共建IP：網(wǎng)綜與品牌進(jìn)化DNA雙螺旋

周再宇

“伊利集團(tuán)與騰訊在2014年就簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)各自優(yōu)勢資源，雙方開展了很多有深度的合作和探討。我們十分看重騰訊視頻平臺(tái)，騰訊視頻是我們重要的合作伙伴。視頻媒體能夠?yàn)槠髽I(yè)提供非常廣闊的營銷空間，在互聯(lián)網(wǎng)整合營銷中，騰訊視頻將越來越處于重要位置。”

——伊利集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人

“拜托了～冰箱?。　?/p>

伴隨著標(biāo)志性的單手拍擊桌面兩次，何炅與王嘉爾“連體主持”的《拜托了冰箱》第二季正式拉開序幕。

“何爾萌”還是以前的“何爾萌”，但《拜托了冰箱》卻發(fā)生了某種進(jìn)化：第二季節(jié)目冠名品牌甄稀，不僅僅會(huì)以常規(guī)廣告、主持人口播、產(chǎn)品植入等形式出現(xiàn)在節(jié)目中，還會(huì)以“固定嘉賓”的角色常駐觀眾視野，與明星嘉賓甚至觀眾直接互動(dòng)。

這是騰訊視頻在網(wǎng)綜商業(yè)化方面做出的創(chuàng)新探索：與品牌共建IP。

以往的視頻營銷模式僅限于物理性植入，即使是做得最巧妙的植入，也存在兩大隱憂：一是無法與觀眾發(fā)生靈活互動(dòng)；二是植入得太深太無縫而被觀眾直接忽略。與品牌共建IP的營銷方式則改變了這一點(diǎn)：通過更為靈活的植入方式，品牌化身為重要角色，成為節(jié)目生態(tài)中必不可少的一部分。

三大契機(jī)：甄稀如何打響營銷戰(zhàn)

此次冠名《拜托了冰箱》的甄稀品牌，是伊利冷飲事業(yè)部2016年重磅打造的高端品牌，主要目標(biāo)消費(fèi)群為追求精致生活的白領(lǐng)女性?！半S著人們生活水平的日益提高，越來越重視高端的、有品質(zhì)的生活。2016年伊利集團(tuán)冷飲事業(yè)部順勢而為，重點(diǎn)打造了高端冰淇淋品牌甄稀，以滿足市場需求?！币晾瘓F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“希望通過與《拜托了冰箱》的合作，迅速提升甄稀的知名度，通過品牌及產(chǎn)品的深度植入，進(jìn)一步傳達(dá)甄稀細(xì)膩的品質(zhì)和高端的品牌形象?！?/p>

在這一營銷目標(biāo)中，蘊(yùn)含了三大契機(jī)：

一、覆蓋面：甄稀是伊利2016年重磅打造的新品牌。新品牌要在短時(shí)間內(nèi)提升知名度，對于傳播覆蓋面要求很高；

二、精準(zhǔn)度：甄稀定位高端，對準(zhǔn)白領(lǐng)女性。兩大維度構(gòu)成營銷坐標(biāo)，要求更高的精準(zhǔn)度；

三、營銷方式：受制于節(jié)目口播以及曝光時(shí)長，一般的植入方式無法同時(shí)滿足“傳達(dá)新品豐富信息”以及“塑造品牌高端調(diào)性”的需求，甄稀需要更為創(chuàng)新性的營銷方式助力它迅速打響營銷戰(zhàn)。

DNA契合：甄稀與《拜托了冰箱》天生一對

《拜托了冰箱》第一季10集視頻總播放量超4.5億，彈幕量超過200萬，其中#拜托了冰箱#主話題閱讀量5.9億，登上熱門話題總榜共79次?，F(xiàn)在隨著第二季的開錄，主話題時(shí)隔2個(gè)月之后重新登上了總榜，閱讀量也突破了6.4億。在多產(chǎn)品跨平臺(tái)互動(dòng)上，騰訊將旗下所有產(chǎn)品最大程度融合利用，用戶在移動(dòng)端占比達(dá)到驚人的83.9%。

對于甄稀來說，新品上市需要更為創(chuàng)新的營銷方式配合，其前提是要充分考量營銷渠道的受眾與品牌屬性的契合度。

伊利集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“選擇《拜托了冰箱》這檔綜藝欄目，我們主要是有幾點(diǎn)考量：一是目標(biāo)人群的一致性。甄稀的目標(biāo)人群主要集中在女性白領(lǐng)，《拜托了冰箱》從項(xiàng)目定位及第一季的觀看人群數(shù)據(jù)來看，與我們的目標(biāo)人群非常一致?！痹诘谝患尽栋萃辛吮洹返挠脩舢嬒裰?，女性用戶占比為56.2%，拉新90后用戶效果顯著，18-24歲用戶占比更是達(dá)到48.22%，橫向?qū)Ρ韧惷餍窃L談節(jié)目90后用戶觀看比例，較第二名高出10%，女性化、年輕化特征明顯。

“二是對美食體驗(yàn)的追求相同。甄稀為消費(fèi)者提供最好吃的冰淇淋，《拜托了冰箱》為消費(fèi)者提供最好看的美食節(jié)目，相同的美食屬性使得我們合作的契合度是非常高的，這得以使我們的甄稀可以與欄目更好合作?！?/p>

“最后，我們十分看重騰訊視頻平臺(tái)，騰訊作為中國非常優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)媒體，對于用戶群的覆蓋量級以及欄目制作的質(zhì)量，我們相信是有保證的。基于以上幾點(diǎn)，我們最終選擇了《拜托了冰箱》這檔欄目進(jìn)行深度的合作?！币晾瘓F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露說。