小品牌，大營銷

【摘要】在市場競爭激烈，同質(zhì)化出版越來越嚴(yán)重的當(dāng)下，打造自己的特色品牌是出版社求得生存的重要途徑。本文從品牌的概念、內(nèi)涵切入，提出品牌打造在現(xiàn)代出版中的重要性，并以“小中信”圖書品牌概念為例，從“小中信”精準(zhǔn)鮮明的品牌定位、互聯(lián)網(wǎng)時代營銷新做法來進(jìn)行分析，探討如何在互聯(lián)網(wǎng)時代打造圖書品牌。

【關(guān)鍵詞】小中信；品牌；營銷；互聯(lián)網(wǎng)；少兒圖書

【作者單位】賀娜，云南大學(xué)。

在市場競爭激烈，同質(zhì)化出版越來越嚴(yán)重的當(dāng)下，打造自己的特色品牌是出版社求得生存的重要途徑。在出版領(lǐng)域，圖書品牌一詞，無論對于出版者還是對于讀者而言，相信都應(yīng)該不陌生。比如，在我們選擇文學(xué)類作品時，可能第一時間會想到人民文學(xué)出版社；當(dāng)我們想購買外語類的圖書時，自然而然想到的是譯林出版社或者外語研究出版社。這些出版社已經(jīng)在讀者群體中形成了品牌效應(yīng)，深得讀者的信賴。但事實上，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，數(shù)字出版興起，出版同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的當(dāng)下，圖書的品牌特性日漸式微，放眼出版界，能讓讀者耳熟能詳?shù)膱D書品牌少之又少。筆者認(rèn)為，圖書品牌的“缺失”并非出版者疏于品牌建設(shè)，事實上，很多出版社都將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略高度來打造自己的圖書品牌，但大多只是一味在選題策劃方面做文章，試圖僅僅通過內(nèi)容的生產(chǎn)來建設(shè)品牌，顯然這已經(jīng)不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)時代，如何打造自己的品牌，或許我們可以從“小中信”小品牌，大營銷的發(fā)展思路中得到啟示。

“小中信”是中信出版集團(tuán)股份有限公司旗下的高端童書品牌，立足于為全球華語兒童的成長提供全方位、高品質(zhì)的閱讀和知識服務(wù)?！靶≈行拧逼放贫ㄎ粸閮?nèi)容的生產(chǎn)者、分享者，以及服務(wù)的提供者?！靶≈行拧逼放茽I銷的手段層出不窮，如通過社群營銷新渠道，《世界上最大的蛋糕》半年銷量超過8萬冊；通過網(wǎng)站獨家團(tuán)購模式，《開心的日常生活歷險記》兩個小時賣了8萬本；“羅輯思維”渠道，《科學(xué)跑出來》的新界面科普引爆了朋友圈?！靶≈行拧钡姆N種新做法，不斷刷新少兒類圖書銷售紀(jì)錄，更刷新了出版人對品牌營銷的認(rèn)識。

一、鮮明的品牌定位，多樣化的品牌內(nèi)容

在品牌理念上，“小中信”提出了“有趣、有識、有品”，圍繞這一理念，他們?yōu)槿A語世界兒童提供既有趣味性、知識性、藝術(shù)鑒賞性，又有國際化視野的兒童閱讀產(chǎn)品及服務(wù)，目的是幫助兒童獲得國際視野，幫助他們建立認(rèn)知體系并形成獨立健全的人格。“小中信”有明確的讀者群體——全球華語世界兒童，從圖書品牌的定位來說，其定位的是高端優(yōu)質(zhì)的圖書，其童書在選品、裝幀設(shè)計、用料上都力求達(dá)到國際童書的最高水準(zhǔn)。更為重要的是，“小中信”品牌不僅提供閱讀的內(nèi)容，而且提供更多的閱讀服務(wù)。相對于傳統(tǒng)的圖書品牌，“小中信”的品牌外延有更多的延伸，正如“小中信”總經(jīng)理盧俊表示，“小中信”的短期目標(biāo)是成為少兒領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出版商，但其終極目標(biāo)卻是成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，或者說成為一家互聯(lián)網(wǎng)出版公司。

在鮮明的品牌特色下，“小中信”亦對品牌的內(nèi)容進(jìn)行了精準(zhǔn)定位。在目前國內(nèi)少兒圖書出版市場上，更受歡迎、擁有更大市場份額的是少兒文學(xué)類圖書。而“小中信”在品牌創(chuàng)立時，就慎重分析了市場形勢以及自身特點，決定了主要投入的領(lǐng)域是繪本。這一決定主要考慮一方面，鄭淵潔、楊紅櫻、曹文軒、沈石溪等名家占據(jù)了主流少兒文學(xué)市場，而國內(nèi)原創(chuàng)兒童文學(xué)作家非常少，優(yōu)質(zhì)的作者資源有限，“小中信”屬于新建品牌，如果一味與現(xiàn)有品牌搶占作者資源，并無優(yōu)勢；另一方面，繪本是進(jìn)入少兒出版領(lǐng)域的一條優(yōu)質(zhì)渠道，同時也是高端童書出版方必須進(jìn)入的領(lǐng)域。同時，在繪本領(lǐng)域，“小中信”還有自己的重點方向——科普產(chǎn)品。之所以把科普作為品牌的出版重點，除了現(xiàn)在流行所說的情懷，還因當(dāng)前我國市場相當(dāng)缺乏優(yōu)質(zhì)的科普產(chǎn)品。在國外，有很多專業(yè)的科普出版商，比如DK、威爾頓·歐文、USBORNE等，它們的發(fā)展歷史都非常長，相比之下，國內(nèi)卻嚴(yán)重缺乏高水準(zhǔn)的科普出版商。同時，目前在國內(nèi)的市場上，還嚴(yán)重缺乏重視低幼知識的出版社，諸多出版物的知識性和思想性不夠強(qiáng)，而且很多產(chǎn)品的品質(zhì)不高，種類也單一，與目前人們?nèi)找嬖鲩L的對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求不成正比，因此，面向低幼群體出版趣味認(rèn)識性圖書，系統(tǒng)化地涉足低幼趣味認(rèn)知領(lǐng)域，是“小中信”在科普出版領(lǐng)域的重點方向。事實上，這對于“小中信”來說，不僅填充了一個空白領(lǐng)域，而且如果能夠通過重新組合知識方式，讓知識的愉悅性、便捷度、享受度更高，從而贏得更大的市場，那么“小中信”迎來的將會是巨大的發(fā)展。

為了更好地樹立品牌形象，給讀者提供高端的閱讀服務(wù)，“小中信”非常注重繪本的高品質(zhì)，嚴(yán)格制定并執(zhí)行兩個篩選繪本的標(biāo)準(zhǔn)：第一，堅持“無獎不做”的原則。通過這一做法，“小中信”強(qiáng)有力地保障了繪本作品的質(zhì)量，在這一基礎(chǔ)上，他們要做的就是篩選適合中國兒童的產(chǎn)品。第二，堅持美的原則。“小中信”認(rèn)為，全世界的美學(xué)體系一直沿著相當(dāng)清晰的路徑在發(fā)展，令人遺憾的是，中國大部分家庭對藝術(shù)的認(rèn)知都非常弱，“小中信”有必要也有責(zé)任向中國兒童傳播藝術(shù)的美。在這兩個標(biāo)準(zhǔn)原則下，他們從國外引進(jìn)了很多優(yōu)秀作品，如從法國引進(jìn)的“DADA”系列，涉及藝術(shù)的眾多方面，2016年首推的“DADA·藝術(shù)大師系列第一輯”，分別是《夏加爾》《凡·高》《莫奈》《沃霍爾》《畢加索》，這些無疑都是響當(dāng)當(dāng)?shù)乃囆g(shù)大餐，美的盛宴。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代“內(nèi)容+”和“創(chuàng)意+”品牌營銷新玩法

傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的運(yùn)營邏輯是“編、印、發(fā)”。出版機(jī)構(gòu)根據(jù)傳統(tǒng)的市場調(diào)研、問卷調(diào)查，以及出版團(tuán)隊的編輯策劃經(jīng)驗來進(jìn)行編輯出版的選題策劃，印刷與發(fā)行的數(shù)量也大多是根據(jù)積累的出版經(jīng)驗進(jìn)行決斷，在發(fā)行渠道上，依賴的是傳統(tǒng)的書商、書城渠道。在傳統(tǒng)的出版中，出版社出版一本圖書，與讀者之間進(jìn)行的只是一次單一的交易，在圖書售賣給讀者之后，這一次交易就完成了?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，也可以說是出版“渠道為王”的時代，這種單一的交易很容易受到互聯(lián)網(wǎng)平臺以及第三方實體等分銷渠道制約，出版機(jī)構(gòu)也會因此在很長時間內(nèi)處于被動狀態(tài)。出版方對內(nèi)容的利用僅僅是一次售賣，內(nèi)容更多的價值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被挖掘，而實際上，讀者購買圖書更多是因為其內(nèi)容，而非因為“渠道”，因此，內(nèi)容的重要性是不言而喻的。

與傳統(tǒng)出版不同的是，“小中信”有自己獨特的做法?？偟膩碚f，“小中信”運(yùn)營的核心是少兒閱讀內(nèi)容，他們要成為內(nèi)容運(yùn)營商，而非紙質(zhì)圖書的“搬運(yùn)工”。為了更好地運(yùn)營好內(nèi)容，做好內(nèi)容運(yùn)營商，他們提出了兩個全新的運(yùn)營策略：“內(nèi)容+”和“創(chuàng)意+”。

所謂的“內(nèi)容+”是以內(nèi)容生產(chǎn)、分享和服務(wù)為依托，涉足的領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是圖書本身，而是將觸角伸向與內(nèi)容相關(guān)的各個領(lǐng)域，比如與兒童知識服務(wù)電商合作，進(jìn)軍社群電商領(lǐng)域，經(jīng)營線下的親子閱讀空間，開展O2O+兒童消費(fèi)信托業(yè)務(wù)，這是一套全新的商業(yè)體系。也就是說，“小中信”不再只是傳統(tǒng)出版中一個將內(nèi)容通過紙質(zhì)圖書從作者筆下搬運(yùn)到讀者手中的“搬運(yùn)工”，而是一個運(yùn)營少兒閱讀內(nèi)容的運(yùn)營商與服務(wù)商。在“內(nèi)容+”的策略下，只要是與內(nèi)容相關(guān)的領(lǐng)域，都可以進(jìn)行選擇合作，如此才能最大限度地挖掘內(nèi)容的商業(yè)價值?？梢哉f，這是對內(nèi)容的大營銷，更是對品牌的大營銷，對于出版社來說，這更是對互聯(lián)網(wǎng)時代全新商業(yè)模式的探索。

“小中信”的“創(chuàng)意+”，是指在新技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，倡導(dǎo)新的知識分享理念，主要包括交互方式、新的閱讀界面，以及新的體驗。“小中信”認(rèn)為：長期以來，讀者看到的大部分兒童讀物鮮有創(chuàng)新，缺乏想象力。因此，在創(chuàng)意閱讀方面尋找突破口，也成了他們營銷的新做法。利用新的技術(shù)去銜接傳統(tǒng)的認(rèn)知閱讀，最大限度地發(fā)揮創(chuàng)意閱讀的優(yōu)勢，這樣做同樣是為了搭建“小中信”堅實的內(nèi)容運(yùn)營和服務(wù)體系。如“小中信”與“凱叔講故事”公眾號的深度合作，推出《凱叔inside》繪本，讀者只需要通過掃描圖書封底的二維碼，即可進(jìn)入凱叔公眾號收聽繪本故事錄音，這種方式對提高用戶的閱讀體驗來說，是非常有益的。“小中信”對新技術(shù)的運(yùn)用可以說是走在了國內(nèi)甚至全球的前頭，比如科普童書“科學(xué)跑出來”系列，“小中信”率先引進(jìn)全球最先進(jìn)的AR技術(shù)，將趣味性和知識性深度融合，讓兒童在玩的過程中愛上科學(xué)，可以說他們走進(jìn)了兒童科普圖書的3.0時代。

時代在變化，技術(shù)在飛速發(fā)展，雖然目前電子書對少兒領(lǐng)域的沖擊較小，但不意味著未來不會稱霸市場，通過新的技術(shù)和新的體驗去改變以往的知識組合方式，為讀者提供更優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)，是需要用發(fā)展的眼光來看待問題的，“小中信”可以說是站在了一個更高的角度來展望未來的兒童閱讀市場。

在競爭日益激烈的出版環(huán)境下，“小中信”堅定地選擇了兒童閱讀領(lǐng)域，著力打造繪本尤其是科普繪本小而美的品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，利用全新的營銷策略以及各種超越傳統(tǒng)出版認(rèn)知的途徑打造品牌、經(jīng)營品牌，真正地從傳統(tǒng)的出版圖書內(nèi)容“搬運(yùn)工”轉(zhuǎn)型發(fā)展成內(nèi)容運(yùn)營商與服務(wù)商?！靶≈行拧钡男∑放疲鬆I銷，無疑值得出版同仁借鑒與思考。