，為用戶提供數(shù)字媒體服務(wù)、移動(dòng)政務(wù)服務(wù)和民生互動(dòng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)政情與民意的交匯，助力科學(xué)的決策。

（四）社區(qū)信息平臺(tái)——以“疆來(lái)”為代表

社區(qū)是城市的細(xì)胞，是黨和政府與居民溝通的重要渠道，通過(guò)搭建社區(qū)信息平臺(tái)聚集用戶是省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端的又一發(fā)展模式。《新疆都市報(bào)》創(chuàng)辦的新聞客戶端“疆來(lái)”另辟蹊徑，通過(guò)連接社區(qū)服務(wù)，搭建社區(qū)信息化服務(wù)互動(dòng)平臺(tái)，形成新聞客戶端的特色，增強(qiáng)黏性。在這個(gè)新聞客戶端中，既有社區(qū)管委會(huì)入駐，也有社區(qū)居民，實(shí)現(xiàn)資源共享、生活服務(wù)。用戶在進(jìn)入自己的所屬社區(qū)后，在“服務(wù)”一欄下，有社區(qū)通知公告、動(dòng)態(tài)、辦事指南、政策解讀、技能培訓(xùn)、勞務(wù)信息、便民醫(yī)療等內(nèi)容。“號(hào)碼”一欄下，更是集納了社區(qū)及周邊的超市、維修、送水、開鎖、搬遷、干洗、寵物店、餐飲娛樂(lè)等20個(gè)分類的電話，全部可以直撥?！敖畞?lái)”社區(qū)平臺(tái)根據(jù)社區(qū)工作及居民的需求不斷完善，設(shè)計(jì)了便于操作的后臺(tái)，由社區(qū)負(fù)責(zé)管理、上傳信息、視頻等，讓社區(qū)能與居民有更好的互動(dòng)。

三、省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端差異化戰(zhàn)略的成因

（一）資源優(yōu)勢(shì)

省級(jí)都市報(bào)是在改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下產(chǎn)生和發(fā)展的，都市報(bào)從一開始就重視新聞規(guī)律，主打民生牌，形成貼近生活、貼近實(shí)際、貼近群眾的辦報(bào)風(fēng)格?；诖?，省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端仍要延續(xù)其原有的地方化、親民化的理念，發(fā)揮其區(qū)域性的信息傳播優(yōu)勢(shì)，在傳播主流聲音與區(qū)域服務(wù)中尋找到突破口，借助資源優(yōu)勢(shì)，突出本地互動(dòng)性、地域接近性和靈活多樣的生活服務(wù)方面。

（二）體制機(jī)制

省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端目前呈現(xiàn)出極化發(fā)展的現(xiàn)象，不少都市報(bào)新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)機(jī)制仍然按照原有的報(bào)紙的管理思路，缺少優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，缺少用戶反饋與跟蹤。省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端的發(fā)展主要依賴的是市場(chǎng)環(huán)境，在開放的市場(chǎng)化的客戶端領(lǐng)域中，省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)需要建立起一種適應(yīng)市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)制，將自身特色轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)，而非讓舊體制機(jī)制羈絆新聞客戶端的發(fā)展。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體、商業(yè)機(jī)構(gòu)、自媒體迅速進(jìn)入新聞客戶端市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度升級(jí)。新聞客戶端更是一個(gè)多元化、多功能的通訊、娛樂(lè)、社交平臺(tái)，所以省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端既會(huì)面臨門戶網(wǎng)站新聞客戶端和聚合型新聞客戶端的競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)面臨各種游戲娛樂(lè)、社交通訊、辦公學(xué)習(xí)、理財(cái)購(gòu)物等應(yīng)用程序的競(jìng)爭(zhēng)。省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端要開放性地借鑒門戶網(wǎng)站新聞客戶端以及聚合型新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合用戶的閱讀興趣，豐富客戶端發(fā)展形式，提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化內(nèi)容，培養(yǎng)忠實(shí)用戶，吸引用戶持續(xù)使用，進(jìn)而打造省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端的品牌影響力。省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端要實(shí)現(xiàn)技術(shù)、功能、服務(wù)與特色優(yōu)勢(shì)的有效結(jié)合，以差異化的發(fā)展戰(zhàn)略讓優(yōu)勢(shì)資源在新聞客戶端上得到共享轉(zhuǎn)換。

美國(guó)著名風(fēng)投合伙人約翰·杜爾提出，So-cial社交化、Local地方化和Mobile移動(dòng)化，全稱為“社交本地化移動(dòng)”，代表“后媒體時(shí)代”發(fā)展趨勢(shì)。筆者認(rèn)為省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端亟需整合資源，著力發(fā)展集新聞性、服務(wù)性、社交性于一體的APP，與傳統(tǒng)產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展；扎根地方，運(yùn)用各種方式提供能夠滿足用戶需求的內(nèi)容，提高產(chǎn)品粘性和用戶忠誠(chéng)度；轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式，尋求與各類強(qiáng)勢(shì)功能APP的合作，開拓用戶，擴(kuò)大省級(jí)都市報(bào)新聞客戶端的影響力。