淺析廣告的話語霸權(quán)

王凱

摘要：“霸權(quán)”一詞是意大利共產(chǎn)黨創(chuàng)始人之一安東尼奧·葛蘭西提出的。當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)主義“作為一種價(jià)值取向和日常實(shí)踐，在中華大地上開始四處蔓延”[1]，廣告在消費(fèi)社會(huì)中扮演著越來越重要的角色?！皬V告顯性霸權(quán)是指廣告對控制對象的信息接收和行為選擇上的一種強(qiáng)迫，這種廣告霸權(quán)是外在的，是通過觀察就可以感受到的?！?/p>

關(guān)鍵詞：霸權(quán)；廣告；話語權(quán)

中圖分類號：H13文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號：1009-5349（2016）05-0068-02

“霸權(quán)”一詞是由意大利共產(chǎn)黨創(chuàng)始人之一安東尼奧·葛蘭西提出來的。葛蘭西認(rèn)為，在一定的歷史階段，占據(jù)統(tǒng)治地位的階級為了確保他們在社會(huì)和文化上的領(lǐng)導(dǎo)地位，利用霸權(quán)作為手段，勸誘被統(tǒng)治階級接受他們的道德、政治和文化價(jià)值。筆者拋開政治的立場，僅從經(jīng)濟(jì)和文化的角度對廣告話語霸權(quán)進(jìn)行探析。廣告話語霸權(quán)的主體與客體分別是廣告的文本的制造者與廣告的接受者。廣告是一種以經(jīng)濟(jì)為目的的媒介話語。在利益的驅(qū)動(dòng)下，廣告通過與媒體的合謀，對意識(shí)形態(tài)進(jìn)行物化，以各種方式謀求自己的權(quán)威話語方式。話語霸權(quán)的地位具有強(qiáng)大的滲透力、影響力，甚至是控制力，直接作用于人的潛意識(shí)及無意識(shí)層次，不僅預(yù)設(shè)和引導(dǎo)了現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念，同時(shí)對現(xiàn)代人的生存狀態(tài)也會(huì)發(fā)生極大的影響。廣告所傳達(dá)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)一旦被社會(huì)認(rèn)同，就會(huì)成為一種社會(huì)共同的指標(biāo)和原則。

一、顯性霸權(quán)

當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)主義“作為一種價(jià)值取向和實(shí)踐活動(dòng)，在中華大地上開始四處蔓延”[1]，廣告在消費(fèi)社會(huì)中充斥和影響著人們的視聽，扮演著越來越重要的消費(fèi)信息的傳播角色?！皬V告顯性霸權(quán)是指廣告對控制對象的信息接收和行為選擇上的一種強(qiáng)迫，這種廣告霸權(quán)是外在的，是通過觀察就可以感受到的?！盵2]它主要表現(xiàn)在對受眾的感官?zèng)_擊上，包括重復(fù)性的強(qiáng)化灌輸和不請自來，還表現(xiàn)在對大眾文化機(jī)制的支配地位，包括廣告宣傳對企業(yè)及其他媒介文化的壓力與制約。

1.重復(fù)灌輸

廣告的重復(fù)灌輸體現(xiàn)在廠商憑借資本實(shí)力，在各類大眾傳媒上不斷重復(fù)地播放同一段廣告，不斷強(qiáng)化受眾對廣告內(nèi)容的感知和印象程度，形成話語霸權(quán)。如果這種簡單粗暴的重復(fù)得到有效傳播，那么在這種重復(fù)中便不再存有異議，流行意見便在不斷的重復(fù)中形成，意識(shí)形態(tài)漸漸物化到廣告產(chǎn)品中，影響、強(qiáng)化和左右消費(fèi)者的觀念乃至行動(dòng)。廣告信息往往簡單明了，其無處不在、無時(shí)不在地不斷重復(fù)，容易使消費(fèi)者印象深刻。縱使這種廣告霸權(quán)顯而易見，或者作為廣告受眾的消費(fèi)者初時(shí)會(huì)頗有異議，但在接受程度上還會(huì)產(chǎn)生難以抗拒的效應(yīng)，迎合了謊言重復(fù)一百遍后就很容易形成真理的俗語，也符合了心理學(xué)中關(guān)于心理暗示所形成深刻印象的規(guī)律。如一則保健品的廣告：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”?？v使該廣告已經(jīng)推出就飽受詬病，但廠商仍然堅(jiān)持對消費(fèi)者的重復(fù)灌輸。即便消費(fèi)者對廣告再有意見，也無意識(shí)間把腦白金和收禮、送禮聯(lián)系起來，自覺和不自覺地導(dǎo)向購買行為。恒源祥的“羊羊羊”系列廣告堪稱重復(fù)灌輸?shù)臉O致。廣告詞信息單一，對人們進(jìn)行轟炸式重復(fù)灌輸，讓人們無處可逃。隨著廣告近乎泛濫的傳播，恒源祥的廣告詞植根到人們的意識(shí)中，恒源祥的品牌也就隨之印入人們的腦海中了。

2.不請自來

廣告的不請自來指的是我們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|到的各種各樣的廣告，大多數(shù)不是我們主動(dòng)獲求的，也即在視聽上不是主動(dòng)聽取和閱讀的。全媒體時(shí)代，作為社會(huì)中的任何人無不被不同的媒體包圍著，同時(shí)也就不得不被不同的媒體廣告包圍著，可以說，有信息傳遞的地方幾乎就有廣告的傳播。如在互聯(lián)網(wǎng)中，在資本的支撐下，廣告主利用數(shù)據(jù)分析可精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)受眾，采用利用彈窗、視頻插播等方式大量進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，廣告信息對目標(biāo)受眾的不請自來侵占著消費(fèi)者的私人時(shí)間和空間，讓消費(fèi)者有欲罷不能的無奈。除了互聯(lián)網(wǎng)，戶外廣告更是無處不在，不管你是在車站等車，在飯店吃飯，還是在商場購物；不管你是不是想要瀏覽和傾聽廣告，每個(gè)人幾乎都逃離不了廣告的包圍，消費(fèi)者在廣告面前實(shí)在沒有主動(dòng)權(quán)可言，只能任憑廣告對自己的兜售。

3.對企業(yè)和其他媒介的壓力與制約

廣告學(xué)者伯曼曾指出，在大眾文化中，最具支配性的社會(huì)機(jī)制就是廣告。這是廣告話語霸權(quán)對社會(huì)巨大影響的佐證。市場化的今天，資本運(yùn)作是關(guān)鍵，而廣告則是資本運(yùn)作的助推器?！皬V告宣傳對企業(yè)的壓力源于企業(yè)生產(chǎn)導(dǎo)向向營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變”[3]。還必須看到，當(dāng)今時(shí)代的商品同質(zhì)化嚴(yán)重，不同品牌產(chǎn)品的質(zhì)量差異逐漸縮小，“酒香也怕巷子深”的客觀現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)了，廣告是企業(yè)最有效的促銷手段，同時(shí)企業(yè)對廣告的依賴也越來越強(qiáng)，廣告正在堂而皇之地也是頗顯力量地成為制約企業(yè)發(fā)展的獨(dú)立力量，廣告對企業(yè)的霸權(quán)可見一斑。

二、隱性霸權(quán)

相對于顯性霸權(quán)的顯而易見，隱性霸權(quán)的權(quán)威則是匿名的、隱蔽的，潛移默化中改變著人們的消費(fèi)觀念。廣告隱性霸權(quán)是指廣告宣傳對受眾的一種文化規(guī)約力和廣告作為一種意識(shí)形態(tài)對受眾的一種控制力。[4]它并沒有強(qiáng)迫人們必須做什么，但卻往往引起相當(dāng)一致的行為：說著同樣的廣告語，用著同樣的產(chǎn)品，接受同樣的消費(fèi)觀。也正是因?yàn)檫@種隱性霸權(quán)的非暴力性，才使得人們被廣告這種隱性的權(quán)威支配言行，而且無從抗拒。

1.文化規(guī)約力

福塞爾在《格調(diào)》一書中提到，人們通過消費(fèi)來體現(xiàn)其社會(huì)階層。不同社會(huì)階層的人在衣、食、住、行等各個(gè)方面的消費(fèi)體現(xiàn)是不一樣的。與上個(gè)世界的美國一樣，中國人民目前也存在對自己所屬階層的焦慮。人們樂意通過消費(fèi)來展示自己的社會(huì)階層，這就為廣告宣傳對受眾的文化規(guī)約力提供社會(huì)條件。在產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化的今天，廣告主們樂意將自己的產(chǎn)品貼上標(biāo)簽，如“豪華”“卓越”“成功”或者是“實(shí)惠”“低廉”，以這樣很能夠吸引消費(fèi)者的包裝，來將自己的產(chǎn)品劃分為高端或者是大眾。廣告的隱性霸權(quán)在對商品符號化的過程中形成并強(qiáng)化。一方面，受中國傳統(tǒng)儒家思想影響，人們傾向于守本分，及根據(jù)自身的社會(huì)階層定位購買符合自己身份的產(chǎn)品；另一方面，在消費(fèi)社會(huì)的今天，人們傾向于消費(fèi)產(chǎn)品本身之外的附加價(jià)值，以提升自己的品位和格調(diào)。以化妝品為例，蘭蔻主打高端品牌，打造“質(zhì)”重于量的高價(jià)位產(chǎn)品，而相宜本草則走的是大眾路線，所以當(dāng)一個(gè)高層白領(lǐng)要選化妝品時(shí)，為了她的“面子”，肯定會(huì)選擇符合她社會(huì)身份的高端品牌——蘭蔻。

2.意識(shí)形態(tài)控制力

廣告將其傳達(dá)的意識(shí)形態(tài)植入人們觀念之中，成為其理所當(dāng)然的生活觀念，讓人們在熱衷模仿和追求時(shí)尚中喪失自主性和反抗力，成為廣告的意識(shí)形態(tài)主體。于是便出現(xiàn)了“吃薯?xiàng)l、喝可樂長大的一代”，及代表愛情的鉆石、巧克力、玫瑰花等等。廣告的隱性霸權(quán)對人們的意識(shí)形態(tài)進(jìn)行了解構(gòu)與重組，所達(dá)成的效果是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的。

更值得注意的是，相對于廣告的顯性霸權(quán)對于人們的影響，隱形霸權(quán)更加難以推翻，因?yàn)樗幌耧@性霸權(quán)那樣容易察覺，沒有公開的阻力，人們很輕易地便會(huì)被這種隱性的權(quán)威控制喪失反抗的意識(shí)。在廣告的隱性霸權(quán)中，廣告總是以渲染與消費(fèi)者同一戰(zhàn)線，為消費(fèi)者代言的身份出現(xiàn)，但眾所周知，真正占據(jù)主導(dǎo)地位的是廣告主，消費(fèi)者只是目標(biāo)。這種巧妙的主體置換造成了廣告主與消費(fèi)者的普遍利益之間的虛假統(tǒng)一。

三、廣告話語霸權(quán)的根源

那么廣告話語霸權(quán)從何而來呢？阿爾溫·托夫勒曾經(jīng)這樣指出，權(quán)力的來源有三種：暴力、金錢和知識(shí)[5]，費(fèi)愛華在《廣告話語霸權(quán)的生成機(jī)制研究》中亦指出，廣告話語霸權(quán)作為一種權(quán)力，其來源同樣有三種：資本、知識(shí)和暴力[5]。據(jù)此，筆者認(rèn)為，在廣告的話語霸權(quán)中，資本是基礎(chǔ)，知識(shí)是橋梁，暴力是途徑，但廣告話語霸權(quán)的產(chǎn)生歸根結(jié)底源于資源及其轉(zhuǎn)化，其中經(jīng)濟(jì)、信息是資源的主要構(gòu)成部分。經(jīng)濟(jì)和信息資源的不對稱及其轉(zhuǎn)化是廣告話語霸權(quán)產(chǎn)生的根源。

1.經(jīng)濟(jì)資源的不對稱

“廣告作為一種以商業(yè)利益為根本目的的媒介話語，需要以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)資本為后盾，沒有經(jīng)濟(jì)資本作為支撐和驅(qū)動(dòng)就不會(huì)產(chǎn)生任何廣告霸權(quán)。”[7]經(jīng)濟(jì)資源的不對稱是廣告話語霸權(quán)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。一個(gè)新產(chǎn)品問世，沒有充實(shí)的資金支持是無法形成廣告的強(qiáng)大宣傳氛圍的，沒有大轟大嗡的強(qiáng)勢廣告效應(yīng)，就無法通過廣告來增強(qiáng)其品牌影響力，也就無法在消費(fèi)者中形成深刻印象，打不開廣闊的市場，廣告的話語霸權(quán)也就沒有大展身手的機(jī)會(huì)。

2.信息資源的不對稱

在商業(yè)社會(huì)中，“信息不對稱”是一個(gè)普遍現(xiàn)象。占據(jù)文化資源多的人或機(jī)構(gòu)享有對文化的霸權(quán)，具有讓人信服的權(quán)威。他們善于將各種信息進(jìn)行加工，通過搜集、篩選、吸收、強(qiáng)化進(jìn)行“編碼”，最后形成廣告話語。廣告話語的編碼作為廣告話語霸權(quán)建構(gòu)的支點(diǎn)也發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。很顯然，廣告話語的編碼者相對于普通消費(fèi)者來講，占據(jù)著更多的信息資源。面對浩如煙海的產(chǎn)品，產(chǎn)品所包含的信息相對復(fù)雜不易被消費(fèi)者知曉，因此，消費(fèi)者更傾向于廣告編碼者制造的一系列的商品的“符號”來對廠商和產(chǎn)品做出判斷和購買的決定。以牙膏廣告為例，廣告主傾向于讓模特扮演牙醫(yī)、專家，給出專業(yè)的建議，或者“假裝實(shí)驗(yàn)”，擺“事實(shí)”講道理，消費(fèi)者默許他們占據(jù)的信息資源多的同時(shí)，也默許了他們的建議或者“事實(shí)”，廣告的話語霸權(quán)得以實(shí)現(xiàn)。

四、結(jié)語

無論廣告的隱性話語霸權(quán)還是顯性話語霸權(quán)，均已經(jīng)對社會(huì)并對人們的生存方式產(chǎn)生了不可磨滅的影響。社會(huì)現(xiàn)實(shí)是，在商業(yè)社會(huì)中，廣告的存在是必然的，我們無法逃離廣告，自然也無法逃離廣告的話語霸權(quán)，但也無需悲觀，因?yàn)椤皬V告話語霸權(quán)的生成既是資本增值的需要，也是媒體提高實(shí)力和影響力的需要”[8]。對于消費(fèi)者而言，要提高自身的媒介素養(yǎng)，以免以為被廣告的話語霸權(quán)綁架而毫無還手之力；對于廣告主和媒體而言，不能一味地追求利潤而至社會(huì)的健康穩(wěn)定而不顧。

參考文獻(xiàn)：

[1]李駿，對消費(fèi)社會(huì)的一項(xiàng)社會(huì)學(xué)考察[J].理論導(dǎo)刊，2003（05）：33-36.

[2][3][4]朱曉明，非暴力強(qiáng)迫——廣告霸權(quán)的文化解讀[J].現(xiàn)代廣告，2008（05）：54-55.

[5]阿爾溫·托夫勒，權(quán)力的轉(zhuǎn)移 [M ].北京：中共中央黨校出版社，1991.

[6]李淑芳，廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)作用機(jī)制[J].當(dāng)代傳播，2008（03）：78-80.

[7][8]費(fèi)愛華，廣告話語霸權(quán)的生成機(jī)制研究[J].南京師大學(xué)報(bào)，2009（11）：61-65.

責(zé)任編輯：孫瑤