電視媒體如何融入網(wǎng)絡(luò)基因

孟懷東

網(wǎng)絡(luò)基因注入導(dǎo)致的非強(qiáng)制的收視行為，讓一部電視劇在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代接受著比傳統(tǒng)媒體時(shí)代更加嚴(yán)苛的檢驗(yàn)。這對(duì)電視劇創(chuàng)作和拍攝不僅是挑戰(zhàn)，更是一種機(jī)遇。通過(guò)受眾在網(wǎng)絡(luò)上更加嚴(yán)苛的評(píng)論倒逼互聯(lián)網(wǎng)背景下的電視劇創(chuàng)作和拍攝水平的提高，從而推動(dòng)著電視劇的創(chuàng)作和拍攝往良性方向發(fā)展。

融合背景下電視劇整合網(wǎng)絡(luò)基因呈現(xiàn)的新特性

受眾比例日趨年輕化，收視時(shí)間碎片化。通過(guò)近二十年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和推廣普及，我國(guó)網(wǎng)民的比例日趨向年輕化傾斜，網(wǎng)民群體也主要集中于高學(xué)歷、高收入的年輕人群，而且這一類人群的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力相比較高，對(duì)新鮮事物的好奇心和接受能力要遠(yuǎn)高于其他年齡階段的群體。因此，從總體來(lái)看，媒體受眾的年齡越小，能越快地接受網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)能夠快速的提供所需信息（強(qiáng)大的搜索和互動(dòng)功能），也讓年輕受眾更愿意采用網(wǎng)絡(luò)渠道交互彼此的信息，從而滋生出與此種需求所對(duì)應(yīng)的新媒體。這種現(xiàn)象在我國(guó)的一、二線城市，尤其是在北上廣深等一線特大城市中表現(xiàn)得較為強(qiáng)烈。在生活節(jié)奏較快、壓力較大的城市年輕受眾群體之中，新媒體的需求量已經(jīng)強(qiáng)于傳統(tǒng)電視。快節(jié)奏的生活環(huán)境將大段的時(shí)間碎片化，這也難以滿足收看電視的要求。相對(duì)于收看電視而言，使用互聯(lián)網(wǎng)觀看電視劇或電影對(duì)時(shí)間的要求比較寬松。

收視習(xí)慣呈泛視聽(tīng)化，融合呈現(xiàn)深度化。正是由于傳統(tǒng)電視媒體看到了現(xiàn)階段所面臨的問(wèn)題以及之后的潛在危機(jī)，近年來(lái)也在積極轉(zhuǎn)型。值得肯定的是，雖然互聯(lián)網(wǎng)新興媒體對(duì)傳統(tǒng)電視媒體造成了巨大的沖擊，但傳統(tǒng)電視媒體在進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃時(shí)并沒(méi)有試圖將互聯(lián)網(wǎng)新興媒體對(duì)立化，而是積極地向其學(xué)習(xí)并實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。隨著傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)的背景下尋求自我轉(zhuǎn)型，原本單一的電視輸入終端轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ苊襟w服務(wù)中心，傳統(tǒng)媒體和新媒體的區(qū)別不再界限分明，業(yè)態(tài)交織變得更為廣泛。數(shù)據(jù)表明，至2015年底，傳統(tǒng)的電視渠道商和新媒體進(jìn)行廣泛的合作和發(fā)展。其中電視渠道商和新媒體的合作發(fā)展涵蓋了內(nèi)容、傳播形式和輸入形式等多方面。

喜劇成風(fēng)向標(biāo)，“吐槽效應(yīng)”強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播效果。雖然互聯(lián)網(wǎng)新興媒體借助網(wǎng)絡(luò)這一大背景在近年來(lái)整體得到了快速的發(fā)展。但需要指出的是，并不是各種類型的電視劇或電影在借助網(wǎng)絡(luò)這一大背景下都能獲得受眾的喜愛(ài)。分析近年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上獲得成功的電視劇和電影，喜劇占據(jù)了近大半江山。究其原因，喜劇在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的自主選擇原則下，使得原本的無(wú)厘頭文化能夠更加自由的流行傳播，從而讓更多的受眾能夠得到想要的需求反饋，進(jìn)而使得喜劇能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得大量受眾的喜愛(ài)。同時(shí)，由于人們工作壓力的持續(xù)增大以及網(wǎng)絡(luò)中個(gè)人隱私相對(duì)私密等特點(diǎn)，使得“吐槽”這一現(xiàn)象更為明顯。最為典型的現(xiàn)象就是每年“春晚”之后，甚至還未播出期間，網(wǎng)民就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)其進(jìn)行“吐槽”。事實(shí)上，持續(xù)的“被吐槽”并不是春晚水平不高的表現(xiàn)，而是網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中通過(guò)“吐槽”釋放自身壓力并尋求自我?jiàn)蕵?lè)的一種表現(xiàn)。而且，持續(xù)的“吐槽”也吸引了大批受眾的關(guān)注，進(jìn)而出現(xiàn)了越“吐槽”越熱、越“吐槽”點(diǎn)擊率越高的現(xiàn)象，部分新興媒體甚至還通過(guò)“吐槽”這一方式試圖吸引更多的關(guān)注。

引進(jìn)作品引發(fā)追劇潮流，國(guó)產(chǎn)自制劇蓄勢(shì)發(fā)力。引進(jìn)劇目中，韓劇因劇情精彩、偶像效應(yīng)、時(shí)尚風(fēng)向等因素在國(guó)內(nèi)引起了追劇熱潮。而且，得益于在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行播放的電視劇和電影在引入環(huán)節(jié)和審批環(huán)節(jié)中所需占用的時(shí)間相對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體而言較少，使得網(wǎng)絡(luò)引入的電視劇和電影更加具有時(shí)代氣息。進(jìn)而使得包括《來(lái)自星星的你》、《太陽(yáng)的后裔》等引入的韓劇在網(wǎng)絡(luò)上的影響力較傳統(tǒng)渠道引進(jìn)的《魔女幼熙》更勝一籌。而美劇《穹頂之下》、《權(quán)力的游戲》（系列）更使得年輕受眾的觀影體驗(yàn)和評(píng)審能力得以提升。而且，網(wǎng)絡(luò)引入的電視劇在每一集的劇情設(shè)定中具有明顯的快節(jié)奏特點(diǎn)，每一集之間的關(guān)聯(lián)程度相對(duì)較低。在此種背景下，我國(guó)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)自制劇也取長(zhǎng)補(bǔ)短，蓄勢(shì)發(fā)力，多形式的表達(dá)方式使得網(wǎng)絡(luò)自制劇得到快速發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)受眾喜新厭舊趨勢(shì)明顯，網(wǎng)絡(luò)傳播累積效果較差。截止2015年底的數(shù)據(jù)，在電視劇目網(wǎng)絡(luò)影響力綜合指標(biāo)榜單的前五十名中，多輪劇播出僅占8位，且多數(shù)是2013 年的熱播劇。與此相反的則是多達(dá)35 部的首播劇，而網(wǎng)絡(luò)引進(jìn)劇和網(wǎng)絡(luò)自制劇僅占7個(gè)席位。這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)舊劇的好感率明顯低于電視觀眾，也表明網(wǎng)絡(luò)渠道比起傳統(tǒng)渠道的傳播范圍更廣、更替速度更快，短時(shí)間內(nèi)的清洗式傳播使得劇目的持續(xù)傳播能力不如傳統(tǒng)媒體。因而，在網(wǎng)絡(luò)上熱播半年以上的電視劇，商業(yè)價(jià)值會(huì)大打折扣。

傳統(tǒng)電視媒體融合網(wǎng)絡(luò)基因應(yīng)對(duì)策略

第一，加強(qiáng)推廣和話題營(yíng)銷，快速提升網(wǎng)絡(luò)影響力。電視劇不只是在內(nèi)容和制作上精益求精，更要求媒體注重渠道推廣和話題營(yíng)銷。這就要求傳統(tǒng)電視媒體要正視互聯(lián)網(wǎng)媒體這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)充分加深與互聯(lián)網(wǎng)媒體的合作，在競(jìng)爭(zhēng)中加速自身的發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，就是要求傳統(tǒng)電視媒體既要通過(guò)多角度、多方面宣傳營(yíng)銷，而且還要兼容傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行宣傳推廣，通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)中基數(shù)龐大的網(wǎng)民群體增大自身的受眾范圍。這就要求傳統(tǒng)電視媒體借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)積極宣傳自身的節(jié)目，以此增加自身收視率和受眾群體。

第二，重視大數(shù)據(jù)，推進(jìn)電視劇生產(chǎn)、營(yíng)銷和評(píng)估。大數(shù)據(jù)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息革命。對(duì)大數(shù)據(jù)采集和分析能了解消費(fèi)者的喜好和特點(diǎn)等。傳統(tǒng)電視媒體通過(guò)引入大數(shù)據(jù)的采集和分析，自然也能夠?yàn)殡娨晞〉纳a(chǎn)、評(píng)估和發(fā)行等相關(guān)環(huán)節(jié)提供支持。其中大數(shù)據(jù)的應(yīng)用主要表現(xiàn)在題材選擇、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容情節(jié)設(shè)計(jì)三個(gè)方面。同時(shí)，在宣傳推廣環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的信息參考，能夠較有針對(duì)性地提供出更加個(gè)性、智能的推廣方案，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)反響效應(yīng)。

第三，增加電視觀眾、網(wǎng)絡(luò)觀眾都喜愛(ài)的輕喜劇風(fēng)格電視劇投放量。輕喜劇風(fēng)格的電視劇緩解了受眾因快節(jié)奏生活和工作中的巨大壓力。這也是輕喜劇越來(lái)越受到觀眾喜愛(ài)的重要原因。而且在網(wǎng)絡(luò)受眾日趨年輕化的時(shí)代背景下，年輕群體擁有三種身份：社會(huì)主力軍、電視受眾重要組成、網(wǎng)絡(luò)用戶主體，三種身份的合一性，對(duì)電視劇的內(nèi)容提出了既要貼合年輕受眾的愛(ài)情、親情、職場(chǎng)等現(xiàn)實(shí)生活，也要符合現(xiàn)代年輕人對(duì)電視劇的審美需求。但需要注意的是，雖然現(xiàn)階段存在著一種通過(guò)加入吐槽點(diǎn)以快速增加關(guān)注度的現(xiàn)象。但作為傳統(tǒng)電視媒體，由于其不具備網(wǎng)絡(luò)媒體快速更新的特點(diǎn)，吐槽點(diǎn)的引入上需要慎重。

第四，積極制作電視臺(tái)自制劇，研發(fā)商業(yè)植入方式。傳統(tǒng)電視媒體在播出電視劇和電影時(shí)往往會(huì)在中間插播廣告以保證自身的商業(yè)收益，但這正是電視受眾所反感的環(huán)節(jié)。相較于傳統(tǒng)電視媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的插入則相對(duì)較少，進(jìn)而使得更多的人群傾向于互聯(lián)網(wǎng)媒體。因此，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維制作自制劇，在制作過(guò)程中精準(zhǔn)植入相應(yīng)廣告，在不引起受眾反感的前提下達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，使劇目增加商業(yè)

責(zé)編/王坤娜 美編/楊玲玲