核心價(jià)值觀不同傳播方式的特征

岳筱寧

2012年11月，黨的十八大報(bào)告以“富強(qiáng)、民主、文明、和諧；自由、平等、公正、法治；愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”24字凝練出的“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”，是我國(guó)社會(huì)主義理想在國(guó)家、社會(huì)、公民三個(gè)層面上的具體彰顯，在精神領(lǐng)域和思想陣地為我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)穩(wěn)步、健康和可持續(xù)發(fā)展提供了動(dòng)力和保障。社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容高度凝練，采取何種媒介形式，將其中體系完善、層次分明、內(nèi)蘊(yùn)豐富的內(nèi)容重新編碼并進(jìn)行有效傳播，是傳播行為中首先要考慮的。綜觀社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播現(xiàn)狀，在媒介形式和符號(hào)功能方面呈現(xiàn)出豐富各異的特點(diǎn)。

報(bào)刊媒介與文字闡述

雖然在新媒介的沖擊下，紙質(zhì)報(bào)刊的傳播力日漸式微，但作為傳統(tǒng)媒介的重要媒介形式，主流報(bào)刊在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀方面仍然承擔(dān)著重要的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)，報(bào)刊媒介也在積極探索與新媒介的融合之道，以傳統(tǒng)的語(yǔ)言文字符號(hào)原創(chuàng)的各類(lèi)作品仍然發(fā)揮著非常重要導(dǎo)向功能、教育功能以及激勵(lì)功能，有效地引導(dǎo)社會(huì)成員理解、接受并踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。各級(jí)各類(lèi)報(bào)刊主要訴諸于文字文本，以豐富的語(yǔ)言文字符號(hào)構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播樣態(tài)，以令人欣喜的消息、催人奮進(jìn)的評(píng)論、感人至深的通訊等形式，使得語(yǔ)言文字符號(hào)的意義不斷增值，產(chǎn)生較為理想的社會(huì)傳播效果。

《人民日?qǐng)?bào)》2015年4月20日01版刊登了署名“任仲平”的評(píng)論文章《凝聚當(dāng)代中國(guó)的價(jià)值公約數(shù)——論培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀》，這篇評(píng)論縱橫捭闔、以小見(jiàn)大，從九個(gè)方面層層推進(jìn)，以豐富的信息、精深的理論和遒勁的筆力闡述了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的深厚淵源、深刻內(nèi)涵和深遠(yuǎn)意義。文章對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育和踐行格外重視，指出最為切實(shí)可行的培育和踐行之路在于“必須關(guān)切人們的利益訴求和價(jià)值愿望”，核心價(jià)值觀的倡導(dǎo)絕不可坐而論道，“只有把核心價(jià)值落實(shí)到經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)治理中，才能形成有利于弘揚(yáng)核心價(jià)值觀的政策導(dǎo)向、法治環(huán)境和體制機(jī)制，不斷增強(qiáng)核心價(jià)值觀的向心力和感召力?！?這樣的評(píng)論文章既能高屋建瓴，又具公民視角；既有世界眼光，又有民族立場(chǎng)；既富家國(guó)情懷，又系大眾情感。文章句式規(guī)整、節(jié)奏明快，表達(dá)精準(zhǔn)、文采飛揚(yáng)，使人充分領(lǐng)略了語(yǔ)言文字的魅力。在紙質(zhì)報(bào)刊與新媒體融合的過(guò)程中，應(yīng)該對(duì)這樣的優(yōu)秀文章多加關(guān)注，在保持主流紙媒原創(chuàng)內(nèi)容的權(quán)威性與公信力的前提下，借力新媒體，以合適的渠道與方式進(jìn)行推送、推廣，充分發(fā)揮語(yǔ)言文字符號(hào)的理論解讀與闡釋優(yōu)勢(shì)。

戶外媒介與圖文解讀

戶外媒介是“存在于公共空間的一種傳播介質(zhì)”，以其較強(qiáng)的針對(duì)性、實(shí)效性、強(qiáng)制性等特點(diǎn)，成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的重要媒介形式之一。在目前的戶外媒介形式中，學(xué)校、社區(qū)、廣場(chǎng)的宣傳欄、展板、電子液晶屏、墻體等成為比較常見(jiàn)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播載體，這些面積較大、色彩艷麗、主題鮮明的宣傳品通常采用以下兩種形式的傳播符號(hào)：一種是以標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的形式出現(xiàn)，用單純的文字依次展示社會(huì)主義核心價(jià)值觀的12個(gè)詞。由于這12個(gè)詞具有聲音韻律協(xié)調(diào)、讀起來(lái)朗朗上口、容易記憶和傳播的優(yōu)勢(shì)，加之漢字的“方塊字形結(jié)構(gòu)穩(wěn)固”、“易于辨識(shí)”等特點(diǎn)，使得這種形式的傳播在一定程度上實(shí)現(xiàn)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的社會(huì)化、大眾化，不失為一種成本低廉、使用方便的輿論導(dǎo)向工具。利用戶外媒介進(jìn)行這樣的“標(biāo)語(yǔ)口號(hào)”式傳播，如果能兼顧文字背景和字形字體的設(shè)計(jì)美感，將有助于進(jìn)一步優(yōu)化文字符號(hào)的傳播功能。另一種是以圖文并茂的組圖形式“圖說(shuō)我們的價(jià)值觀”，依次解讀社會(huì)主義核心價(jià)值觀的12個(gè)詞的深刻內(nèi)涵。

較之單純的文字展示，圖文并茂的宣傳畫(huà)更注重畫(huà)面主體形象的選取和細(xì)節(jié)的描摹，形象鮮明的圖像符號(hào)輔以簡(jiǎn)潔明了的文字說(shuō)明，不僅拓展延伸了每一個(gè)詞的意義空間，也賦予形象主體一定的象征性，讓公眾在進(jìn)行藝術(shù)欣賞的同時(shí)潛移默化地認(rèn)知和認(rèn)同社會(huì)主義核心價(jià)值觀的具體內(nèi)涵。由于戶外媒介受眾具有流動(dòng)性和分散性特點(diǎn)，傳播過(guò)程中應(yīng)加強(qiáng)公共空間選擇與戶外媒介受眾之間的契合度，并根據(jù)目標(biāo)受眾的人口學(xué)特點(diǎn)來(lái)確定圖文文本的具體形象符號(hào)和表達(dá)方式，以確保傳播效果的最優(yōu)化。

廣播電視與視聽(tīng)表達(dá)

廣播電視媒介以電子化大眾傳播的優(yōu)勢(shì)雄踞傳統(tǒng)媒介強(qiáng)勢(shì)地位，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播中擔(dān)負(fù)了非常重要的責(zé)任。國(guó)家新聞出版廣電總局要求將社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為廣播電視宣傳重點(diǎn)和主線，關(guān)注人的精神生活，關(guān)注世道人心，全國(guó)廣播電視媒介從新聞報(bào)道、專題紀(jì)錄、文化欄目、公益廣告到少兒動(dòng)畫(huà)，以視聽(tīng)語(yǔ)言符號(hào)創(chuàng)作、傳播了一大批形式多樣、內(nèi)容豐富的優(yōu)秀作品。

廣播媒介具有便捷性和伴隨性的優(yōu)勢(shì)，聲音符號(hào)需以老百姓喜聞的“民間話語(yǔ)”方式進(jìn)行傳播。中央人民廣播電臺(tái)“中國(guó)之聲”頻率的《新聞縱橫》、《最美新聞人》和《公益報(bào)時(shí)》等節(jié)目，選用貼近百姓生活的題材、運(yùn)用生動(dòng)活潑的有聲語(yǔ)言，推出許多踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的人物典型和溫暖故事，喚起聽(tīng)眾的共鳴與思考。地方廣播電臺(tái)的交通廣播頻率發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，以本土化、常態(tài)化的節(jié)目形式在突發(fā)事件緊急救援、匯聚社會(huì)救助力量方面發(fā)起“大家?guī)痛蠹摇钡墓婊ブ瑸樵S多人解決了燃眉之急，以實(shí)際行動(dòng)踐行了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，也使得核心價(jià)值觀的真意如春風(fēng)化雨般浸潤(rùn)普通人的心田。諸如此類(lèi)“接地氣”、“重民生”的傳播意識(shí)已經(jīng)成為廣播人的共識(shí)，這樣的優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播上，無(wú)疑能夠產(chǎn)生“入耳入腦入心”的良好效果。

電視媒介的視聽(tīng)語(yǔ)言符號(hào)更加豐富，形象直觀的畫(huà)面語(yǔ)言、或敘事或隱喻的鏡頭組接、權(quán)威真實(shí)的同期聲采訪、代入感強(qiáng)烈的環(huán)境聲和現(xiàn)場(chǎng)聲，以及渲染情緒氛圍的音樂(lè)等等，在電視新聞、紀(jì)錄片、文化欄目、公益廣告等不同的節(jié)目形態(tài)中發(fā)揮各自的功能，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播中產(chǎn)生了不可替代的作用。

中央電視臺(tái)率先垂范，開(kāi)掘新題材、運(yùn)用新技巧，在社會(huì)主義核心價(jià)值的主題傳播上集中發(fā)力：《新聞聯(lián)播》、《新聞直播間》等央視的主要新聞欄目均開(kāi)設(shè)了“踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”的相關(guān)專題板塊，以系列報(bào)道的形式講述各行各業(yè)涌現(xiàn)出的以實(shí)際行動(dòng)詮釋社會(huì)主義核心價(jià)值觀的感人故事，節(jié)目充分發(fā)揮電視媒體視聽(tīng)結(jié)合的傳播優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用畫(huà)面語(yǔ)言、畫(huà)外音、人物同期聲等多種視聽(tīng)符號(hào)進(jìn)行整體構(gòu)思，直觀生動(dòng)地呈現(xiàn)故事主人公的淳樸人格、奉獻(xiàn)精神和愛(ài)國(guó)情志，塑造了踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的人物群像。

央視還啟動(dòng)公益廣告項(xiàng)目，運(yùn)用公益廣告這種短小精悍的藝術(shù)形式，推出一系列題材豐富、形式新穎的公益廣告，從不同的角度生動(dòng)解讀社會(huì)主義核心價(jià)值觀，在國(guó)家媒體這一平臺(tái)上更好地履行社會(huì)責(zé)任。如公益廣告《時(shí)光的腳步》以感性訴求的方式和時(shí)空交錯(cuò)的蒙太奇技巧，講述一對(duì)夫妻從青春到暮年，不離不棄相依相守，即便妻子已經(jīng)忘卻許多，丈夫仍然緊緊牽著她的手，“就算都忘了，也要在一起”。伴隨著歌曲《牽手》的背景音樂(lè)，短片以細(xì)膩的畫(huà)面細(xì)節(jié)和清晰的鏡頭敘事，詮釋了“愛(ài)，是我們一生的課程”這個(gè)主題。這些公益廣告以含蓄蘊(yùn)藉的藝術(shù)形象和感動(dòng)人心的情感正能量，從社會(huì)階層的不同層面、角度構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值觀“柔性傳播”的維度，作品深入人心，傳播效果卓越。

此外，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主題的《百年潮·中國(guó)夢(mèng)》、《國(guó)魂》等文獻(xiàn)紀(jì)錄片也以創(chuàng)新的“故事化”敘事技巧和精美的視聽(tīng)傳播語(yǔ)態(tài)進(jìn)入受眾視野；各地衛(wèi)視舉辦的“中國(guó)夢(mèng)紀(jì)錄短片展播”活動(dòng)也相繼推出大量?jī)?yōu)秀作品。這些電視作品充分發(fā)揮視聽(tīng)語(yǔ)言的傳播優(yōu)勢(shì)，說(shuō)理不說(shuō)教，傳輸不灌輸，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入深遠(yuǎn)歷史的追溯、中國(guó)故事的講述和時(shí)代聲音的傳達(dá)之中，給人留下了意味深長(zhǎng)的啟迪和思考。

網(wǎng)絡(luò)媒介與符號(hào)整合

時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻地改變了我們的信息傳播和獲取的方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到6.88億。作為“第四媒體”的開(kāi)放性平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)媒介最顯著的特點(diǎn)就是傳播符號(hào)的“集大成”，它能輕松地實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻的海量存儲(chǔ)和傳播，也能提供便捷的搜索與互動(dòng)功能。在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播方面，網(wǎng)絡(luò)媒介大有可為。

網(wǎng)絡(luò)媒介是前述傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)和傳播的大量?jī)?yōu)秀作品進(jìn)一步傳播的理想平臺(tái)和渠道。它可以將報(bào)刊、戶外、廣播電視的相關(guān)內(nèi)容“一網(wǎng)打盡”，統(tǒng)統(tǒng)整合到自己的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)不同符號(hào)的整合傳播。央視網(wǎng)設(shè)有“動(dòng)畫(huà)解讀社會(huì)主義核心價(jià)值觀”、“圖說(shuō)我們的價(jià)值觀”、“全國(guó)優(yōu)秀廣播電視公益廣告庫(kù)”等網(wǎng)絡(luò)專區(qū)內(nèi)容，廣泛集納傳統(tǒng)媒介的優(yōu)秀作品，成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀相關(guān)作品的一座寶庫(kù)，為廣大網(wǎng)民和研究者提供了極為便捷的獲取渠道，是網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀“專題化”傳播的典型代表。由中共中央宣傳部、中央文明辦創(chuàng)辦的門(mén)戶網(wǎng)站“中國(guó)文明網(wǎng)”，在全國(guó)思想文化宣傳工作及精神文明建設(shè)方面具有重要地位和作用。網(wǎng)站以圖片、文字、音視頻等各種傳播手段全面報(bào)道和宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育、踐行，是網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀“專門(mén)化”傳播的有益嘗試。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能移動(dòng)終端的快速普及以及4G網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)民上網(wǎng)行為從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。據(jù)《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 CNNIC 發(fā)布）顯示，截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到6.20億。為了適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化傳播的趨勢(shì)，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播必須爭(zhēng)取在“兩微一端”等新媒體平臺(tái)上發(fā)出自己的聲音。基于青少年網(wǎng)友作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”多使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，央視網(wǎng)站精心篩選關(guān)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀優(yōu)秀作品，進(jìn)行二次剪輯，在后期效果和包裝上進(jìn)行精加工，推出時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)4分鐘的動(dòng)畫(huà)短片，以適應(yīng)新媒體平臺(tái)的傳播特點(diǎn)。央視網(wǎng)還推出“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”系列微訪談，通過(guò)對(duì)專家學(xué)者和公眾人物的訪談，探討他們對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的深刻理解、挖掘他們踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的生動(dòng)故事，并通過(guò)官方微博積極進(jìn)行關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和推廣。這些舉措都是針對(duì)新媒環(huán)境的良策，大大提高了社會(huì)主義核心價(jià)值觀在青少年群體中的傳播效果。

當(dāng)然，我們也必須看到，面對(duì)新媒體的沖擊，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播必將面臨新的挑戰(zhàn)。社會(huì)主義核心價(jià)值觀的經(jīng)典性和精神價(jià)值在一定程度上與新媒體環(huán)境下產(chǎn)生的文化碎片化之間存在原生性的矛盾。如何在新媒體環(huán)境中融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，面向全體公民，不斷調(diào)整社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的內(nèi)容選擇和審美特質(zhì)，適應(yīng)新媒體傳播的模式與機(jī)制，提高新媒體環(huán)境下社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的質(zhì)量與效果，成為刻不容緩需要解決的問(wèn)題。

【注：本文為內(nèi)蒙古哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基地 （內(nèi)蒙古社會(huì)主義核心價(jià)值觀研究基地）專項(xiàng)課題“新媒體環(huán)境下社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播策略與實(shí)現(xiàn)路徑研究（2015JDB021）”研究成果之一】

責(zé)編/張蕾 美編/楊玲玲