基于客戶(hù)需求的我國(guó)私人銀行客戶(hù)服務(wù)體系研究

高揚(yáng)

摘要：私人銀行，是一種新興的銀行服務(wù)類(lèi)型。由于起步晚，發(fā)展時(shí)間較短，所以我國(guó)有關(guān)私人銀行客戶(hù)的結(jié)構(gòu)體系以及需求分析還十分的不完善，還未能夠徹底深入客戶(hù)頭腦中。鑒于此，我們要在結(jié)合整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)之上，對(duì)私人銀行客戶(hù)的需求進(jìn)行全面的分析，要建立起以用戶(hù)為核心的服務(wù)體系，這樣才能夠推動(dòng)我國(guó)私人銀行的快速、健康、持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：私人銀行；需求；服務(wù)體系與國(guó)外相比較而言，我國(guó)私人銀行業(yè)務(wù)的起步已經(jīng)落后了很多。07年的時(shí)候，我國(guó)第一家私人銀行（由中國(guó)銀行可設(shè)的）成立，隨后，其它各大銀行也效仿中國(guó)銀行，成立了各自的私人銀行。發(fā)展至今，也超不過(guò)十年，有關(guān)私人銀行客戶(hù)服務(wù)體系仍處于不斷地發(fā)展和完善之中。本文中，筆者就以客戶(hù)需求為基礎(chǔ)，對(duì)我國(guó)私人銀行客戶(hù)服務(wù)體系進(jìn)行詳細(xì)的分析和論述。

一、我國(guó)私人銀行客戶(hù)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

（一）職業(yè)分布特點(diǎn)

據(jù)相關(guān)調(diào)查研究顯示，我國(guó)私人財(cái)富的積累者主要是靠自己能力白手起家的創(chuàng)業(yè)者們，在現(xiàn)有的高凈值人群構(gòu)成中，也是以企業(yè)家為主；緊隨其后的就是一些專(zhuān)業(yè)的投資人，他們擁有高超的投資技巧，能夠在市場(chǎng)上通過(guò)投入資本來(lái)獲得財(cái)富的增長(zhǎng)；再之后，便是一些職業(yè)的經(jīng)理人、企業(yè)高管以及專(zhuān)業(yè)的技術(shù)退隊(duì)；除此之外，還有一部分人群是全職太太、明星、退休人士等。

（二）年齡、性別、學(xué)歷等方面的特征

私人銀行的客戶(hù)多為60后和70后，極少數(shù)部分為80后；且學(xué)歷都較高，本科學(xué)歷占比竟然高達(dá)50%；高凈值人群以男士為主，大約占到整個(gè)目標(biāo)人群的四分之三。

（三）對(duì)私人銀行的認(rèn)知度不高

在2007年的時(shí)候，私人銀行這一業(yè)務(wù)才進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)入時(shí)間較短，大多數(shù)人對(duì)此沒(méi)有較為詳細(xì)的認(rèn)知，僅僅把它看作是升級(jí)版的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。和外資銀行相比，中資銀行反而擁有更高的人氣和更為龐大的客戶(hù)群，這主要是和客戶(hù)的認(rèn)知理念和選擇習(xí)慣有關(guān)系。具有高凈值的目標(biāo)客戶(hù)在選擇私人銀行的時(shí)候主要以理財(cái)?shù)膶?zhuān)業(yè)性、私人關(guān)系以及銀行品牌的信賴(lài)度這三點(diǎn)為選擇依據(jù)，缺乏更為深入的認(rèn)識(shí)。

（四）客戶(hù)增值服務(wù)需求特征

據(jù)某項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，在目標(biāo)客戶(hù)所需獲得的增值服務(wù)構(gòu)成中，醫(yī)療健康服務(wù)、子女教育服務(wù)以及投資服務(wù)占據(jù)了前三名。大約有44%的客戶(hù)需要通過(guò)理財(cái)來(lái)獲得高質(zhì)量的醫(yī)療健康服務(wù)，因此私人銀行要結(jié)合客戶(hù)的實(shí)際健康狀況，為客戶(hù)制定詳細(xì)的健康養(yǎng)生方案。大約有35% 的客戶(hù)希望能借助私人銀行來(lái)獲得有關(guān)子女教育方面的增值服務(wù)，如少兒夏令營(yíng)等。大約有34%的客戶(hù)需要通過(guò)私人銀行來(lái)獲得一些投資機(jī)會(huì)，并借此認(rèn)識(shí)到行業(yè)內(nèi)的高精尖人士，及時(shí)了解到業(yè)內(nèi)需求以及潛在的投資機(jī)會(huì)。

二、完善我國(guó)私人銀行客戶(hù)服務(wù)體系的建議

（一）在嚴(yán)格客戶(hù)分層的基礎(chǔ)之上提升服務(wù)品質(zhì)管理體系

由于私人銀行剛起步，客戶(hù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到銀行的需求，所以為吸納更多的客戶(hù)，私人銀行客戶(hù)經(jīng)理經(jīng)常視最低門(mén)檻于不顧，招收進(jìn)一些達(dá)不到最低資產(chǎn)定額的客戶(hù)。雖然看似繁榮了私人銀行，但這些不達(dá)標(biāo)的客戶(hù)并不能夠給銀行帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。據(jù)國(guó)外相關(guān)調(diào)查研究顯示，若在第一年的時(shí)間之內(nèi)，客戶(hù)的資產(chǎn)沒(méi)有增長(zhǎng)到最低限額，那么幾乎就不能夠?yàn)殂y行帶來(lái)利潤(rùn)。若私人銀行的準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)松，那么未達(dá)標(biāo)的客戶(hù)就會(huì)搶占真正的已經(jīng)達(dá)標(biāo)客戶(hù)的資源和服務(wù)，而往往這些為數(shù)不多的高端客戶(hù)才能夠?yàn)樗饺算y行提供豐厚的利潤(rùn)。因此，私人銀行要嚴(yán)格客戶(hù)分層，要不斷提升服務(wù)品質(zhì)管理體系，為特定的客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一般而言，卓越的服務(wù)能力取決于客戶(hù)經(jīng)理的捕捉能力，客戶(hù)經(jīng)理要能夠捕捉到客戶(hù)的需求和預(yù)期，要能夠綜合使用資產(chǎn)配置情況、投資風(fēng)格、客戶(hù)個(gè)人情況等對(duì)客戶(hù)進(jìn)行詳細(xì)的劃分和分層，要能夠了解到每一階層的客戶(hù)的需求、興趣愛(ài)好和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力，以為客戶(hù)提供最優(yōu)服務(wù)。

（二）以現(xiàn)代信息科技為基礎(chǔ)，完善客戶(hù)服務(wù)支持平臺(tái)體系

和其他行業(yè)一樣，私人銀行也需要有自己的獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)策略，從硬件設(shè)施到軟件設(shè)計(jì)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的支持。私人銀行業(yè)務(wù)的開(kāi)展也依賴(lài)于完善的客戶(hù)關(guān)系管理信息系統(tǒng)：一是要借助該系統(tǒng)來(lái)模擬實(shí)際收益和風(fēng)險(xiǎn)；二是要記錄各種市場(chǎng)指數(shù)、指標(biāo)的隨時(shí)變動(dòng)；三是要記錄客戶(hù)的交易歷史；四是要記載客戶(hù)的相關(guān)信息。這種客戶(hù)關(guān)系管理信息系統(tǒng)應(yīng)該是開(kāi)放的，要能夠從一些具有權(quán)威的信息源處自動(dòng)導(dǎo)入相關(guān)的信息，且能夠根據(jù)數(shù)據(jù)的變化及時(shí)更新系統(tǒng)內(nèi)容。值得注意的是，系統(tǒng)內(nèi)部有關(guān)客戶(hù)的信息和交易記錄屬于保密內(nèi)容，客戶(hù)經(jīng)理可將其設(shè)置為隱藏，以免私人信息外漏。我國(guó)私人銀行在完善客戶(hù)服務(wù)支持平臺(tái)體系的時(shí)候一定要以現(xiàn)代信息科技為基礎(chǔ)，同時(shí)還要注意到以下三個(gè)方面的內(nèi)容：一是要大力支持新型的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，從而為客戶(hù)提供更加真實(shí)、完整、及時(shí)、有效的數(shù)據(jù)信息；二是要具備管理銷(xiāo)售功能，要能夠分擔(dān)客戶(hù)經(jīng)理的負(fù)擔(dān)，聽(tīng)取客戶(hù)的意見(jiàn)，為客戶(hù)制定高質(zhì)量的建議方案；三是要支持開(kāi)放式的業(yè)務(wù)管理，要定期對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行考核評(píng)定，要定期向客戶(hù)提供定制化、個(gè)性化的報(bào)告。

（三）搭建私人銀行客戶(hù)經(jīng)理的服務(wù)能力培養(yǎng)體系

私人銀行的客戶(hù)都多是頂尖的高級(jí)客戶(hù)，銀行與客戶(hù)的關(guān)系也是十分個(gè)人化的，客戶(hù)對(duì)銀行的信賴(lài)度主要取決于對(duì)客戶(hù)經(jīng)理的信任度?？梢哉f(shuō)，客戶(hù)經(jīng)理是連接客戶(hù)與銀行之間的紐帶，所以客戶(hù)經(jīng)理要善于發(fā)現(xiàn)客戶(hù)及其需求，要能夠根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際需求為客戶(hù)提供最為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品方案。私人銀行客戶(hù)經(jīng)理一定要在富裕階層范圍內(nèi)擁有較好的人脈資源，同時(shí)要具有良好的職業(yè)道德和熟練的操作流程。由此可見(jiàn)，我國(guó)銀行要加大對(duì)這類(lèi)客戶(hù)經(jīng)理的培訓(xùn)和招募，要建立起完善的培養(yǎng)體系和課程，從而打造出一支具有高素質(zhì)、高能力的私人銀行客戶(hù)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)。

（四）優(yōu)化對(duì)私人銀行機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)和激勵(lì)約束體系

目前，用來(lái)考核私人銀行機(jī)構(gòu)和客戶(hù)經(jīng)理業(yè)績(jī)的主要指標(biāo)包括資產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)、業(yè)務(wù)收入、產(chǎn)品銷(xiāo)售、新客戶(hù)拓展、客戶(hù)流失率等等，在當(dāng)前我國(guó)商業(yè)銀行上市后對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的高增長(zhǎng)要求環(huán)境下，私人銀行客戶(hù)經(jīng)理面臨的業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)是有一定挑戰(zhàn)性的，這些指標(biāo)常常使客戶(hù)經(jīng)理承擔(dān)巨大的壓力，極易發(fā)生短期行為或道德風(fēng)險(xiǎn)。因此，對(duì)私人銀行機(jī)構(gòu)和相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)建立一整套具有可持續(xù)發(fā)展性的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系?；趯?duì)長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系的重視，私人銀行需要為從業(yè)人員建立長(zhǎng)期的職業(yè)生涯規(guī)劃并調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu)，適當(dāng)安排與中長(zhǎng)期績(jī)效掛鉤的中長(zhǎng)期激勵(lì)計(jì)劃，以激勵(lì)從業(yè)人員關(guān)注私人銀行客戶(hù)關(guān)系維護(hù)的長(zhǎng)期性，并鼓勵(lì)從業(yè)人員保持對(duì)私人銀行的忠誠(chéng)度。優(yōu)化考核和激勵(lì)約束體系并不意味著私人銀行可以不關(guān)注當(dāng)期資產(chǎn)管理規(guī)模與業(yè)務(wù)收入，而是在考核分值權(quán)重上進(jìn)行適當(dāng)優(yōu)化調(diào)整，適度提高中長(zhǎng)期客戶(hù)維護(hù)類(lèi)指標(biāo)的權(quán)重。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，私人銀行是銀行業(yè)今后發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容，這不僅僅滿(mǎn)足了用戶(hù)的個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化、高端化的服務(wù)要求，還對(duì)銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)、持久發(fā)展有著重要的作用。所以，銀行要以客戶(hù)需求為基本出發(fā)點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)有私人銀行進(jìn)行多方面的總結(jié)研究，不斷完善私人銀行客戶(hù)服務(wù)體系。（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA教育中心）

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