“使用與滿足”理論視野下的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)傳播體系

“使用與滿足”理論視野下的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)傳播體系

陳歡

(閩江學(xué)院中文系，福建 福州 350108)

摘要：從“使用與滿足”角度分析農(nóng)村受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求與滿足程度，揭示其存在的問(wèn)題，探討互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)傳播方面產(chǎn)生的影響。改變目前對(duì)農(nóng)傳播的困境，關(guān)鍵在于加大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，縮小“信息溝”，實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)流通，發(fā)揮農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的功能，改善農(nóng)村信息化建設(shè)成效。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村信息化；農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)；使用與滿足

中圖分類號(hào):G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-4681(2015)01-0104-03

收稿日期：2014-11-26

基金項(xiàng)目：福建省教育廳社科規(guī)劃項(xiàng)目“農(nóng)村受眾對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的使用與滿足研究”，編號(hào)：JB12149S；福建省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“融媒體時(shí)代福建農(nóng)村受眾消費(fèi)行為與農(nóng)村廣告?zhèn)鞑パ芯俊?，編?hào)：2012C061。

作者簡(jiǎn)介：陳歡(1980— )，女，福建福州人，閩江學(xué)院中文系副教授。研究方向：廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

Abstract：This study analyzes the use and gratification situation of rural audience from the perspective of use and gratification theory, concludes existing problems and explores the influence of internet on the people in rural areas. In order to solve current problems of rural information communication, we should enhance the construction of infrastructure facilities，narrow the gap between the city and country, realize information circulation timely and enable the media play its important role of communication．

為了解決農(nóng)村受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的需求，縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝，我國(guó)農(nóng)村采用多種多樣的互聯(lián)網(wǎng)信息有效接收模式以促進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展。但是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展過(guò)程中還是面臨許多問(wèn)題。本文基于“使用和滿足”理論，通過(guò)分析農(nóng)村受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)、使用和滿足情況，來(lái)探討互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)傳播方面產(chǎn)生的影響，分析農(nóng)村受眾的媒介需求，構(gòu)建“以農(nóng)民為本”的新農(nóng)村傳播體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村信息化，為針對(duì)性地改善互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的傳播效果提供一些可供操作的建議。

一研究背景

(一)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2013年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2013年12月底，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)1.77億，占整體網(wǎng)民的28.6%，是近年來(lái)占比最高的一次。農(nóng)村網(wǎng)民比上年增加2101萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為13.5%，規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到27.5%，繼續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，較上年提升了近4個(gè)百分點(diǎn)，與城鎮(zhèn)62%的互聯(lián)網(wǎng)普及率差距較上年同期下降了近1個(gè)百分點(diǎn)，降至34.5%，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及差距進(jìn)一步縮減。農(nóng)村網(wǎng)民已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的重要增長(zhǎng)動(dòng)力。在上網(wǎng)設(shè)備中，農(nóng)村網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民，使用其他設(shè)備的比例則均低于城鎮(zhèn)網(wǎng)民。截至2013年12月，農(nóng)村網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例已達(dá)到84.6%，高出城鎮(zhèn)5個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)上網(wǎng)成本低、易操作，便于農(nóng)村地區(qū)居民接入互聯(lián)網(wǎng)，成為農(nóng)村居民上網(wǎng)的主流設(shè)備。截至2013年12月，農(nóng)村網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)規(guī)模達(dá)到1.49億，較上年底增加了3220萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為27.5%，增速高于城鎮(zhèn)手機(jī)網(wǎng)民的19.4%。未來(lái)隨著3G互聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)資費(fèi)的進(jìn)一步下調(diào)，手機(jī)在農(nóng)村網(wǎng)民中的滲透將進(jìn)一步加大。2013年，互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)類應(yīng)用在農(nóng)村發(fā)展趨于飽和?；ヂ?lián)網(wǎng)音樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)視頻和互聯(lián)網(wǎng)游戲在農(nóng)村網(wǎng)民中的使用率相比2012年均有所下滑。其中，在互聯(lián)網(wǎng)游戲上的使用率下降幅度最大，相比去年下降了10個(gè)百分點(diǎn)。電子商務(wù)類應(yīng)用在農(nóng)村網(wǎng)民中的滲透則不斷擴(kuò)大，各商務(wù)類應(yīng)用的使用率均有所上升。其中，2013年旅行預(yù)訂和團(tuán)購(gòu)的使用率相比2012年底分別增長(zhǎng)了11.3和7.9個(gè)百分點(diǎn)，農(nóng)村電子商務(wù)未來(lái)存在較大發(fā)展?jié)摿1]。農(nóng)村受眾對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的使用與滿足對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及對(duì)農(nóng)傳播效果產(chǎn)生了重大的影響。

(二)“使用與滿足”理論概述

“使用與滿足”理論是大眾傳播媒介適度效果理論的經(jīng)典模式之一。該理論始創(chuàng)于20世紀(jì)40年代，傳播學(xué)研究方法從傳者本位轉(zhuǎn)向了受者本位，是傳播學(xué)研究史上的重要里程碑。當(dāng)時(shí)的系列實(shí)證研究表明，受眾進(jìn)行媒介內(nèi)容接觸是基于信息、娛樂(lè)、社會(huì)關(guān)系等一些基本需求的，受眾主動(dòng)地選擇與使用媒介是出于自身的需求，只有滿足受眾需求，媒介功能才能得以實(shí)現(xiàn)。20世紀(jì)70年代，“使用與滿足”理論得到最終確立，卡茨、格里維奇等學(xué)者指出：“個(gè)人的需求是根據(jù)各種媒介特殊的功能而與不同種類的媒介相關(guān)的。書(shū)籍最能提供人們自我了解的需求；娛樂(lè)需要?jiǎng)t與電影、電視和書(shū)籍有關(guān)；而報(bào)紙對(duì)自我約束和自信感作用較大?！盵2]

二“使用與滿足”理論在農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)傳播中的應(yīng)用

本文基于“使用與滿足”理論視角研究農(nóng)村受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用與滿足情況。農(nóng)村受眾接觸互聯(lián)網(wǎng)信息從中得到滿足皆出于特定的需求動(dòng)機(jī)。“使用與滿足”理論適用于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)傳播研究。

“使用與滿足”理論有五個(gè)基本假設(shè)，對(duì)于本課題而言也有相應(yīng)實(shí)證：

1.受眾是有目的地使用大眾傳播媒介的，受眾想通過(guò)使用媒介來(lái)滿足社會(huì)或心理的需求。農(nóng)村受眾使用互聯(lián)網(wǎng)，有些是為了滿足獲得新聞信息的需求，有些是為了滿足獲取生活以及生產(chǎn)資料信息的需求，有些則是為了滿足娛樂(lè)的需求。

2.在傳播過(guò)程中，受眾主動(dòng)使用媒介來(lái)滿足需求。農(nóng)村受眾具有使用互聯(lián)網(wǎng)滿足自身的上述需求的接受行為?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播者以農(nóng)村受眾需求為本。在新媒體時(shí)代，農(nóng)村受眾主動(dòng)使用互聯(lián)網(wǎng)檢索農(nóng)科信息、購(gòu)物、社交等達(dá)到滿足需求。

3.大眾傳媒能滿足的需求，只是人類需求的一部分，還必須與人際傳播或其他傳統(tǒng)的需求滿足方式相競(jìng)爭(zhēng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)也只占據(jù)農(nóng)村受眾信息接收渠道的部分。在海量信息來(lái)源的競(jìng)爭(zhēng)下，傳統(tǒng)的信息傳播方式在農(nóng)村的影響力逐漸減?。欢鴶?shù)字化信息的易得性、數(shù)字化資源的多元化，使得互聯(lián)網(wǎng)傳播成為農(nóng)村受眾得到滿足的新渠道。這就需要傳播主體改變傳統(tǒng)服務(wù)形態(tài)，融入新媒體環(huán)境，才能增強(qiáng)傳播效果。

4.研究資料源于受眾的自我報(bào)告。這個(gè)理論假設(shè)受眾是理性的，能明確自身的興趣和動(dòng)機(jī)并能清楚表達(dá)出來(lái)。研究者根據(jù)受眾的回答情況推斷其使用媒介目的。在農(nóng)村，使用互聯(lián)網(wǎng)的一般是理性且有一定網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的成年人，上網(wǎng)動(dòng)機(jī)明確，且能清楚地表達(dá)使用或接受過(guò)程的滿足程度。傳播主體借由互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播，可以依據(jù)農(nóng)村受眾使用過(guò)程的滿足與否的反饋，來(lái)衡量信息提供方向或是傳播力度。

5.不必要對(duì)大眾傳播媒介下任何價(jià)值判斷。在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播過(guò)程中，可以不依據(jù)受眾的價(jià)值判斷來(lái)對(duì)自身進(jìn)行判斷。互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村受眾中，必然有一部分對(duì)信息需求是盲目的。由于受到設(shè)備以及文化水平的約束，很多農(nóng)村受眾不能完全掌握電腦使用方法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息渠道了解不多，能接受到的信息資料有限。

三農(nóng)村受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用與滿足情況分析

(一)對(duì)農(nóng)業(yè)信息、農(nóng)產(chǎn)品供求與銷售信息的使用

農(nóng)村發(fā)展新型農(nóng)業(yè)，需要使用互聯(lián)網(wǎng)尋找創(chuàng)新新型的農(nóng)業(yè)渠道，不僅僅是尋找宏觀渠道，更是要搜索個(gè)性化和具體化的微觀互聯(lián)網(wǎng)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)拓寬了農(nóng)民的增收渠道，增加了村民的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的知識(shí)，為他們致富尋得新途徑。農(nóng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)了解增收的信息，獲得生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)知識(shí)。他們可以上網(wǎng)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)信息以及需求信息，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義新農(nóng)村。但是在農(nóng)村實(shí)現(xiàn)這一切需要互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)備支持，目前的現(xiàn)狀是由于設(shè)備有限，并非所有村民都能接觸到網(wǎng)絡(luò)。部分農(nóng)村受眾獲取了互聯(lián)網(wǎng)信息后通過(guò)口耳相傳的方式告知其他農(nóng)村受眾，信息經(jīng)過(guò)廣泛的人際傳播后產(chǎn)生一定的累積效應(yīng)。

(二)國(guó)家惠農(nóng)政策的接收

在傳統(tǒng)的大眾傳播、人際傳播以及組織傳播等傳播形式下，各種主客觀因素會(huì)影響減弱信息的準(zhǔn)確性。當(dāng)前國(guó)家大力宣傳加大對(duì)農(nóng)業(yè)投入、減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)的政策。國(guó)家的惠農(nóng)政策對(duì)農(nóng)民的積極性有很大的推動(dòng)作用?；ヂ?lián)網(wǎng)使得惠農(nóng)政策的傳播減少了噪音的影響，惠農(nóng)信息的準(zhǔn)確傳達(dá)使得互聯(lián)網(wǎng)更受農(nóng)村受眾歡迎。

(三)接觸娛樂(lè)信息與日常新聞

大眾傳播為人們提供各種各樣的娛樂(lè)信息，不僅有娛樂(lè)消遣的功能，同時(shí)也擴(kuò)展了人們的知識(shí)面?；ヂ?lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)更新海量娛樂(lè)信息與日常新聞，而且傳播速度快。隨著農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用頻率增加，對(duì)此類信息也比較關(guān)注。農(nóng)村受眾瀏覽和關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)新聞與熱門(mén)的娛樂(lè)信息，部分農(nóng)村受眾可以熟練使用互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)功能。但是目前互聯(lián)網(wǎng)上虛假信息和垃圾信息泛濫，農(nóng)村受眾的辨識(shí)力較低。為了改善這種情況，除了提高農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播者要對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，清除垃圾信息，要制定各種法規(guī)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)信息管制，加大對(duì)虛假信息的打擊力度，發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)媒介的自律。

(四)獲得農(nóng)業(yè)科技技術(shù)的推廣信息

農(nóng)民對(duì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取農(nóng)業(yè)科技信息的態(tài)度比較保守，農(nóng)村受眾主要靠地方的科技報(bào)以及當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的農(nóng)業(yè)推廣來(lái)獲得科技信息?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的建立提供了農(nóng)村受眾接觸互聯(lián)網(wǎng)科技信息的基礎(chǔ)，農(nóng)村受眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上海量的科技信息的選擇卻比較茫然。為了更好地吸引農(nóng)村受眾，硬件設(shè)施需要加以改善；建立完善的服務(wù)體系，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)信息的論壇交流與互動(dòng)；在傳播惠農(nóng)政策時(shí)對(duì)農(nóng)業(yè)科技信息進(jìn)行鏈接；整合多種多樣的農(nóng)業(yè)信息資源，提高農(nóng)業(yè)科技信息的質(zhì)量；培養(yǎng)農(nóng)村受眾的素質(zhì)，尋求意見(jiàn)領(lǐng)袖，培養(yǎng)專業(yè)化的“信息農(nóng)戶”，在農(nóng)村內(nèi)部形成互聯(lián)互通的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，及時(shí)有效地為廣大農(nóng)戶提供農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)。

(五)農(nóng)村受眾對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的滿足

首先，大部分的互聯(lián)網(wǎng)信息是共享的，可以滿足農(nóng)村受眾的各種認(rèn)知需要，對(duì)社會(huì)的積極和消極面都有較為全面的認(rèn)知。其次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為農(nóng)村受眾提供了各式各樣的娛樂(lè)方式，例如音樂(lè)、影視、小說(shuō)、游戲等。農(nóng)村受眾可以根據(jù)自己的需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索娛樂(lè)信息，以滿足個(gè)人情感愉悅的需要。再次，農(nóng)村受眾可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解國(guó)內(nèi)外時(shí)事、時(shí)尚前沿、最新的惠農(nóng)政策以及豐富的市場(chǎng)信息。當(dāng)經(jīng)常上網(wǎng)的農(nóng)村受眾處于農(nóng)民群體中時(shí)，可以展示自己的豐富知識(shí)，從而獲得其他農(nóng)村受眾的尊重，獲得滿足感。最后，互聯(lián)網(wǎng)也有滿足逃避現(xiàn)實(shí)需要的能力。隨著農(nóng)村受眾經(jīng)濟(jì)壓力和生活壓力的增大，很多農(nóng)村受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交友聊天等方式進(jìn)行消遣和緩解壓力。

根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，人是不斷有動(dòng)機(jī)和需求的，當(dāng)產(chǎn)生某種需要而又未得到滿足時(shí)，便會(huì)焦慮，為滿足需求，自身就會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部激勵(lì)和推動(dòng)機(jī)制，通過(guò)行為滿足需求。簡(jiǎn)而言之就是需求激發(fā)了動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)又推動(dòng)了行為，這種情況不斷地反復(fù)。這種行為機(jī)制在農(nóng)村受眾身上反應(yīng)得也很明顯。農(nóng)村受眾在網(wǎng)上尋找滿足感，需求得以實(shí)現(xiàn)后產(chǎn)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的滿意，一旦離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，無(wú)法上網(wǎng)時(shí)，他們會(huì)產(chǎn)生焦慮，促使他們頻繁使用互聯(lián)網(wǎng)；如果不滿意或是需求得不到滿足，將減少對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用的次數(shù)。

四互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的理想傳播模式

互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的傳播模式明顯缺乏有效的信息反饋機(jī)制。這樣就不能準(zhǔn)確及時(shí)地了解農(nóng)村受眾的心理，針對(duì)他們的需求做出相應(yīng)的反應(yīng)。農(nóng)村傳播無(wú)時(shí)無(wú)處不在，每個(gè)參與者都有各自的目的。傳者傳遞信息主要是為了獲得一定的社會(huì)價(jià)值或是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，受眾從互聯(lián)網(wǎng)中獲得信息，主要是為了滿足需要，促進(jìn)發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的理想傳播模式是人際傳播、群體傳播、大眾傳播，組織傳播模式的完美結(jié)合。要構(gòu)建出完美理想的傳播模式應(yīng)該對(duì)其傳播系統(tǒng)有深入的了解，需要從整體著手，構(gòu)建出一幅切實(shí)符合農(nóng)民需求的全面和諧的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)傳播圖。內(nèi)容有：建立以農(nóng)民為中心，以各村的農(nóng)業(yè)科技傳播中心為基礎(chǔ)的互動(dòng)傳播模式；從農(nóng)民(包括村干部，普通農(nóng)民和農(nóng)村的意見(jiàn)領(lǐng)袖)和農(nóng)村的角度思考如何促進(jìn)農(nóng)村的信息化發(fā)展；環(huán)境對(duì)傳播有一定的影響，包括自然的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、文化的、政治的環(huán)境；各地區(qū)環(huán)境不同，包括東部和西部、東部?jī)?nèi)部、西部各地的農(nóng)村環(huán)境以及村與村之間的環(huán)境。因此必須對(duì)農(nóng)村環(huán)境進(jìn)行宏觀考量和微觀細(xì)分，先考慮到整個(gè)大環(huán)境，再細(xì)分到各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊的小環(huán)境?，F(xiàn)構(gòu)設(shè)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)理想傳播模式如下：

上圖顯示了農(nóng)村受眾是如何接收信息，處理科技信息并轉(zhuǎn)化，充實(shí)信息結(jié)構(gòu)庫(kù)，以及信息結(jié)構(gòu)庫(kù)的改變是如何影響農(nóng)村受眾的態(tài)度及其行為方式的改變。它說(shuō)明農(nóng)村受眾總的群體傳播在農(nóng)業(yè)科技信息傳播方面起了很大的作用，農(nóng)民群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖有著重要的信息流通和溝通作用；這個(gè)傳播模式有一定的規(guī)律和技巧，傳播者需要掌握技巧，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)來(lái)提高傳播的效果；傳播內(nèi)容的選擇對(duì)傳播效果有一定的影響，需要傳播者在傳播內(nèi)容的選擇方面進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，雖然把關(guān)人角色淡出，但不意味著把關(guān)人可以退出這個(gè)舞臺(tái)，而是應(yīng)該配合多方面加以完善，達(dá)到傳播效果的最優(yōu)化；農(nóng)村傳播中的一些外部參與人員在這個(gè)模式中的作用不能小覷。他們?cè)趥鞑ブ械淖饔煤徒巧约八麄兊膫鞑ゼ记啥际菓?yīng)該學(xué)習(xí)的；農(nóng)村傳播機(jī)制中的噪音導(dǎo)致部分信息的失真，農(nóng)民領(lǐng)袖在獲得信息之后進(jìn)行二級(jí)傳播，把信息傳遞給其它受眾后加上自己的感情色彩和價(jià)值觀，一級(jí)一級(jí)的傳遞導(dǎo)致了信息的失真，這同樣也會(huì)影響到傳播效果；農(nóng)村傳播過(guò)程中要兼顧與社會(huì)組織、團(tuán)體協(xié)會(huì)的關(guān)系；應(yīng)該進(jìn)行資源的整合，尤其是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒介的結(jié)合。

從戰(zhàn)略層面考慮，把資源系統(tǒng)進(jìn)行整合，通過(guò)組織和協(xié)調(diào)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，以求達(dá)到最佳的傳播效果；從戰(zhàn)術(shù)上選擇，整合資源是優(yōu)化配置的重要決策，根據(jù)市場(chǎng)需求以及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)相關(guān)資源進(jìn)行重新配置，突顯企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尋求客戶需求和資源配置的最佳結(jié)合點(diǎn)。通過(guò)組織制度安排和管理運(yùn)作協(xié)調(diào)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高客戶服務(wù)水平。

農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的理想傳播模式應(yīng)該是建立在以人為本的原則上以及科學(xué)發(fā)展觀的基礎(chǔ)上。在傳播過(guò)程中堅(jiān)持各種資源的優(yōu)化整合，明確農(nóng)民的需求，強(qiáng)調(diào)各種利益相關(guān)者的意見(jiàn)和作用，使傳播者與受傳者進(jìn)行互動(dòng)與溝通，最后達(dá)到信息的最大程度的傳播，達(dá)到最優(yōu)化的效果，從而推進(jìn)農(nóng)村信息化建設(shè)的飛速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2013年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調(diào)查報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201406/t20140611_47216.htm，2014-06-11.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

On Rural Internet Media System from the Perspective

of Use and Gratification Theory

CHEN Huan

(School of Chinese Language, Minjiang University, Fuzhou Fujian 350108, China)

Key Words：rural informatization; rural internet media; use and gratification

(責(zé)任編校：余中華)