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    品牌是如何死的

    2016-08-05 22:59:09
    新營(yíng)銷 2016年6期
    關(guān)鍵詞:重命名營(yíng)銷者執(zhí)行者

    很少有品牌的失敗是因?yàn)椴捎糜赏庾詢?nèi)的方法,即先確定目標(biāo)客戶再確定關(guān)鍵的企業(yè)內(nèi)部流程。往往品牌的失敗是因?yàn)椴捎昧俗詢?nèi)而外的方法,即依靠自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步拓展細(xì)分市場(chǎng)。但人們會(huì)認(rèn)為,最令人害怕的是不采用任何一種正統(tǒng)觀念,只是停滯不前。而有些企業(yè)的特質(zhì)會(huì)對(duì)這種一成不變的行為起到“鼓勵(lì)”作用。但企業(yè)會(huì)設(shè)定各種機(jī)制去抵制這種風(fēng)險(xiǎn),破壞人們“傾向于在自己的舒適區(qū)內(nèi)做常規(guī)工作”的行為。為此,營(yíng)銷者通常會(huì)采用一些他們自認(rèn)為“很勇敢”的做法(這其實(shí)是一個(gè)主觀上的認(rèn)知,取決于各人的見識(shí)),而不是采用一些具有差異化的行為。這種做法造成了一個(gè)有意思的分化現(xiàn)象,一方面,雖然很多品牌做得越來越大,但卻變得更具同一性,因?yàn)榇蠹叶枷M麄€(gè)商業(yè)流程更快,更節(jié)約成本;而另一方面,整個(gè)消費(fèi)者群體卻變得越來越個(gè)性化,更注重差異性。

    品牌將自己的品牌架構(gòu)打造得出奇復(fù)雜,通過各種方式不斷為自己命名和重命名,讓自己看起來似乎充滿無限選擇性。但由于越來越多的人都在采用大家熱衷的方式,這種做法只會(huì)讓品牌更具有趨同性??纯丛S多品牌都在闡述的企業(yè)目的、企業(yè)價(jià)值、企業(yè)行為、品牌聲音、搜索引擎優(yōu)化,一樣的做法并不能凸顯自己的獨(dú)特品牌主張。

    現(xiàn)在很多品牌戰(zhàn)略之所以變得如此同一性,一個(gè)重要原因是越來越少有執(zhí)行者做好準(zhǔn)備讓自己不輕易妥協(xié)。因此,每個(gè)人都在尋求變革和差異化,都在追求創(chuàng)新,但卻是以一種同樣的方式,因此沒人創(chuàng)新。事實(shí)上只帶來了一些新標(biāo)準(zhǔn)。整個(gè)世界都在喊著不要同一性,但事實(shí)的行動(dòng)卻完全按著相反的方向。

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