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    論“價格戰(zhàn)”

    2016-08-10 17:14:00任春苗
    2016年26期
    關(guān)鍵詞:任天堂價格戰(zhàn)影響因素

    任春苗

    摘要:隨著社會工廠化大生產(chǎn)的發(fā)展,市場產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯,企業(yè)之間的競爭不斷加強(qiáng)。一方面,企業(yè)通過技術(shù)革新,試圖降低生產(chǎn)成本;另一方面,企業(yè)間通過一系列的促銷手段和優(yōu)惠條件,利用價格競爭吸引消費者的購買欲望,以保障企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展賺取利潤。

    關(guān)鍵詞:價格戰(zhàn);任天堂;索尼微軟;影響因素

    一、研究背景

    2013年8月,任天堂在兩大競爭對手索尼、微軟發(fā)表新品之前,率先宣布Wii U豪華版在美售價由原本的349.99美元,調(diào)降為299.99美元,并宣布公司即將推出全新入門款產(chǎn)品2DS掌上游戲機(jī),定價129.99美元。而索尼預(yù)訂在11月15日推出的新品PlayStation 4,售價399美元;微軟的最新游戲主機(jī)Xbox One 也將達(dá)到499美元高價。

    根據(jù)任天堂的財務(wù)報告,盡管公司處于盈利狀態(tài),但是Wii U的市場需求日益削減,公司擬采取降價的措施,以熱門游戲帶動游戲主機(jī)銷售。

    在信息通訊技術(shù)迅速發(fā)展的今天,企業(yè)之間的競爭越發(fā)激烈。本文通過分析任天堂、索尼以及微軟之間的價格之戰(zhàn),研究了企業(yè)定價的影響因素,對相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品定價具有一定的參考價值。

    二、公司簡介

    (一)任天堂①。任天堂株式會社于1947年11月20日成立,是電子游戲業(yè)三巨頭之一,是具有全球影響力的游戲生產(chǎn)商,便攜式游戲機(jī)平臺的領(lǐng)導(dǎo)者。創(chuàng)始人山內(nèi)房治郎。經(jīng)過多年時間,任天堂已成為全球最大的電玩游戲機(jī)制造商。除此之外,任天堂亦持有美國職棒大聯(lián)盟的西雅圖水手隊股份。任天堂已開發(fā)7代電視游戲機(jī),推出了超過250款游戲,超過24億套游戲售出。

    2007年,任天堂的市值排在日本第二位。任天堂DS累積銷量接近1.5億臺。2009全球最佳企業(yè)40強(qiáng)排行榜,任天堂排名全球第一。它始終相信游戲的好壞才是市場競爭取勝的關(guān)鍵,因此,不做游戲機(jī)廣告是任天堂促銷的一大亮點。

    (二)索尼②。索尼是日本的一家全球知名的大型綜合性跨國企業(yè)集團(tuán)。索尼是世界視聽、電子游戲、通訊產(chǎn)品和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導(dǎo)者,是世界最早便攜式數(shù)碼產(chǎn)品的開創(chuàng)者,是世界最大的電子產(chǎn)品制造商之一、世界電子游戲業(yè)三大巨頭之一、美國好萊塢六大電影公司之一。

    在2006年國際消費電子展上,索尼公司公布娛樂業(yè)務(wù)的未來發(fā)展相關(guān)的戰(zhàn)略:重點發(fā)展四大支柱業(yè)務(wù),即高清領(lǐng)域、數(shù)位影院、游戲和電子娛樂,以強(qiáng)化其作為一家全方位娛樂服務(wù)公司的地位。

    (三)微軟③。微軟,是一家總部位于美國的跨國科技公司,是世界PC機(jī)軟件開發(fā)的先導(dǎo),由比爾·蓋茨與保羅·艾倫創(chuàng)辦于1975年,公司總部設(shè)立在華盛頓州的雷德蒙德市。以研發(fā)、制造、授權(quán)和提供廣泛的電腦軟件服務(wù)業(yè)務(wù)為主。

    最為著名和暢銷的產(chǎn)品為Microsoft Windows操作系統(tǒng)和Microsoft Office系列軟件,目前是全球最大的電腦軟件提供商。

    三、案例概況

    2006年以來的三年中,任天堂的游戲產(chǎn)品Wii一直以其創(chuàng)新的動作感應(yīng)控制器而深受消費者的青睞,銷量遙遙領(lǐng)先于索尼和微軟。2009年,索尼推出新版PS3 Slim 并對PS3降價100美元至299美元,而微軟方面也對360 Elite版本降價至299美元、Pro版本降價50美元至249美元。面對競爭對手的價格挑戰(zhàn),任天堂沒有采取降價措施。

    2013年,任天堂宣布Wii U 32G豪華版在美售價將由原本的349.99美元,調(diào)降為299.99美元,降幅50美元。而索尼預(yù)定在11月15日推出的新品PlayStation 4,售價399美元;微軟的最新游戲主機(jī)Xbox One預(yù)定要價499美元,上市日期未定。與此同時,任天堂在兩大對手發(fā)表新品之前,率先宣布將推出全新入門款產(chǎn)品2DS掌上游戲機(jī),為年終購物旺季做準(zhǔn)備。

    四、產(chǎn)品定價的影響因素

    (一)成本因素。產(chǎn)品成本是企業(yè)核算盈虧的臨界點,產(chǎn)品銷售大于產(chǎn)品成本時企業(yè)就有可能形成盈利,之反則虧本。企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的目標(biāo)是為了取得收益,實現(xiàn)經(jīng)營利潤的最大化。產(chǎn)品成本一般由固定成本和變動成本兩部組成,固定成本費用并不隨產(chǎn)量的變化而等比例發(fā)生變化,當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品銷售收入大于生產(chǎn)成本時,企業(yè)對于產(chǎn)品生產(chǎn)耗費的資源等才得以補(bǔ)償,生產(chǎn)活動才產(chǎn)生盈利。

    (二)供求關(guān)系。供求關(guān)系是影響企業(yè)產(chǎn)品價格的一個基本要素,是指在商品經(jīng)濟(jì)條件下,商品供給和需求之間的相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系,它同時也是生產(chǎn)和消費之間的關(guān)系在市場上的反映。一般而言,當(dāng)商品的供給大于需求時,會產(chǎn)生產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)象,此時,企業(yè)一般應(yīng)升高價格;而當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品過多,市場供過于求時,消費者往往選擇花費成本最低的產(chǎn)品進(jìn)行消費,取得最大效益,為了取得盈利或者降低企業(yè)虧損,企業(yè)必須采取必要的降價措施,最終使市場達(dá)到供需平衡的狀態(tài)。

    在供求關(guān)系中,價格對供求關(guān)系的影響一般受到產(chǎn)品價格彈性的影響,一般而言,價格彈性越大,價格對產(chǎn)品的供求關(guān)系影響越明顯,降價往往可以獲得更大的銷量。

    (三)競爭因素。競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的重要因素之一,在實際營銷過程中,以競爭對手為主的定價方法主要有三種:一是低于競爭對手的價格;二是與競爭對手同價;三是高與競爭對手的價格。到底采取什么樣的競爭價格。這主要看企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷市場中,與其他競爭對手相比處于一種什么樣的相對地位。

    五、 產(chǎn)品定價的策略研究

    在產(chǎn)品的定價過程中,產(chǎn)品生產(chǎn)商要綜合考慮產(chǎn)品的成本、市場的供求關(guān)系、相關(guān)產(chǎn)品的定價水平、競爭者的定價策略,產(chǎn)品的營銷手段等各個方面。以下就其中幾個方面展開論述:

    (一)市場的供求關(guān)系。價格影響消費者對產(chǎn)品的需求量。在商品市場的條件下,市場上存在大量的替代產(chǎn)品和互補(bǔ)產(chǎn)品。當(dāng)某種產(chǎn)品供大于求時,產(chǎn)品生產(chǎn)者為了售出產(chǎn)品以賺取利潤或者彌補(bǔ)損失,會采取降價措施,在消費者無法判斷商品質(zhì)量的情況下,就會選擇價格更低的商品進(jìn)行消費。

    (二)相關(guān)產(chǎn)品的定價。商品的組合定價在某種條件下可以擴(kuò)大商品的銷量,增加企業(yè)利潤。當(dāng)消費者對兩種以上不同產(chǎn)品的期望價格存在明顯差異時,產(chǎn)品生產(chǎn)廠家可以采取捆綁定價的方式,獲取更大利潤。

    (三)產(chǎn)品價值的反映。價格是產(chǎn)品價值的貨幣反映。對于高檔奢侈品,價格在一定程度上反映了產(chǎn)品的價值。尤其對于電影、服務(wù)等消費者無法判斷質(zhì)量好壞的商品而言,采取較高的定價能夠較好的向消費者傳遞商品的價值信息。

    六、啟示

    著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》書中從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度科學(xué)的證明了價格戰(zhàn)是消費者選擇的必然。具有高效、迅速的特點,價格戰(zhàn)也常常被企業(yè)看好和采用,尤其在某些特定的行業(yè)更為普遍。價格競爭實際上是市場經(jīng)濟(jì)下最基本的競爭形勢,也是最容易應(yīng)用的競爭形勢之一。

    通過分析任天堂、索尼微軟的價格戰(zhàn),我們可以發(fā)現(xiàn)價格戰(zhàn)的產(chǎn)生是有一定條件的。通常情況下,當(dāng)產(chǎn)品市場供過于求或者企業(yè)發(fā)布一些新型產(chǎn)品時,企業(yè)往往采取降價策略吸引消費者進(jìn)行購買和嘗試,以起到開拓市場的效果。在穩(wěn)定的市場環(huán)境下,競爭對手的降價措施往往出于不同的原因。產(chǎn)品生產(chǎn)商需要分析特定的降價原因采取不同的應(yīng)對策略。盲目的價格戰(zhàn)對于廠商的持續(xù)發(fā)展以及市場經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運行都是極其不利的。(作者單位:河南大學(xué)商學(xué)院)

    注釋:

    ①資料來源:http://baike.baidu.com/view/2719.htm

    ②資料來源:http://baike.baidu.com/subview/16935/4965249.htm

    ③資料來源:http://baike.baidu.com/view/2353.htm

    參考文獻(xiàn):

    [1]王皓. 差異化產(chǎn)品價格戰(zhàn)的產(chǎn)生與擴(kuò)散機(jī)制分析[J]. 經(jīng)濟(jì)評論,2012,02:16-22+30.

    [2]張會新. 我國市場價格戰(zhàn)的原因及影響研究[D].西北大學(xué),2006.

    [3]蘇素. 產(chǎn)品定價的理論與方法研究[D].重慶大學(xué),2001.

    [4]杜榮. 產(chǎn)品定價與促銷中的決策優(yōu)化問題研究[D].西安電子科技大學(xué),2004.

    [5]楊農(nóng). 競爭中的合作:企業(yè)合謀和價格戰(zhàn)[J]. 學(xué)術(shù)界,2001,02:41-51.

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