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    淺談商標資產(chǎn)評估

    2016-08-15 07:07:30劉穎
    經(jīng)營者 2016年10期
    關(guān)鍵詞:商標資產(chǎn)評估無形資產(chǎn)

    劉穎

    摘 要 隨著我國市場經(jīng)濟的深化改革,商標作為一項無形資產(chǎn),已經(jīng)成為企業(yè)長遠發(fā)展的重要戰(zhàn)略性資源。同時,商標價值在企業(yè)進行融資、兼并、拍賣等經(jīng)濟活動中以及維護自身權(quán)益等方面的重要性日益顯現(xiàn)出來,故對商標資產(chǎn)價值進行合理的評估,在推動企業(yè)發(fā)展的道路上有著不可替代的作用。本文通過對商標資產(chǎn)的相關(guān)概念、作用以及商標價值評估程序的闡述,以期可以使企業(yè)管理者正確認識商標資產(chǎn),并提高對商標的重視程度。

    關(guān)鍵詞 商標 無形資產(chǎn) 資產(chǎn)評估

    一、商標資產(chǎn)評估概述

    (一)商標的含義及作用

    1.商標的含義

    商標可以理解為企業(yè)為了區(qū)別于其他產(chǎn)品而使用的一種特殊標記,包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、聲音、顏色等,或上述要素的組合,具有顯著特征的標志,是現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物。

    2.商標對企業(yè)的作用

    首先,商標體現(xiàn)了一個企業(yè)的形象與信譽。在日常生活中,人們對一種商標的認知在某種程度上反映了對該商標所依附的產(chǎn)品的青睞程度,大多數(shù)時候根據(jù)自己了解到的有關(guān)商標的信息進行消費。而良好的商標形象可以提高消費者的購買欲望,從而使企業(yè)達到擴大產(chǎn)品銷量、增加收入的最終目的。

    其次,商標是企業(yè)的一項重要的知識產(chǎn)權(quán)。很多企業(yè)由于缺乏對商標作用的認識,不注意對商標權(quán)的保護,而導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過程中因為商標被其他企業(yè)搶先注冊而使企業(yè)承受了本不應(yīng)有的損失。

    最后,商標可以幫助企業(yè)建立品牌知名度,使產(chǎn)品順利打入市場?!凹佣鄬殹钡某晒I銷便是一個典型的例子,“加多寶”在中國好聲音節(jié)目中的冠名使其成為了國內(nèi)知名商標,產(chǎn)品銷售量位居涼茶類飲品的第一位,為企業(yè)創(chuàng)造了巨額利潤。

    (二)商標價值評估的概念及意義

    1.商標價值評估的概念

    商標價值評估,是在特定的制度基礎(chǔ)上,由特定的機構(gòu)根據(jù)委托人的委托,根據(jù)特定的方法和指標對相應(yīng)的商標資產(chǎn)價值進行量化。

    2.商標價值評估的意義

    商標價值評估在我國開展的時間很短,在實際生活中,我國仍有企業(yè)對商標權(quán)評估的作用不了解。然而,隨著消費者對商標的認知不斷深入,許多企業(yè)的高層管理者意識到商標資產(chǎn)在企業(yè)中越來越重要,對其商標資產(chǎn)的價值評估也成為了更多企業(yè)管理者以及相關(guān)學(xué)者關(guān)注的焦點。例如,“青島啤酒”“王老吉”“愛國者”商標的價值評估都是較為典型的例子。

    首先,商標資產(chǎn)評估有利于企業(yè)長遠發(fā)展。事實上,對商標進行評估,有利于企業(yè)明確商標的價值,并正確規(guī)劃企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)可根據(jù)法定評估機構(gòu)的證書到銀行申請商標權(quán)質(zhì)押貸款。企業(yè)利用這些資金,又可以進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)新產(chǎn)品,從而提高顧客滿意度,反過來又在無形中增加了商標資產(chǎn)的價值。

    其次,商標資產(chǎn)評估在企業(yè)維護其合法權(quán)益的過程中有著非常重要的作用。在企業(yè)間商標的侵權(quán)訴訟中,如果已經(jīng)將商標資產(chǎn)進行了價值評估,則有利于對他人的假冒偽劣等侵權(quán)行為造成的損失進行量化、認定賠償額。

    最后,資產(chǎn)評估有利于企業(yè)進行對外投資入股。這對于出資方來講,極大地減少了現(xiàn)金的支出,以較少的現(xiàn)金投入獲得較大的投資收益。同時對于被投資的企業(yè)來講,企業(yè)所接受的商標的知名度可以是自身企業(yè)進一步拓寬市場,提高企業(yè)的市場競爭力,增加企業(yè)的經(jīng)營收入。

    二、商標資產(chǎn)評估程序及方法

    (一)商標資產(chǎn)評估程序

    第一,接受委托方的委托,明確有關(guān)事項。要確定資產(chǎn)評估的目的,評估范圍,同時,不同的評估基準日所得出的評估結(jié)果是不同的,要明確待評估商標的價值時點。

    第二,向商標所有者收集有關(guān)資料。商標注冊人的基本情況,類似商標近期交易的情況等。同時,還要明確影響商標價值的因素,如商標的知名度、商標所依附的產(chǎn)品以及商標的法律狀態(tài)等。

    第三,市場調(diào)研和分析。對企業(yè)商標的現(xiàn)狀分析,產(chǎn)品市場占有率的測算,以及對商標產(chǎn)品在客戶中的滿意度進行有效的市場調(diào)研,對于商標資產(chǎn)價值的評估尤其是對收益法下的評估有著非常重要的影響。

    第四,確定所需使用的評估方法,收集確定與該種評估方法有關(guān)參數(shù)。不同的無形資產(chǎn)所適用的評估方法也有所不同,需要根據(jù)被評估商標的現(xiàn)狀與所處行業(yè)的特點與前景等因素進行選擇確定。

    第五,計算、分析,得出結(jié)論,完成評估報告。

    (二)評估的方法

    商標資產(chǎn)評估的方法主要有三種,即成本法、市場法和收益法,目前主要使用收益法和市場法。

    1.成本法

    成本法是指在現(xiàn)有市場條件和技術(shù)條件下,重新生產(chǎn)開發(fā)一個同樣價值的商標所需要的成本作為商標的價值的一種方法。此方法需要各方面的專家作出主觀判斷,并且需要相關(guān)的假設(shè),故這種方法的優(yōu)點并不能很好地凸顯出來。

    2.市場法

    市場法就是通過進行市場調(diào)查,選擇出與被評估商標相似的商標作為比較對象,將被評估對象與比較對象對比,從而估算出被評估商標的價值的方法。然而只有在存在充分的源于市場的交易案例,并且可以從中取得作為比較分析的參照物,對評估對象與可比參照物之間的差異作出合適的調(diào)整的情況下才可以使用市場法。

    3.收益法

    收益法是以特定商標在有效期內(nèi)的預(yù)期收益作為商標權(quán)的評估值的一種方法。也就是通過估計企業(yè)未來的預(yù)期收益,根據(jù)評估者的專業(yè)判斷,采用適當?shù)馁N現(xiàn)率折算出現(xiàn)值,然后將其累加進行求和,從而得出被評估商標的價值。

    三、我國商標資產(chǎn)評估現(xiàn)狀與發(fā)展建議

    目前我國的商標資產(chǎn)評估事業(yè)在不斷壯大,這極大地促進了市場經(jīng)濟的發(fā)展,但在此過程中,也逐漸暴露出一些問題。

    首先,國內(nèi)有相當一部分企業(yè)對于商標作為一項無形資產(chǎn)不夠重視,沒有認識到這項資產(chǎn)給企業(yè)的未來發(fā)展能夠帶來的潛在收益。企業(yè)管理者應(yīng)該加強對商標資產(chǎn)的理解,使其成為促進企業(yè)快速發(fā)展的有利因素。

    其次,目前我國專業(yè)的資產(chǎn)評估人員數(shù)量較少,而資產(chǎn)評估是一個需要大量專業(yè)知識的工作,所以在培養(yǎng)專業(yè)人員的同時,應(yīng)建立行業(yè)準入制度,防止因評估人員的專業(yè)素養(yǎng)不夠而導(dǎo)致評估結(jié)果出現(xiàn)較大差錯。

    最后,我國目前的商標資產(chǎn)價值評估理論研究相對落后,與西方等先進國家仍然存在一定的差距,研究者應(yīng)該在借鑒國外優(yōu)秀評估理論的同時,對我國的商標評估理論進行完善,這也有利于促進我國整個商標交易市場的發(fā)展。

    四、結(jié)語

    商標資產(chǎn)作為企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn),在企業(yè)發(fā)展過程中有著不可忽視的作用,商標評估這一行業(yè)在我國仍然處于萌芽階段,應(yīng)該大力推廣這一行業(yè),從而更好地實現(xiàn)我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展與壯大。

    (作者單位為河南大學(xué))

    參考文獻

    [1]付麗.資產(chǎn)評估若干問題的研究[J].商業(yè)研究,2006(04).

    [2]鄭剛,常麗.關(guān)于無形資產(chǎn)評估方法的探討[J].商場現(xiàn)代化,2010.

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