行為保險學(xué)系列（四）風(fēng)險判斷偏差與非理性保險決策（下）

郭振華　上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

行為保險學(xué)系列（四）風(fēng)險判斷偏差與非理性保險決策（下）

郭振華上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

本文受國家自然科學(xué)基金面上項目（71173144）的資助。

郭振華，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院保險系主任、副教授，兼任中國保險學(xué)會理事、上海保險學(xué)會理事。長期講授《保險學(xué)》《保險公司經(jīng)營管理》等課程，主持完成國家自然科學(xué)基金、教育部社科基金、上海社科基金項目各一項。

五、媒體報道與風(fēng)險判斷偏差

除通過自身經(jīng)歷和間接經(jīng)驗（觀察自己周邊發(fā)生的風(fēng)險事件）來評估自己面臨的同類風(fēng)險外，更廣泛而言，個體還會通過各種媒體報道來獲得風(fēng)險信息，如報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。

顯然，媒體對某些小概率風(fēng)險事件的報道和討論也會進入讀者、聽眾或觀眾的記憶，增加他們對該風(fēng)險事件的可記憶性和可想象性，并由此提高他們對此類風(fēng)險的感知。而且，現(xiàn)代媒體的信息傳遞方式越來越多地采用視頻模式，越來越生動、吸引人和容易記憶，由此，媒體報道會對人們的風(fēng)險感知產(chǎn)生更大的影響。

（一）選擇性媒體報道導(dǎo)致偏差的風(fēng)險感知

媒體報道的一個明顯特征是，為了博取讀者眼球，滿足讀者對新奇事件的偏好，媒體在報道風(fēng)險事件時是有選擇性的。例如，對于死亡事件，媒體更愿意報道那些發(fā)生頻率較低但屬于災(zāi)難性的、新奇的或暴力的死亡事件，如恐怖襲擊、火災(zāi)、溺死、謀殺、機動車事故、醫(yī)療事故、食物中毒等，但很少去報道那些發(fā)生頻率較高但原因比較平常的死亡事件，如糖尿病、心臟病、肺氣腫等導(dǎo)致的死亡事件。一項研究統(tǒng)計了某城市兩份報紙對死亡事件的報道，發(fā)現(xiàn)盡管疾病造成的死亡人數(shù)是交通事故的16倍，但關(guān)于交通事故報道的文章數(shù)量卻是關(guān)于疾病死亡的3倍，記錄了幾乎7倍于后者的死亡人數(shù)；盡管疾病奪走了100倍于謀殺的生命，但關(guān)于謀殺的報道文章，卻是關(guān)于疾病死亡報道的3倍。

首先，媒體報道的偏差造成了人們風(fēng)險信息來源或可回想例證的偏差，也就是說，由于媒體報道的影響，人們大腦的輸入信息就是錯誤的。

其次，根據(jù)可得性啟發(fā)式，可回憶信息的偏差自然就會引發(fā)人們的風(fēng)險判斷偏差。人們往往普遍高估了那些被媒體反復(fù)討論的風(fēng)險，低估了媒體不大討論的風(fēng)險。各種極端意外事件被人們高估，而各種其實比較常見的疾病風(fēng)險反而被低估。

總之，那些被媒體廣泛報道的極端的、新奇的極小概率風(fēng)險（如食物中毒），往往被公眾高估；那些不被媒體關(guān)注的概率相對較大的普通風(fēng)險事件，往往被公眾低估（如糖尿?。?/p>

（二）新奇事件的社會放大效應(yīng)

有時會出現(xiàn)這樣的情況，某一概率極低的新奇事件發(fā)生了，部分媒體對其進行了報道，該報道抓住了部分公眾的注意力，引發(fā)這些公眾的激憤和焦慮，這些公眾開始與親戚朋友們討論并在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，其他媒體看到了公眾熱點，也迅速跟進報道，媒體們競相制造吸人眼球的頭條新聞，繼而引發(fā)更大面積和更深層次的焦慮，危險逐步循環(huán)性升級，直至演化成一場危機，激發(fā)人們和政府采取強有力的花費巨大的管理措施。這一過程也可能會受到某類利益主體的刻意操縱而加速擴大。

哈佛大學(xué)法學(xué)教授桑斯坦和庫蘭將這一 過 程稱 為“層 疊 效應(yīng)（Availability cascade）”，意指集體信念形成的自我增強過程。層疊效應(yīng)顯然極大地放大了某種風(fēng)險事件的影響，使得公眾對該類事件的感知程度急劇擴大，進而引發(fā)瘋狂的風(fēng)險控制行為。在中國2013年SARS（嚴(yán)重急性呼吸系統(tǒng)綜合征）流行期間，人們瘋狂搶購板藍根和白醋，有攝影記者竟拍到了白醋1000元一瓶的歷史照片。

桑斯坦和庫蘭專門研究了美國歷史上兩大著名的層疊效應(yīng)案例，一是紐約州拉夫運河事件，二是艾拉恐慌事件。1979年，拉夫運河中掩埋的有毒垃圾在雨季中暴露出來，引發(fā)水井污染超標(biāo)并散發(fā)惡臭。這一事件受到關(guān)注后，引發(fā)大量媒體報道。美國廣播公司播出的一個名為“殺戮場”的節(jié)目將事件推至高潮，節(jié)目視頻中，人們抬著嬰兒用的空棺材站在立法機關(guān)門前，人們對有毒垃圾的風(fēng)險感知被推到了極點。政府被迫出資將眾多居民遷往外地，并出臺了《環(huán)境保護賠償責(zé)任法》，要求清理有毒垃圾點，設(shè)立超級基金負(fù)責(zé)清理垃圾和履行賠償責(zé)任。保險業(yè)為此賠償超過500億美元。保險業(yè)曾想就此事與美國政府談判，希望向政府的超級基金繳納500億美元了斷此事，由此解除保險業(yè)對此類風(fēng)險事件的所有賠償責(zé)任，美國政府沒有答應(yīng)。此事還和石棉危機等一道造成了1990年代美國保險市場的責(zé)任險危機，即大量保險公司不再愿意銷售部分責(zé)任保險險種，造成大量客戶無法買到責(zé)任保險。艾拉恐慌指的是1989年發(fā)生的毒蘋果事件，當(dāng)時有媒體報道，噴灑到蘋果上用以調(diào)節(jié)蘋果生長周期的化學(xué)品“艾拉”有毒，可導(dǎo)致老鼠得癌癥，由此引發(fā)大量媒體報道和大眾恐慌，很多人不再吃蘋果。生產(chǎn)商回收了艾拉等化學(xué)品，政府對艾拉及同類產(chǎn)品頒布了禁用令。事后研究表明，艾拉致癌的可能性很小。

桑斯坦和庫蘭的核心思想是，人們往往由于層疊效應(yīng)而反應(yīng)過度，嚴(yán)重高估風(fēng)險，并引發(fā)花費巨大的風(fēng)險管理行為，而這些錢本可以花費在其他更重要的事情上以拯救更多的生命，如對引發(fā)死亡人數(shù)最多的癌癥、糖尿病、心臟病等的防治進行投資。

六、近因效應(yīng)、適應(yīng)性與風(fēng)險判斷偏差

顯然，在個體進行風(fēng)險判斷時，近期發(fā)生的事件會比早期發(fā)生的事件更易被從記憶中提取，從而對風(fēng)險判斷產(chǎn)生更大的影響，稱為近因效應(yīng)。比如，目睹翻車事故發(fā)生后，大腦中會有一段時間對該事故景象揮之不去，主觀交通事故概率會迅速升高。

但隨著時間推移，曾經(jīng)發(fā)生的風(fēng)險事件在大腦的諸多記憶中會變得越來越不重要，甚至被逐漸遺忘，個體對該風(fēng)險的感知程度逐漸下降。其實，心理學(xué)家們很早就觀察到人們對持續(xù)的刺激會逐漸適應(yīng)，在心理學(xué)中稱為“適應(yīng)性原理”。例如，如果使人的視網(wǎng)膜受到一個持續(xù)的、強度相等的刺激，人們對該刺激的感覺會逐漸消失。人們的這種適應(yīng)能力之后又被很多研究證實，例如，一項心理學(xué)研究表明，失去雙腿一年后的截癱患者與獲得彩票大獎一年后的獲獎?wù)撸瑢ι畹臐M意度并無顯著差異；另一項研究發(fā)現(xiàn)，在親人死亡后的一年內(nèi)，人們的悲痛情感就會消失，回歸正常水平。

將適應(yīng)性原理應(yīng)用于風(fēng)險感知和判斷，意味著人們對曾經(jīng)經(jīng)歷的風(fēng)險事件的關(guān)注度會逐漸減弱?？梢韵胂?，個體對風(fēng)險事件的反應(yīng)隨時間存在這樣的過程，起初是驚奇，一個意料之外的事故發(fā)生了，隨著經(jīng)濟損失和精神傷害不斷顯現(xiàn)，個體的風(fēng)險感知逐漸增加。然后，進入適應(yīng)過程，個體會逐漸適應(yīng)已經(jīng)發(fā)生的損失和傷害，對該風(fēng)險的關(guān)注度逐漸下降?？梢灶A(yù)見，風(fēng)險感知逐漸增加階段的時間是相對短暫的，后續(xù)風(fēng)險感知逐漸減弱的適應(yīng)階段時間則相對較長，因此，從風(fēng)險事件發(fā)生之時起，個人對風(fēng)險事件的感知或關(guān)注度隨時間會經(jīng)歷一個如圖6所示的不對稱倒U形過程。

七、性別、愛與風(fēng)險判斷偏差

（一）性別與風(fēng)險感知偏差

?圖6　近因效應(yīng)、適應(yīng)性對感知風(fēng)險的影響

大量研究表明，女性對健康和環(huán)境風(fēng)險的感知大小高于男性。比較好的解釋是，男性相對女性更多地參與了新技術(shù)的開發(fā)，從而對各種新技術(shù)更加信任；反過來，女性由于對新技術(shù)比較陌生，相對于男性更加不信任新技術(shù)，不信任帶來了更高的風(fēng)險感知。

眾所周知，女性往往更多地考慮和關(guān)注家庭利益，尤其是對子女的更高度關(guān)注，所以，對于同樣的健康和環(huán)境風(fēng)險事件，女性對事件影響的感知比男性更為深入，會在大腦中引發(fā)更多的聯(lián)想，由此提高了自己的風(fēng)險感知。而男性往往更多地將經(jīng)歷和思想放在了家庭之外的工作和事業(yè)上，對同樣風(fēng)險事件的感知程度相對較弱。

（二）愛與風(fēng)險感知

愛的越強烈，越是怕失去，此時出險概率已經(jīng)基本不被考慮，個體會將關(guān)注集中于損失后果上，進而處于擔(dān)心中，引發(fā)過高的風(fēng)險感知和過度的風(fēng)險管理措施。桑斯坦將其稱為“概率忽視”。在我國保險業(yè)有一種突出現(xiàn)象，就是很多家庭認(rèn)為首先應(yīng)該給孩子購買保險，而不是父母，體現(xiàn)了由愛衍生的過度風(fēng)險感知。

八、過度自信與風(fēng)險感知偏差

基于可得性啟發(fā)式，那些沒有經(jīng)歷過某類風(fēng)險事件的人往往會認(rèn)為“它不會發(fā)生在我身上”。例如，大多數(shù)駕車者都相信自己比普通司機的駕車技術(shù)更好，自己更不容易發(fā)生交通事故；大多數(shù)人都相信自己比一般人更不容易生病等。雖然這樣的感知并不現(xiàn)實，但未出險的個體仍然會由此認(rèn)為自己的風(fēng)險低于平均水平。例如，一個蹩腳的司機將汽車開得很快，經(jīng)常與前面的車輛保持很小的車距，但他跌跌撞撞前行卻沒有發(fā)生任何災(zāi)禍，由此，這個蹩腳的司機覺得自己的駕車技術(shù)還不錯，而且事實表明確實如此。

（一）火雞的故事

塔勒布在《黑天鵝》中舉了一個非常有趣的案例：想象一只每天都有人喂食的火雞。每次喂食都使它相信生命的一般法則就是每天得到“為它的最大利益著想”的友善人類的喂食。直到第1000天時，在感恩節(jié)前的星期三下午，一件意料之外的事情發(fā)生了，它被宰殺燒烤后端上了餐桌。事實上，這只火雞的思維與上述蹩腳的司機非常類似，被殺前，隨著友好喂食天數(shù)的增加，火雞越來越相信友好人類第二天會繼續(xù)來喂食。雖然被宰殺越來越臨近，它卻感到越來越安全，在第1000天時，火雞的安全感達到了歷史最高值，隨后卻被宰殺了！如圖7所示。

該案例形象地說明了，沒出事的人往往會越來越自信，認(rèn)為風(fēng)險不會發(fā)生在自己身上，而風(fēng)險卻可能正在逼近。這是人類使用可得性啟發(fā)式原則或經(jīng)驗決策法則的悲劇所在。

（二）證實謬誤

心理學(xué)家將這種思維稱為“證實謬誤”，即人們只關(guān)注已觀察到的部分，然后從它推及未觀察到的部分，換句話說，人們只靠過去的經(jīng)驗作出判斷，往往把“沒有證據(jù)表明會出風(fēng)險事件”當(dāng)成了“證據(jù)表明風(fēng)險事件不會發(fā)生”。

另一個有名的案例是關(guān)于母乳喂養(yǎng)還是奶粉喂養(yǎng)的爭論。20世紀(jì)60年代，經(jīng)過研究，醫(yī)學(xué)界認(rèn)為母乳完全可以在實驗室里復(fù)制，所以完全可以用人工奶粉來替代母乳，卻沒有認(rèn)識到母乳中可能包含超過當(dāng)時人類科學(xué)理解能力的有用成分（實際上，母乳中確實有一些當(dāng)時人類沒有找到的營養(yǎng)成分），那個階段相信此觀點的母親做出的用奶粉喂養(yǎng)嬰兒的決定讓一批人面臨更高的健康風(fēng)險，包括更可能患上某種癌癥。在這個案例中，醫(yī)生們混淆了“無證據(jù)表明母乳具有優(yōu)勢”和“證據(jù)表明母乳無優(yōu)勢”的區(qū)別。

事實上，我們不能用某件事情的歷史安全信息來預(yù)測接下來的風(fēng)險，但是，這種天真的預(yù)測在所有事情中都存在。更要命的是，人們的風(fēng)險判斷容易出錯，但人們卻以極大的信心堅信這種錯誤估計。

九、風(fēng)險判斷偏差與非理性保險決策

?圖7　火雞的喂食天數(shù)、被宰殺與生存信心

（一）風(fēng)險判斷偏差總結(jié)

對于小概率風(fēng)險，人們的風(fēng)險判斷呈現(xiàn)如下偏差：

從人群總體來看，多數(shù)人會低估風(fēng)險，少數(shù)人會高估風(fēng)險。出險概率越低，低估風(fēng)險的人群占比越大，高估風(fēng)險的人群占比越小。

從時間軸來看，從風(fēng)險事件發(fā)生之時起，個人對風(fēng)險事件的感知隨時間會經(jīng)歷一個倒U形過程，即先是高估，然后逐漸變成低估。

從媒體影響來看，那些被媒體廣泛報道的極端的、新奇的風(fēng)險（如食物中毒），往往被公眾高估；那些不被媒體關(guān)注的普通風(fēng)險事件，往往被公眾低估（如糖尿?。?。

盡管人們的風(fēng)險判斷容易出錯，但人們卻以極大的信心堅持這種錯誤的估計。

（二）風(fēng)險判斷偏差導(dǎo)致的非理性保險決策

從保險公司來看，保險產(chǎn)品的價格包括純保費和附加保費，純保費等于期望損失，用來覆蓋賠付成本，附加保費用來滿足賠付之外的各項開支和利潤。從保險消費者來看，如果風(fēng)險判斷準(zhǔn)確，就愿意支付純保費，如果風(fēng)險厭惡，就愿意支付風(fēng)險溢價或附加保費。但是，在無法準(zhǔn)確判斷風(fēng)險的情況下，消費者對期望損失或純保費的判斷就會與保險公司不同，進而導(dǎo)致非理性的保險決策。

具體而言，對于小概率風(fēng)險，假定保險消費者具備所有理性保險決策的其他條件，上述風(fēng)險感知偏差將使消費者的保險決策呈現(xiàn)如下非理性特征：

從人群總體來看，對于小概率風(fēng)險，多數(shù)人低估風(fēng)險將導(dǎo)致多數(shù)人認(rèn)為保險價格過高，不愿購買。少數(shù)人會高估風(fēng)險導(dǎo)致少數(shù)人認(rèn)為保險價格過低，愿意購買。出險概率越低，上述特征越突出。這正是多數(shù)人不愿意為小概率風(fēng)險購買保險的重要原因。

人們只靠過去的經(jīng)驗作出判斷，往往把“沒有證據(jù)表明會出風(fēng)險事件”當(dāng)成了“證據(jù)表明風(fēng)險事件不會發(fā)生”。

從時間軸來看，個體對保險的需求強度并不穩(wěn)定，從風(fēng)險事件發(fā)生之時起，個體對相應(yīng)保險產(chǎn)品的需求強度先走強，然后逐漸減弱。這一原理可用于解釋為何在災(zāi)難（如空難）發(fā)生后人們的保險（如航空意外險）購買量會顯著增加，但好景不長，一段時間后保險購買量就會恢復(fù)到之前的水平。

從媒體影響來看，那些被媒體廣泛報道的極端的、新奇的風(fēng)險（如食物中毒），往往被公眾高估，進而引發(fā)較高的保險購買意愿；那些不被媒體關(guān)注的普通風(fēng)險事件，往往被公眾低估（如糖尿?。?，人們的保險購買意愿較低。

盡管人們的保險消費呈現(xiàn)如上非理性特征，但人們往往以極大的信心堅持自己的決策是正確的。