社會(huì)語言學(xué)視角下廣告語的研究

江仁靜

【摘要】社會(huì)語言學(xué)是研究語言與社會(huì)相互關(guān)系的科學(xué)廣告是現(xiàn)代社會(huì)生活的重要組成部分，廣告語言是廣告的核心。廣告語言也有看社會(huì)語言具有的地域、性別、年齡、階層等方面的特征。廣告語言要取得成效，就不得不將社會(huì)因素納入考慮范圍之內(nèi)。將廣告和社會(huì)生活相結(jié)合有助于廣告人更好地理解社會(huì)更好地確定廣告謠言的訴求定位，使廣告更加行之有效。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)語言學(xué)；廣告語言學(xué)；廣告

廣告人為了吸引更多的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，往往參照 AIDMA 原則，利用不同的語言表達(dá)形式實(shí)現(xiàn)其目的。因此，廣告語的創(chuàng)作以及發(fā)展會(huì)受到一些廣告原則的制約。以下結(jié)合 E﹒S﹒Lewis 提出的 AIDMA原則，探討在體育品牌廣告語中 AIDMA 原則對(duì)于體育品牌廣告語的制約作用。 注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動(dòng)（Action），這是美國(guó)著名學(xué)者 E﹒S﹒Lewis 提出 AIDMA 原則中關(guān)于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的廣告語所應(yīng)當(dāng)具有的宣傳和吸引效果。依據(jù)該法則，廣告要想取得良好的宣傳效果和促銷效果，除了要引起公眾的注意、激發(fā)公眾的興趣、誘發(fā)公眾的消費(fèi)欲望之外，還需要使廣告易于記憶，才會(huì)最終形成消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。該原則全面概括了消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)商品到產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)這一連串的過程，因此，已經(jīng)成為商家策劃廣告所遵循的基本法則。

一、廣告語的特點(diǎn)

1、廣告語言的簡(jiǎn)約性。廣告文字必須具備通俗易懂的特性，多用大眾化的口語詞匯，少用或不用晦澀、深?yuàn)W的詞語，使消費(fèi)者看得明白，說得清楚。一般來說，英文廣告詞的句子比較簡(jiǎn)短，講求利落有力，大量使用省略句、祈使句及破折句，忌諱用結(jié)構(gòu)復(fù)雜的長(zhǎng)句，行文口語化強(qiáng)。英語廣告用詞多具有通俗語體色彩，且詞語多含有積極意義，行文構(gòu)句多使用單音節(jié)詞和合成詞。

2、廣告語翻譯的準(zhǔn)確性。廣告語翻譯的準(zhǔn)確性表現(xiàn)為兩層含義，一是特定廣告語在兩種語言體系中有同義語的存在；二是找不到含義一致的同義語。對(duì)于前者的翻譯要求則是在符合其他要求的前提下盡量準(zhǔn)確地對(duì)應(yīng)翻譯，使語言和廣告的含義一一對(duì)應(yīng)。若找不到標(biāo)準(zhǔn)化的語篇語義，則需要對(duì)譯語標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行必要補(bǔ)充。

3、廣告翻譯的通俗性。表現(xiàn)為廣告語言運(yùn)用形式的廣泛程度和通俗易懂。為使英語廣告語篇在翻譯時(shí)的轉(zhuǎn)換帶來的模糊由抽象變具體，廣告商往往遵從主動(dòng)和讀者合作的原則。在英語廣告翻譯后增加解釋或術(shù)語等嵌入結(jié)構(gòu)，既照顧到懂英語的專業(yè)人員，又照顧到非專業(yè)人員。對(duì)英語廣告語篇和語碼的理解，讀者往往根據(jù)專業(yè)不同、興趣愛好、依賴語境有選擇地進(jìn)行閱讀。專業(yè)性越強(qiáng)，信息的傳播面就越窄，受話者越難理解。英語廣告翻譯中語篇和語碼的調(diào)適轉(zhuǎn)換對(duì)廣告在目標(biāo)語的普及和傳播起到了推波助瀾的作用，為語言國(guó)際化，為多元文化并存打下了基礎(chǔ)。

4、廣告翻譯的針對(duì)性。廣告的目的就是讓消費(fèi)者盡可能多地了解產(chǎn)品。因此，創(chuàng)作者要抓住產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，有的放矢，用形象、生動(dòng)的語言表達(dá)，使消費(fèi)者在不經(jīng)意間記住產(chǎn)品。通過較強(qiáng)的針對(duì)性的語言，能讓使用不同語言的廣告受眾產(chǎn)生同樣的情感共鳴，則是廣告語翻譯的最終目的。

二、廣告語的地域差異特征

不同地區(qū)的人們與廣告之間的交流存在文化視角、心理特征、生活習(xí)慣、政治和宗教信仰以及價(jià)值判斷的差異性。國(guó)內(nèi)體育品牌廣告在廣告語言創(chuàng)作中對(duì)產(chǎn)品本身特質(zhì)的趨于描述越來越少，相反該產(chǎn)品廣告是否成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品內(nèi)涵和個(gè)性特色的描述。

例如一則安踏體育品牌廣告一共歷時(shí)一分鐘，只有兩句廣告語：“我相信，從哪里跌倒，就從哪里爬起來！安踏，永不止步！”；李寧品牌的一則廣告語是：“向不可能說再見，李寧，一切皆有可能！”縱觀這些廣告，大多意識(shí)到廣告語言對(duì)于彰顯品牌精神的重要作用，同時(shí)借鑒西方體育廣告的創(chuàng)作手法，并致力于在廣告語言創(chuàng)作上保持自身品牌精神的延續(xù)性和一致性，從而使得消費(fèi)者在熟悉廣告語言的前提下在潛移默化中逐漸認(rèn)可其宣傳的品牌理念和產(chǎn)品形象。

三、廣告語的性別差異特征

廣告語言，特別是那些有性別針對(duì)性產(chǎn)品的廣告的語言，會(huì)有很大的差異。廣告中多用一些色彩以及形狀的詞對(duì)商品進(jìn)行細(xì)致的描繪，可以吸引更多的女性顧客。而男性具有陽剛氣質(zhì)，偏向理智型，會(huì)更看重商品的品質(zhì)以及給人帶來的消費(fèi)體驗(yàn)。

例如：Gold is cold. Diamonds are dead. A limousine is a car. Dont pretend. Feel whats real .Cest Ca Que Jadore. 金子太冷。鉆石已死。豪華轎車也只是輛車子。別再假裝。感受真實(shí)。那就是迪奧真我香水。對(duì)于購(gòu)買對(duì)象為女性的產(chǎn)品一般廠家設(shè)計(jì)的廣告語言則偏柔且唯美。

四、廣告語的年齡差異特征

廣告語言能反映出年齡的差異。因此，廣告人設(shè)計(jì)廣告語言時(shí)，需要考慮到處于不同年齡階段的消費(fèi)者具有不同的心態(tài)，從而贏得更多消費(fèi)者的興趣和信任。例如：旺仔牛奶的廣告標(biāo)語——看我，看我再看我就把你喝掉。小朋友看到這樣的廣告肯定想喝這個(gè)牛奶。而青少年正處于成長(zhǎng)階段，好奇心強(qiáng)，比較喜歡追趕潮流、時(shí)尚，注重個(gè)性的突出，語言的靈感度高，變化快，喜歡新興詞語。

例如：你OUT了！

五、結(jié)語

語言和社會(huì)都不是相互獨(dú)立的，社會(huì)語言和廣告語言因?yàn)橐恍┕餐奶卣鞫o密相連。從廣告語言的角度來研究社會(huì)語言學(xué)，為社會(huì)語言學(xué)帶來了新的活力，注入了新鮮的血液，豐富了社會(huì)語言學(xué)的成果。從社會(huì)語言的角度研究廣告語言使廣告語言更加飽滿鮮活。廣告語言要取得成就，就不得不將社會(huì)因素納入考慮的范圍之內(nèi)，將廣告語與社會(huì)語言相結(jié)合，有助于人們更好的理解廣告，也使得廣告的效用得到最大的詮釋，使廣告語言更加行之有效。

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